社會化媒體中公共危機(jī)事件的傳播動力研究
——以昆明暴力恐怖襲擊案為例

藤 依 舒，袁 媛

(北京師范大學(xué)，藝術(shù)與傳媒學(xué)院，北京100875)

在人類漫長的發(fā)展過程中，危機(jī)常伴隨左右。隨著媒介技術(shù)的革新和發(fā)展，新的媒介形態(tài)不斷涌現(xiàn)，在信息技術(shù)的推動下，社會進(jìn)入到地球村的發(fā)展模式中。大到金融危機(jī)、自然災(zāi)害和國際沖突，小到社會生活的偶發(fā)事件，任何信息都可以通過媒介渠道得到快速傳播。改革開放以來，中國社會經(jīng)歷了長時間較為平穩(wěn)的發(fā)展時期，進(jìn)入本世紀(jì)長期積累的社會矛盾呈現(xiàn)出了集中爆發(fā)的迅猛趨勢。在技術(shù)力量的推動下，爆發(fā)于不同地域的公共危機(jī)事件通過媒介平臺的傳播突顯在世人面前。尤其是社會化媒體的出現(xiàn)，聯(lián)結(jié)了虛擬社區(qū)與真實(shí)世界，加速了媒介化社會的到來。在經(jīng)濟(jì)因素、社會因素和技術(shù)因素相互交織所構(gòu)成的現(xiàn)實(shí)背景下，社會化媒體所搭建的信息傳播網(wǎng)絡(luò)，成為現(xiàn)階段公共危機(jī)事件爆發(fā)、演化與傳播的重要平臺。

一、危機(jī)傳播研究現(xiàn)狀

發(fā)源于西方的危機(jī)傳播研究，在研究主題上常常聚焦于社會政治、經(jīng)濟(jì)和文化福利等相關(guān)議題，主要采用實(shí)證研究的手段對其進(jìn)行探討。羅納德·W·佩里(Ronald·W·Perry，1982)等的《危機(jī)傳播：災(zāi)難警報的解讀和行為反應(yīng)時的種群差異》對危機(jī)傳播中特定群體的解讀和反饋進(jìn)行了實(shí)證研究[1](P97～104)。彪·T和J·李(Biu·T，J· Lee ，2000)認(rèn)為危機(jī)事件中信息共享極其重要，如果缺乏會對危機(jī)處理和民眾心理產(chǎn)生負(fù)面影響[2](P4～7)。史瑞夫·K(Sherif·K，2001)強(qiáng)調(diào)有效的信息收集與散播系統(tǒng)，可以在處理危機(jī)事件方面起到支持作用[3] (P39～41)。扎卡里·Z和R·M·尼根(Sheaffer·Z、R·M·Negin，2006)認(rèn)為在公共危機(jī)事件中，整合碎片化的危機(jī)信息有助于決策者高效應(yīng)對公共危機(jī)事件[4] (P573～606)。從烏克蘭、緬甸的顏色革命，到發(fā)生在埃及的“阿拉伯之春”運(yùn)動，隨著世界范圍內(nèi)公共危機(jī)的愈演愈烈之勢，社會化媒體在公共危機(jī)事件中如何發(fā)揮作用、發(fā)揮何種作用相繼成為傳播學(xué)研究的新課題。

從以往的研究成果來看，互聯(lián)網(wǎng)與公共危機(jī)事件傳播的交叉研究已經(jīng)引起了學(xué)者們的廣泛注意。艾斯洛克·S·L和G·雷斯蒂(Esrock·S·L，G·Leichty，1999)研究發(fā)現(xiàn)帶有交互性質(zhì)的媒體越來越多的成為危機(jī)研究的重點(diǎn)[5](P456～467)，早在十年之前，奧古斯丁·N·N·R(Augustine·N·N·R，2000)就指出媒體是公共危機(jī)事件傳播過程中重要的信息渠道和交流平臺[6](P74～75)。希奧多·M和A·德貝克(Theodore·M，A·Debecker，2001)的研究表明以手機(jī)為代表的移動網(wǎng)絡(luò)和固定網(wǎng)絡(luò)應(yīng)當(dāng)結(jié)合，共同形成多渠道、多維度的傳播體系，從而在危機(jī)傳播的過程中滿足公眾的信息需求[7](P111～120)。我國本土的研究中，胡百精(2012)以傳播學(xué)的研究視角，分析了網(wǎng)絡(luò)媒體話語權(quán)的問題，他認(rèn)為媒體構(gòu)成了一個社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，所有的信息必須依托于這一關(guān)系網(wǎng)絡(luò)才能夠得以有效傳播，從而在話語權(quán)的爭奪上獲得勝利[8] (P15～20)。

二、研究問題的提出

Alexa Internet出示的數(shù)據(jù)顯示，目前世界范圍內(nèi)訪問排名前十名的網(wǎng)絡(luò)媒體中至少有五家是社會化媒體的網(wǎng)站；全球三分之二的網(wǎng)民會訪問社會化媒體，其訪問時間在互聯(lián)網(wǎng)訪問時間中的占比約為10%[9]，而且社會化媒體的訪問時間增速是互聯(lián)網(wǎng)訪問時間增速的3倍。社會化媒體正在以其自身特有的方式影響著整個世界的政治、經(jīng)濟(jì)、文化，Twitter、BBS、Facebook、Wiki、YouTube、博客、微博、QQ、微信等已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾慕M成部分。與此同時，對于其概念、特點(diǎn)、分類等方面的探討也呈現(xiàn)出了井噴勢的激增，拓展了新媒體的研究領(lǐng)域。作為近年來學(xué)界與業(yè)界爭相關(guān)注的重要領(lǐng)域，社會化媒體頻繁出現(xiàn)在國內(nèi)外各類研究的議題之中?！吧鐣襟w”(Social Media)的概念最早出現(xiàn)在安東尼·梅菲(Antony·Mayfiel，2007)的著作《什么是社會化媒體》之中，他將社會化媒體定義為“一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，能夠提供用戶參與、內(nèi)容公開、用戶交流、用戶對話、社區(qū)間信息連通的功能”[10]。蘇珊·沃德(Susan·Ward，2010)給出自己的定義：社會化媒體是一種促進(jìn)溝通的在線媒體，這一點(diǎn)正與傳統(tǒng)媒體相反，傳統(tǒng)媒體提供內(nèi)容，但是不允許讀者、觀眾、聽眾參與內(nèi)容的創(chuàng)建和發(fā)展。

社會化媒體以其獨(dú)特的信息交互方式，在短時間內(nèi)吸引了大量用戶。在公共危機(jī)事件的信息演化過程中，社會化媒體已經(jīng)成為社會公眾搜索信息、分享信息、傳播信息、交換意見以及表達(dá)情緒的重要交流平臺。在這種傳播語境下，從行動者的個體層面研究用戶的行為動機(jī)及表現(xiàn)特性，從信息層面探究集體意見集合的發(fā)生過程與公共危機(jī)事件的演化機(jī)理，無疑具有重要現(xiàn)實(shí)意義。從公共危機(jī)事件來看，事件本身就含有較多信息維度，承載著來自四面八方的信息內(nèi)容。在信息傳播和互動的過程，除了對事件本身物理信息的加工外，各種不確定性信息的加入又會影響著公共危機(jī)事件的發(fā)展態(tài)勢與結(jié)果。

三、核心：作為締造者與傳播者的用戶

社會化媒體的生存與發(fā)展離不開最基本的組成單位——用戶。作為社會化媒體的締造者與傳播者，由用戶創(chuàng)建并傳播的內(nèi)容具有隨機(jī)性和不確定性，大大增加了信息傳播的管控難度。在公共危機(jī)事件的傳播過程中，用戶的信息傳播行為時刻影響著輿論走向，用戶階層的分野導(dǎo)致多種觀點(diǎn)并存的局面，基于用戶個體的信息交互行為成為事件演化的重要變量。

社會化媒體平臺是公眾交流信息和意見的虛擬場所。但事實(shí)上，個體在使用社會化媒體之前，由于生活經(jīng)歷的不同，各自已有相對固定的態(tài)度傾向、選擇和判斷。用戶接觸到公共危機(jī)事件的信息時，其態(tài)度和情感具有穩(wěn)定性，在與其他用戶進(jìn)行信息交流的過程中，其長時間內(nèi)積累形成的主觀判斷，很難在短時間內(nèi)發(fā)生改變。在整個信息交互過程中，只有在接觸危機(jī)信息的初期，個體對事件相關(guān)內(nèi)容知之甚少，急需在短時間內(nèi)獲得與此有關(guān)的大量信息內(nèi)容，才會形成信息需求，廣泛接受他者傳播的信息或意見，受到一定程度的影響。

社會化媒體中，用戶間平等交流的同時，各自擁有自我立場并堅持著自我主張和意見。個體的態(tài)度形成后不會輕易發(fā)生改變，只有某些事件、人物或其他因素能夠產(chǎn)生足夠大的影響，導(dǎo)致其傾向性發(fā)生巨大改變后才會形成新的態(tài)度，但隨后其態(tài)度又會趨于穩(wěn)定。隨著參與公共危機(jī)事件程度的深入，用戶逐漸獲得了充足的信息內(nèi)容，在參與意見表達(dá)的階段時，其主觀價值立場的作用會再次回歸。

社會化媒體中人們參與信息傳播活動，是他們在現(xiàn)實(shí)生活中參與社會交往活動的映射。社會化媒體用戶階層分布與現(xiàn)實(shí)社會公眾階層的布局結(jié)構(gòu)類似。由于用戶階層的分野，在公共危機(jī)事件的傳播過程中，會存在認(rèn)知分歧，很少出現(xiàn)一致性群體意見。正面信息引導(dǎo)，有利于影響受眾的理性決策和行為。相反，如果少數(shù)極端用戶不斷傳播虛假信息和謠言，強(qiáng)化極端個體意見，則會阻礙一致意見的形成，導(dǎo)致公共危機(jī)事件的傳播過程出現(xiàn)信息混亂和無序狀態(tài)。

由于社會化媒體種類的多樣性，用戶在使用的過程中不可避免的出現(xiàn)重疊，使其在獲取信息來源方面具有渠道和信息的重疊性。在社會網(wǎng)絡(luò)理論看來，信息來源的重疊性使同一節(jié)點(diǎn)的用戶能夠獲得多條信息接收渠道，增加了同一議題的多渠道傳播，多次接觸高重疊度的信息內(nèi)容，有利于個體觀點(diǎn)、態(tài)度和意見的匯聚，整合群體意見并影響個體決策。這種傳播效果的改變不同于沉默螺旋中態(tài)度的屈從，但在結(jié)果上會表現(xiàn)為整體意見的一致。因此，本文提出假設(shè)“增加公共事件正面信息的傳播重復(fù)頻率，有利于使持有少數(shù)相反意見的個體轉(zhuǎn)變態(tài)度與傾向而轉(zhuǎn)向多數(shù)派，最終在社會化媒體中形成對公共危機(jī)事件的統(tǒng)一意見”。

昆明3·01暴力恐怖襲擊案發(fā)生后，由于案件性質(zhì)特殊，極易引發(fā)社會整體的恐慌情緒。除了事發(fā)地民眾產(chǎn)生了恐慌心理之外，社會化媒體的傳播將這種恐慌情緒蔓延至其他地區(qū)。事發(fā)后，昆明市政府宣傳部門要求統(tǒng)一宣傳口徑，穩(wěn)定社會情緒，對該事件相關(guān)信息采發(fā)做出嚴(yán)格的要求與界定。這在一定程度上導(dǎo)致社會公眾因政府面對公共危機(jī)事件時隱瞞不報的慣性做法而產(chǎn)生逆反情緒。隨后，在微博微群首頁和微信朋友圈中，官方散布短信息內(nèi)容引導(dǎo)公眾理性看待新聞管控，該條網(wǎng)民信息自凈化的內(nèi)容被大量轉(zhuǎn)發(fā)：

【請不要傳播血腥畫面和謠言：面對發(fā)生在昆明的暴力恐怖事件，我們悲傷，我們憤怒，但還是要提醒大家：①請不要傳播血腥畫面，莫讓恐怖和血腥的傳播，成為暴徒的幫兇；②請不造謠、不傳謠、不信謠，謠言只會擾亂人心。我們相信，暴力恐怖分子必被嚴(yán)懲。愿逝者安息，傷者平安！】

隨著該信息傳播頻率達(dá)到一定閾值，質(zhì)疑、反對信息封鎖要求刊發(fā)事件現(xiàn)場圖片、視頻信息的反對意見趨于減少。

在社會化媒體中，68%的用戶對政府采取的宣傳管控措施表示支持，多數(shù)社會化媒體用戶面對政府這一措施，表示理解和接受，負(fù)面聲音占22%，從用戶的態(tài)度層面來看，整體趨于理性，在自我態(tài)度轉(zhuǎn)變后多數(shù)個體選擇了繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)行為，通過分享該信息進(jìn)而影響其他用戶認(rèn)知和態(tài)度的決策行為。

四、用戶行為動因分析：行動者認(rèn)知與信息饑渴癥

公共危機(jī)事件具有不確定性，通常情況下事發(fā)突然?！靶畔⒉淮_定性越大，謠言滋生傳播的空間就越大”[11]，張國良教授曾指出，由于事件本身的重要性且與人們的利益密切相關(guān)，因此能夠引發(fā)謠言。在信息匱乏、專家學(xué)者和政府公信力缺失的情況下，面對危機(jī)情境時，社會公眾容易產(chǎn)生恐懼和驚慌的心態(tài)。為了降低自己即將面臨的不確定事件中的風(fēng)險，個體用戶往往容易輕信虛假信息，并通過正式或非正式渠道再次傳播，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)信息涌現(xiàn)呈現(xiàn)出負(fù)面結(jié)果——謠言。機(jī)構(gòu)媒體出于搶奪新聞時效性的需求，不加審核的傳播最新信息也可能導(dǎo)致謠言傳播。在探索謠言的影響變量方面，美國社會學(xué)家戈登·W·奧爾波特和里奧·波斯特曼提出了謠言公式R = I × A。其中R是Rumour，代表謠言；I作為Important的縮寫表明引發(fā)謠言事件的重要性；A則是信息傳播過程中的模糊性，即Ambiguous。具體公式如下：

Rumour = Important × Ambiguous

謠言殺傷力 = 信息重要度 × 信息不透明程度

在中國本土研究中，陳力丹教授對此公式加以改造，在其中加入了新的影響變量——“公眾對謠言的批判力”，從而提出了計算謠言傳播的新公式：

R = ( I x A) / C

謠言殺傷力 = 信息重要度 × 信息不透明程度 / 公眾批判能力

除了行動者的主體認(rèn)知外，特定階段的社會外部環(huán)境也是影響涌現(xiàn)現(xiàn)象形成的重要條件。從個體層面來看，一定階段中的社會價值觀，會對行動者心理造成影響，在信息傳播的交互過程中，間接影響到行動者對信息的解碼結(jié)果。從群體層面來看，當(dāng)行動者的個體意見匯集形成群體意見，社會外部環(huán)境會影響到群體的心理傾向，導(dǎo)致復(fù)雜的行為結(jié)果。

當(dāng)前中國社會不公導(dǎo)致的社會矛盾、官商勾結(jié)現(xiàn)象仍然存在，在公共危機(jī)事件爆發(fā)后，包含著真實(shí)信息和虛假信息的各種信息不斷涌向公眾，很容易導(dǎo)致謠言快速蔓延，使公共危機(jī)事件朝著惡化的方向發(fā)展。

五、外在影響因素分析：社會關(guān)注度與信息發(fā)布時間

在時間間隔的信息傳播特征分析過程中，本文假設(shè)“社會化媒體用戶發(fā)布信息的數(shù)量和時間間隔與他人關(guān)注度的高低呈現(xiàn)出正比關(guān)系”。具體而言，當(dāng)用戶發(fā)布的信息引起他人的關(guān)注，被多次分享獲得互動評論時，用戶再次發(fā)布新信息的頻率往往會高于沒有評論或轉(zhuǎn)發(fā)的情況。

使用社會化媒體的用戶往往表現(xiàn)為有好奇心、接受能力強(qiáng)、互聯(lián)網(wǎng)使用熟練且經(jīng)驗(yàn)豐富，愿意并且希望通過嘗試新事物來增強(qiáng)體驗(yàn)，并提高個人的社會價值。社會化媒體滿足了用戶的這種需求與期待，提供信息分享與互動的平臺。本文通過對用戶信息發(fā)布行為觀察得知，用戶前一天獲得的轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)與第二天發(fā)布微博信息的時間間隔之間，呈現(xiàn)較為明顯的負(fù)相關(guān)關(guān)系。從現(xiàn)實(shí)情況來看，用戶在社會化媒體中發(fā)布的信息被高頻率轉(zhuǎn)發(fā)或評論，表明該條微博信息受到了大眾的普遍關(guān)注，且轉(zhuǎn)發(fā)評論者態(tài)度強(qiáng)烈，基本上分化為完全贊同或者徹底反對兩大類。這兩種極端情緒的表現(xiàn)通常都會促使微博信息的發(fā)布者在短時間內(nèi)作出回應(yīng)。這表明，他人對信息進(jìn)行評論或轉(zhuǎn)發(fā)，將在一定程度上激發(fā)用戶更頻繁地發(fā)布新的微博信息。

這種需求與期待在行為模式上主要表現(xiàn)為個體用戶發(fā)布信息、分享或評論信息內(nèi)容等參與行為。以微博為例，昆明3·01暴力恐怖襲擊案發(fā)生后，截止到事發(fā)3月2日下午14點(diǎn)，以新浪微博上為例，共引發(fā)討論互動108萬，相關(guān)信息在時間進(jìn)程中呈現(xiàn)出以下走勢。

微博認(rèn)證用戶@李承鵬在該事件發(fā)生第二天，連續(xù)發(fā)布多條微博信息，自3月2日00：57分發(fā)布第一條與昆明暴力恐怖襲擊事件相關(guān)的微博，發(fā)出該內(nèi)容后發(fā)布者在短時間內(nèi)獲得兩萬多條轉(zhuǎn)發(fā)和四千多條評論，快速顯示其影響力。

在2014年3月2日至3月6日四天內(nèi)，@李承鵬隨后分別在以下時段發(fā)布新內(nèi)容17條(見下表)。3月2日發(fā)布的信息內(nèi)容單條轉(zhuǎn)發(fā)量最高高達(dá)9 000次以上，平均單條轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到3 000次。隨后的轉(zhuǎn)發(fā)量與評論數(shù)量呈現(xiàn)出遞減趨勢，@李承鵬針對該議題的信息發(fā)布量減少。截止到3月16日下午17時，再無與此相關(guān)的更新內(nèi)容。

表1 @李承鵬在昆明暴力恐怖襲擊案件微博內(nèi)容發(fā)布時段

根據(jù)以上統(tǒng)計結(jié)果，本文初步推斷，在危機(jī)信息交互傳播的過程中，社會關(guān)注是促使用戶發(fā)布微博信息的內(nèi)在驅(qū)動力。以上個案呈現(xiàn)出了關(guān)注度和信息發(fā)布數(shù)量之間的關(guān)系。與@李承鵬單條信息的高轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量相反的是，普通用戶既不是當(dāng)事者也沒有獨(dú)家信息可供傳播的話，即使普通節(jié)點(diǎn)不斷地在社會化媒體中發(fā)布信息，也會因?yàn)槿鄙偕鐣P(guān)注，互動量不多，使處于普通節(jié)點(diǎn)用戶的信息發(fā)布熱情將逐漸減弱，即使在公共危機(jī)事件中堅持發(fā)聲，也會被淹沒在眾聲喧嘩的輿論場之中。

六、結(jié)論

從魔彈論到有限效果論的研究已經(jīng)表明，受眾并非被動的接受來自媒體的任何信息。在社會化媒體中，盡管使用者會主動接收來自他人的信息，但并不意味著他們會主動接受他人的意見。在未形成最終行為決策前，由于內(nèi)因和外因的雙重作用，個體決策始終處于一個動態(tài)變化的過程之中。因此，當(dāng)用戶主體態(tài)度和傾向性形成后，信息的交互過程能夠在一定程度上改變用戶的態(tài)度。通過與他人之間信息、觀點(diǎn)或意見的交流，用戶會根據(jù)自己的主觀傾向做出最終決策。信息傳播過程中，提高真實(shí)信息、正面信息的傳播頻率，能夠在一定程度上改變與一致意見相左的個人觀點(diǎn)，影響其情感態(tài)度傾向和偏好。有效利用危機(jī)信息的交互傳播過程，從而促使統(tǒng)一觀點(diǎn)的形成，是防范社會化媒體中公共危機(jī)事件走向負(fù)面演化方向的有效方法。

傳統(tǒng)社會中的輿論監(jiān)管制度和社會治安管理制度，賦予了個體自由表達(dá)意見權(quán)力。但由于社會生活的復(fù)雜性，個人參與社會事務(wù)時存在著錯綜復(fù)雜的利益關(guān)系。個體不免出于現(xiàn)實(shí)利益的考慮，在表達(dá)觀點(diǎn)時會有所顧忌。社會化媒體的匿名性，為他們參與社會公共事件提供了最安全的通道和出口。用戶能夠通過信息檢索手段，快速找到與個人態(tài)度、傾向和意見相似的群體；通過信息交互的過程，獲取更多與事件相關(guān)的內(nèi)容，強(qiáng)化或者改變自己的立場與態(tài)度。一旦用戶對某一事件產(chǎn)生了執(zhí)行線下行為的決策，將會通過社會化媒體的聚合，引發(fā)線上群體意見和線下群體行動同時爆發(fā)的危機(jī)狀況。

社會化媒體中公共危機(jī)事件的信息傳播與現(xiàn)實(shí)社會的危機(jī)事件爆發(fā)是一個互動的演化過程。在虛擬媒體平臺上，基于信息的交互是一種動態(tài)過程，不同的利益群體之間在交互過程之中博弈，最終達(dá)成一致結(jié)果。尤其是在具有社交屬性和社會屬性的社會化媒體，其信息交互具有較強(qiáng)的隨機(jī)性，且個體用戶之間的社會分層較廣、差異性明顯，任何一個個體都可以發(fā)揮自己的自主性，表達(dá)主觀立場意見，難以按照傳統(tǒng)媒體的傳播路徑，對社會化媒體中的公共危機(jī)事件進(jìn)行管控。研究社會化媒體用戶個體的傾向性、信息可信度高低和信息交互過程中匿名性特征，對公共危機(jī)事件演化過程的影響，有利于政府針對社會化媒體中用戶聚合和信息隱蔽傳播進(jìn)行管控，為防范突發(fā)性群體事件的爆發(fā)提供了科學(xué)的監(jiān)控方法。

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