商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格對零售商、商戶的成本利潤影響分析

李林筱

一、商業(yè)地產(chǎn)及其發(fā)展?fàn)顩r

（一）商業(yè)地產(chǎn)定義

商業(yè)地產(chǎn)又稱為商業(yè)房地產(chǎn)或商業(yè)物業(yè)，是指用于商業(yè)目的的房地產(chǎn)。開發(fā)商業(yè)房地產(chǎn)主要包括地產(chǎn)策劃、招攬商家和日常管理；主要任務(wù)是為生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者提供交易平臺，并為地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲取未來收益。我國房地產(chǎn)估價(jià)師協(xié)會(huì)對商業(yè)地產(chǎn)的定義是，商業(yè)房地產(chǎn)指用于商業(yè)目的的房地產(chǎn)，包括購物中心、零售店鋪、美容院、健身場館等。商業(yè)地產(chǎn)從廣義概念上講，商業(yè)地產(chǎn)是指各種非住宅性、非生產(chǎn)性物業(yè)，主要包括寫字樓、酒店、餐廳、會(huì)議中心等服務(wù)經(jīng)營場所。從狹義上講，商業(yè)地產(chǎn)專指用于包括餐飲、購物、健身服務(wù)、休閑娛樂等商業(yè)服務(wù)經(jīng)營用的場所。本文采用商業(yè)地產(chǎn)的狹義定義。

（二）我國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展情況

20世紀(jì)90年代中后期，大型購物中心及商業(yè)設(shè)施的開發(fā)建設(shè)逐步走向了市場化。近年來，房地產(chǎn)開發(fā)成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱行業(yè)。利用其擁有土地資源和資金實(shí)力的優(yōu)勢，房地產(chǎn)開發(fā)商成為各類商業(yè)地產(chǎn)的投資建設(shè)主體，如萬達(dá)地產(chǎn)在幾乎所有一、二線城市都建有萬達(dá)廣場。2001年，中國加入世貿(mào)組織后，越來越多的洋品牌進(jìn)入中國，在中國開始了快速擴(kuò)張發(fā)展，這使得國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目需求數(shù)量呈現(xiàn)出快速增長的勢頭，需求的增長更加刺激房產(chǎn)開發(fā)商的投資，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局、結(jié)構(gòu)、地域性的不合理，規(guī)模大型化問題越來越突出。

二、收益、成本、利潤概述

收益是指企業(yè)從銷售產(chǎn)品中獲得的貨幣量，成本是指企業(yè)為購買投入品所支出的貨幣量，利潤是指企業(yè)的收益減去成本。成本分為顯性成本和隱性成本，顯性成本是指需要企業(yè)實(shí)際支付貨幣的投入成本，隱性成本是指不需要企業(yè)支出貨幣的投入成本。本文分別就經(jīng)濟(jì)利潤和會(huì)計(jì)利潤進(jìn)行分析。

三、星巴克的成本利潤結(jié)構(gòu)分析

（一）星巴克簡介

星巴克成立于1971年，總部坐落于美國華盛頓州西雅圖市，是目前全球最大的咖啡連鎖店。除咖啡主打產(chǎn)品外，星巴克還有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克目前在全球范圍內(nèi)已有近12,000間分店，遍布北美洲、歐洲、南美洲、中東及太平洋區(qū)等。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、各式糕點(diǎn)食品以及各式各樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等。

（二）星巴克中國簡介

星巴克于1998年3月進(jìn)入中國臺灣，開出第一家中國門店。1999年1月，星巴克在北京中國國際貿(mào)易中心開設(shè)中國大陸第一家門店。目前，星巴克在大陸60多個(gè)城市運(yùn)營超過1001家門店，在中國咖啡行業(yè)處于領(lǐng)袖地位。星巴克致力于將中國發(fā)展為星巴克的“第二本土市場”，預(yù)計(jì)在2014年使中國成為僅次于美國的星巴克全球第二大市場、2015年在中國大陸運(yùn)營1,500家門店。

（三）星巴克成本利潤分析

對于企業(yè)而言，短期目標(biāo)時(shí)為了謀求更多的利潤,長期目標(biāo)則是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。由于本文僅涉及一家星巴克門店的選址分析，故本文主要針對門店短期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)進(jìn)行探索。

經(jīng)濟(jì)利潤是企業(yè)投資資本收益超過加權(quán)平均資金成本部分的價(jià)值，或者企業(yè)未來現(xiàn)金流量以加權(quán)平均資金成本率折現(xiàn)后的現(xiàn)值大于零后的部分。計(jì)算公式如下：經(jīng)濟(jì)利潤=（投資資本收益率-加權(quán)平均資金成本率）×投資資本總額。

對企業(yè)而言，隱性成本是將自己所擁有的資源用在其他最好用途上能獲得的利潤。由于沒有客觀的辦法計(jì)算隱性成本，且會(huì)計(jì)師根據(jù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的要求及企業(yè)自身管理的需要并不會(huì)將隱性成本對外公告。同時(shí)，一些會(huì)計(jì)師在制作管理用報(bào)表是也不確認(rèn)隱性成本，不列入利潤表的減項(xiàng)。這便使得我們在分析過程中很難獲取一些直接數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)作為一項(xiàng)基本生產(chǎn)要素，不僅會(huì)影響成本結(jié)構(gòu)及成本金額，但同時(shí)零售商和商戶的位置也同樣對收益會(huì)產(chǎn)生影響。因此改變店面位置、大小等都會(huì)對企業(yè)門店的收入、成本產(chǎn)生很大影響。

于星巴克咖啡門店而言，企業(yè)營業(yè)收入主要由顧客數(shù)量及顧客消費(fèi)量決定，即客流量和客單價(jià)，由此，選址便顯得十分重要。

在成本方面，星巴克咖啡門店的成本則主要包括以下幾類，分別是原材料、人力成本、店面租金、物流費(fèi)用。具體公式如式1：

利潤=收入-成本 （式1）

=收入-（原材料+物流費(fèi)用+關(guān)稅+人力成本+店面租金）

下面就收入和成本對星巴克國貿(mào)一期單獨(dú)門店進(jìn)行分析：

收入方面，由于資源有限，無法獲取星巴克國貿(mào)一期店?duì)I業(yè)收入數(shù)額，僅能依據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告地區(qū)數(shù)額進(jìn)行分析。星巴克2012財(cái)年132.9億美元營業(yè)收入中來自直營店收入為105.3億美元。其中，美洲90.65億美元，單店?duì)I業(yè)收入115.3萬美元；歐洲、中東和非洲10.46億美元，單店?duì)I業(yè)收入118.6萬美元；亞洲地區(qū)的平均單店?duì)I業(yè)收入為82.9萬美元，約合人民幣509萬元。

下面對成本進(jìn)行分析。由于星巴克拒絕提供成本數(shù)據(jù)，故僅能對依據(jù)行業(yè)內(nèi)部人士估計(jì)等進(jìn)行成本估算。首先是物料成本，上海食品協(xié)會(huì)咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長王振東在接受記者采訪時(shí)表示，“原料成本上，星巴克的原料主要是咖啡豆與牛奶，咖啡豆是在全球國際化采購后運(yùn)往美國進(jìn)行烘焙，然后將熟咖啡豆運(yùn)往各地，因此，相比美國，中國的咖啡豆要增加從美國運(yùn)往中國的物流成本以及過海關(guān)的關(guān)稅，約15%。以一杯售價(jià)25元的中杯美式咖啡計(jì)算，大約需要耗費(fèi)20克咖啡豆以及一次性紙杯一個(gè)，按照目前市場較高品質(zhì)的熟咖啡豆價(jià)格100元/千克計(jì)算，20克咖啡豆成本2元，一次性紙杯成本大約0.6元?！庇纱艘槐?5元的咖啡物料成本、物流成本及關(guān)稅總體至多3元，由此推算物料成本、物流成本及關(guān)稅總體合計(jì)約占營業(yè)收入的12%。

其次是租金成本和人工成本。戴德梁行等機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)顯示，CBD區(qū)域，國貿(mào)商城和國貿(mào)寫字樓的出租率一直居高不下，首層商鋪和寫字樓租金也因此一直保持在整個(gè)區(qū)域最頂層的位置。第一太平戴維斯報(bào)告顯示，自2010年以來，北京商鋪?zhàn)饨鹈總€(gè)月都在上漲，截至2012年年底，北京優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)市場(主要是指高端購物中心首層)平均租金已經(jīng)達(dá)到了864.9元/平方米/月，即近29元/平方米/天，這一租金水平過去六年每年平均漲幅為7%。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士測算，星巴克國貿(mào)一期店租金每月一平米超過1000元,年租金與人工成本超過700萬元。

四、星巴克換址分析

位于北京市朝陽區(qū)國貿(mào)商城一層的星巴克于2013年6月底正式關(guān)閉，搬遷至國貿(mào)三期。星巴克之所以選擇換址，主要可能為兩點(diǎn)原因，一是出于利潤的考慮，即認(rèn)為處于國貿(mào)三期的門店單店利潤會(huì)高于國貿(mào)一期；二是由于商業(yè)地產(chǎn)的整體規(guī)劃調(diào)整，而星巴克被下了逐客令，但歸根結(jié)底還是星巴克類品牌不能支付比后來者更高額度的租金。下面從地理位置、利潤影響及品牌影響等對星巴克換址問題進(jìn)行進(jìn)一步剖析。

1.從地理位置上來講，原星巴克咖啡館位于一期國貿(mào)商城西門的底商櫥窗位，中國大飯店的樓下，眾多周邊的寫字樓足以讓這里擁有豐富的客源。從交通的角度上來說，打車可以直接到店門口，如果坐地鐵1號線的話，從A口走出來幾步就可以到達(dá)，相較于星巴克國貿(mào)三期二樓位置較好，很有競爭力，客流量較多。由此換址很可能導(dǎo)致總體收入的減少。

2.從利潤角度分析，從上文星巴克成本利潤結(jié)構(gòu)分析中，我們可以看出星巴克原國貿(mào)店很可能存在利潤較低甚至為負(fù)的經(jīng)營狀態(tài)。針對換址采用增量分析法進(jìn)行分析，由于地理位置的變化可能會(huì)導(dǎo)致顧客量減少，從而營業(yè)收入減少。從大眾點(diǎn)評網(wǎng)上看，原國貿(mào)一期店經(jīng)常處于客滿狀態(tài)，而新的國貿(mào)三期店雖面積更大，但相比來說顧客量有明顯減少。而從成本看，物料成本、物流成本及關(guān)稅總體合計(jì)約占營業(yè)收入的比例大體不會(huì)變化，人力成本也不會(huì)變化，成本變化主要在于租金的變化。知名餐飲連鎖品牌漢堡王拓展經(jīng)理王先生曾表示，“國貿(mào)三期工程有了各自清晰的定位。一期是全球頂級品牌的陣地，而國貿(mào)三期則是集合娛樂、休閑、餐飲等多種功能的綜合服務(wù)區(qū)。從租金來看，也有相當(dāng)差距。國貿(mào)一期每平方米每月租金為1000元，而三期租金為500-600元每月每平方米。”由此租金成本大幅度減少。固定成本的大幅下降使得風(fēng)險(xiǎn)減少。

3.從品牌角度分析。首先是星巴克本身的品牌定位。星巴克咖啡作為全球連鎖餐飲企業(yè)，剛剛進(jìn)入中國市場時(shí)，其目標(biāo)市場定位是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)，而非普通大眾，而消費(fèi)者相比國外更多地選擇在店內(nèi)消費(fèi)。而如今，星巴克在中國正逐步趨于大眾化的品牌定位。其次是商業(yè)地產(chǎn)的品牌定位。中國的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展到當(dāng)下，避免同質(zhì)化，做出自身的特色已成為新的訴求。此外，新品牌不斷涌入市場，相比星巴克等早進(jìn)入者，新品牌們更愿意付出高租金來達(dá)到拓展市場的愿望。由此，商業(yè)地產(chǎn)對于普通國際品牌的迫切性需求已經(jīng)大打折扣，很多商業(yè)地產(chǎn)人士的共同感覺是星巴克、肯德基此類品牌吸引力及稀缺性正在逐步下滑。由此在租金定價(jià)上，商業(yè)地產(chǎn)自然不會(huì)考慮給星巴克一類品牌優(yōu)惠政策。

五、由星巴克換址看房地產(chǎn)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的關(guān)系

國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月，全國房租價(jià)格已連漲42個(gè)月，北京市房租價(jià)格更是自2009年3月以來連續(xù)52個(gè)月上漲。9月份，北京市居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比上漲3.3%，其中房租同比上漲4.5%。

星巴克這樣的利潤率相對較高的洋品牌已受到高房價(jià)的沖擊，那么一些相對利潤率較低的門店更是不能承受房價(jià)對利潤帶來的壓力，同時(shí)這樣的業(yè)態(tài)會(huì)讓創(chuàng)業(yè)者生存的空間越來越小。據(jù)中國烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年1-4月，全國餐飲收入7712億元，同比增長8.3%，近10年來同期數(shù)據(jù)第一次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)增幅，其中租金高昂是主要原因。不僅在餐飲業(yè)如此，很多零售商、商戶都面臨著高房租問題。

在實(shí)體店面的經(jīng)營過程中，零售商、商戶不可避免要考慮房地產(chǎn)的決策問題。買房還是租房，租房面積多大，位置選擇等等都在決策過程中重點(diǎn)考慮的問題。在買房還是租房這一決策上，麥當(dāng)勞的經(jīng)營模式頗有借鑒意義。麥當(dāng)勞的前總裁雷·克羅克(Ray Kroc)曾說過，麥當(dāng)勞首先是一家出售特許經(jīng)營權(quán)和房地產(chǎn)的企業(yè)，其次才是賣漢堡的。即麥當(dāng)勞的主要盈利模式在于通過特許經(jīng)營和地產(chǎn)模式賺錢而非漢堡。具體來看，麥當(dāng)勞通過購地自建連鎖店或長期租入精心考察過的店鋪，然后再出租給加盟商。在美國麥當(dāng)勞的上萬家店鋪中，麥當(dāng)勞持有60%店鋪的土地所有權(quán)，僅40%店鋪是通過租賃所得。由此麥當(dāng)勞不僅可以通過特許加盟收取約占銷售4%的收益外，還可通過房地產(chǎn)運(yùn)作得到相當(dāng)于10%銷售額的租金。在麥當(dāng)勞美國地區(qū)的收入中，有25%來自直營店，剩下75%均來自加盟店的貢獻(xiàn)，其中90%來自店鋪?zhàn)饨稹I(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，麥當(dāng)勞在中國并沒有放開特許加盟業(yè)務(wù)，是其在中國沒有大量購置地產(chǎn)物業(yè)的一個(gè)原因。由此隨著我國相關(guān)法律法規(guī)的逐步健全，未來商業(yè)地產(chǎn)與零售商、商戶等還會(huì)面臨一場新的博弈。

[1]段鯤.商業(yè)地產(chǎn)與餐飲品牌的共贏餐飲企業(yè)的選址攻略.餐飲世界，2013（1）：118-119.

[2]黃蒂娟.麥當(dāng)勞原是地產(chǎn)企業(yè)商業(yè)模式中國受挫.時(shí)代周報(bào),2012.11.

[3]何天驕.星巴克回應(yīng)中國暴利難自圓：售價(jià)為物料成本10倍,第一財(cái)經(jīng)日報(bào)，2013.10.

[4]田廣利.高成本時(shí)代餐飲選址的挑戰(zhàn)與對策.餐飲世界,2013(1):78-80.