贊美之外：從局部狂喜到整體危險(xiǎn):淺析廣播電視受眾研究對(duì)于大眾媒介發(fā)展的影響

劉 陸 姜宇佳 （中國(guó)傳媒大學(xué)藝術(shù)學(xué)部戲劇影視學(xué)院 100000）

一、“大眾”與“受眾”的界定與轉(zhuǎn)換

受眾，指所有一對(duì)多傳播活動(dòng)的對(duì)象或受傳者。在受眾研究領(lǐng)域，“大眾受眾”（mass audience）一詞廣為人知，然而，大眾（mass）與受眾（audience）并非天然一體，它們本應(yīng)屬于不同的話語范疇，一個(gè)是社會(huì)學(xué)的，一個(gè)是傳播學(xué)的。大眾與受眾的勾連，一定程度上反映了歷史和社會(huì)發(fā)展的內(nèi)在邏輯。1對(duì)于“大眾”理論的社會(huì)學(xué)解讀，“大眾”是賴以發(fā)達(dá)科技和工業(yè)化制造習(xí)慣應(yīng)運(yùn)而生的社會(huì)產(chǎn)物，也是大眾傳播從伊始形態(tài)發(fā)展至跨越諸多界限的全球行為的必然結(jié)果，反映了排除親緣、地域文化以及疏離的社交關(guān)系等因素，相互交往卻又彼此陌生的人們?cè)诂F(xiàn)今信息社會(huì)的存在形態(tài)。而“受眾”，按照麥奎爾的說法，是社會(huì)環(huán)境和特定媒介供應(yīng)方式的產(chǎn)物。最早的受眾并非從大眾傳媒內(nèi)部發(fā)展而來，早在藝術(shù)門類興起的古希臘古羅馬時(shí)代，那些對(duì)于戲劇的愛好者成為我們提及的“受眾”的最初雛形。隨著印刷品的出現(xiàn)和追捧，催生了最早的大眾媒介受眾，越來越多的人開始通過相同內(nèi)容的媒介平臺(tái)得以分享信息并逐漸產(chǎn)生相同話題的交流，直至今日，“機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品”越來越容易取得的今天，使得受眾者逐漸與新興媒介平臺(tái)互動(dòng)并融合為一體，形成了現(xiàn)今壯觀的全球互動(dòng)場(chǎng)域。

在劉燕南教授的文章《<受眾分析>：解讀與思考》中，對(duì)大眾、受眾以及大眾受眾作出了較為清晰且脈絡(luò)清明的界定。這種梳理是建構(gòu)于社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)等多樣交叉學(xué)科的基礎(chǔ)上形成的。故筆者以為，正如米格漢.莫里斯所說，“我們將面對(duì)局限于局部語境的文化研究“平庸性”，對(duì)于廣播電視受眾分析的視點(diǎn)不僅僅應(yīng)停留在傳媒內(nèi)容與技術(shù)層面，而應(yīng)更多地從多維度、廣度和深度推進(jìn)對(duì)于廣播電視受眾探討和研究。

二、魔彈靶子還是自助餐廳——受眾地位的嬗變

在大眾傳媒由初創(chuàng)到逐漸繁榮的20世紀(jì)20年代，伯羅將一種叫“皮下注射論”的概念引入傳播學(xué)，即魔彈理論。這種理論通過對(duì)于廣播劇《外星人入侵地球》等真實(shí)作用于受眾的反應(yīng)效果加以歸納，闡述了媒介對(duì)于受眾的迅速而直接的影響。而隨著大眾媒介所包含的的內(nèi)容、種類、樣式日益繁多，受眾有了更多“選擇”的現(xiàn)在，這種魔彈理論并不像當(dāng)初那樣適用。雖然在社會(huì)中，一種無形的引導(dǎo)力量帶領(lǐng)著受眾視線，但相比早期簡(jiǎn)陋的大眾讀物和影響，受眾貌似掌握了更多的主動(dòng)權(quán)。施拉姆曾這樣解釋：“受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環(huán)境中的作用只是為受眾服務(wù)，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜(信息)。至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無能為力的?！鼻也徽撨@在現(xiàn)如今看似武斷的評(píng)判是否言盡其實(shí)，但這種巧妙的比喻很好地解釋了大眾媒介傳播由單向到雙向乃至多級(jí)方向的轉(zhuǎn)換。眾所周知，在交流平臺(tái)日益豐富的今天，以參與方式和互動(dòng)方式為主要手段的受眾對(duì)于傳播活動(dòng)的介入逐漸影響著傳播活動(dòng)且愈演愈烈。我國(guó)著名的收視奇跡案例——05年《超級(jí)女聲》將受眾參與傳播活動(dòng)的重要性擺在眼前。相比于央視老牌賽事——青歌賽而言，兩者之間的落差似乎更能說明某種問題。至此，地方衛(wèi)視的突圍戰(zhàn)開始由受眾入手，將更多的話語權(quán)和主動(dòng)權(quán)交給以往看似只能被動(dòng)接受的受眾，而事實(shí)一次次驗(yàn)證了此類決策的成功。

當(dāng)然，并非取得良好的市場(chǎng)效益就是評(píng)判優(yōu)劣的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但不可否認(rèn)的是，活躍的產(chǎn)業(yè)面貌和良性競(jìng)爭(zhēng)帶給傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是不可小覷的。充足的產(chǎn)業(yè)資源可以說是重要的發(fā)展推動(dòng)劑，而能夠取得足夠的相關(guān)支持，不得不說，受眾的接受程度和隱向的支持程度是重要砝碼。但話分兩頭事分兩面，為了搏得火爆的經(jīng)濟(jì)利益而采取的非常手段是對(duì)于受眾接受心理消極方面的拿捏和利用，如2006年重慶衛(wèi)視的《第一次心動(dòng)》靠惡意炒作將收視推到同時(shí)段新高，這種行為嚴(yán)重影響了健康的電視節(jié)目創(chuàng)作心態(tài)。

三、大眾狂歡掩蓋下的文化陷阱——受眾與媒介的相互作用

可以說，在現(xiàn)如今的社會(huì)交往中，只要是承認(rèn)非“自然人”的社會(huì)人都被動(dòng)或主動(dòng)參與到傳播活動(dòng)之中。無論其初衷為何，這種必然的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)工具無時(shí)無刻在影響著受眾行為，同時(shí)其發(fā)展與走向也與受眾反饋息息相關(guān)。正如亨利.詹金斯所說，考慮到“這一電視迷文化的復(fù)雜性，沒有哪一種電視迷敘事能夠充分地總結(jié)所表現(xiàn)的意識(shí)形態(tài)批判形式和再創(chuàng)造形式?！惫使P者以為，對(duì)受眾研究之于大眾媒介發(fā)展的影響并非固定文本所能概括和總結(jié)的，畢竟眼中此時(shí)已是過去式，信息時(shí)代的稍縱即逝性使得物質(zhì)文化與精神文化均趨于快餐化——淺表、便捷且易獲取?？v觀現(xiàn)今大眾媒介平臺(tái)由居高不下的收視指標(biāo)所指代的“欣欣向榮”，個(gè)中敗絮也常遭學(xué)者詬病，有學(xué)者認(rèn)為對(duì)受眾影響較大的社會(huì)環(huán)境境因素主要包括三個(gè)方面：一是文化模式、二是群體規(guī)范，三是人際關(guān)系。2對(duì)于具有規(guī)模的巨大性、身份的模糊性、彼此聯(lián)系的稀薄性、隨意性（或稱伴隨行）、非強(qiáng)制性等特點(diǎn)的受眾來說，看似堅(jiān)持個(gè)性的思想主張更容易被良莠不齊的信息浪潮所覆蓋。而在爭(zhēng)奪收視高指標(biāo)的同時(shí)，同質(zhì)節(jié)目的惡性競(jìng)爭(zhēng)必將造成資源的浪費(fèi)與輿論導(dǎo)向的歪曲。在《世界電視報(bào)告里》提到，2010年創(chuàng)自荷蘭的《The voice》模式節(jié)目，在2011年里已在三個(gè)國(guó)家進(jìn)入年度收視Top-10。在中國(guó)版的《中國(guó)好聲音》取得火爆收視的同時(shí)，可能想到隨著模式引進(jìn)的腳步，不同文化土壤的融合甚至“侵蝕”也在悄然展開。由于受眾的種種一般特征，故對(duì)于舶來模式的新奇導(dǎo)致對(duì)于節(jié)目的驅(qū)動(dòng)關(guān)注，而節(jié)目創(chuàng)作單位狠狠抓住奇、艷、丑、俗等目光吸引點(diǎn)來奪取收視大戰(zhàn)的桂冠。長(zhǎng)此以往，必將造成受眾收視喜好偏離正確的價(jià)值軌道，而我國(guó)電視節(jié)目原創(chuàng)能力大大降低。

四、對(duì)于大眾媒介與受眾互動(dòng)的未來猜想

大眾媒介（新媒體和部分傳統(tǒng)媒體融合）的爆炸性影響對(duì)于現(xiàn)下受眾市場(chǎng)帶來了多重變化,這些與以往的不同影響了受眾的行為方式、邏輯樣式等。其一，先進(jìn)的傳播技術(shù)電視(和廣播)等媒體機(jī)構(gòu)豐富其內(nèi)容和樣式提供了新的可能,視聽媒介的數(shù)量及內(nèi)容供應(yīng)都極大地“豐富”了，為人們提供了更大的選擇空間。除了媒體平臺(tái)的增多以外，隨著終端接收設(shè)備變得更加低廉，接受者在于接收平臺(tái)的選擇數(shù)量也將持續(xù)增多。其二，新的視頻、音頻的制作、留存和修復(fù)方法得以普及和發(fā)展，在媒介受眾看來，某些新方法可方便地應(yīng)用于生活之中并隨時(shí)為我所用，故影音技術(shù)得以廣泛應(yīng)用并對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶有推動(dòng)作用。新的硬件設(shè)備帶給受眾新的視聽享受和主動(dòng)權(quán)，當(dāng)人們通過不同媒體接受訊息時(shí)，增強(qiáng)了其選擇性和參與感。也許從某種程度上說，這些變化降低了受眾經(jīng)驗(yàn)同質(zhì)性和同時(shí)性的可能，但應(yīng)對(duì)之策必然應(yīng)運(yùn)而生，受眾的細(xì)分和專業(yè)化趨勢(shì)，勢(shì)必成為新的策劃熱點(diǎn)。其三，新的交流平臺(tái)和“媒介貿(mào)易”為跨國(guó)廣播電視流動(dòng)的增長(zhǎng)提供可能，這一可能來自世界范圍內(nèi)新媒介服務(wù)的開發(fā)、媒介手段跨國(guó)傳播能力提升，以及傳媒內(nèi)容（電影、電視、廣播等）進(jìn)出口數(shù)量的增加等多重原因。當(dāng)然面對(duì)全球化沖擊帶給地域性受眾的心理影響也應(yīng)是考慮范圍之內(nèi)的課題。最后：隨著以信息技術(shù)和數(shù)碼科技為依托的媒介技術(shù)的研發(fā)，各種接收體之間的互動(dòng)能力加強(qiáng)，由單級(jí)向多級(jí)的媒介互動(dòng)也必將成為受眾社交主流方式。

正如約翰·塔洛克對(duì)于為博取受眾青睞而提出的后現(xiàn)代模擬模式——現(xiàn)代電視敘事結(jié)構(gòu)和傾向的描述一樣：“贊美之外：從局部狂喜到整體危險(xiǎn)?！惫饰覈?guó)相關(guān)從業(yè)者在對(duì)廣大媒介受眾分析和研究之時(shí)應(yīng)具有范媒介領(lǐng)域和全信息時(shí)代的視野和意識(shí)，將相關(guān)事業(yè)的落腳點(diǎn)放置于受眾與媒介間天平的中間點(diǎn)，力爭(zhēng)為雙贏提供有益指引，雖然這樣的希冀過于理想主義，但筆者堅(jiān)信，即行且遠(yuǎn)。

注釋：

1.劉燕南.《受眾分析》:解讀與思考.現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2006,(1).

2.宋林飛.社會(huì)傳播學(xué).上海：上海人民出版社，129.