淺析現(xiàn)代廣告設(shè)計策略

孫立偉?。ê幽瞎I(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院　473000）

現(xiàn)代廣告設(shè)計策略，是實現(xiàn)廣告目標的重要理想，是使廣告設(shè)計獲得成功的關(guān)鍵。廣告策略的方法和手段很多，在廣告心理學(xué)、市場學(xué)。都有專著進行大量的論述和研究。現(xiàn)僅就主要的廣告策略意識，簡述如下：

一、市場策略

1.目標市場選擇策略

企業(yè)在經(jīng)過環(huán)境形勢分析，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展的市場機會以后，在市場“細分化”理論的指導(dǎo)下，決定和選擇目標市場。目標市場基本確定后，這就要求廣告設(shè)計者針對每一個市場面不同的目標消費者群體的不同需求，進行定位設(shè)計。以差異性產(chǎn)品設(shè)計，滿足差異性的市場目標消費者的需求。

2.市場定時策略

所謂定時策略，就是企業(yè)為了占領(lǐng)目標市場，選擇最能發(fā)揮各種營銷手段的有效作用的時間目標而作出的決策。也就是把握最有利的市場時機，適時地滿足目標消費者的需要。根據(jù)市場的需求和產(chǎn)品特性，選擇產(chǎn)品入市的時機.

3.市場競爭策略

有市場商品銷售，就有商業(yè)競爭，所以說競爭是商品經(jīng)濟的必然產(chǎn)物。在營銷活動中靈活地運用價格和非價格的競爭手段，即“你無我有，你有我優(yōu)；你優(yōu)我新；你新我廉；你廉我轉(zhuǎn)”。會取得一定的競爭效果。

以上三種市場競爭策略，以第三種產(chǎn)品差別化策略，與廣告設(shè)計關(guān)系尤為密切，是我們從事廣告設(shè)計工作的研究的重點。在浩瀚的商品海洋中，一些包裝商品特別是日常消費品，普遍存在雷同現(xiàn)象。

二、產(chǎn)品策略

“產(chǎn)品”是指向市場提供能滿足人們某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品以及非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。正確制訂產(chǎn)品營銷決策，就要研究產(chǎn)品的生命周期。所謂的產(chǎn)品生命周期是指某一產(chǎn)品由完成試制，到投放市場開始.直到最后被淘汰退出市場為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。一般分為四個階段，即：投人期、成長期、成熟期、衰退期。

三、定位策略

在諸多的廣告設(shè)計策略中.定位策略是當(dāng)今世界上公認的最新，影響最大的廣告策略。

1.定位策略的前提條件

（1）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是后盾。運用定位策略的背后，要有一個貨真價真經(jīng)得住考驗的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品做后盾。

（2）調(diào)研資料是依據(jù)。定位策略一定要建立在通過對產(chǎn)品、市場、消費者、競爭對手、媒體的一系列調(diào)查后獲得的第一手資料，并進行分析的基礎(chǔ)上。之后才能制訂出一個準確的，有針對性的廣告定位策略。

（3）深入人心是關(guān)鍵。一個成功的“定位”，就是使產(chǎn)品在消費者的心目中樹立一個很高的位置。其成功的關(guān)鍵首先在于如何引起潛在的目標消費者群體對廣告產(chǎn)品的注意。一般來說，消費者容易接受與其以往人生經(jīng)歷中所獲得的知識與經(jīng)歷相吻合的信息。如何使廣告信息與消費卉心靈碰撞，換句俗話說就是如何與消費者碰上心氣兒是廣告定位的關(guān)鍵。

（4）品牌名稱是決策。“名稱是訊息與心智之間的第一個接觸點”“名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中產(chǎn)品階梯的掛鉤”，艾·里斯的這兩句名言，道出了品牌名稱在定位策略中的重要性。

2.定位策略的幾種基本類型

（1）雙向比附定位。一種是在廣告中比附其對手在競爭中處于領(lǐng)導(dǎo)者的位置。美·艾飛斯(Avis)汽車出租公司與赫茲(Hertz)公司的“比附”廣告是著名的成功例證。艾飛斯公司看到赫茲公司的領(lǐng)先第一的地位，并不與其做正面沖突，而占據(jù)第二位置。提出了“在出租車業(yè)中，艾飛斯不過是第二位，那么為什么還租用我們的車?我們要更加努力呀!”的定位觀念。艾飛斯利用了消費者對弱者常有的同情心，以及第二與第一相差不多的心理，再加之本身良好的服務(wù)，逐步得到消費者的認可，獲得了成功。

（2）逆向插入定位。這是一種借用對手在市場上早已獲得的成功和名望，提出自己的新觀念，以爭取消費者對本產(chǎn)品的關(guān)注和認可，從競爭對手的市場中，獲得一個屬于自己的位置。最著名的是七喜(seven up)汽水“非可樂”(the uncola)定位。

（3）“領(lǐng)導(dǎo)者”定位。這是一種企業(yè)自我標榜的定位。在廣告設(shè)計中極力突出產(chǎn)品市場的領(lǐng)先地位。例如美國米克勞啤酒(Michelob)，廣告的定位是“第一等啤酒是米克勞”，其實米克勞并不是國內(nèi)第一。但是一上市就將此品牌定位于美國制高價啤酒，并以領(lǐng)導(dǎo)者自居，幾年間米克勞在美國已成為銷量最大的啤酒。這種定位方法，一定得有一個真正的優(yōu)良產(chǎn)品(不見得是第一位)做后盾。光靠企業(yè)自吹自擂是行不通的。這種定位策略有說假話之嫌，但也體現(xiàn)出廣告的心理戰(zhàn)略的成功運用。

（4）“尋求空隙”定位。這種“尋虛導(dǎo)隙”定位策略，其關(guān)鍵是首先要看在潛在的消費者心中，是否存在空隙位置。尋找到空隙后，設(shè)計者要抓住機會，加以填補，占據(jù)市場空檔位置

（5）重新定位。這是一種在廣告中，把一個新的消費觀念注入到消費者心里，改變消費者心中原有的定位秩序，推翻了舊的觀念，接受了新的消費觀念。在消費者心中，重新組建新的定位秩序的廣告定位策略。也有稱之為“是非定位”。止疼藥“泰來樂”(Tylenol)以重新定位策略，擊敗了著名的“阿斯匹林”藥品，是非常成功的一例。

（6）產(chǎn)品實體定位。這是一種產(chǎn)品差別化的定位策略。突出產(chǎn)品的新價值，以及與眾不同的個性.以此突出產(chǎn)品在消費者心中的有效位置。經(jīng)常運用的有以下幾個方面：從產(chǎn)品的品質(zhì)上、功效上定位.另外從產(chǎn)品價格、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品市場上定位。此外還有從產(chǎn)品的售后服務(wù)和給消費者帶來的明顯經(jīng)濟利益定位。

總之，平面廣告設(shè)計人員，除了掌握熟練的表現(xiàn)技巧之外，還必須要具備策略意識和策略技巧，并應(yīng)用到平面廣告設(shè)計的實踐中去。這才能使廣告作品“有的放矢”，出奇制勝擊敗競爭對手獲得成功。

參考文獻：

[1]王寶光，郝玉明.《現(xiàn)代廣告平面設(shè)計》. 河北美術(shù)出版社 .

[2]陳璉年，黃吉淳.《廣告藝術(shù)設(shè)計》.重慶大學(xué)出版社.