簡析揚(yáng)州市高爾夫俱樂部營銷策略與戰(zhàn)略

姚忠

摘 要：高爾夫運(yùn)動(dòng)在揚(yáng)州開展的比較遲，但隨著消費(fèi)者收入提高，參與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的人數(shù)顯著增加。如何在競爭中獲得優(yōu)勢(shì)成為每一個(gè)俱樂部的首要戰(zhàn)略。本文從揚(yáng)州市高爾夫俱樂部現(xiàn)狀與環(huán)境入手，具體分析其營銷戰(zhàn)略和策略的優(yōu)劣，并提出相應(yīng)的解決方法。

關(guān)鍵詞：高爾夫運(yùn)動(dòng)；營銷策略；戰(zhàn)略

高爾夫球運(yùn)動(dòng)起源于十二世紀(jì)的蘇格蘭，十五世紀(jì)盛行于英國，二十世紀(jì)風(fēng)靡五大洲。在世界上與網(wǎng)球、足球并稱為三大體育產(chǎn)業(yè)。GOLF的L代表陽光，陽光是一切生命的開始，沐浴陽光就是享受生命。 GOLF的F代表友誼，也是高爾夫球運(yùn)動(dòng)的魅力所在。在現(xiàn)如今注重享受的現(xiàn)代社會(huì)下，高爾夫成為了人們休閑時(shí)必不可少的一種運(yùn)動(dòng)。

一、揚(yáng)州市高爾夫俱樂部現(xiàn)狀

揚(yáng)州高爾夫俱樂部自2006年成立，經(jīng)過早期廣泛宣傳，具有一定知名度，吸引了不少來自韓國、日本、新加坡，以及港澳臺(tái)等外資企業(yè)的客戶來此體驗(yàn)。年銷售額達(dá)100萬，其中外資企業(yè)會(huì)員客戶占70%，是俱樂部經(jīng)營的主要客戶。

2008年金融危機(jī)以來，受大氣候影響，許多外資企業(yè)客戶退出了俱樂部的會(huì)員制，以至于俱樂部的經(jīng)營受到了極大的影響。目前靠100名左右會(huì)員顧客和一些零星訪客維持經(jīng)營，但經(jīng)營狀況還是每況愈下，基本不盈利，甚至到了虧損的邊緣。

二、揚(yáng)州市高爾夫俱樂部營銷優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1、經(jīng)營環(huán)境趨益

世界宜居城市的國際品牌影響力，旅游目的地和集散地吸引了越來越多游客、客商到揚(yáng)州來，也為高爾夫帶來了潛在客源。高爾夫球場位于揚(yáng)城西區(qū)，風(fēng)光迤邐，環(huán)境優(yōu)美，配套成熟。做為揚(yáng)州的新城，西區(qū)的環(huán)境也是讓人滿意的，大片的綠化，整潔的街道，讓人流連忘返。

這里是城市規(guī)劃未來重點(diǎn)發(fā)展的區(qū)域，區(qū)位優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。毗鄰揚(yáng)州火車站，緊鄰西區(qū)行政中心，地理環(huán)境優(yōu)越。周邊綠化覆蓋率高，基地本身由一條人工景觀河道環(huán)抱。天然景觀資源豐富?；鼐嚯x揚(yáng)州火車站直線距離為1公里，距離西區(qū)行政中心2公里。與體育公園、雙博館、京華城LIVINGMALL近在咫尺。

2、配套設(shè)施齊全

會(huì)館分上下兩層，設(shè)計(jì)現(xiàn)代，時(shí)尚高雅。館內(nèi)設(shè)有多間貴賓室、專賣店、存包間、茶餐廳、棋牌室等配套設(shè)施一應(yīng)俱全。香濃漫溢的咖啡，幽幽飄香的雅茗，無論春夏秋冬，邀三兩好友，請(qǐng)幾名商賈，來這里放松身心、聯(lián)絡(luò)感情、尋求商機(jī)。

（二）劣勢(shì)

1、受目前經(jīng)營狀況的影響，俱樂部財(cái)政上嚴(yán)重受挫。

2、由于經(jīng)營狀況慘淡導(dǎo)致的裁員，俱樂部欠缺一批專業(yè)的職業(yè)教練、市場營銷隊(duì)伍和經(jīng)營管理人才。

3、由于缺乏宣傳，許多潛在顧客對(duì)俱樂部的一些娛樂項(xiàng)目及其價(jià)格情況不了解，許多外來游客更是不知揚(yáng)州有高爾夫球場。

三、揚(yáng)州市高爾夫俱樂部營銷策略和戰(zhàn)略

（一）營銷戰(zhàn)略變革

1、明確市場定位。企業(yè)依照競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所占市場，根據(jù)客戶對(duì)該類產(chǎn)品某種特點(diǎn)或?qū)傩缘目粗爻潭?，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造不同凡響、給人記憶昭著的印象，并把這種印象靈活地傳達(dá)給客戶，進(jìn)而使該產(chǎn)品在市場上處于一個(gè)明確恰當(dāng)?shù)奈恢?。揚(yáng)州高爾夫俱樂部占有獨(dú)特的地理位置，且在揚(yáng)州城內(nèi)僅此一家，可以說是無競爭威脅。

2、加強(qiáng)高爾夫市場籌劃，具化市場。依照高爾夫市場營銷的特征，將高爾夫市場區(qū)分為三個(gè)具化市場：會(huì)籍市場、訪客市場、商務(wù)市場。

3、著重高爾夫目標(biāo)市場取舍。所謂目標(biāo)市場，就是指企業(yè)將市場具化之后不同的各個(gè)“子市場”中，所采用的企業(yè)營銷活動(dòng)之“矢”而瞄準(zhǔn)的市場方向之“的”的優(yōu)選過程。

（二）營銷策略創(chuàng)新

1、樹立價(jià)值營銷觀念

建立項(xiàng)目中心業(yè)主專享會(huì)所，建議引入知名會(huì)所管理公司對(duì)項(xiàng)目會(huì)所進(jìn)行管理，會(huì)所內(nèi)增加商務(wù)會(huì)議室、養(yǎng)生茶吧、餐飲養(yǎng)生吧、足療等高端功能，滿足業(yè)主修身及企業(yè)接待辦公的需要，體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次，建議在高爾夫活動(dòng)期間，由銷售人員及外援向客戶詮釋。

2、會(huì)籍銷售策略

高爾夫球場的經(jīng)營模式：會(huì)員制球會(huì)的設(shè)立，必須定位準(zhǔn)確，必須十分重視會(huì)規(guī)、會(huì)章的制定，重視對(duì)會(huì)員權(quán)利和義務(wù)的承諾和界定，重視這些規(guī)章制度對(duì)經(jīng)營管理的長期影響，打造最具餐飲特色（綠色、健康、養(yǎng)生）球會(huì)、最佳球道特色球會(huì)。

3、價(jià)值提升策略

第一，走精品路線。強(qiáng)化與高協(xié)和政府的溝通合作，承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。提高球會(huì)在行業(yè)內(nèi)的知名度。

其次，提供增值服務(wù)。提高對(duì)會(huì)員的精細(xì)化服務(wù)水平，提高會(huì)員滿意度、忠誠度。

再次，突出品牌特色，打造高爾夫體驗(yàn)式營銷模式。以服務(wù)為重心，以高爾夫會(huì)藉和高爾夫球場為載體，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。

最后，淡化價(jià)格營銷，實(shí)施高爾夫價(jià)值營銷模式。通過高爾夫顧問式的服務(wù)實(shí)現(xiàn)更多的附加價(jià)值。實(shí)現(xiàn)由“價(jià)格營銷”向“價(jià)值營銷”理念的轉(zhuǎn)變，這不僅僅是一種營銷方式在形態(tài)上的變化，重要的是營銷觀念在內(nèi)涵和本質(zhì)上的改變。這種改變，會(huì)使?fàn)I銷本身存在的意義變得更具內(nèi)涵。

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