網(wǎng)絡(luò)交易中的信號(hào)傳遞問(wèn)題研究

李航

內(nèi)容摘要：在網(wǎng)絡(luò)交易中信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題一直是一個(gè)研究熱點(diǎn)，本文利用信號(hào)傳遞模型對(duì)此進(jìn)行分析。首先，通過(guò)建立信號(hào)傳遞博弈模型，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)中信號(hào)的作用機(jī)制進(jìn)行演繹推導(dǎo)，并指出形成有效信號(hào)的約束條件。然后，通過(guò)淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)對(duì)信號(hào)作用進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，證實(shí)在網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)中的確存在有效信號(hào)能夠影響市場(chǎng)的均衡結(jié)果。希望本研究對(duì)今后的相關(guān)研究有所助益。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)交易 信號(hào)傳遞 信息不對(duì)稱(chēng)

引言

隨著我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中占據(jù)了越來(lái)越重要的地位。根據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，根據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易金額達(dá)到12594億元，與2011年相比增長(zhǎng)了66.5%，同期的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易綜合占到了社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.1%。

但是伴隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的飛速發(fā)展，另一個(gè)不容小覷的問(wèn)題也隨之出現(xiàn)。阿里研究中的所公布的數(shù)據(jù)，在一項(xiàng)共有1069人參與的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，被調(diào)查者只有17.6%的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)“可信度高”，認(rèn)為我國(guó)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境“很好”的只有2.9%，74.8%的人認(rèn)為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易相關(guān)法規(guī)有待完善?？梢?jiàn)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境尚存在較大的問(wèn)題。導(dǎo)致這種問(wèn)題出現(xiàn)的最主要原因在于網(wǎng)絡(luò)交易的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，消費(fèi)者無(wú)法在付款前獲得準(zhǔn)確的商品或賣(mài)家信息。針對(duì)這一問(wèn)題，本文利用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的信號(hào)傳遞博弈加以分析，然后結(jié)合淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，分析網(wǎng)絡(luò)交易有效信號(hào)的傳導(dǎo)機(jī)制和影響程度。

信號(hào)傳遞博弈在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用

信號(hào)傳遞博弈（Signaling Game）屬于不完全信息動(dòng)態(tài)博弈，是由斯賓塞（Spence，1974）首先提出，在分析現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題時(shí)，信號(hào)傳遞模型已經(jīng)在很多領(lǐng)域得到了應(yīng)用。斯賓塞在分析勞動(dòng)力市場(chǎng)時(shí)使用信號(hào)傳遞博弈模型，在勞動(dòng)力市場(chǎng)中，求職者是信號(hào)的發(fā)送者，求職者的生產(chǎn)能力私人信息，學(xué)歷作為求職者的信號(hào)發(fā)送給雇主。雇主無(wú)法觀測(cè)到求職者的真實(shí)生產(chǎn)能力，只能通過(guò)求職者所發(fā)出的學(xué)歷信號(hào)進(jìn)行判斷。雇主的行動(dòng)是為求職者提供不同的報(bào)酬，求職者的支付是勞動(dòng)市場(chǎng)上的工資，雇主的支付是求職者生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)值。在斯賓塞的模型中，獲取學(xué)歷的成本和求職者的生產(chǎn)能力成反比，能力越高的人獲得高學(xué)歷的成本越低，對(duì)于低能力的人來(lái)講獲得過(guò)高的學(xué)歷雖然可以獲得更多的工資，但是付出的成本高昂，所以低能力的人不愿意為獲得高學(xué)歷而支出過(guò)高的成本，因此學(xué)歷就成為了勞動(dòng)力市場(chǎng)中起到分離生產(chǎn)能力的一個(gè)有效信號(hào)。

邁爾斯（Myers）和邁盧夫（Majluf，1984）在公司投資和資本結(jié)構(gòu)模型中將需要為新項(xiàng)目融資的企業(yè)看做是信號(hào)發(fā)送者，將投資者認(rèn)為是信號(hào)的接受者，發(fā)送者的類(lèi)型是現(xiàn)存資產(chǎn)的盈利能力，企業(yè)為在新項(xiàng)目中投資者所投資金承諾的股份權(quán)益作為信號(hào)，行動(dòng)是投資者決定是否投資。

威克斯（Vickers 1986）在貨幣政策模型中認(rèn)為聯(lián)邦儲(chǔ)備局為了促進(jìn)就業(yè)而能夠忍受的通貨膨脹水平屬于擁有私人信息，信號(hào)的發(fā)送者是聯(lián)邦儲(chǔ)備局，類(lèi)型是為了存進(jìn)就業(yè)而愿意接受的通脹水平，接受者是就業(yè)市場(chǎng)。在考慮兩時(shí)期模型中，聯(lián)邦儲(chǔ)備局在第一期所選擇的通貨膨脹水平作為信號(hào)傳遞給就業(yè)市場(chǎng)，雇主們根據(jù)信號(hào)做出對(duì)第二時(shí)期的通貨膨脹水平的預(yù)期作為博弈行動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的評(píng)價(jià)信號(hào)

在網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)中，尤其是以C2C或者B2C方式的交易中。為了保證消費(fèi)者的知情權(quán)，同時(shí)也作為激勵(lì)商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的一種手段，幾乎所有的銷(xiāo)售平臺(tái)都建立了售后評(píng)價(jià)體系。網(wǎng)絡(luò)交易的信用評(píng)價(jià)體系為交易提供了一種事后反饋信息的機(jī)制。每一筆交易完成后，由消費(fèi)者對(duì)商家進(jìn)行打分，并公布在網(wǎng)站的公開(kāi)信息中，起到了傳遞商家誠(chéng)信與否的信號(hào)作用。

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中購(gòu)物，如圖1所示，首先瀏覽商品信息，獲取到自己需要的商品，然后參考賣(mài)家的信譽(yù)選擇是否購(gòu)買(mǎi)。如果選擇購(gòu)買(mǎi)則需要先付款，然后等待收到商品。通過(guò)使用后，消費(fèi)者可以對(duì)商品有全面準(zhǔn)確的了解，此時(shí)消費(fèi)者通過(guò)交易平臺(tái)對(duì)賣(mài)家進(jìn)行評(píng)價(jià)，一般而言現(xiàn)行的評(píng)價(jià)主要是：好、中、差三種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者所有給予賣(mài)家的評(píng)價(jià)都會(huì)公布在網(wǎng)上，下一期消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)會(huì)將以往消費(fèi)者的評(píng)價(jià)作為購(gòu)買(mǎi)出價(jià)的參考依據(jù)。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的信號(hào)傳遞博弈

在網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)中，尤其是以C2C或者B2C方式的交易中。為了保證消費(fèi)者的知情權(quán)，同時(shí)也作為激勵(lì)商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的一種手段，例如：淘寶、天貓和京東等等，幾乎所有的銷(xiāo)售平臺(tái)都建立了售后評(píng)價(jià)體系。網(wǎng)絡(luò)交易的信用評(píng)價(jià)體系為交易提供了一種事后反饋信息的機(jī)制。每一筆交易完成后，由消費(fèi)者對(duì)商家進(jìn)行打分，并公布在網(wǎng)站的公開(kāi)信息中，起到了傳遞商家誠(chéng)信與否的信號(hào)作用。下一個(gè)消費(fèi)者可以收到關(guān)于商家信用度好壞的一個(gè)評(píng)價(jià)，為消費(fèi)者提供了后驗(yàn)概率。

我們假定市場(chǎng)中存在兩個(gè)類(lèi)型的賣(mài)家：出售高質(zhì)量商品的賣(mài)家，我們稱(chēng)為高質(zhì)量賣(mài)家θH，出售低質(zhì)量商品的賣(mài)家，我們稱(chēng)為低質(zhì)量賣(mài)家θS，高質(zhì)量商品的成本CG高于低質(zhì)量商品的成本CB。R表示賣(mài)家的信譽(yù)積累，CR表示積累信譽(yù)所需的成本，其中高質(zhì)量賣(mài)家積累信譽(yù)所需的成本是CRH，低質(zhì)量賣(mài)家積累信譽(yù)所需成本是CRS，高質(zhì)量賣(mài)家積累信譽(yù)的成本低于低質(zhì)量賣(mài)家積累信譽(yù)的成本，即CRHPH。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到高質(zhì)量商品獲得的效用是VG，低質(zhì)量商品獲得效用VB，且VG >VB。

消費(fèi)者根據(jù)賣(mài)家的信譽(yù)R決定支付價(jià)格，假定高質(zhì)量賣(mài)家積累信譽(yù)的成本是CRH=aH R，低質(zhì)量賣(mài)家積累信譽(yù)的成本是CRS=aS R，可以得到aH

當(dāng)R

當(dāng)R≥R*時(shí)，消費(fèi)者愿意支付PH的價(jià)格，此時(shí)高質(zhì)量賣(mài)家的利潤(rùn)是PH-CG-aH R，倘若PH-PL>aH R，高質(zhì)量賣(mài)家的最優(yōu)選擇是積累信譽(yù)到R*，否則依然選擇R=0。此時(shí)，低質(zhì)量賣(mài)家的利潤(rùn)是PH-CB-aS R，倘若PH-PL

如果要使得信譽(yù)成為分離網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)中高質(zhì)量賣(mài)家和低質(zhì)量賣(mài)家的一個(gè)有效信號(hào)，則需要滿(mǎn)足。

根據(jù)不完全信息博弈的研究方法，在博弈開(kāi)始之前先進(jìn)行海薩尼轉(zhuǎn)換，由自然以μ的概率決定是高質(zhì)量賣(mài)家還是低質(zhì)量賣(mài)家。賣(mài)家選擇不同的信譽(yù)，消費(fèi)者觀測(cè)到信譽(yù)之后選擇{買(mǎi)}或是{不買(mǎi)}，如圖2所示。

如果提高賣(mài)家信譽(yù)能夠提高商品售價(jià)，此時(shí)低質(zhì)量賣(mài)家就有動(dòng)力去提高信譽(yù)模仿高質(zhì)量賣(mài)家，只有當(dāng)?shù)唾|(zhì)量賣(mài)家模仿的成本過(guò)于高昂時(shí)才會(huì)放棄。而在信譽(yù)積累時(shí)，高質(zhì)量賣(mài)家也必須能夠得到足夠的價(jià)格差以抵消信譽(yù)積累的成本，此時(shí)才能使高質(zhì)量賣(mài)家沒(méi)有動(dòng)力去銷(xiāo)售低質(zhì)量商品，同時(shí)，低質(zhì)量賣(mài)家也沒(méi)有動(dòng)力去模仿高質(zhì)量賣(mài)家。賣(mài)家的信譽(yù)能夠成為均衡時(shí)分離高質(zhì)量和低質(zhì)量賣(mài)家的一個(gè)有效信號(hào)，需要滿(mǎn)足以下條件：

條件一 PH-CG-CRH>PL-CGPH-PL>CRH ；

條件二 PH-CB-CRSCRS ；

條件三 PH-CG-CRH>PL-CB（PH-PL）-（CG-CB）>CRH ；

條件四 VG-PH>0，VB-PL>0。

在滿(mǎn)足以上條件時(shí)，博弈有唯一的均衡，高質(zhì)量賣(mài)家的最優(yōu)戰(zhàn)略是維持高信譽(yù)R≥R*，高價(jià)銷(xiāo)售商品，低質(zhì)量賣(mài)家的最優(yōu)戰(zhàn)略是在低信譽(yù)水平R

當(dāng)賣(mài)家發(fā)出R≥R*的信號(hào)后，買(mǎi)家選擇以低價(jià)PH購(gòu)買(mǎi)，博弈均衡的支付為（PH-CG-CRH，VG-PH）。

當(dāng)賣(mài)家發(fā)出R

信號(hào)傳遞模型的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋

在存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)條件下，價(jià)格無(wú)法起到區(qū)別產(chǎn)品質(zhì)量的功能，依靠信譽(yù)評(píng)價(jià)，消費(fèi)者可以在購(gòu)買(mǎi)前獲得有關(guān)賣(mài)家類(lèi)型的信號(hào)。如果能夠保證高質(zhì)量商品的賣(mài)家信譽(yù)積累成本一定低于低質(zhì)量賣(mài)家，那么就能保證信譽(yù)作為賣(mài)家類(lèi)型的一種有效信號(hào)。這并不是一個(gè)不容易實(shí)現(xiàn)的條件，在現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)交易中，積累信譽(yù)的成本的確和所售商品的質(zhì)量成負(fù)相關(guān)。在相同價(jià)格下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到高質(zhì)量商品一般都會(huì)給予正面的評(píng)價(jià)，購(gòu)買(mǎi)到低質(zhì)量商品會(huì)給予負(fù)面評(píng)價(jià)，如果低質(zhì)量商品的賣(mài)家希望獲得正面的評(píng)價(jià)就必須通過(guò)贈(zèng)送一些附帶商品或者服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者，以彌補(bǔ)商品質(zhì)量低所帶來(lái)的不良影響，因此成本必然會(huì)上升。

高質(zhì)量商品一定會(huì)比低質(zhì)量產(chǎn)品利潤(rùn)大。如果要保證市場(chǎng)存在不至于陷入逆向選擇問(wèn)題，高質(zhì)量商品的賣(mài)家所獲得的利潤(rùn)就必須高于低質(zhì)量賣(mài)家，否則高質(zhì)量商品的賣(mài)家就有激勵(lì)去模仿低質(zhì)量產(chǎn)品的賣(mài)家，從而獲取更多的利益。隨著質(zhì)量成本的提升，價(jià)格的增加更快才可以使得高質(zhì)量賣(mài)家沒(méi)有動(dòng)力向低質(zhì)量賣(mài)家轉(zhuǎn)換，而低質(zhì)量賣(mài)家由于信譽(yù)積累成本高，即便是高質(zhì)量商品存在更多的利潤(rùn)，他也無(wú)法模仿高質(zhì)量賣(mài)家，以低價(jià)銷(xiāo)售低質(zhì)量的商品將是最優(yōu)選擇，從而可以保證市場(chǎng)中的價(jià)格起到質(zhì)量的顯示作用。

基于淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)的信號(hào)傳遞作用實(shí)證檢驗(yàn)

我們認(rèn)為擁有高信譽(yù)的商家可以向消費(fèi)者索取更高的價(jià)格，這種行為稱(chēng)為：信譽(yù)溢價(jià)。低信譽(yù)的商家不能銷(xiāo)售高價(jià)的商品，所以在網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)中價(jià)格和信譽(yù)應(yīng)該呈現(xiàn)出一種正相關(guān)關(guān)系，銷(xiāo)售高價(jià)商品的賣(mài)家比銷(xiāo)售低價(jià)商品的賣(mài)家擁有更高的信譽(yù)。但是在現(xiàn)實(shí)中，是否存在這樣一種關(guān)系呢？我們選擇淘寶網(wǎng)的C2C作為信號(hào)傳遞的研究對(duì)象最具有代表性，主要源于以下幾個(gè)原因：

一是，在C2C市場(chǎng)中，賣(mài)家不擁有或擁有很弱的品牌影響力，尚且不能通過(guò)品牌來(lái)向消費(fèi)者傳遞有效的質(zhì)量信息。二是，根據(jù)2012年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在涉及到網(wǎng)絡(luò)交易的投訴中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物（B2C+C2C）交易形式占到投訴比例的55.4%。而同期的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)份額中，C2C占到64%的主導(dǎo)地位。三是，在我國(guó)的C2C市場(chǎng)中，淘寶網(wǎng)96.4%的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居行業(yè)首位，其余的市場(chǎng)份額中拍拍網(wǎng)占3.4%，易趣網(wǎng)占0.2%。四是，在所有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物投訴中，淘寶網(wǎng)以16.32%的比例位列十大熱點(diǎn)投訴網(wǎng)站之首。

（一）淘寶網(wǎng)中的信號(hào)類(lèi)型介紹

淘寶網(wǎng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易中的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題提供了眾多的信號(hào)，如：店鋪等級(jí)、好評(píng)率、如實(shí)描述評(píng)分、7天無(wú)理由退貨、假一賠三、貨到付款等等。本文的研究主要針對(duì)店鋪等級(jí)、好評(píng)率、如實(shí)描述評(píng)分這三種信號(hào)對(duì)交易價(jià)格所產(chǎn)生的影響進(jìn)行分析。

店鋪等級(jí)。在淘寶網(wǎng)中，消費(fèi)者每購(gòu)買(mǎi)一件商品后有機(jī)會(huì)為所購(gòu)商品評(píng)分。評(píng)價(jià)分為3個(gè)等級(jí)：好評(píng)、中評(píng)和差評(píng)。其中每一個(gè)好評(píng)+1分，中評(píng)不影響分?jǐn)?shù)，每一個(gè)差評(píng)-1分。店鋪等級(jí)等于所有好評(píng)分?jǐn)?shù)減去所有差評(píng)分?jǐn)?shù)后進(jìn)行安組分級(jí)。

好評(píng)率。淘寶網(wǎng)好評(píng)的計(jì)算與店鋪等級(jí)類(lèi)似，將所有好評(píng)分?jǐn)?shù)除以全部評(píng)價(jià)數(shù)量即可得到好評(píng)率的分?jǐn)?shù)。好評(píng)率反映了賣(mài)家在所有交易中得到好評(píng)的比例，和店鋪等級(jí)依賴(lài)于好評(píng)數(shù)量不同，這個(gè)數(shù)值不依賴(lài)于交易數(shù)量。

如實(shí)描述評(píng)分。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品后，可以針對(duì)賣(mài)家在銷(xiāo)售中所展示的文字、圖片等宣傳是否屬實(shí)給予評(píng)價(jià)。完全屬實(shí)滿(mǎn)分是5分，宣傳完全不符最低是1分，其余評(píng)分介于1～5分之間。

（二）淘寶網(wǎng)抽樣數(shù)據(jù)分析

選擇抽樣樣品。淘寶網(wǎng)中的商品種類(lèi)繁多，為了使數(shù)據(jù)更具有代表性，筆者在選擇研究對(duì)象商品時(shí)著重考慮商品的以下特征：一是交易量大，具有廣泛性；二是產(chǎn)品的質(zhì)量差異較大；三是不存在壟斷性商家或品牌，市場(chǎng)盡可能充分競(jìng)爭(zhēng)；四是投訴率較高的商品。根據(jù)以上這些特征，筆者選擇了淘寶網(wǎng)中的服裝分類(lèi)下的男士襯衫作為抽樣研究的商品，以期具備典型的代表性。

抽樣方法。在選取抽樣本時(shí)，由于樣本數(shù)量巨大，不便于分析研究。筆者采取價(jià)格分組抽樣的方法，將每100元分為3組，分別是0～30元，31～60元，61～100元。除300元以上組別外，其他組別均選取30天內(nèi)銷(xiāo)售量大于10的商品，以防止有些商家只是隨意標(biāo)價(jià)并沒(méi)有實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，導(dǎo)致抽樣數(shù)據(jù)有偏差。

抽樣采取電腦操作采集的方式，本文將2013年6月13日16：00的淘寶網(wǎng)實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，共采集到有效樣本數(shù)據(jù)113個(gè)，分組情況如表1所示。

信譽(yù)與價(jià)格的相關(guān)性分析。在淘寶網(wǎng)上，對(duì)價(jià)格產(chǎn)生影響的信譽(yù)因素主要有網(wǎng)店級(jí)別（Rank）、好評(píng)率（Rating）和如實(shí)描述評(píng)分（Reality）。在分析時(shí)筆者將價(jià)格（Price）看作被解釋變量，三個(gè)信譽(yù)因素看作被解釋變量，分三個(gè)模型進(jìn)行回歸分析。因?yàn)閮r(jià)格的變動(dòng)幅度相對(duì)解釋變量差異過(guò)大，所以在模型中我們使用對(duì)數(shù)形式。

模型一：價(jià)格（Price）對(duì)網(wǎng)店級(jí)別（Rank）的回歸分析

ln（Price）=β0+β1ln（Rank）

模型二：價(jià)格（Price）對(duì)網(wǎng)店級(jí)別（Rank）和好評(píng)率（Rating）的回歸分析

ln（Price）=β0+β1ln（Rank）+β2ln（Rating）

模型三：價(jià)格（Price）對(duì)網(wǎng)店級(jí)別（Rank）、好評(píng)率（Rating）和如實(shí)描述評(píng)分（Reality）的回歸分析

ln（Price）=β0+β1ln（Rank）+β2ln（Rating）+β3ln（Reality）

估計(jì)結(jié)果如表2所示。

檢驗(yàn)結(jié)果的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋?zhuān)?/p>

根據(jù)模型的檢驗(yàn)結(jié)果我們可以看到，作為在信息不對(duì)稱(chēng)狀態(tài)下的信號(hào)，網(wǎng)店信譽(yù)、好評(píng)率和如實(shí)描述評(píng)分都對(duì)價(jià)格有正的影響。如方程所示：

ln（Price）=-96.77105+0.989678ln（Rank）+16.57319ln（Rating）+15.01731ln（Reality）

其中當(dāng)網(wǎng)店的等級(jí)每增加1%，售價(jià)可以提高約0.99%，好評(píng)率每提高1%，售價(jià)可以提高約16.57%，如實(shí)描述評(píng)分每增加1%，售價(jià)可以提高15.02%。由于信譽(yù)可以作為一種有效的信號(hào)，擁有高信譽(yù)的賣(mài)家可以享有“信譽(yù)溢價(jià)”。

在價(jià)格較低的區(qū)間上[0，60]樣本回歸殘差的方差較大，表示消費(fèi)者在選擇低價(jià)商品時(shí)對(duì)商家信譽(yù)的關(guān)注度不高。一般而言?xún)r(jià)格較低的商品給消費(fèi)者帶來(lái)的凈效用也較低，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)低價(jià)商品時(shí)不愿意為尋找更高信譽(yù)的賣(mài)家而花費(fèi)較高的搜索成本。所以在低價(jià)商品中，信譽(yù)溢價(jià)并不明顯，此時(shí)對(duì)以賣(mài)家而言比信譽(yù)更重要的是能否降低消費(fèi)者的搜索成本，讓自己的商品更容易被找到。

政策建議

通過(guò)本文的分析我們可以看出，在網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)中所存在的信號(hào)在一定程度上改善了信息不對(duì)稱(chēng)給市場(chǎng)帶來(lái)的不良影響，因此在網(wǎng)絡(luò)交易中，應(yīng)該更加注重收集有效的信號(hào)。

建立多指標(biāo)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)?，F(xiàn)有的評(píng)價(jià)系統(tǒng)僅僅是針對(duì)商品交易全過(guò)程的一個(gè)評(píng)價(jià)，而市場(chǎng)中應(yīng)該建立一個(gè)更為廣泛的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，對(duì)商家、商品和交易流程的不同環(huán)節(jié)有不同的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

注重評(píng)價(jià)的真實(shí)性。信譽(yù)評(píng)價(jià)可以作為一種有效的信號(hào)的前提就是這種評(píng)價(jià)一定要真實(shí)，防止商家為了獲取信用溢價(jià)而采取欺騙手段偽造評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)。

給予高信譽(yù)的商家更多的展示空間。在網(wǎng)店的默認(rèn)搜索排名和頁(yè)面展示上應(yīng)該給予高信譽(yù)的商家更多的空間，使消費(fèi)者能夠減少信譽(yù)的搜尋成本。

參考文獻(xiàn)：

1.張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海人民出版社，2004

2.CNNIC.2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告[R].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2013.3

3.阿里研究中心.中國(guó)網(wǎng)購(gòu)?fù)对V熱點(diǎn)數(shù)據(jù)[R]，2012.5。http：//www.aliresearch.com/？q-view-id-72430.html

4.中國(guó)電子商務(wù)研究中心.2012年度中國(guó)電子商務(wù)用戶(hù)體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告[R].中國(guó)電子商務(wù)研究中心，2013

5.易觀智庫(kù).中國(guó)網(wǎng)上零售B2C競(jìng)爭(zhēng)力研究報(bào)告[R].http：//www.enfodesk.com，2012endprint

抽樣方法。在選取抽樣本時(shí)，由于樣本數(shù)量巨大，不便于分析研究。筆者采取價(jià)格分組抽樣的方法，將每100元分為3組，分別是0～30元，31～60元，61～100元。除300元以上組別外，其他組別均選取30天內(nèi)銷(xiāo)售量大于10的商品，以防止有些商家只是隨意標(biāo)價(jià)并沒(méi)有實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，導(dǎo)致抽樣數(shù)據(jù)有偏差。

抽樣采取電腦操作采集的方式，本文將2013年6月13日16：00的淘寶網(wǎng)實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，共采集到有效樣本數(shù)據(jù)113個(gè)，分組情況如表1所示。

信譽(yù)與價(jià)格的相關(guān)性分析。在淘寶網(wǎng)上，對(duì)價(jià)格產(chǎn)生影響的信譽(yù)因素主要有網(wǎng)店級(jí)別（Rank）、好評(píng)率（Rating）和如實(shí)描述評(píng)分（Reality）。在分析時(shí)筆者將價(jià)格（Price）看作被解釋變量，三個(gè)信譽(yù)因素看作被解釋變量，分三個(gè)模型進(jìn)行回歸分析。因?yàn)閮r(jià)格的變動(dòng)幅度相對(duì)解釋變量差異過(guò)大，所以在模型中我們使用對(duì)數(shù)形式。

模型一：價(jià)格（Price）對(duì)網(wǎng)店級(jí)別（Rank）的回歸分析

ln（Price）=β0+β1ln（Rank）

模型二：價(jià)格（Price）對(duì)網(wǎng)店級(jí)別（Rank）和好評(píng)率（Rating）的回歸分析

ln（Price）=β0+β1ln（Rank）+β2ln（Rating）

模型三：價(jià)格（Price）對(duì)網(wǎng)店級(jí)別（Rank）、好評(píng)率（Rating）和如實(shí)描述評(píng)分（Reality）的回歸分析

ln（Price）=β0+β1ln（Rank）+β2ln（Rating）+β3ln（Reality）

估計(jì)結(jié)果如表2所示。

檢驗(yàn)結(jié)果的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋?zhuān)?/p>

根據(jù)模型的檢驗(yàn)結(jié)果我們可以看到，作為在信息不對(duì)稱(chēng)狀態(tài)下的信號(hào)，網(wǎng)店信譽(yù)、好評(píng)率和如實(shí)描述評(píng)分都對(duì)價(jià)格有正的影響。如方程所示：

ln（Price）=-96.77105+0.989678ln（Rank）+16.57319ln（Rating）+15.01731ln（Reality）

其中當(dāng)網(wǎng)店的等級(jí)每增加1%，售價(jià)可以提高約0.99%，好評(píng)率每提高1%，售價(jià)可以提高約16.57%，如實(shí)描述評(píng)分每增加1%，售價(jià)可以提高15.02%。由于信譽(yù)可以作為一種有效的信號(hào)，擁有高信譽(yù)的賣(mài)家可以享有“信譽(yù)溢價(jià)”。

在價(jià)格較低的區(qū)間上[0，60]樣本回歸殘差的方差較大，表示消費(fèi)者在選擇低價(jià)商品時(shí)對(duì)商家信譽(yù)的關(guān)注度不高。一般而言?xún)r(jià)格較低的商品給消費(fèi)者帶來(lái)的凈效用也較低，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)低價(jià)商品時(shí)不愿意為尋找更高信譽(yù)的賣(mài)家而花費(fèi)較高的搜索成本。所以在低價(jià)商品中，信譽(yù)溢價(jià)并不明顯，此時(shí)對(duì)以賣(mài)家而言比信譽(yù)更重要的是能否降低消費(fèi)者的搜索成本，讓自己的商品更容易被找到。

政策建議

通過(guò)本文的分析我們可以看出，在網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)中所存在的信號(hào)在一定程度上改善了信息不對(duì)稱(chēng)給市場(chǎng)帶來(lái)的不良影響，因此在網(wǎng)絡(luò)交易中，應(yīng)該更加注重收集有效的信號(hào)。

建立多指標(biāo)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)。現(xiàn)有的評(píng)價(jià)系統(tǒng)僅僅是針對(duì)商品交易全過(guò)程的一個(gè)評(píng)價(jià)，而市場(chǎng)中應(yīng)該建立一個(gè)更為廣泛的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，對(duì)商家、商品和交易流程的不同環(huán)節(jié)有不同的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

注重評(píng)價(jià)的真實(shí)性。信譽(yù)評(píng)價(jià)可以作為一種有效的信號(hào)的前提就是這種評(píng)價(jià)一定要真實(shí)，防止商家為了獲取信用溢價(jià)而采取欺騙手段偽造評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)。

給予高信譽(yù)的商家更多的展示空間。在網(wǎng)店的默認(rèn)搜索排名和頁(yè)面展示上應(yīng)該給予高信譽(yù)的商家更多的空間，使消費(fèi)者能夠減少信譽(yù)的搜尋成本。

參考文獻(xiàn)：

1.張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海人民出版社，2004

2.CNNIC.2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告[R].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2013.3

3.阿里研究中心.中國(guó)網(wǎng)購(gòu)?fù)对V熱點(diǎn)數(shù)據(jù)[R]，2012.5。http：//www.aliresearch.com/？q-view-id-72430.html

4.中國(guó)電子商務(wù)研究中心.2012年度中國(guó)電子商務(wù)用戶(hù)體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告[R].中國(guó)電子商務(wù)研究中心，2013

5.易觀智庫(kù).中國(guó)網(wǎng)上零售B2C競(jìng)爭(zhēng)力研究報(bào)告[R].http：//www.enfodesk.com，2012endprint

抽樣方法。在選取抽樣本時(shí)，由于樣本數(shù)量巨大，不便于分析研究。筆者采取價(jià)格分組抽樣的方法，將每100元分為3組，分別是0～30元，31～60元，61～100元。除300元以上組別外，其他組別均選取30天內(nèi)銷(xiāo)售量大于10的商品，以防止有些商家只是隨意標(biāo)價(jià)并沒(méi)有實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，導(dǎo)致抽樣數(shù)據(jù)有偏差。

抽樣采取電腦操作采集的方式，本文將2013年6月13日16：00的淘寶網(wǎng)實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，共采集到有效樣本數(shù)據(jù)113個(gè)，分組情況如表1所示。

信譽(yù)與價(jià)格的相關(guān)性分析。在淘寶網(wǎng)上，對(duì)價(jià)格產(chǎn)生影響的信譽(yù)因素主要有網(wǎng)店級(jí)別（Rank）、好評(píng)率（Rating）和如實(shí)描述評(píng)分（Reality）。在分析時(shí)筆者將價(jià)格（Price）看作被解釋變量，三個(gè)信譽(yù)因素看作被解釋變量，分三個(gè)模型進(jìn)行回歸分析。因?yàn)閮r(jià)格的變動(dòng)幅度相對(duì)解釋變量差異過(guò)大，所以在模型中我們使用對(duì)數(shù)形式。

模型一：價(jià)格（Price）對(duì)網(wǎng)店級(jí)別（Rank）的回歸分析

ln（Price）=β0+β1ln（Rank）

模型二：價(jià)格（Price）對(duì)網(wǎng)店級(jí)別（Rank）和好評(píng)率（Rating）的回歸分析

ln（Price）=β0+β1ln（Rank）+β2ln（Rating）

模型三：價(jià)格（Price）對(duì)網(wǎng)店級(jí)別（Rank）、好評(píng)率（Rating）和如實(shí)描述評(píng)分（Reality）的回歸分析

ln（Price）=β0+β1ln（Rank）+β2ln（Rating）+β3ln（Reality）

估計(jì)結(jié)果如表2所示。

檢驗(yàn)結(jié)果的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋?zhuān)?/p>

根據(jù)模型的檢驗(yàn)結(jié)果我們可以看到，作為在信息不對(duì)稱(chēng)狀態(tài)下的信號(hào)，網(wǎng)店信譽(yù)、好評(píng)率和如實(shí)描述評(píng)分都對(duì)價(jià)格有正的影響。如方程所示：

ln（Price）=-96.77105+0.989678ln（Rank）+16.57319ln（Rating）+15.01731ln（Reality）

其中當(dāng)網(wǎng)店的等級(jí)每增加1%，售價(jià)可以提高約0.99%，好評(píng)率每提高1%，售價(jià)可以提高約16.57%，如實(shí)描述評(píng)分每增加1%，售價(jià)可以提高15.02%。由于信譽(yù)可以作為一種有效的信號(hào)，擁有高信譽(yù)的賣(mài)家可以享有“信譽(yù)溢價(jià)”。

在價(jià)格較低的區(qū)間上[0，60]樣本回歸殘差的方差較大，表示消費(fèi)者在選擇低價(jià)商品時(shí)對(duì)商家信譽(yù)的關(guān)注度不高。一般而言?xún)r(jià)格較低的商品給消費(fèi)者帶來(lái)的凈效用也較低，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)低價(jià)商品時(shí)不愿意為尋找更高信譽(yù)的賣(mài)家而花費(fèi)較高的搜索成本。所以在低價(jià)商品中，信譽(yù)溢價(jià)并不明顯，此時(shí)對(duì)以賣(mài)家而言比信譽(yù)更重要的是能否降低消費(fèi)者的搜索成本，讓自己的商品更容易被找到。

政策建議

通過(guò)本文的分析我們可以看出，在網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)中所存在的信號(hào)在一定程度上改善了信息不對(duì)稱(chēng)給市場(chǎng)帶來(lái)的不良影響，因此在網(wǎng)絡(luò)交易中，應(yīng)該更加注重收集有效的信號(hào)。

建立多指標(biāo)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)?，F(xiàn)有的評(píng)價(jià)系統(tǒng)僅僅是針對(duì)商品交易全過(guò)程的一個(gè)評(píng)價(jià)，而市場(chǎng)中應(yīng)該建立一個(gè)更為廣泛的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，對(duì)商家、商品和交易流程的不同環(huán)節(jié)有不同的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

注重評(píng)價(jià)的真實(shí)性。信譽(yù)評(píng)價(jià)可以作為一種有效的信號(hào)的前提就是這種評(píng)價(jià)一定要真實(shí)，防止商家為了獲取信用溢價(jià)而采取欺騙手段偽造評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)。

給予高信譽(yù)的商家更多的展示空間。在網(wǎng)店的默認(rèn)搜索排名和頁(yè)面展示上應(yīng)該給予高信譽(yù)的商家更多的空間，使消費(fèi)者能夠減少信譽(yù)的搜尋成本。

參考文獻(xiàn)：

1.張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海人民出版社，2004

2.CNNIC.2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告[R].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2013.3

3.阿里研究中心.中國(guó)網(wǎng)購(gòu)?fù)对V熱點(diǎn)數(shù)據(jù)[R]，2012.5。http：//www.aliresearch.com/？q-view-id-72430.html

4.中國(guó)電子商務(wù)研究中心.2012年度中國(guó)電子商務(wù)用戶(hù)體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告[R].中國(guó)電子商務(wù)研究中心，2013

5.易觀智庫(kù).中國(guó)網(wǎng)上零售B2C競(jìng)爭(zhēng)力研究報(bào)告[R].http：//www.enfodesk.com，2012endprint