基于利益相關(guān)者理論的品牌關(guān)系管理

邢小麗

內(nèi)容摘要：目前，品牌關(guān)系在我們的眼界中已由過去的“品牌同顧客關(guān)系”逐步轉(zhuǎn)化為目前的“品牌同利益相關(guān)者關(guān)系”。而“品牌同其利益相關(guān)者關(guān)系”，也就是說它們之間的互動關(guān)系也就是品牌關(guān)系。本文基于利益相關(guān)者的視角也就是品牌關(guān)系的視角對他們關(guān)系模式及互動關(guān)系特征給予系統(tǒng)的研究，最終探討正確的企業(yè)品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：利益 視角 推進(jìn) 企業(yè) 品牌 經(jīng)營 關(guān)系

利益相關(guān)者理論簡介

利益相關(guān)者理論指的是企業(yè)或公司的經(jīng)營管理負(fù)責(zé)人為全面均衡各利益相關(guān)者的利益需求而實施的管理活動。相較以往傳統(tǒng)的股東至上主義，該理論明確指出任何一個企業(yè)或公司的發(fā)展與利益相關(guān)者的投資或者參入有關(guān)，企業(yè)或公司期望的是利益相關(guān)者的整個利益，而不但但只是一些主體的利益。

“利益相關(guān)者理論”提出企業(yè)是由債權(quán)人、股東、員工、地方等利益相關(guān)者一同作用的有機(jī)體系，各利益相關(guān)者的利益要求及尺度也不盡相同。根據(jù)米切爾（mitchell）利益相關(guān)者分類法為企業(yè)利益相關(guān)者實施分類，分別以確定、預(yù)期及潛在三種形式的利益相關(guān)者考量企業(yè)經(jīng)營人的經(jīng)濟(jì)、協(xié)同與社會等績效，建構(gòu)一系列基于利益相關(guān)者利益要求的績效評定機(jī)制。米切爾（mitchell）分析了企業(yè)和利益相關(guān)者之間的互動關(guān)系，指出了經(jīng)過合法與權(quán)力以及緊急等三方面屬性對有關(guān)的利益相關(guān)者實行界定。結(jié)合企業(yè)或公司的實際情況，企業(yè)或公司的利益相關(guān)者又進(jìn)一步被分為三個類型：一是確定類型的利益相關(guān)者，他們具備對企業(yè)或公司問題擁有的合法、權(quán)力及緊急性；二是預(yù)期類型的利益相關(guān)者，和企業(yè)或公司保持緊密的聯(lián)系；三是具有潛在類型的利益相關(guān)者。

以往的企業(yè)理論主張企業(yè)的惟一目標(biāo)即“實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利潤最大化”。利益相關(guān)者理論提出，在現(xiàn)行的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)或公司作為社會組成的重要部分之一，企業(yè)管理負(fù)責(zé)人若不能相處好同職工、債權(quán)人、股東及地方等利益相關(guān)者之間的關(guān)系，就會影響到企業(yè)或公司的長期發(fā)展。而相對企業(yè)來說能不能夠取得長期的生存與繁榮最佳途徑 ，除達(dá)到經(jīng)濟(jì)目標(biāo)之外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)社會、政治等方面的責(zé)任，考量其全部重要的利益相關(guān)者并且適宜他們的需要（張洋，2010）。

品牌關(guān)系的研究與管理

（一）品牌關(guān)系的研究

就歷史與現(xiàn)實背景來講，品牌理論中的品牌關(guān)系的提出是社會經(jīng)濟(jì)條件變化致使?fàn)I銷理念變化的必然結(jié)果。存在著兩方面的特征：一是因社會分工和市場的迅猛發(fā)展，營銷條件的范圍因而也不斷發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營活動同條件要素之間的關(guān)系變深并且日趨復(fù)雜化，利益相關(guān)者在企業(yè)經(jīng)營管理中的影響因素愈來愈受到關(guān)注，促使?fàn)I銷價值理念歷經(jīng)了由市場到利益相關(guān)者的轉(zhuǎn)變。二是因社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)競爭愈來愈激烈，日漸嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化，導(dǎo)致一種新型的經(jīng)營理論即關(guān)系營銷逐步獲得理論界與實業(yè)界的首肯，并且已成為營銷理論研究及營銷實踐的新形式新方法。

品牌關(guān)系理論提出時將關(guān)系的主體設(shè)定為品牌與顧客之間，而后又有許多學(xué)者將關(guān)系主體深入拓展。品牌關(guān)系理論模式歷經(jīng)了基于品牌關(guān)系模式到基于利益相關(guān)者的品牌關(guān)系模式的轉(zhuǎn)變過程。作為經(jīng)濟(jì)利益主體，企業(yè)或公司在實現(xiàn)本身經(jīng)濟(jì)利益時自然會遭受其他經(jīng)濟(jì)利益主體的制衡和約束。所以，企業(yè)或公司于品牌經(jīng)營管理階段里，必然要關(guān)聯(lián)到企業(yè)的全部利益相關(guān)者，品牌系存在于相關(guān)利益關(guān)系者互相作用的范疇之內(nèi)，企業(yè)同其利益相關(guān)者的相互作用對于品牌關(guān)系以及品牌資產(chǎn)一定會產(chǎn)生重要影響（王正忠，2011）。

（二）品牌關(guān)系的管理

品牌關(guān)系管理指的是企業(yè)或公司為了實現(xiàn)資產(chǎn)增值的目標(biāo)，借助資源以建構(gòu)、維系和強化品牌同利益相關(guān)者之間關(guān)系所運行的長期聯(lián)系、兌現(xiàn)承諾的互動形式營銷活動經(jīng)過。品牌關(guān)系管理同以往品牌管理的最大差別是其突出與其他關(guān)系主體建構(gòu)長期互通的穩(wěn)定關(guān)系，而非一項較短期限的交易關(guān)系。因此，品牌關(guān)系管理是品牌管理于營銷條件新形勢下的新實踐活動。

品牌與利益相關(guān)者之間“一對一”雙向關(guān)系形式

企業(yè)經(jīng)營經(jīng)過實質(zhì)上就是品牌與利益相關(guān)者二者之間“一對一”關(guān)系的互為作用過程 。優(yōu)良的品牌關(guān)系所實現(xiàn)的品牌價值會給企業(yè)帶來更強更大的利潤，品牌關(guān)系的好孬與品牌價值的高低密切相關(guān)。由此可見，品牌經(jīng)營管理階段中應(yīng)當(dāng)對品牌關(guān)系實行管理（魏喜武、陳德棉，2010）。

（一）品牌與利益相關(guān)者之間互動關(guān)系形式

品牌與利益相關(guān)者之間的互動關(guān)系對品牌價值的影響主要體現(xiàn)在：一是利益相關(guān)者關(guān)系的優(yōu)劣對其所支持品牌的手段及程度有直接的影響，使品牌培育效果遭受影響；二是利益相關(guān)者之間的互動關(guān)系將會給利益相關(guān)者的品牌掌握過程帶來嚴(yán)重影響，導(dǎo)致產(chǎn)品營銷時，為了引起消費者注意，經(jīng)營別的利益相關(guān)者的互動關(guān)系系統(tǒng)是必需的，因為其可以給消費者的態(tài)度與行為帶來影響；三是企業(yè)同利益相關(guān)者建構(gòu)密切關(guān)系，可以降低危機(jī)發(fā)生時意外給品牌帶來的傷害（王紅君，2012）。

（二） 員工與利益相關(guān)者互動關(guān)系形式

利益與員工關(guān)系，絕大部分企業(yè)員工以為企業(yè)給個人提供規(guī)模的發(fā)展空間以及合理的升遷機(jī)遇，是引進(jìn)高素質(zhì)人力資源的基本條件。因此，企業(yè)或公司首先做到虛心傾聽職工意見，掌握職工的價值要求與期望，建構(gòu)讓職工和品牌同步發(fā)展的政策與制度以及環(huán)境等，構(gòu)架科學(xué)合理的、具有人性化色彩的人力資源管理機(jī)制，努力調(diào)動全體職工的積極性，不斷激發(fā)職工工作熱情。職工應(yīng)盡職盡責(zé)工作，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)高質(zhì)量產(chǎn)品來更好地回報企業(yè)或公司。

（三）品牌利益相關(guān)者之間的人際關(guān)系形式

品牌同利益相關(guān)者關(guān)系形式包含“一對一”相互作用關(guān)系及職工與利益相關(guān)者相互作用關(guān)系，此外還包括有品牌利益相關(guān)者之間的人際關(guān)系形式，包含兩個層面關(guān)系：一是品牌利益相關(guān)者和別的利益相關(guān)者之間的人際關(guān)系同品牌利益相關(guān)者和大眾（關(guān)系緊密者）的人際關(guān)系。二是人際關(guān)系形式的基本理念就是利益相關(guān)者會把其對品牌的認(rèn)知（有積極的也有消極的）用于人際交往階段中，有意或無意地向別的利益相關(guān)者與其關(guān)系緊密者實施傳播。品牌利益相關(guān)者同別的利益相關(guān)者業(yè)已促成的品牌認(rèn)知會借助人際關(guān)系交往相互作用帶來的影響，如果認(rèn)知得到的結(jié)果相同就會加深其對品牌的信任度及滿意感。endprint

打造企業(yè)或公司品牌過程中，應(yīng)當(dāng)有效借助品牌利益相關(guān)者的人際關(guān)系資源，從而促使企業(yè)對產(chǎn)品的宣傳產(chǎn)生積極、正面的口碑功效。品牌利益相關(guān)者于人際關(guān)系往來中的口碑（正面或負(fù)面）主要受利益相關(guān)者事先同品牌的互動關(guān)系、其價值要求的適應(yīng)程度受取得的品牌認(rèn)知程度所影響。若利益相關(guān)者同品牌之間的互為作用愈好、價值要求適應(yīng)程度越高，其對外宣傳的口碑就愈積極。所以，培育優(yōu)良的品牌與利益相關(guān)者互為作用關(guān)系，最大程度地適應(yīng)利益相關(guān)者的品牌價值要求，是打造企業(yè)或公司品牌的本質(zhì)核心。

（四）品牌利益相關(guān)者之間的角色重疊關(guān)系形式

利益相關(guān)者之間除以人際關(guān)系形式產(chǎn)生的互為作用的關(guān)系外，還存有利益相關(guān)者對品牌關(guān)系所扮裝的多重角色。這是由于品牌利益相關(guān)者以社會公眾身份并存，他們同一時刻需踐行多種角色。此種關(guān)系現(xiàn)象稱做“角色多重性或角色重疊交集”。利益相關(guān)者角色的此種重疊交集現(xiàn)象，增添了品牌與利益相關(guān)者互為作用關(guān)系系統(tǒng)的復(fù)雜性，也是利益相關(guān)者人際關(guān)系系統(tǒng)的重要特點，對品牌關(guān)系及品牌與利益相關(guān)者之間的互為作用關(guān)系效應(yīng)產(chǎn)生直接影響。所以，不相同的利益相關(guān)者在品牌關(guān)系系統(tǒng)中可同時裝扮多種角色，這種集多重角色于一體的現(xiàn)象在企業(yè)或公司建構(gòu)品牌關(guān)系系統(tǒng)時應(yīng)當(dāng)引起重視（張梅，2010）。

品牌關(guān)系形式的管理研究展望

工作實踐中，企業(yè)或公司管理者首先應(yīng)當(dāng)注重以下問題：一是應(yīng)當(dāng)將你的視野拓展到真正為創(chuàng)造品牌價值創(chuàng)出成果的利益相關(guān)者及其互為作用關(guān)系上；二是能夠?qū)ζ放婆c利益相關(guān)者互動關(guān)系實施有效地評定及管理；三是知道怎樣平衡與適應(yīng)品牌利益相關(guān)者的價值要求。其次，還會面臨如下品牌管理的實踐方面的問題，怎樣熟知利益相關(guān)者的價值需要與期望？怎樣創(chuàng)新品牌經(jīng)營觀念與管理政策？怎樣調(diào)動職工的積極性？怎樣增強溝通交流、培養(yǎng)優(yōu)良的品牌關(guān)系？怎樣有效開發(fā)使用利益相關(guān)者的資源？等。為此，提出以下幾點品牌關(guān)系管理策略：

企業(yè)或公司管理者應(yīng)對品牌打造觀念與利益相關(guān)者理念實行審視，因為它代表品牌企業(yè)或公司的價值主張，以及有可能實施的政策與規(guī)章制度等，體現(xiàn)了企業(yè)或公司品牌關(guān)系發(fā)展階段里的所有態(tài)度與行為。對利益相關(guān)者的價值的適應(yīng)需要與期望要有所了解。企業(yè)或公司應(yīng)當(dāng)建構(gòu)相適應(yīng)的交流溝通體系，利用多種渠道與模式充分認(rèn)知利益相關(guān)者對于品牌的價值需求和期待。此有利于指導(dǎo)企業(yè)或公司及時有效整改相關(guān)的品牌管理政策、方法以及經(jīng)營策略等。因此，掌握利益相關(guān)者的價值需要是打造品牌價值過程中的必要環(huán)節(jié)。

充分調(diào)動職工的積極性。企業(yè)或公司應(yīng)當(dāng)借助改革人力資源管理相關(guān)政策，采取人性化與民主式的管理模式，對職工的價值需要與期望予以高度關(guān)注，培養(yǎng)員工與公司之間的良性關(guān)系，不斷提升職工的滿意度，最大程度地調(diào)動職工的愛廠敬業(yè)精神，促使其更好地完成本崗位工作，面向利益相關(guān)者積極推出卓越服務(wù)，以便更好地面向利益相關(guān)者傳送企業(yè)或公司價值主張。職工既是企業(yè)或公司政策、觀念的執(zhí)行者，也是品牌利益相關(guān)者價值的傳送者。也就是說，員工是培養(yǎng)品牌與利益相關(guān)者二者之間良性互動關(guān)系的重要樞紐。一個基本觀念就是打造品牌價值應(yīng)當(dāng)從適應(yīng)利益相關(guān)者的價值需要開始，而適應(yīng)利益相關(guān)者價值需要，就首先應(yīng)當(dāng)從滿足職工的價值需要開始。

利益相關(guān)者是利用品牌對本身價值需求的期望程度，來衡量其心里對品牌的感知，致使影響利益相關(guān)者及至多重角色的持續(xù)參與、支持等消費品牌之行為。此外，他們還會將自己對品牌的認(rèn)知利用人際關(guān)系系統(tǒng)采取無意識的口碑傳播，影響別的利益相關(guān)者或與之關(guān)系緊密者的品牌認(rèn)知與行為。因此，發(fā)展良好的品牌關(guān)系，最大程度地適應(yīng)利益相關(guān)者的價值需要，是品牌價值創(chuàng)造與品牌關(guān)系培養(yǎng)的核心實質(zhì)。

有效開發(fā)使用利益相關(guān)者的資源潛能。積極發(fā)展同利益相關(guān)者互為作用關(guān)系，有效開發(fā)使用利益相關(guān)者的資源潛能。例如顧客的購買欲與口碑效應(yīng)、相互合作者的資源潛能共享、職工的工作激情、政府建構(gòu)的有利于企業(yè)或公司發(fā)展的相關(guān)政策、投資者參與的投資的意愿等等。此外，利益相關(guān)者的滿意與認(rèn)同程度會是其宣傳品牌感知重要的資源。盡管組織沒有辦法控制口碑宣傳過程，但是組織卻可利用培養(yǎng)優(yōu)良的品牌互為作用關(guān)系、提升品牌利益相關(guān)者價值滿意的程度來直接影響口碑宣傳的積極、正面及顯著性能。

結(jié)論

綜上所述，品牌的概念已滲透于企業(yè)或公司的各個方面，整個企業(yè)或公司全體都對品牌與利益相關(guān)者互為作用關(guān)系擔(dān)負(fù)責(zé)任，也就是說一個真正的品牌應(yīng)當(dāng)是一個企業(yè)或公司的整體通力合作的結(jié)果。企業(yè)或公司整個都被品牌化了，也就是說組織即品牌，品牌即組織。正確運用品牌與利益相關(guān)者“一對一”互為作用的關(guān)系，就是要建構(gòu)一種互利、穩(wěn)定的合作關(guān)系。這便需要我們就利益相關(guān)者對品牌的價值需要與期望的問題有進(jìn)一步的深入了解，借助營造互惠互利的關(guān)系系統(tǒng)，有效發(fā)揮利益相關(guān)者的參與、支持等積極主動性，最終借助高優(yōu)質(zhì)量的產(chǎn)品成果，提升利益相關(guān)者的品牌的認(rèn)知度，實現(xiàn)各方利益共贏。

參考文獻(xiàn)：

1.張洋.利益相關(guān)者理論初探.中國城市經(jīng)濟(jì)，2010.11

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4.王紅君，劉進(jìn)平.基于利益相關(guān)者價值承諾的企業(yè)品牌管理模式創(chuàng)新.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012.5

5.張梅.企業(yè)社會責(zé)任與股東利益最大化的關(guān)系分析.商業(yè)時代，2010.26

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