跨國(guó)公司品牌的市場(chǎng)進(jìn)入路徑選擇研究

趙昌平+王康

內(nèi)容摘要：本文從跨國(guó)公司的品牌生態(tài)空間結(jié)構(gòu)與文化包容度以及市場(chǎng)的自我結(jié)構(gòu)出發(fā)，構(gòu)建了一個(gè)三維的市場(chǎng)進(jìn)入選擇模型。它主要是從市場(chǎng)的微觀層面與心理層面來(lái)分析市場(chǎng)進(jìn)入的路徑選擇，解決了目前跨國(guó)公司品牌市場(chǎng)進(jìn)入研究缺乏微觀基礎(chǔ)的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：跨國(guó)公司 品牌生態(tài)入侵 路徑

導(dǎo)論

跨國(guó)公司品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)可以看作是一種國(guó)際投資行為，跨國(guó)公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的主要模式有出口進(jìn)入、合同進(jìn)入模式、投資進(jìn)入模式這幾種形式，不同的市場(chǎng)進(jìn)入模式具有不同的收益與風(fēng)險(xiǎn)。跨國(guó)公司會(huì)根據(jù)自身的情況來(lái)選擇恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)進(jìn)入模式。跨國(guó)公司品牌的生態(tài)入侵中國(guó)市場(chǎng)是跨國(guó)公司的投資行為，同時(shí)它更是一個(gè)品牌的延伸與市場(chǎng)拓展過(guò)程。品牌的生態(tài)入侵的側(cè)重點(diǎn)與投資是不一樣的，它更注重的是品牌營(yíng)銷過(guò)程中品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等品牌資產(chǎn)的擴(kuò)張，是一種長(zhǎng)期的資產(chǎn)管理模式，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)上的投資回報(bào)問(wèn)題（陳紹愿，2006）?？鐕?guó)公司品牌入侵中國(guó)市場(chǎng)的主要形式有：品牌產(chǎn)品出口的市場(chǎng)延伸、品牌聯(lián)盟合作、品牌特許、品牌并購(gòu)、品牌股權(quán)參與、直接投資等多種方式。品牌股權(quán)參與是指跨國(guó)公司品牌通過(guò)資金注入、或者技術(shù)、品牌資產(chǎn)等有形與無(wú)形資產(chǎn)換取本土品牌的公司股份或是管理權(quán)，參與本土品牌的運(yùn)作與管理的一種品牌投資方式。品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟是指跨國(guó)公司品牌與國(guó)內(nèi)品牌通過(guò)與本土品牌簽訂長(zhǎng)期的合作協(xié)議，形成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，提高雙方的收益、市場(chǎng)控制力與競(jìng)爭(zhēng)能力的一種合作營(yíng)銷模式。品牌并購(gòu)是指跨國(guó)公司品牌通過(guò)在證券市場(chǎng)購(gòu)買本土品牌的股權(quán)、或是用現(xiàn)金或是其他資產(chǎn)直接購(gòu)買本土品牌，獲得本土品牌的所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、控制權(quán)的一種品牌營(yíng)銷方式。直接投資是指一國(guó)自然人、法人或其他經(jīng)濟(jì)組織單獨(dú)或者共同出資，在其他國(guó)家境內(nèi)成立新企業(yè)的投資行為。特許連鎖一般是指特許者將其商標(biāo)、產(chǎn)品、專利、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予加盟者使用，加盟者按合同規(guī)定在特許者統(tǒng)一的品牌營(yíng)銷模式下經(jīng)營(yíng)管理，同時(shí)向特許者支付一定的費(fèi)用。

影響跨國(guó)公司品牌生態(tài)入侵路徑選擇的因素分析

（一）品牌生態(tài)系統(tǒng)的空間及其結(jié)構(gòu)的影響

跨國(guó)公司選擇何種方式生態(tài)進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)與品牌系統(tǒng)的生態(tài)空間存在關(guān)系，跨國(guó)公司準(zhǔn)備進(jìn)入的生態(tài)空間的維度、層次以及不同維度的相互關(guān)系將影響跨國(guó)公司品牌的選擇。品牌生態(tài)空間包括網(wǎng)絡(luò)空間、地理空間、認(rèn)知空間、心理空間與文化空間，不同的品牌依據(jù)其所處的行業(yè)、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化的不同，它們?cè)谄放瓶臻g不同維度上的側(cè)重點(diǎn)不一樣。消費(fèi)者與東道國(guó)的相關(guān)利益者對(duì)品牌空間不同維度的認(rèn)知與關(guān)注程度不一樣。品牌訴求的重點(diǎn)越傾向于文化與心理空間，品牌觸及消費(fèi)者文化的核心價(jià)值以及自我信念的可能性越大，越容易引起消費(fèi)者的理性與認(rèn)真思考。如果品牌經(jīng)營(yíng)理念與文化傳播涉及的空間層級(jí)較低，處于地理空間、網(wǎng)絡(luò)空間，消費(fèi)者的決策時(shí)間越短，消費(fèi)者受情緒與潛意識(shí)的影響越大。不同的市場(chǎng)進(jìn)入方式涉及的品牌入侵維度與層次不一樣，跨國(guó)公司應(yīng)選擇的入侵方式也不一樣。

（二）消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新采納的流程

消費(fèi)者可以分為創(chuàng)新者、專業(yè)人士、前衛(wèi)人士、緊跟者、落后者以及頑固分子。對(duì)一個(gè)新品牌新產(chǎn)品往往是創(chuàng)新者、專業(yè)人士先采用，然后是前衛(wèi)人士緊跟專業(yè)人士開始使用與采納，緊接著大眾化的消費(fèi)者開始采用，持落后及頑固的保守心態(tài)的消費(fèi)者往往最后才會(huì)采納?？鐕?guó)公司品牌入侵中國(guó)市場(chǎng)需要考慮跨國(guó)公司品牌前期的營(yíng)銷傳播對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了何種影響，目前可以接受跨國(guó)公司品牌的消費(fèi)者是哪一部分群體。不同的消費(fèi)者群體可以接受的跨國(guó)公司品牌進(jìn)入的方式不一樣，采納的程度不一樣，跨國(guó)公司品牌營(yíng)銷的效果也不一樣。創(chuàng)新采納者心態(tài)比較開放，很容易接受新的事物與新品牌，因而出口方式很容易為專業(yè)人士所接受，國(guó)內(nèi)沒(méi)有大量銷售使用的品牌能體現(xiàn)出它們的前衛(wèi)意識(shí)與冒險(xiǎn)特征。保守的消費(fèi)者群體的核心價(jià)值觀很難改變與接受新事物，股權(quán)參與方式不會(huì)改變其原有消費(fèi)品牌的理念與價(jià)值觀，不會(huì)產(chǎn)生太大的沖突，容易為這部分人所接受。當(dāng)然，每一個(gè)消費(fèi)者群體可能能夠適應(yīng)與接受好幾種入侵方式。

（三）文化的包容度

不同的文化的核心價(jià)值觀、世界觀不一樣，開放的心態(tài)也不一樣，對(duì)外來(lái)文化元素的接受程度也存在差異。跨國(guó)公司品牌所在行業(yè)不同、營(yíng)銷推廣的訴求差異、核心經(jīng)營(yíng)理念不同，它們所包含的文化價(jià)值、社會(huì)表征、文化元素都有差異。這些文化元素能被東道國(guó)文化包容接受的程度也不一樣。因而不同的文化包容度導(dǎo)致品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的品牌擴(kuò)張速度、品牌被接納程度等都有差異。跨國(guó)公司品牌的文化元素沒(méi)有涉及到改變東道國(guó)消費(fèi)者的核心價(jià)值觀與理念，只在某些非主要的亞文化方面有沖突，這樣的品牌容易被東道國(guó)所接受，在東道國(guó)傳播的效率也會(huì)越好，因而比較適合于品牌連鎖方式的入侵。反之，如果沖突比較大，難以被東道國(guó)消費(fèi)者所接受就需要采用品牌聯(lián)盟或是股權(quán)參與、兼并收購(gòu)等方式。

（四）消費(fèi)者的自我結(jié)構(gòu)

不同文化背景下消費(fèi)者的自我結(jié)構(gòu)是不一樣的，西方文化背景下消費(fèi)者的自我總體而言是個(gè)人取向的獨(dú)立自我結(jié)構(gòu)，東方文化背景下的消費(fèi)者更多是一種互依式、社會(huì)取向的自我結(jié)構(gòu)。自我結(jié)構(gòu)不一樣，民族自尊與本土品牌消費(fèi)意識(shí)不一樣，跨國(guó)公司品牌在東道國(guó)營(yíng)銷所面臨的困境與難題也不一樣，采取的入侵方式也應(yīng)該有差異。在我國(guó)，不同地區(qū)的消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不一樣、開放度不同，接受西方文化自我意識(shí)的程度也不一樣，消費(fèi)者的自我結(jié)構(gòu)也存在差異；對(duì)跨國(guó)公司品牌的接受程度、接受方式也不一樣。沿海經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，思維更開放，容易接受外來(lái)的文化與觀念，在長(zhǎng)時(shí)間的文化交融適應(yīng)過(guò)程中自我結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，從互依式的自我開始接受與采納獨(dú)立的、個(gè)人取向的自我概念，互依式自我與獨(dú)立式自我在不同的環(huán)境下相互呈現(xiàn)，形成了一中折中的自我結(jié)構(gòu)，西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)較落后，接受外來(lái)思想與文化的時(shí)間較短，受傳統(tǒng)文化的影響較大，其自我結(jié)構(gòu)中互依式的程度更高。不同地區(qū)的自我結(jié)構(gòu)差異的不同，使得消費(fèi)者在消費(fèi)跨國(guó)公司品牌方面存在差異，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)奢侈品、時(shí)尚產(chǎn)品，利用跨國(guó)品牌體現(xiàn)出來(lái)的亞文化與品牌個(gè)性來(lái)體現(xiàn)自身的自我人格；西部地區(qū)更容易消費(fèi)那些僅僅是地理擴(kuò)張，不涉及自我人格結(jié)構(gòu)體現(xiàn)的產(chǎn)品；如飲料中的可口可樂(lè)、快餐產(chǎn)品等。因而特許連鎖、品牌聯(lián)盟等更適合于這些地區(qū)。而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)，西方自我結(jié)構(gòu)較為突出，接受起來(lái)更快、更容易，直接投資、兼并等更有利于品牌的控制與傳播。endprint

跨國(guó)公司品牌生態(tài)入侵路徑選擇模型

跨國(guó)公司在生態(tài)入侵中國(guó)市場(chǎng)時(shí)需要以品牌的市場(chǎng)接納、消費(fèi)者心理為導(dǎo)向，才能選擇最理性的入侵方式?？鐕?guó)公司品牌生態(tài)入侵的選擇機(jī)理可以用圖1來(lái)表示：圖中的三個(gè)方向軸分別代表影響跨國(guó)公司品牌生態(tài)入侵選擇的三個(gè)因素或是市場(chǎng)接納度的主要維度，即文化的包容度、消費(fèi)者的自我結(jié)構(gòu)以及品牌生態(tài)群的生態(tài)空間的五個(gè)維度?？鐕?guó)公司需要在這一空間中結(jié)合其他的影響因素來(lái)做出最優(yōu)的選擇。

在圖1中，在品牌生態(tài)空間結(jié)構(gòu)上，越遠(yuǎn)離中心位置表明品牌傳播過(guò)程中越要觸及品牌接受者的心理與社會(huì)文化意識(shí)的核心價(jià)值，品牌傳播與營(yíng)銷可能受到的阻礙較大。網(wǎng)絡(luò)空間與地理空間的傳播主要是消費(fèi)者快速?zèng)Q策、市場(chǎng)快速擴(kuò)展，消費(fèi)者更多憑感性與習(xí)慣來(lái)決策。股權(quán)參與、出口不觸及消費(fèi)者心理認(rèn)知的改變，消費(fèi)者接受起來(lái)容易，市場(chǎng)擴(kuò)張起來(lái)比較容易，這兩種入侵方式比較具有優(yōu)勢(shì)。而在地理空間與認(rèn)知空間，品牌知名度與市場(chǎng)份額決定品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，特許連鎖的方式能實(shí)現(xiàn)快速提高知名度與快速占領(lǐng)市場(chǎng)，無(wú)需改變消費(fèi)者的心理圖式與價(jià)值觀念。而在心理空間與文化空間層次，品牌的傳播與營(yíng)銷需要改變消費(fèi)者的心理圖式及文化價(jià)值觀念，只有在市場(chǎng)上具有控制地位或是利用已有的消費(fèi)者忠誠(chéng)才能快速占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的目標(biāo)。品牌的收購(gòu)與兼并可以快速消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，讓自身品牌具有市場(chǎng)控制權(quán)，品牌聯(lián)盟可以利用本土品牌已有的忠誠(chéng)客戶群體來(lái)銷售自己的產(chǎn)品，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，也能起到快速進(jìn)入市場(chǎng)的目的。跨國(guó)公司的直接投資對(duì)品牌的控制權(quán)與運(yùn)營(yíng)權(quán)最強(qiáng)，跨國(guó)公司投入的資源也相對(duì)較多，它適用于多個(gè)空間維度上，但直接投資需要以市場(chǎng)接納與文化包容為前提。在自我結(jié)構(gòu)這一維度上，跨國(guó)公司生態(tài)入侵地區(qū)的居民的自我獨(dú)立性程度越高，跨國(guó)公司品牌進(jìn)入市場(chǎng)的難度與障礙越小，跨國(guó)公司選擇特許連鎖、兼并、直接投資所獲得的控制權(quán)越強(qiáng)，壟斷利潤(rùn)程度也越高，品牌的市場(chǎng)地位與控制權(quán)越強(qiáng)，跨國(guó)公司傾向于選擇聯(lián)盟、兼并、直接投資等控制力強(qiáng)的入侵方式（夏申，1996）。在文化包容這一維度，東道國(guó)的文化越開放、包容力越強(qiáng)，跨國(guó)公司品牌所提倡的價(jià)值觀念越容易被東道國(guó)消費(fèi)者接受，跨國(guó)公司也容易進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)，采用直接投資、品牌聯(lián)盟、收購(gòu)等方式的收益回報(bào)率高于股權(quán)參與等方式。文化的包容力體現(xiàn)在跨國(guó)公司品牌所提倡的文化與價(jià)值觀念同東道國(guó)的文化傳統(tǒng)的相悖程度。如果跨國(guó)公司所提倡的理念同東道國(guó)文化傳統(tǒng)不相悖，東道國(guó)消費(fèi)者可以自然接受跨國(guó)公司的品牌與產(chǎn)品，跨國(guó)公司可以采用出口方式來(lái)入侵東道國(guó)市場(chǎng)，也可以采用特許連鎖方式快速進(jìn)入與控制市場(chǎng)。如果品牌所提倡的理念能被傳統(tǒng)所包容，跨國(guó)公司品牌可以采用老瓶裝新酒的方式來(lái)推展自己的品牌，可以通過(guò)兼并收購(gòu)東道國(guó)品牌，向東道國(guó)品牌中注入新的文化與理念，取得其自身的市場(chǎng)地位。如果跨國(guó)公司品牌的文化與期望違背但可容，跨國(guó)公司可以采用新瓶裝舊酒的方式，即品牌特許連鎖或是直接投資的方式。如品牌文化與傳統(tǒng)不容，則需要進(jìn)行重新整合，跨國(guó)公司可以采用品牌聯(lián)合的方式，將跨國(guó)公司的文化同傳統(tǒng)文化之間進(jìn)行整合，讓跨國(guó)公司品牌能夠順利進(jìn)入市場(chǎng)。如果跨國(guó)公司品牌文化同傳統(tǒng)背道而馳，跨國(guó)公司品牌直接進(jìn)入市場(chǎng)難度較大，需要采用排反式的股權(quán)參與方式進(jìn)入市場(chǎng)（楊小川，1997）。

跨國(guó)公司品牌生態(tài)入侵方式的選擇將直接影響跨國(guó)公司品牌與本土品牌之間的生態(tài)演化過(guò)程，同時(shí)也將影響品牌生態(tài)系統(tǒng)的效益，進(jìn)而影響到跨國(guó)公司生態(tài)入侵對(duì)東道國(guó)的經(jīng)濟(jì)效益。

結(jié)論

在不同的市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)下，跨國(guó)公司品牌的市場(chǎng)進(jìn)入模式是不一樣的。通過(guò)分析可以得到以下幾點(diǎn)結(jié)論：跨國(guó)公司的品牌既是一個(gè)宏觀的問(wèn)題，更是一個(gè)微觀層面的市場(chǎng)與品牌文化、品牌空間兼容的問(wèn)題。對(duì)跨國(guó)公司品牌的市場(chǎng)進(jìn)入模式產(chǎn)生影響的核心因素是品牌的市場(chǎng)空間及其結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的創(chuàng)新采納程度、文化包容度、自我結(jié)構(gòu)。在品牌生態(tài)空間、文化包容度、自我結(jié)構(gòu)構(gòu)成的三維空間中，不同區(qū)域的市場(chǎng)進(jìn)入的方式是不一樣的。

參考文獻(xiàn)：

1.秦仲 .論品牌生態(tài)管理系統(tǒng)[J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2007（16）

2.陳紹愿.生命原理時(shí)代的品牌控制論[J].商業(yè)時(shí)代，2006（6）

3.陸刃波，顏妍.外資品牌“入侵”國(guó)產(chǎn)冰箱企業(yè)發(fā)展的思考[J].家電科技，2007（9）

4.楊小川.跨國(guó)公司名牌入侵與中國(guó)企業(yè)名牌成長(zhǎng)[J].中外管理導(dǎo)報(bào)，1997

5.夏申.跨國(guó)公司“入侵”與我國(guó)經(jīng)濟(jì)安全[J].國(guó)際經(jīng)濟(jì)評(píng)論，1996endprint

跨國(guó)公司品牌生態(tài)入侵路徑選擇模型

跨國(guó)公司在生態(tài)入侵中國(guó)市場(chǎng)時(shí)需要以品牌的市場(chǎng)接納、消費(fèi)者心理為導(dǎo)向，才能選擇最理性的入侵方式?？鐕?guó)公司品牌生態(tài)入侵的選擇機(jī)理可以用圖1來(lái)表示：圖中的三個(gè)方向軸分別代表影響跨國(guó)公司品牌生態(tài)入侵選擇的三個(gè)因素或是市場(chǎng)接納度的主要維度，即文化的包容度、消費(fèi)者的自我結(jié)構(gòu)以及品牌生態(tài)群的生態(tài)空間的五個(gè)維度?？鐕?guó)公司需要在這一空間中結(jié)合其他的影響因素來(lái)做出最優(yōu)的選擇。

在圖1中，在品牌生態(tài)空間結(jié)構(gòu)上，越遠(yuǎn)離中心位置表明品牌傳播過(guò)程中越要觸及品牌接受者的心理與社會(huì)文化意識(shí)的核心價(jià)值，品牌傳播與營(yíng)銷可能受到的阻礙較大。網(wǎng)絡(luò)空間與地理空間的傳播主要是消費(fèi)者快速?zèng)Q策、市場(chǎng)快速擴(kuò)展，消費(fèi)者更多憑感性與習(xí)慣來(lái)決策。股權(quán)參與、出口不觸及消費(fèi)者心理認(rèn)知的改變，消費(fèi)者接受起來(lái)容易，市場(chǎng)擴(kuò)張起來(lái)比較容易，這兩種入侵方式比較具有優(yōu)勢(shì)。而在地理空間與認(rèn)知空間，品牌知名度與市場(chǎng)份額決定品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，特許連鎖的方式能實(shí)現(xiàn)快速提高知名度與快速占領(lǐng)市場(chǎng)，無(wú)需改變消費(fèi)者的心理圖式與價(jià)值觀念。而在心理空間與文化空間層次，品牌的傳播與營(yíng)銷需要改變消費(fèi)者的心理圖式及文化價(jià)值觀念，只有在市場(chǎng)上具有控制地位或是利用已有的消費(fèi)者忠誠(chéng)才能快速占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的目標(biāo)。品牌的收購(gòu)與兼并可以快速消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，讓自身品牌具有市場(chǎng)控制權(quán)，品牌聯(lián)盟可以利用本土品牌已有的忠誠(chéng)客戶群體來(lái)銷售自己的產(chǎn)品，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，也能起到快速進(jìn)入市場(chǎng)的目的?？鐕?guó)公司的直接投資對(duì)品牌的控制權(quán)與運(yùn)營(yíng)權(quán)最強(qiáng)，跨國(guó)公司投入的資源也相對(duì)較多，它適用于多個(gè)空間維度上，但直接投資需要以市場(chǎng)接納與文化包容為前提。在自我結(jié)構(gòu)這一維度上，跨國(guó)公司生態(tài)入侵地區(qū)的居民的自我獨(dú)立性程度越高，跨國(guó)公司品牌進(jìn)入市場(chǎng)的難度與障礙越小，跨國(guó)公司選擇特許連鎖、兼并、直接投資所獲得的控制權(quán)越強(qiáng)，壟斷利潤(rùn)程度也越高，品牌的市場(chǎng)地位與控制權(quán)越強(qiáng)，跨國(guó)公司傾向于選擇聯(lián)盟、兼并、直接投資等控制力強(qiáng)的入侵方式（夏申，1996）。在文化包容這一維度，東道國(guó)的文化越開放、包容力越強(qiáng)，跨國(guó)公司品牌所提倡的價(jià)值觀念越容易被東道國(guó)消費(fèi)者接受，跨國(guó)公司也容易進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)，采用直接投資、品牌聯(lián)盟、收購(gòu)等方式的收益回報(bào)率高于股權(quán)參與等方式。文化的包容力體現(xiàn)在跨國(guó)公司品牌所提倡的文化與價(jià)值觀念同東道國(guó)的文化傳統(tǒng)的相悖程度。如果跨國(guó)公司所提倡的理念同東道國(guó)文化傳統(tǒng)不相悖，東道國(guó)消費(fèi)者可以自然接受跨國(guó)公司的品牌與產(chǎn)品，跨國(guó)公司可以采用出口方式來(lái)入侵東道國(guó)市場(chǎng)，也可以采用特許連鎖方式快速進(jìn)入與控制市場(chǎng)。如果品牌所提倡的理念能被傳統(tǒng)所包容，跨國(guó)公司品牌可以采用老瓶裝新酒的方式來(lái)推展自己的品牌，可以通過(guò)兼并收購(gòu)東道國(guó)品牌，向東道國(guó)品牌中注入新的文化與理念，取得其自身的市場(chǎng)地位。如果跨國(guó)公司品牌的文化與期望違背但可容，跨國(guó)公司可以采用新瓶裝舊酒的方式，即品牌特許連鎖或是直接投資的方式。如品牌文化與傳統(tǒng)不容，則需要進(jìn)行重新整合，跨國(guó)公司可以采用品牌聯(lián)合的方式，將跨國(guó)公司的文化同傳統(tǒng)文化之間進(jìn)行整合，讓跨國(guó)公司品牌能夠順利進(jìn)入市場(chǎng)。如果跨國(guó)公司品牌文化同傳統(tǒng)背道而馳，跨國(guó)公司品牌直接進(jìn)入市場(chǎng)難度較大，需要采用排反式的股權(quán)參與方式進(jìn)入市場(chǎng)（楊小川，1997）。

跨國(guó)公司品牌生態(tài)入侵方式的選擇將直接影響跨國(guó)公司品牌與本土品牌之間的生態(tài)演化過(guò)程，同時(shí)也將影響品牌生態(tài)系統(tǒng)的效益，進(jìn)而影響到跨國(guó)公司生態(tài)入侵對(duì)東道國(guó)的經(jīng)濟(jì)效益。

結(jié)論

在不同的市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)下，跨國(guó)公司品牌的市場(chǎng)進(jìn)入模式是不一樣的。通過(guò)分析可以得到以下幾點(diǎn)結(jié)論：跨國(guó)公司的品牌既是一個(gè)宏觀的問(wèn)題，更是一個(gè)微觀層面的市場(chǎng)與品牌文化、品牌空間兼容的問(wèn)題。對(duì)跨國(guó)公司品牌的市場(chǎng)進(jìn)入模式產(chǎn)生影響的核心因素是品牌的市場(chǎng)空間及其結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的創(chuàng)新采納程度、文化包容度、自我結(jié)構(gòu)。在品牌生態(tài)空間、文化包容度、自我結(jié)構(gòu)構(gòu)成的三維空間中，不同區(qū)域的市場(chǎng)進(jìn)入的方式是不一樣的。

參考文獻(xiàn)：

1.秦仲 .論品牌生態(tài)管理系統(tǒng)[J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2007（16）

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5.夏申.跨國(guó)公司“入侵”與我國(guó)經(jīng)濟(jì)安全[J].國(guó)際經(jīng)濟(jì)評(píng)論，1996endprint

跨國(guó)公司品牌生態(tài)入侵路徑選擇模型

跨國(guó)公司在生態(tài)入侵中國(guó)市場(chǎng)時(shí)需要以品牌的市場(chǎng)接納、消費(fèi)者心理為導(dǎo)向，才能選擇最理性的入侵方式?？鐕?guó)公司品牌生態(tài)入侵的選擇機(jī)理可以用圖1來(lái)表示：圖中的三個(gè)方向軸分別代表影響跨國(guó)公司品牌生態(tài)入侵選擇的三個(gè)因素或是市場(chǎng)接納度的主要維度，即文化的包容度、消費(fèi)者的自我結(jié)構(gòu)以及品牌生態(tài)群的生態(tài)空間的五個(gè)維度?？鐕?guó)公司需要在這一空間中結(jié)合其他的影響因素來(lái)做出最優(yōu)的選擇。

在圖1中，在品牌生態(tài)空間結(jié)構(gòu)上，越遠(yuǎn)離中心位置表明品牌傳播過(guò)程中越要觸及品牌接受者的心理與社會(huì)文化意識(shí)的核心價(jià)值，品牌傳播與營(yíng)銷可能受到的阻礙較大。網(wǎng)絡(luò)空間與地理空間的傳播主要是消費(fèi)者快速?zèng)Q策、市場(chǎng)快速擴(kuò)展，消費(fèi)者更多憑感性與習(xí)慣來(lái)決策。股權(quán)參與、出口不觸及消費(fèi)者心理認(rèn)知的改變，消費(fèi)者接受起來(lái)容易，市場(chǎng)擴(kuò)張起來(lái)比較容易，這兩種入侵方式比較具有優(yōu)勢(shì)。而在地理空間與認(rèn)知空間，品牌知名度與市場(chǎng)份額決定品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，特許連鎖的方式能實(shí)現(xiàn)快速提高知名度與快速占領(lǐng)市場(chǎng)，無(wú)需改變消費(fèi)者的心理圖式與價(jià)值觀念。而在心理空間與文化空間層次，品牌的傳播與營(yíng)銷需要改變消費(fèi)者的心理圖式及文化價(jià)值觀念，只有在市場(chǎng)上具有控制地位或是利用已有的消費(fèi)者忠誠(chéng)才能快速占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的目標(biāo)。品牌的收購(gòu)與兼并可以快速消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，讓自身品牌具有市場(chǎng)控制權(quán)，品牌聯(lián)盟可以利用本土品牌已有的忠誠(chéng)客戶群體來(lái)銷售自己的產(chǎn)品，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，也能起到快速進(jìn)入市場(chǎng)的目的?？鐕?guó)公司的直接投資對(duì)品牌的控制權(quán)與運(yùn)營(yíng)權(quán)最強(qiáng)，跨國(guó)公司投入的資源也相對(duì)較多，它適用于多個(gè)空間維度上，但直接投資需要以市場(chǎng)接納與文化包容為前提。在自我結(jié)構(gòu)這一維度上，跨國(guó)公司生態(tài)入侵地區(qū)的居民的自我獨(dú)立性程度越高，跨國(guó)公司品牌進(jìn)入市場(chǎng)的難度與障礙越小，跨國(guó)公司選擇特許連鎖、兼并、直接投資所獲得的控制權(quán)越強(qiáng)，壟斷利潤(rùn)程度也越高，品牌的市場(chǎng)地位與控制權(quán)越強(qiáng)，跨國(guó)公司傾向于選擇聯(lián)盟、兼并、直接投資等控制力強(qiáng)的入侵方式（夏申，1996）。在文化包容這一維度，東道國(guó)的文化越開放、包容力越強(qiáng)，跨國(guó)公司品牌所提倡的價(jià)值觀念越容易被東道國(guó)消費(fèi)者接受，跨國(guó)公司也容易進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)，采用直接投資、品牌聯(lián)盟、收購(gòu)等方式的收益回報(bào)率高于股權(quán)參與等方式。文化的包容力體現(xiàn)在跨國(guó)公司品牌所提倡的文化與價(jià)值觀念同東道國(guó)的文化傳統(tǒng)的相悖程度。如果跨國(guó)公司所提倡的理念同東道國(guó)文化傳統(tǒng)不相悖，東道國(guó)消費(fèi)者可以自然接受跨國(guó)公司的品牌與產(chǎn)品，跨國(guó)公司可以采用出口方式來(lái)入侵東道國(guó)市場(chǎng)，也可以采用特許連鎖方式快速進(jìn)入與控制市場(chǎng)。如果品牌所提倡的理念能被傳統(tǒng)所包容，跨國(guó)公司品牌可以采用老瓶裝新酒的方式來(lái)推展自己的品牌，可以通過(guò)兼并收購(gòu)東道國(guó)品牌，向東道國(guó)品牌中注入新的文化與理念，取得其自身的市場(chǎng)地位。如果跨國(guó)公司品牌的文化與期望違背但可容，跨國(guó)公司可以采用新瓶裝舊酒的方式，即品牌特許連鎖或是直接投資的方式。如品牌文化與傳統(tǒng)不容，則需要進(jìn)行重新整合，跨國(guó)公司可以采用品牌聯(lián)合的方式，將跨國(guó)公司的文化同傳統(tǒng)文化之間進(jìn)行整合，讓跨國(guó)公司品牌能夠順利進(jìn)入市場(chǎng)。如果跨國(guó)公司品牌文化同傳統(tǒng)背道而馳，跨國(guó)公司品牌直接進(jìn)入市場(chǎng)難度較大，需要采用排反式的股權(quán)參與方式進(jìn)入市場(chǎng)（楊小川，1997）。

跨國(guó)公司品牌生態(tài)入侵方式的選擇將直接影響跨國(guó)公司品牌與本土品牌之間的生態(tài)演化過(guò)程，同時(shí)也將影響品牌生態(tài)系統(tǒng)的效益，進(jìn)而影響到跨國(guó)公司生態(tài)入侵對(duì)東道國(guó)的經(jīng)濟(jì)效益。

結(jié)論

在不同的市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)下，跨國(guó)公司品牌的市場(chǎng)進(jìn)入模式是不一樣的。通過(guò)分析可以得到以下幾點(diǎn)結(jié)論：跨國(guó)公司的品牌既是一個(gè)宏觀的問(wèn)題，更是一個(gè)微觀層面的市場(chǎng)與品牌文化、品牌空間兼容的問(wèn)題。對(duì)跨國(guó)公司品牌的市場(chǎng)進(jìn)入模式產(chǎn)生影響的核心因素是品牌的市場(chǎng)空間及其結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的創(chuàng)新采納程度、文化包容度、自我結(jié)構(gòu)。在品牌生態(tài)空間、文化包容度、自我結(jié)構(gòu)構(gòu)成的三維空間中，不同區(qū)域的市場(chǎng)進(jìn)入的方式是不一樣的。

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3.陸刃波，顏妍.外資品牌“入侵”國(guó)產(chǎn)冰箱企業(yè)發(fā)展的思考[J].家電科技，2007（9）

4.楊小川.跨國(guó)公司名牌入侵與中國(guó)企業(yè)名牌成長(zhǎng)[J].中外管理導(dǎo)報(bào)，1997

5.夏申.跨國(guó)公司“入侵”與我國(guó)經(jīng)濟(jì)安全[J].國(guó)際經(jīng)濟(jì)評(píng)論，1996endprint