萬達電商初體驗：努力與局限

小馬哥Markey

千呼萬喚始出來，籌劃了多年的萬達電商終于以萬匯網(wǎng)拉開了其神秘的面紗，筆者作為萬達前員工，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，第一時間體驗了萬匯網(wǎng)。

放棄B2C，轉(zhuǎn)攻O2O，是萬達目前所能做的最好的選擇。為什么這么說，我們先要來分析萬達電商為什么難做？

一、商戶的流動性

萬達廣場的商家流動性很強。三年（甚至更短的租期）的租期過后，整個廣場就會考慮品牌招商的升級，現(xiàn)在的商家可能就會被別的品牌替代。拿上海的五角場廣場來說，基本上每年都會對到期的商家做所謂的品牌升級，這也就是筆者每過段時間過去，看到的都是與上一次不同的商家的原因。流動性過快的商家，如何能讓其在短期內(nèi)從萬匯網(wǎng)以及萬達會員制度中受益，才是當下最需要解決的。

二、商戶經(jīng)營狀態(tài)的無關性

不提萬達電影院和大歌星這些其獨立運營的系統(tǒng)，萬達廣場大商業(yè)業(yè)態(tài)中，除了萬達百貨在眾多商家中實現(xiàn)了聯(lián)營，其他中小商家在廣場還處于獨立的運營狀態(tài)，其銷售額以及運營狀態(tài)與廣場并無直接關系，單靠廣場運營人員每天口頭統(tǒng)計，根本無法知道其精確的銷售數(shù)據(jù)。而且，商家有時為了一些其他目的，報上來的數(shù)據(jù)通常有很大的水分。

這也是萬達這些年為什么一直在大力推廣自己的POS系統(tǒng)。但是，從筆者所知的情況來看，POS系統(tǒng)的推廣遭到了很多商家的抵制，推廣過程困難重重。成熟的品牌都有其獨立的POS系統(tǒng)，統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一收集銷售數(shù)據(jù)，從功能上來說，肯定要優(yōu)于萬達的POS系統(tǒng)；同時，在零售商業(yè)中，誰也不愿讓別人掌握自己的銷售數(shù)據(jù)。因此，對于一個大商業(yè)形態(tài)中，自己沒有商戶經(jīng)營話語權的商業(yè)廣場，要做電商，真的很難。

三、消費者的局限性

還有一個因素就是消費者的局限性，對于一個傳統(tǒng)的商業(yè)廣場來說，其覆蓋的商業(yè)半徑也僅僅是5～10公里之間，同時，這個范圍內(nèi)的其他商業(yè)廣場也基本上比比皆是，消費者對距離、喜好等等可能有更多的選擇權，而這個范圍內(nèi)可能使用萬匯網(wǎng)APP的消費者就更是少之又少了，當一個單純的電商的用戶覆蓋率受到如此大的地域局限的同時，你覺得它還是必要的嗎？而且線下商場本來就是一種體驗式購物，逛商場本來就是電商所缺乏的現(xiàn)實體驗，如果只是單純的電商APP，為何不去選擇天貓、京東，而是要選擇萬達？

萬匯網(wǎng)做了什么？

所以，針對這些情況，萬匯網(wǎng)放棄了B2C，從O2O開始起步，接下來我們看看萬匯網(wǎng)做了什么？

1、活動（商品上新）通知。這個環(huán)節(jié)是廣場運營很重要的一部分，活動是帶動人流最好的方式，在春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，如果能推出好的營銷活動并同時能夠及時通知給消費者，對于廣場的人流會有很大的促進作用。對于活動運營這塊，萬達廣場的線下運營部必須要有很強的營銷理念，第一手接觸商戶的團隊能得到最及時的信息，如果再能有很強的營銷思維，這個環(huán)節(jié)的作用將會被大大加強，否則將成為雞肋。

2、團購。萬達的團購基本是以餐飲團購為主，這一步算是走得很漂亮。線上團購，餐飲是最好切入的點。同時，萬達影院和大歌星是萬達自營的業(yè)態(tài)，本已經(jīng)常出現(xiàn)在各大團購網(wǎng)站上，對于自己家的團購上線本就不是什么問題。但是服裝、電子等其他業(yè)態(tài)的團購，才是真正考驗萬達運營團隊的談判能力。

3、優(yōu)惠。團購和優(yōu)惠券是萬達電商走的最早的兩步，也是最重要的兩步。優(yōu)惠，是團購功能的一個補充，類似于天貓的活動紅包，對服裝、電子等等其他非餐飲業(yè)態(tài)來說，團購是個很難的模式，所以優(yōu)惠券就成了其營銷部分最好的補充。

4、會員積分制度。萬匯網(wǎng)APP已經(jīng)上線的通用積分制度功能不可謂不強大，消費直接抵現(xiàn)、停車費抵扣、兌換超值優(yōu)惠券、積分兌換等等。但是實施起來的難度估計是不小——還是之前說的那種情況，商家的流動性以及經(jīng)營狀態(tài)與廣場的無關性，使得消費直接抵現(xiàn)會有很大的局限性，商家的配合度很考驗這個功能（當然如果萬達能有魄力拿現(xiàn)金補貼是最完美的）。購物免停車費本就是很多廣場吸引客流的手段之一，這個功能也可以算是雞肋。積分兌換的功能沒有在APP中看到，是個henda會員制度是萬達必須要走的一步，只是目前的起點還沒有做得很完善。

5、找車位、免費wifi。相比于免費wifi來說，找車位這個可以算是萬匯網(wǎng)APP做的最雞肋的一個功能。廣場的停車場本就是那么大，即使找不到，找個工作人員問一下不就好了，何必拿著手機地圖跟著走？對于一個人流量很大的廣場來說，節(jié)假日的停車位估計是很多消費者最頭疼的問題了，如果能提前看到當前廣場的剩余車位，方便用戶去提前選擇停車地點，才是消費者最大的需求。同時，其后續(xù)準備推出的掃廣場的功能依舊是個謎，但是如果還是局限于廣場內(nèi)部的地圖導航，就沒有什么開發(fā)的必要了。

萬匯網(wǎng)還需要做什么？

其實總體而言，萬匯網(wǎng)的第一步是走得不錯的，這也基本滿足了王健林所提的導購與大數(shù)據(jù)、大會員的方向，下面要從用戶的使用場景開始分析，萬匯網(wǎng)還要做哪些功能？

逛商場前

這個環(huán)節(jié)是最重要的一個環(huán)節(jié)，如果我想去看電影，現(xiàn)在的萬達影院有沒有折扣，看完電影如果我想去吃飯，有沒有哪一家優(yōu)惠。我需要知道，現(xiàn)在的廣場內(nèi)有哪些活動、有哪些商家商品有上新、我喜歡的品牌有沒有折扣等等，這就是APP需要完成的功能。用足以吸引用戶的廣告、活動信息將用戶吸引過來。打個提前站，將本可能去其他廣場的消費者從中途截流，這對于整個廣場的客流有最大的促進作用，這個環(huán)節(jié)是最重要的一環(huán)。對于這個環(huán)節(jié)，萬匯網(wǎng)已經(jīng)做了團購、優(yōu)惠券、活動通知、商品上新通知，功能已經(jīng)上線，但是后續(xù)的運營才是最重要的，做不好運營，落后的運營思路反而會讓用戶產(chǎn)生距離感。

逛商場中

也許有的人會說找商戶和找?guī)苤匾?，畢竟萬達的服務臺被問的最多的就是某某商家在哪？廁所在哪里？但是這個功能真的需要嗎？仔細想一下，如果你在廣場，想上廁所，你是拿個APP跟著走，還是直接找個廣場的管理人員問一下，估計多數(shù)人都會選擇找個管理人員（或者商家）問一下，而且對于大多數(shù)人來說，逛街本就是無目的休閑行為，因此廣場內(nèi)部的室內(nèi)導航完全沒有必要的。線上領券（團購），線下消費，O2O是萬匯網(wǎng)APP不能無視的區(qū)域，做好LBS，是很有必要的，用戶逛到一家商戶，如果這個時候APP能及時告訴用戶這家店有哪些線上優(yōu)惠券可以用，是不是有團購，對于用戶的消費行為會有很大的刺激作用。

逛商場后

電商環(huán)節(jié)很重要的一個環(huán)節(jié)是用戶的點評。但是這個環(huán)節(jié)，筆者認為萬達電商很難做，真實的評價對于用戶來說非常重要，但是對于商家來說，有時候太過于真實卻難以接受，畢竟給了差評對于商戶的營業(yè)和人流都會有很大的影響；但另一方面，從長遠來看，真實評價對商家服務的激勵作用，對于整個廣場的長久運營是很重要的。能不能真實地面對用戶，不但對商家，對萬達來說，也是個很大的考驗。

另外再從功能上提兩點：

1、萬達影院和大歌星會員系統(tǒng)的打通。每個萬達廣場基本都有配套的大歌星以及萬達影院，占據(jù)全國15%票房的萬達影院，擁有著強大的會員系統(tǒng)。這是對萬匯網(wǎng)會員最大的補充，當前的萬匯網(wǎng)APP中的萬達影院以及大歌星模塊還是外接的應用，這是個最大的工程量，估計也是萬匯網(wǎng)正在努力的方向。

2、加大力度建立積分商城。積分商城對于會員積分制度來說是最好也是最可行的營銷方式，用積分兌換小禮品，兌換一些特價優(yōu)惠，可能會更加吸引消費者。其實萬達廣場的情況本就是一個標準版的線下天貓，天貓的會員制度以及會員營銷方式很值得萬達去學習。

很多人都說萬達沒有互聯(lián)網(wǎng)的基因，其實在筆者看來，萬達是個正在培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)基因的電商新秀，擁有線下100多家廣場的萬達絕不甘做一個單純的傳統(tǒng)企業(yè)，但是萬達電商做的方向還是僅限于廣場的導流和營銷，并未涉及電商的本質(zhì)，如何將線下的商戶資源統(tǒng)籌到線上去，才是其最大的挑戰(zhàn)，也是其最大的機會。

責任編輯/Judyendprint