我國健美操賽事市場開發(fā)現(xiàn)狀及優(yōu)化途徑

摘 要：對我國健美操賽事市場的構(gòu)成、市場開發(fā)的現(xiàn)狀及主要優(yōu)化途徑進行分析，結(jié)果認為，我國健美操賽事市場具有市場主體的“單位性”，市場客體的單一性，及交易方式的多樣性等特點。明確目標企業(yè)，找準賽事與企業(yè)的關聯(lián)點與吻合度，提升健美操賽事產(chǎn)品的“質(zhì)”與“量”，加強健美操賽事的宣傳與推廣，開發(fā)健美操賽事產(chǎn)品是加速健美操賽事市場優(yōu)化的主要途徑。

關 鍵 詞：體育經(jīng)濟學；體育賽事；健美操；中國

中圖分類號：G80-05；G831.3 文獻標志碼：A 文章編號：1006-7116（2014）01-0053-04

The current situation of and ways to optimize the development of the

aerobics competition market in China

LI Ping

（Department of Physical Education，Hunan Mass Media Vocational Technical College，Changsha 410100，China）

Abstract： The author analyzed the composition of the aerobics competition market in China， as well as the current situation of and major ways to optimize the development of this market， and consequentially drew the following conclusions： the aerobics competition market in China is characterized by unit dependent market subjects， undiversified market objects， diversified trade modes etc； clearly determining target enterprises， accurately determining the correlation and goodness of fit between aerobics competition and enterprise， enhancing the quality and quantity of aerobics competition products， strengthening the promotion and popularization of aerobics competition， and developing aerobics competition products， are major ways to speed up aerobic competition market optimization.

Key words： sports economics；sports game；aerobics；China

健美操賽事自20世紀80年代在我國出現(xiàn)以來，基本是以自給自足的形式求發(fā)展。近年來，受市場經(jīng)濟快速發(fā)展的影響，健美操賽事也逐步由自給自足轉(zhuǎn)向向賽事市場獲取社會資源，各種贊助冠名的賽事屢見不鮮。由于受其項目性質(zhì)（非奧運項目）、特點、普及程度，以及社會影響力等方面的影響，健美操賽事受到企業(yè)、社會組織以及各種媒體的關注程度不高。同時，我國健美操賽事市場開發(fā)幾乎沒有結(jié)合項目特點的理論支撐，難以為其市場開發(fā)提供指導。為此，本研究試圖結(jié)合健美操賽事市場的構(gòu)成、開發(fā)現(xiàn)狀及主要途徑，探討我國健美操賽事市場開發(fā)的基礎理論。

1 健美操賽事市場的構(gòu)成

健美操賽事市場是體育競賽表演市場的分支，從屬體育賽事市場，它的市場構(gòu)成與其它體育賽事市場有一般的共性，同樣由市場主體、客體和交易方式構(gòu)成[1]。市場主體包括供給主體與需求主體，即買方與賣方。我國健美操賽事市場的供給主體是指健美操賽事服務產(chǎn)品或無形資產(chǎn)的出讓人，主要包括教育部門、體育部門、健美操協(xié)會、健美操俱樂部等；需求主體是指健美操賽事服務產(chǎn)品與無形產(chǎn)品的消費群體，主要包括企業(yè)、公司、社會組織等。因而行政單位與事業(yè)單位構(gòu)成了健美操賽事的主要供給主體，企業(yè)與社會組織構(gòu)成了健美操賽事的主要需求主體，市場主體具有較濃的“單位性”色彩。市場客體即交易對象，主要是指健美操賽事的服務產(chǎn)品與無形資產(chǎn)，如健美操競賽表演權(quán)、冠名權(quán)等，產(chǎn)品形式相對單一。交易方式是為實現(xiàn)健美操賽事服務產(chǎn)品與無形資產(chǎn)價值所采用的方法和手段，主要包括賽事冠名、贊助、廣告宣傳等多種形式[1]?？梢?，健美操賽事市場開發(fā)主要包括兩個方面：一是健美操賽事市場的產(chǎn)品主要包括賽事服務產(chǎn)品與無形資產(chǎn)，如冠名權(quán)、健美操競賽版權(quán)等，大部分產(chǎn)品不具實物形態(tài)，其價值主要以特許權(quán)利與知識創(chuàng)造的形態(tài)體現(xiàn)；二是健美操賽事市場的實質(zhì)是通過市場運作將健美操競賽表演等無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為商品價值。

在我國健美操賽事構(gòu)成上，已基本形成了由全國性賽事、省市級賽事及商業(yè)性賽事組成的多級、多元結(jié)構(gòu)競賽。包括由國家體育總局、教育部，以及國家健美操協(xié)會牽頭舉辦的全國性賽事，如全國健美操錦標賽，全國健美操聯(lián)賽（設分站賽）、冠軍賽，健康活力大賽等一系列大型健美操賽事，以及由各省市體育部門、教育部門、健美操協(xié)會舉辦的各類省市健美操比賽，如省大中學生健美操比賽、省健美操錦標賽等。這些賽事的承辦單位主要是高等院?；蛑行W校，參與主體與受眾面主要是青少年學生與廣大健美操愛好者，一方面豐富了我國青少年文化娛樂活動，另一方面極大地推動了我國健美操運動的發(fā)展。

2 我國健美操賽事市場開發(fā)的現(xiàn)狀

2.1 我國健美操賽事市場開發(fā)的環(huán)境endprint

我國健美操賽事開展的社會環(huán)境整體良好。競技比賽成績喜人，國內(nèi)健美操錦標賽、健美操聯(lián)賽及省市比賽開展如火如荼。近年來，我國競技健美操在各類世界大賽中取得了舉世矚目的成績，多次獲得世界冠軍，競技水平居于世界前列。在2009年12月健美操世界杯（墨西哥站）取得3金1銀的成績；在2011年2月健美操世界杯系列賽（法國站）包攬全部金牌；在2011年5月的2011年健美操世界杯系列賽（第二站）上取得3金1銀的好成績；在2011年8月的第26屆世界大學生運動會健美操比賽上，我國取得4金的好成績，尤其在分量較重的團體項目上取得冠軍；在2012年6月的第12屆健美操世界錦標賽上，取得4金2銅的好成績。這些成績說明我國健美操運動水平還是處于世界前列，有一定的群眾基礎。從競賽中我們可以看出，國內(nèi)健美操錦標賽、健美操聯(lián)賽及各省、市比賽的參賽人數(shù)、參賽單位、參賽規(guī)模都取得了新的突破。在2011年湖南省健美操錦標賽的參賽運動員數(shù)達到621人；在2011年“新奧杯”全國健美操聯(lián)賽分站賽（青島）有來自全國的118支隊伍、900多名運動員參賽；在2012年的全國健美操聯(lián)賽（威海站）比賽，有來自22個省市自治區(qū)的110個代表隊近900裁判員、教練員、運動員、工作人員參與了比賽；2011年健美操聯(lián)賽溫州站比賽共有153個參賽單位。

從歷屆國內(nèi)外健美操競賽中發(fā)現(xiàn)，我國全民健身操的推廣穩(wěn)步有序，健美操競賽逐步回歸其本質(zhì)——全民性、健身性。為加速健美操運動在全國范圍內(nèi)的推廣與普及，便于管理與品牌創(chuàng)建，中國健美操協(xié)會審時度勢，2011年將諸如“普及性健美操、健身健美操、大眾健美操”等大眾都能參與的各種形式的健美操統(tǒng)稱為“全民健身操”。2010年《全民健身操系列推廣活動》在全國開始實施。2011年中國健美操協(xié)會制定了《全民健身操系列推廣活動管理辦法》、《全民健身操等級規(guī)定動作》及《全民健身操大賽評分指南》，初步設定15個省市為全國全民健身操推廣大賽示范，并制定詳細的人才培養(yǎng)計劃、活動實施與獎勵方案，如2011年、2012年分別開辦《全民健身操等級規(guī)定動作》及《全民健身操大賽評分指南》培訓班，其中2012年有來自29個省市的400多名學員參與了培訓，創(chuàng)造了我國健美操培訓班參訓人數(shù)的新記錄。全民健身操比賽穩(wěn)步發(fā)展，2009—2012年連續(xù)3年對《普及組有氧健美操評分規(guī)則》進行了修訂，修訂內(nèi)容主要呈現(xiàn)以下特點：一是向大眾化、普及化發(fā)展，如項目設置逐漸由個人風采、混合操或三人操、小集體等人數(shù)較少的項目，發(fā)展為由小集體和人數(shù)更多的大集體項目；組別設置也由2009年的以青少年為主，到2011年拓寬至男女老少皆可參加。二是注重比賽的觀賞性，如集體項目與器械項目的增加使健美操的成套動作創(chuàng)編更加靈活[2]。全國萬人健美操大賽已連續(xù)開展11屆，此項賽事項目設置廣、參賽人數(shù)眾多、運動員年齡與職業(yè)跨度大、參賽地域廣，是我國規(guī)模最大的全民健身操賽事，且此項賽事已連續(xù)7年由著名室內(nèi)運動品牌——浩沙冠名贊助。隨著全民健身操在我國宣傳與推廣的全面鋪開，健美操賽事的規(guī)模、參與人數(shù)、受關注度有了明顯提升，巨大的潛在參與主體與消費市場孕育其中。

2.2 我國健美操賽事市場開發(fā)的現(xiàn)狀

健美操賽事屬于單項體育賽事，其價值一般在于推動該項目的普及與發(fā)展，促進該項目競技水平的提高，以及為大型綜合性體育賽事培養(yǎng)與選拔人才[3]。目前，我國健美操賽事主要以競技類的比賽為主，僅有少量的全民健身操類比賽，賽事參賽主體以青少年學生為主。同時，相對于一些大型綜合性體育賽事市場開發(fā)對舉辦地經(jīng)濟拉動的影響，包括國內(nèi)級別較高的健美操賽事市場也還不足以對當?shù)亟?jīng)濟或舉辦、承辦單位的發(fā)展形成深遠影響，其經(jīng)濟價值明顯不高。此外，健美操比賽地點一般設在學校，組織管理較為封閉，賽事硬件、宣傳手段、媒體關注度受到局限，在一定程度上影響我國健美操運動的發(fā)展。

目前，在健美操賽事的市場運作中，對國內(nèi)外健美操賽事贊助的單位基本上集中于金融、能源、汽車、通訊、飲食、健身等行業(yè)，如2009年“中國移動杯”全國健美操錦標賽，贊助單位為中國移動公司；2009年“羅洋曲毫綠茶”杯全國健美操聯(lián)賽衢州站的比賽，贊助單位為“羅洋曲毫綠茶”公司；2010年全國體育大會“江淮和悅杯”健美操比賽，贊助單位為“江淮和悅”公司；2011年“浩沙杯”第十屆全國萬人健美操大眾鍛煉標準大賽，贊助單位為“浩沙”公司（連續(xù)贊助7年）；2011“長清杯”全國健美操聯(lián)賽濟南分站賽，贊助單位為“長清大學科技園”；2011年“貴州通信杯”全國健美操冠軍賽暨聯(lián)賽總決賽，贊助單位為“貴州通信”公司；2011年“新奧杯”全國健美操聯(lián)賽青島站比賽，贊助單位為“新奧集團”；2012年“中國農(nóng)業(yè)銀行信用卡杯”全國全民健身操大賽，贊助單位為“中國農(nóng)業(yè)銀行”。從這些贊助、冠名我國健美操賽事的企業(yè)來看，涉及類型較多，并且，這些贊助企業(yè)存在著一些共同的特點：一是這些贊助企業(yè)在賽事舉辦地或在全國都是知名度較高的企業(yè)，整體資金實力較為雄厚；二是這些企業(yè)的產(chǎn)品絕大部分在日常生活中的應用較為廣泛，如通訊、飲食等；三是出現(xiàn)一些固定贊助某項賽事的企業(yè)，如浩沙、通信行業(yè)等；四是企業(yè)贊助的動機主要是追求社會效益。這些企業(yè)的贊助，一方面促進了我國健美操運動的發(fā)展，保障了我國健美操賽事的順利進行。另一方面，通過健美操賽事也宣傳了這些企業(yè)，提高了贊助單位的知名度，實現(xiàn)了雙贏的局面。

3 健美操賽事市場開發(fā)的優(yōu)化途徑

3.1 明確目標企業(yè)，找準賽事與企業(yè)的關聯(lián)點與吻合度

健美操賽事市場開發(fā)目標企業(yè)定位要在企業(yè)類型、企業(yè)品牌知名度、產(chǎn)品的類型以及企業(yè)在賽事舉辦地的社會地位等方面要有全方位的衡量，盡量選擇資金雄厚、知名度較高、產(chǎn)品應用較為廣泛的企業(yè)。健美操賽事市場開發(fā)的目標定位應把握以下3個方面：一是消費主體的目標市場定位，應在把握現(xiàn)有的青少年學生這一消費主體的同時，加大全民健身操的推廣與普及力度，促進全民健身操類比賽的開展，將消費主體從以青少年學生為主逐漸拓寬至學生與社會人員、社會組織等共同參與的結(jié)合體，在消費主體規(guī)模與結(jié)構(gòu)上實現(xiàn)整體突破。二是把握好賽事供給與需求主體的目標定位，健美操賽事組織管理機構(gòu)、企業(yè)或社會組織進行健美操賽事市場的開發(fā)，應側(cè)重于健美操賽事帶來的社會效益，賽事主辦主體主要是更好地樹立、發(fā)展、維護賽事品牌和舉辦、承辦單位形象；賽事投資主體主要在于與政府和社會團體建立良好的關系，創(chuàng)造更有利于企業(yè)生存和發(fā)展的社會環(huán)境，樹立企業(yè)良好的社會形象。三是交易權(quán)益的目標定位，賽事組織方與投資方在交易權(quán)益上要明確，冠名、贊助、設備或場地支持等，與廣告宣傳、媒體宣傳等有明確規(guī)定，賽事組織部門要保障好投資企業(yè)的權(quán)益，為贊助商和廣告商提供優(yōu)質(zhì)服務。endprint

健美操賽事市場管理包括產(chǎn)品供給市場管理與產(chǎn)品需求市場管理。健美操賽事的產(chǎn)品供給市場管理主要包括賽事版權(quán)、出售權(quán)益、廣告宣傳、媒體宣傳、電視轉(zhuǎn)播、賽后新聞報道以及各類網(wǎng)絡宣傳等；需求市場管理主要是指贊助企業(yè)管理、目標市場管理、賽前市場調(diào)研、贊助權(quán)益管理等[4]。我國健美操賽事的市場管理主要以投資企業(yè)提供各種類型的贊助與賽事組織方提供各種類型的廣告宣傳回報為主。企業(yè)贊助的類型包括總冠名贊助、特約贊助、指定產(chǎn)品獨家冠名（如服裝、飲食、運動器械等）、大賽現(xiàn)場條幅廣告、秩序冊掛名廣告等。賽事組織方的回報針對不同的贊助類型有不同的權(quán)益，如總冠名贊助商可以享受合約規(guī)定的品牌產(chǎn)品的包裝、影視廣告、平面廣告及各類產(chǎn)品推廣與宣傳活動權(quán)益等，其它類型的贊助根據(jù)贊助的形式、內(nèi)容，交易的權(quán)限有相應的規(guī)定。

3.2 改革賽事體制，提升產(chǎn)品的“質(zhì)”與“量”

健美操賽事產(chǎn)品“質(zhì)”的提升主要是提高比賽的觀賞性、娛樂性、藝術性，能夠使觀眾感受到比賽的樂趣；產(chǎn)品“量”的擴大主要是探索健美操賽事無形資產(chǎn)的開發(fā)，如贊助類型、廣告形式、回報方式及賽事相關產(chǎn)品等。從2009—2012年連續(xù)3次修改普及組有氧健美操評分規(guī)則，以及在競技比賽中增設有氧舞蹈、有氧踏板等集體健身類項目，我們不難理解健美操賽事向健身性、重藝術審美性發(fā)展的趨勢。增設比賽項目，多設集體類項目與健身類項目，且細分項目組別等舉措，在增強比賽的藝術性、觀賞性等方面有一定的突破，同時也促進了更多不同年齡、不同身份、不同職業(yè)的人參與健美操賽事。

3.3 探索健美操賽事推廣的方法與途徑，提升健美操賽事的影響力

我國健美操賽事已基本形成了具有自身特色的賽事體制，以及多元化的健美操賽事結(jié)構(gòu)。橫向有全國健美操錦標賽、健美操聯(lián)賽、冠軍賽、萬人健美操大賽、健康活力大賽及各類綜合性運動會健美操比賽（如中學生運動會健美操比賽、大學生運動會健美操比賽、全國體育大會健美操比賽）等，縱向有各省市健美操比賽，全國健美操聯(lián)賽與萬人健美操大賽分站賽（或分區(qū)賽），以及2011年開始舉辦的全民健身操推廣賽等。

我國健美操賽事的品牌定位主要力爭打造融合運動、健身、娛樂、時尚為核心理念的體育健身娛樂賽事。從2008年我國健美操聯(lián)賽機制的推出，以及全民健身操引入各類健美操比賽等，都彰顯出了我國健美操賽事向大眾化、娛樂化、健身性及重藝術性的重要轉(zhuǎn)變[6]。賽事發(fā)展理念與方式的轉(zhuǎn)變，逐步突破了賽事的整體規(guī)模，人員參與的面，以及促進了健美操運動的推廣與普及，拓寬了賽事市場的消費群體。

打造多樣化的賽事宣傳與推廣平臺。我國健美操賽事推廣宣傳活動在最初僅有海報宣傳、各種平面廣告宣傳等少量簡單的宣傳手段。而近年來我國健美操賽事的推廣宣傳手段與方式明顯增加，宣傳的范圍、時效性及影響力都大有改觀，包括電視轉(zhuǎn)播與電視新聞跟蹤宣傳、平面媒體跟蹤報道、雜志宣傳、互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡宣傳、新聞發(fā)布會、啟動儀式等，如2012“浩沙杯”第2屆中國國際瑜伽健身大會召開了新聞發(fā)布會，2012年中國農(nóng)業(yè)銀行助力全民健身暨2012年全國全民健身操大賽冠名儀式在北京舉行等。

3.4 開發(fā)健美操賽事產(chǎn)品，實現(xiàn)交易方式的多樣化

我國健美操賽事市場的產(chǎn)品主要包括競賽版權(quán)、廣告權(quán)等，交易方式主要是贊助、廣告宣傳等。賽事贊助具有多種合作形式，如合作伙伴、特約贊助、獨家贊助等，具體活動內(nèi)容主要包括企業(yè)向賽事組織管理部門提供現(xiàn)金、實物或勞務支持等，賽事組織則以廣告、冠名等無形資產(chǎn)作為對企業(yè)或投資者的回報。健美操賽事贊助企業(yè)要注意選擇實力較強、發(fā)展前景良好、社會聲譽與品牌形象較好的企業(yè)，以確保能為賽事提供充足的資金、物質(zhì)等方面的資助。此外，我國健美操賽事的招商方式可以采取自主營銷與代理招商相結(jié)合、以自主營銷為主的雙重招商模式，充分挖掘自身資源與集結(jié)社會群體力量。

賽事冠名權(quán)是體育競賽表演的最主要的廣告媒介，賽事冠名是以企業(yè)名稱或企業(yè)產(chǎn)品名稱，通過電視轉(zhuǎn)播、新聞報道、報紙雜志、觀眾口碑等媒介的傳播，可以極大提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，從而獲得回報，而體育賽事通過此種形式亦可從企業(yè)獲得經(jīng)費，最終實現(xiàn)雙贏[5]。如2011年“貴州通信杯”全國健美操冠軍賽暨聯(lián)賽總決賽，2009“陽光溫泉杯”全國健美操聯(lián)賽南昌站比賽，2011年“長清杯”全國健美操聯(lián)賽第一站比賽等，這些賽事的冠名，為我國健美操賽事市場開發(fā)樹立了典范。

廣告是指廣告客戶以公開付費的方式，通過各種媒體傳遞商品或勞務信息，進而影響消費行為，促進銷售，使廣告主獲得利益的活動[6]。健美操賽事在賽前、賽中、賽后的系列活動中可負載并廣泛傳播商品或勞務信息，能夠為企業(yè)或投資客體的經(jīng)濟效益、社會影響起到媒介傳播的作用，而成為一種“特殊”的媒體。健美操賽事的廣告開發(fā)在我國主要有3大塊：一是場地廣告，分為運動場館廣告和場館周圍戶外廣告，主要包括橫幅、彩旗、地面、賽場背景等；二是印刷廣告，包括秩序冊、成績冊、宣傳海報、標示牌、工作證等；三是移動廣告，包括工作人員服裝，志愿者衣服、帽子，紀念品等。廣告權(quán)的出售形式主要是企業(yè)或社會組織向賽事組織提供物質(zhì)或資金贊助獲得賽事的廣告權(quán)。

以市場經(jīng)濟深入發(fā)展為契機，轉(zhuǎn)向賽事市場獲取社會資源，走市場化道路，是我國健美操賽事市場發(fā)展的必然之舉。如今我國健美操賽事市場主體、客體，以及交易方式的彈性略顯不足，行政色彩較濃，市場力量薄弱，基礎不甚牢固。健美操賽事市場的消費主體應從以青少年學生為主，逐步拓寬至與社會其它人員、社會組織相結(jié)合；目標企業(yè)是實力雄厚、知名度較高、產(chǎn)品應用廣泛的企業(yè)；逐漸形成以資金、物資贊助及服務支持等相結(jié)合的多種交易方式；以樹立企業(yè)品牌形象與提升社會責任感為企業(yè)贊助動機。健美操賽事市場開發(fā)應以提升市場管理水平、提高產(chǎn)品的“質(zhì)”與“量”、加強賽事宣傳與推廣平臺建設、開發(fā)賽事產(chǎn)品等為出發(fā)點，充分整合賽事資源、整合企業(yè)需求、整合市場需求，最優(yōu)開發(fā)健美操賽事市場資源。

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