紙媒出路何在

作為紙媒這樣一種載體的傳統(tǒng)媒體，它肯定是要逐漸退出舞臺(tái)的。今后的紙媒，紙媒載體上新的內(nèi)容，可能是一種補(bǔ)充的閱讀形式。不再是主要的形式。

2013年，許多原已出現(xiàn)頹勢(shì)的傳統(tǒng)媒體業(yè)，以想象不到的速度快速跌落?！缎侣勍韴?bào)》也與日前正式休刊。

報(bào)攤曾經(jīng)是北京報(bào)刊主要的銷售陣地，但北京的報(bào)攤，從前的炙手可熱景況不再，過去曾經(jīng)厚厚一疊的報(bào)紙們，一個(gè)個(gè)瘦身了，甚至，一些著名的報(bào)紙，在報(bào)攤上已經(jīng)不見銷售。

這種變化的背后，實(shí)際上是傳播技術(shù)進(jìn)步對(duì)傳統(tǒng)媒體受眾消費(fèi)習(xí)慣的瓦解。

至于技術(shù)進(jìn)步帶來的社交媒體的快速發(fā)展，還不可逆地解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體的信息采集和傳播方式，使大量傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容報(bào)道只能搗糨糊，味同隔夜餿飯。

傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)的輝煌，既是一種恩賜，也是一種傷害。它導(dǎo)致的結(jié)果是，在中國(guó)所有行業(yè)中，傳統(tǒng)媒體是整體經(jīng)營(yíng)水平最低、最為粗放的行業(yè)，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體人在產(chǎn)業(yè)冬天到來之際一度驚慌失措。

紙媒的危機(jī)

近年來傳統(tǒng)媒體確實(shí)遭遇了困境。事實(shí)上美國(guó)媒體早已遭遇到類似危機(jī)。當(dāng)時(shí)，很多報(bào)界人士還都覺得中國(guó)媒體的好日子還長(zhǎng)著呢，至少還有五六年。現(xiàn)在，困境，甚至可以說危機(jī)已經(jīng)來臨。

不過，這場(chǎng)危機(jī)，就紙媒而言，對(duì)于不同的媒體從業(yè)者還是要分別來看：第一塊，發(fā)行。紙媒發(fā)行系統(tǒng)的萎縮是必然的。發(fā)行，包括訂購(gòu)和零售，相關(guān)配送的規(guī)模，都會(huì)大規(guī)?？s小，報(bào)社應(yīng)當(dāng)意識(shí)到這個(gè)轉(zhuǎn)變，幫助這部分人轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)崗。新媒體的進(jìn)入，對(duì)發(fā)行端的沖擊是致命性的。這當(dāng)然也就包括新媒體對(duì)新聞產(chǎn)品呈現(xiàn)形式及相關(guān)的印刷業(yè)的沖擊。

第二塊，廣告人。面對(duì)兩個(gè)挑戰(zhàn)：一、紙媒的廣告投放會(huì)縮減得快；二、媒體廣告的投放形式會(huì)多樣化。從宏觀上來講，由于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)正在從高速增長(zhǎng)變成穩(wěn)定增長(zhǎng)，對(duì)廣告業(yè)也會(huì)產(chǎn)生直接影響，并可能體現(xiàn)媒體廣告經(jīng)營(yíng)商的投放規(guī)模和投放形式上。

第三塊，編輯記者。無論什么樣的呈現(xiàn)形式，新聞專業(yè)主義都是有用武之地的，在這個(gè)意義上，編輯記者關(guān)鍵還是保持和提升專業(yè)水平。不過在內(nèi)部機(jī)制上，也存在轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。與互聯(lián)網(wǎng)為主平臺(tái)的新媒體公司不同，傳統(tǒng)媒體不是公司制而是事業(yè)單位制的，而且內(nèi)部還是行政級(jí)別，是“官本位”。這肯定不利于轉(zhuǎn)型。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)公司制的效率要遠(yuǎn)高于所謂的事業(yè)制。能不能轉(zhuǎn)型為公司，而且建立起現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)，這也關(guān)乎傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型成敗。

中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)、財(cái)新傳媒總編輯胡舒立認(rèn)為，作為紙媒這樣一種載體的傳統(tǒng)媒體，它肯定是要逐漸退出舞臺(tái)的。今后的紙媒，紙媒載體上新的內(nèi)容，可能是一種補(bǔ)充的閱讀形式，不再是主要的形式。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的全面互聯(lián)網(wǎng)化

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的直接讀者變成了間接讀者（網(wǎng)上搜索），廣告與傳統(tǒng)媒體漸行漸遠(yuǎn)（傳統(tǒng)廣告行業(yè)自身也日益衰落），代之而起的是為客戶量身定制的立體化的整合傳播方案。

為了順應(yīng)這些趨勢(shì)，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》將對(duì)策鎖定為：把傳統(tǒng)媒體資源轉(zhuǎn)化成新媒體環(huán)境下的資源，把影響力轉(zhuǎn)移到“線上”，把收入模式轉(zhuǎn)移到“線下”，把“二次售銷”變成多維度銷售，把單一的廣告模式變?yōu)閰f(xié)同利潤(rùn)模式，實(shí)現(xiàn)組織平臺(tái)化，產(chǎn)品多樣化，收入多元化。

不僅如此，2014年，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》還將全面改革，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》總編輯李佩鈺表示，這個(gè)報(bào)社將沒有基于傳統(tǒng)官媒的各層干部，廣告部門沒有了，取而代之的是像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣的形形色色的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。

她認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體^越來越像是在用互聯(lián)網(wǎng)的手段生產(chǎn)報(bào)紙，報(bào)紙所代表的精致閱讀體驗(yàn)逐漸消失。比起那些純粹的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容來說，報(bào)紙似乎只是多出了排版、印刷、配送這幾道工序，而恰恰是這幾道工序，占用了大量的人力物力，使傳播過程變長(zhǎng)了，使內(nèi)容新鮮程度變差了，使得用戶獲取成本變高了。這種情況讓人沮喪。

而改變這種狀況，只有轉(zhuǎn)型，實(shí)行全面互聯(lián)網(wǎng)化。李佩鈺認(rèn)為，當(dāng)今所有的媒體產(chǎn)品都是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上制造出來的。因此，把“傳統(tǒng)媒體”理解為“傳統(tǒng)形態(tài)媒體產(chǎn)品”更為貼切。既然只是“形態(tài)”問題，那么就無所謂否定，也不存在替代。

在這位總編輯的構(gòu)想中，未來的《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》是一個(gè)扁平化的組織，沒有社委會(huì)，沒有過多的層級(jí)結(jié)構(gòu)。除了行政、法務(wù)、財(cái)務(wù)、人力資源、后期制作這些“支持部門”，以及新聞中心、網(wǎng)絡(luò)中心這樣的“平臺(tái)部門”之外，其余的全部是以“產(chǎn)品”為中心的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。這樣的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)將來也許會(huì)有十幾個(gè)之多，并且它的存在也是動(dòng)態(tài)的，贏利即生，虧損即亡。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)也是扁平的，以產(chǎn)品經(jīng)理和客戶經(jīng)理為代表，實(shí)現(xiàn)不同工種人員的跨界合作。不同項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)之間，也許會(huì)存在某種競(jìng)爭(zhēng)，但更多的應(yīng)該是為響應(yīng)客戶需求而進(jìn)行協(xié)同作戰(zhàn)，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同營(yíng)造生態(tài)化、“動(dòng)成長(zhǎng)”的新型組織形態(tài)。

美國(guó)紙媒的趨勢(shì)

2014年紙媒出路何在？美國(guó)紙媒的兩大發(fā)展趨勢(shì)或許能為正在寒冬中掙扎求生的紙媒業(yè)提供一些借鑒。

趨勢(shì)一：網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容收費(fèi)

對(duì)新聞網(wǎng)站收費(fèi)最初僅局限于專業(yè)內(nèi)容媒體?！度A爾街日?qǐng)?bào)》1996年成為美國(guó)首家對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容收費(fèi)的報(bào)紙?！督鹑跁r(shí)報(bào)》2007年推出“計(jì)量收費(fèi)墻”，允許注冊(cè)用戶每月閱讀一定數(shù)量文章，超額開始收費(fèi)。

2011年《紐約時(shí)報(bào)》啟動(dòng)類似“計(jì)量收費(fèi)墻”模式，不到兩年，訂閱收入已超廣告。這對(duì)報(bào)道廣泛新聞的媒體可謂打了強(qiáng)心劑。隨著Gannett、Digital FirstMedia等報(bào)業(yè)集團(tuán)的紛紛加入，預(yù)計(jì)2014年接近50%的美國(guó)日?qǐng)?bào)將加入網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)之列。

美國(guó)紙媒網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)的“革命”，伴隨著兩個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的大勢(shì)。首先，平板電腦和手機(jī)的使用加速了報(bào)紙訂閱的沒落。為減少開支，美國(guó)過去10年新聞采編部縮水30%。

其次，網(wǎng)絡(luò)廣告程序化購(gòu)買讓廣告商用更低的價(jià)格精準(zhǔn)投放廣告，并可跨網(wǎng)站瞄準(zhǔn)自己的潛在用戶。相比與新聞媒體合作，價(jià)格高，廣告投放平臺(tái)單一。Ad Week預(yù)計(jì)到2017年，超過80%網(wǎng)絡(luò)顯示廣告將為程序化購(gòu)買。從廣告客戶處失寵的新聞媒體自然轉(zhuǎn)向讀者那里尋求彌補(bǔ)廣告下滑的損失。endprint

然而，并非所有媒體的收費(fèi)之路都一帆風(fēng)順?！杜f金山紀(jì)事報(bào)》收費(fèi)僅4個(gè)月就不得已叫停，原因是讀者反對(duì)聲強(qiáng)烈。互聯(lián)網(wǎng)早已讓人們習(xí)慣了信息、資源免費(fèi)消費(fèi)的方式。如何讓他們心甘情愿掏錢，媒體可嘗試幾種策略：

提高內(nèi)容價(jià)值：社交媒體讓每個(gè)普通人成為內(nèi)容發(fā)布者。專業(yè)媒體拼得不再是時(shí)效，而是對(duì)事件的解讀、上下文的分析和創(chuàng)造附加值。新鮮獨(dú)特的視角也可在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

設(shè)立不同層次的收費(fèi)模式：根據(jù)用戶閱讀需求設(shè)置不同價(jià)位，給予品牌忠誠(chéng)度最高的讀者“貴賓級(jí)”待遇，往往能獲得更多回報(bào)。

產(chǎn)品細(xì)分化：《紐約時(shí)報(bào)》將在2014年推出“收費(fèi)墻2.0”，讀者可依據(jù)個(gè)人興趣對(duì)包括美食、評(píng)論在內(nèi)的三種內(nèi)容單獨(dú)收費(fèi)。

趨勢(shì)二：原生廣告

原生廣告并非新概念，可稱得上是社論式廣告的一種再創(chuàng)新，讓廣告內(nèi)容和形式與新聞媒體有更細(xì)膩的融合，為讀者提供一種無縫隙的體驗(yàn)。

社交媒體營(yíng)銷的成功讓更多品牌躍躍欲試成為故事的講述者，創(chuàng)造讓受眾真正愿意閱讀并分享的內(nèi)容，與潛在消費(fèi)者產(chǎn)生連接與互動(dòng)，讓營(yíng)銷成為副產(chǎn)品。而新聞媒體的大平臺(tái)和受眾面剛好給“品牌講故事”提供了最佳的渠道。有三家媒體對(duì)原生廣告已發(fā)展出相對(duì)成熟的模式。

福布斯2010年開創(chuàng)“品牌聲音”的特別欄目，讓企業(yè)專家以付費(fèi)的形式在網(wǎng)站上發(fā)布文章，以傳播其領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)為先，潛移默化影響讀者。文章有明確的品牌標(biāo)志和署名，但形式與福布斯的其他文章一致。自推出以來，福布斯的網(wǎng)絡(luò)廣告銷售已占到整體廣告收入的一半，取得公司5年來最佳財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。

讓品牌信息與媒體內(nèi)容相融合，將其發(fā)揮到極致的非BuzzFeed莫屬。BuzzFeed以發(fā)布易被社交媒體分享的文章為己任，自稱有獨(dú)立于編輯部的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，根據(jù)品牌要傳達(dá)的理念制作讓讀者產(chǎn)生共鳴的文章，每篇收費(fèi)20萬美元。例如，一篇為剃須刀品牌Schick創(chuàng)作的文章，以“廢棄的剃須刀還有何其他同途”為主題，匯集了一系列極具創(chuàng)意的圖片，讓讀者也參與出謀獻(xiàn)策，借娛樂互動(dòng)的方式輕松推廣品牌。

以華盛頓為總部的《大西洋報(bào)》對(duì)原生廣告的創(chuàng)新在于它對(duì)受眾的細(xì)分。繼2012年成功推出以平板電腦為主要載體的商業(yè)新聞網(wǎng)站Quartz之后，《大西洋報(bào)》2013年夏天開辦了另一窄眾媒體Defense One，面向?qū)?guó)防信息感興趣的讀者。兩個(gè)網(wǎng)站的編輯加制作團(tuán)隊(duì)都控制在20人以內(nèi)，銷售、市場(chǎng)和財(cái)務(wù)等資源由《大西洋報(bào)》總部來集體管理。既節(jié)省開銷，也有助于在大公司內(nèi)培養(yǎng)小團(tuán)隊(duì)的新興公司來鼓勵(lì)創(chuàng)新。

還有不少媒體的“野心”更大，如Meredith、Slate、Business Insider已創(chuàng)建內(nèi)容營(yíng)銷的工作室，兼具公關(guān)或廣告公司的功能，直接為品牌擔(dān)當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷顧問。隨著《華盛頓郵報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》等“媒體大哥”相繼加入原生廣告行列，這場(chǎng)數(shù)字新生態(tài)下的競(jìng)爭(zhēng)將在2014年爆發(fā)出新的火花。

（本刊編輯綜合整理）endprint