董明珠迎戰(zhàn)小米的底氣

千億格力從何而來

1980年以前，珠海是一個毗鄰澳門、貧窮落后的小漁村；1980年以后，隨著珠海經(jīng)濟特區(qū)的建立，來自全國各地、不甘平庸的人們，在昔日荒涼的河灘上，卷起袖管，一起掀開了珠海歷史新的一頁。

1991年以前，珠海經(jīng)濟特區(qū)工業(yè)發(fā)展總公司還是一家技術(shù)滯后、利潤微薄的空調(diào)組裝企業(yè)；1991年以后，完成改造的格力電器公司，悄然開啟了千億銷售的進擊之路。

1984年以前，在南京一家化工研究所做行政管理工作的董明珠，結(jié)婚生子，過著普通人的生活；1984年，突然而至的意外打破了這份平靜，丈夫因病去世，留下董明珠和兩歲的兒子不知所措。

南下淘金，或許是上世紀90年代很多有學識有想法卻一貧如洗的年輕人共同的愿望。在丈夫去世6年后，35歲的董明珠也毅然投身到這股潮水中，來到了不相信眼淚的深圳打工。后來，一次偶然的機會，她又輾轉(zhuǎn)到珠海，應聘到了格力空調(diào)的前身——海利空調(diào)廠。

1991年，珠海經(jīng)濟的騰飛、格力電器公司的成立與董明珠個人的命運交匯。當時沒有人知道，這個身材瘦弱但滿臉堅毅的女子，以后將成為主宰格力電器歷史的關(guān)鍵人物。

激動人心的大事件，往往開局都很平淡，甚至無趣。初入空調(diào)行業(yè)的董明珠，作為一名基層的業(yè)務員，不懂商業(yè)，不懂市場，甚至連空調(diào)是什么東西都講不清楚。但通過個人的勤奮和誠懇，董明珠跟著老業(yè)務員跑單半年后，就把空調(diào)相關(guān)的知識，以及與各式各樣區(qū)域經(jīng)銷商打交道的策略熟知于心。在被總部派往接管安徽市場后，董明珠個人崛起的奮斗經(jīng)歷便正式開了頭。

當時，安徽一家電子公司欠格力42萬債款。雖說“欠債還錢天經(jīng)地義”，但操作起來卻往往會印證那一句“欠錢的是大爺，要錢的是孫子。”涉世未深的董明珠，面對對方老總的潑皮耍賴，并沒有知難而退。在軟磨硬泡40天后，使盡各種招數(shù)的董明珠終于拿到了退貨。貨物裝完車，關(guān)好車門，坐到副駕駛座的董明珠終于舒了一口氣。

從此，“先款后貨，絕不賒賬”成為董明珠為自己訂立的第一條商規(guī)，這個柔弱的女人，因為玩不轉(zhuǎn)商人間的爾虞我詐，所以想用自己的規(guī)則把不誠信的人排除在生意范疇外。

當時空調(diào)還是奢侈品，整個行業(yè)都在采用先貨后款的代銷制。空調(diào)品牌很多很雜，性能良莠不齊，默默無聞的格力該如何說服經(jīng)銷商和自己做生意？董明珠不管這些。她不斷拜訪當?shù)氐慕?jīng)銷商，很多人聽到她“苛刻”的條件后，立馬擺手送客。后來終于有人愿意當“冤大頭”，決定進20萬的貨試一試。那是1992年的夏天，沒過多久，這家店20萬的格力空調(diào)就銷售一空?；茨?、合肥、安慶，愿意接受董明珠條件的經(jīng)銷商越來越多。這一年，董明珠一人在安徽的銷售額突破了1600萬元，占了整個公司的1/8。

董明珠成為了格力的傳奇女子。時任格力電器董事長的朱江洪發(fā)現(xiàn)，董明珠和其他業(yè)務員最不一樣的地方在于——她辦事從不打自己的小算盤，總是從公司利益出發(fā)。朱江洪把江蘇市場也交給了董明珠。到了1993年，格力在江蘇的銷售額從300萬提升到了3650萬，1994年這個數(shù)字又變成了1.6億。董明珠個人的銷售額占到全公司的20%。

當然，董明珠的神話并不只是營銷的成功。朱江洪從1991年上馬格力電器董事長開始，不斷地倡導“工業(yè)精神”，追求技術(shù)和服務領(lǐng)先?？梢哉f，格力空調(diào)對高質(zhì)量的堅持是董明珠堅實的后盾。

在董明珠推出“先款后貨，絕不賒賬”的措施之后，過去經(jīng)銷商之間拖欠貨款、價格博弈的惡性現(xiàn)象都得到了有效控制。更重要的是，因為受到季節(jié)的影響，每年9月到次年3月會成為空調(diào)銷量上的淡季。以往旺季的時候把空調(diào)賣出去，但拿不到貨款，想要保證生產(chǎn)就需要不斷找銀行借款輸血。而到了淡季，整個工廠基本上處于停工狀態(tài)。董明珠倡導的“先款后貨”，極大地改變了格力和大經(jīng)銷商之間的關(guān)系，使格力有了充足的現(xiàn)金，保證了產(chǎn)量，避免了壞賬，走上了穩(wěn)健發(fā)展的道路。

1994年的時候，格力的銷售人員，被另外一家空調(diào)品牌悉數(shù)挖走。董明珠也動過心，對方開出的籌碼——高于3%的銷售提成，是自己在格力0.8%提成的好幾倍。朱江洪想留董明珠，讓她回總部負責重建銷售部門。

“做業(yè)務員，每年能拿到100多萬，回去當經(jīng)營部部長的年薪只有10幾萬?！倍髦檫@樣想過，但在她內(nèi)心有比金錢更重要的愿望。

1994年，董明珠回到珠海，就任格力電器經(jīng)營部部長，明確了與經(jīng)銷商共贏的策略。她發(fā)明了“淡季返利”，即依據(jù)經(jīng)銷商淡季投給格力的資金數(shù)量，給予相應利益返還，既解決了制造商淡季生產(chǎn)資金短缺，又緩解了旺季供貨壓力。1995年，格力還推出“年終返利”，將7000萬利潤還給經(jīng)銷商。1997年，格力更是“變本加厲”，把2.5億元返還給經(jīng)銷商們。

熱情被調(diào)動起來后，經(jīng)銷商們?yōu)榱藫屨嫉乇P爭得頭破血流。特別是蘇寧、國美等家電渠道的崛起，使渠道間的惡性競爭愈演愈烈。為了改善這種狀況，董明珠又使出一招，在全國選定一些大的經(jīng)銷商，共同出資參股組建區(qū)域性銷售公司，共同操控和占有區(qū)域市場，來達到共贏的目的。

“董明珠瘋了，”競爭對手評價道。也有人惡狠狠地說：“董明珠走過的路，路上都難長草！”不管人們怎么憎恨她、厭惡她，市場給了董明珠最公正的評判。從1991年開始，在董明珠的參與和領(lǐng)導下，格力電器的年銷售額從最初的幾千萬一躍到2012年1000億的大數(shù)目。對于一家專營空調(diào)的企業(yè)來說，單一品類做到1000億似乎快要達到極限。但董明珠認為，格力不會有天花板，因為驅(qū)動格力發(fā)展的是技術(shù)和管理創(chuàng)新，而不僅僅是渠道和營銷。

2013年，格力的銷售額預計達到1200億元。董明珠的雄心是，五年后，“再造一個格力”，銷售額達到2000億元。