網(wǎng)絡(luò)輿論傳播與控制策略

湯 濤

(黃河科技學(xué)院 新聞與傳播學(xué)院，鄭州 450063)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展及其與移動(dòng)通信技術(shù)的高度融合，媒介市場(chǎng)的傳統(tǒng)格局已經(jīng)被徹底打破，電視、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體的影響力被網(wǎng)絡(luò)新媒體超越的趨勢(shì)日益明顯。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和不斷升級(jí)促使手機(jī)成為更加便捷的網(wǎng)絡(luò)終端，受眾在生產(chǎn)、上傳、分享網(wǎng)絡(luò)信息方面也因此占據(jù)了更加有利的地位，網(wǎng)絡(luò)輿論的草根性、多元化、及時(shí)性特征更加明顯。媒介行業(yè)的劇烈改變要求我們不斷分析總結(jié)網(wǎng)絡(luò)輿論形成和發(fā)展的新特點(diǎn)，為行業(yè)和政府管理部門作出針對(duì)性變化提供依據(jù)。

一、網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的新特點(diǎn)

輿論是在特定的時(shí)間空間里，公眾對(duì)于特定的社會(huì)公共事務(wù)公開表達(dá)的基本一致的意見或態(tài)度。[1]網(wǎng)絡(luò)輿論指?jìng)鞑フ吆褪鼙娡ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)上的各種渠道針對(duì)某一社會(huì)事件表達(dá)自身觀點(diǎn)，最終形成有一定影響力和傾向性的社會(huì)意見。網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的快速增長(zhǎng)而不斷增強(qiáng)，已經(jīng)成為參與社會(huì)議程的重要力量，越來越多的網(wǎng)絡(luò)輿論最終成功轉(zhuǎn)化為社會(huì)輿論，有力地推動(dòng)了社會(huì)進(jìn)步。隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的不斷演化，網(wǎng)絡(luò)輿論傳播也不斷出現(xiàn)新的特點(diǎn)。

1.輿論產(chǎn)生過程的全民性更加明顯

根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，截至2013年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到45.8%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，其中手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到5億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何一種傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，新聞媒介是公眾輿論的主要發(fā)起者和引導(dǎo)者，它們通過各種途徑把經(jīng)過仔細(xì)篩選的信息加以凸顯，并使之成為焦點(diǎn)，進(jìn)而引發(fā)公眾輿論。但“自媒體”時(shí)代的到來動(dòng)搖了傳統(tǒng)媒介在這一過程中的主體地位，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為受眾的更廣泛參與提供了便利，進(jìn)一步削弱了傳統(tǒng)媒介信息篩選的“把關(guān)人”地位，使網(wǎng)絡(luò)輿論的全民性具備了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。如在2013年廣受社會(huì)關(guān)注的“山西神木‘房姐’”事件，就是由一個(gè)普通的網(wǎng)絡(luò)熱貼作為起點(diǎn)，由于涵蓋了高房?jī)r(jià)背景下貧富差距和階級(jí)特權(quán)、官員腐敗等熱點(diǎn)社會(huì)話題，迅速引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)輿論，進(jìn)而吸引傳統(tǒng)媒體積極跟進(jìn)，履行其輿論監(jiān)督職能。

2.受眾的主動(dòng)性不斷增強(qiáng)

Web2.0時(shí)代最突出的技術(shù)特征是重視用戶的交互作用，用戶在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)信息的同時(shí)參與制造網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。與傳統(tǒng)媒介的受眾相比，網(wǎng)絡(luò)用戶在接收信息時(shí)更加主動(dòng)，這種主動(dòng)性表現(xiàn)在受眾主動(dòng)搜集、整理、發(fā)布、評(píng)論與追蹤熱點(diǎn)信息等方面，體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生和發(fā)展的每個(gè)階段?？v觀近幾年社會(huì)新聞熱點(diǎn)的發(fā)展進(jìn)程，可以發(fā)現(xiàn)主動(dòng)參與其中的受眾在逐漸增多。他們以獨(dú)立身份利用自身專業(yè)知識(shí)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾關(guān)心的問題進(jìn)行深入分析，有時(shí)還要親臨事件發(fā)生地進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，然后將結(jié)論通過微博、博客等網(wǎng)絡(luò)社交工具及時(shí)予以公布。由于其身份的獨(dú)立性和草根性，這種做法反而能夠贏得網(wǎng)絡(luò)受眾的支持，甚至能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)輿論走向產(chǎn)生重要影響。

3.傳播過程的可控性低

由于主動(dòng)參與意愿的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)受眾在閱讀新聞時(shí)的主觀能動(dòng)性被充分激發(fā)，這也使新聞信息在傳播過程中的可控性大大降低。根據(jù)“知溝”理論，身份的廣泛性決定了受眾對(duì)于新聞報(bào)道的解讀各不相同，甚至大相徑庭，而不再是緊緊跟隨傳統(tǒng)媒體的輿論導(dǎo)向，這就降低了輿論傳播中的可控性。比如，在近幾年產(chǎn)生重要影響的“天價(jià)煙局長(zhǎng)”“微笑安監(jiān)局長(zhǎng)”等公眾輿論焦點(diǎn)，都是由于網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)主流媒體在新聞報(bào)道中所配發(fā)圖片的解讀重點(diǎn)不同而引發(fā)的，而這種公眾輿論的產(chǎn)生，顯然偏離了這些媒體的原意。

4.意見領(lǐng)袖作用明顯

意見領(lǐng)袖是在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評(píng)論，以此對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，是社會(huì)輿論在形成過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。事實(shí)上，盡管網(wǎng)絡(luò)賦予每個(gè)參與者平等的話語權(quán)，但并不是每個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶所發(fā)布的言論都能擁有足夠的聽眾。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖貼近現(xiàn)實(shí)、接近民眾、敢說善言、個(gè)性獨(dú)立，因而贏得了網(wǎng)民的信任和追隨，取得了網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)在輿論傳播中的地位不斷提高，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響力也在不斷提升，有時(shí)甚至能夠左右網(wǎng)絡(luò)輿論思潮。

二、網(wǎng)絡(luò)輿論傳播與控制中存在的問題

全民性和草根性在豐富網(wǎng)絡(luò)信息的同時(shí)，也在傳播的過程中帶來了很多新的問題，其中有些問題會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的健康發(fā)展產(chǎn)生很大的危害。這些問題的存在，有些是由互聯(lián)網(wǎng)本身的特性決定的，而有些則是因?yàn)楸O(jiān)管還不夠到位。

1.信息可信度不高

從網(wǎng)絡(luò)信息步入全民生產(chǎn)時(shí)代之后，網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性就一直為人所詬病。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播過程中出現(xiàn)的失真直接影響著網(wǎng)民的判斷，甚至?xí)霈F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論與新聞事實(shí)本身相背離的情況。2013年12月，一組標(biāo)題為“老外北京街頭扶摔倒女子被訛詐”的照片由網(wǎng)友上傳并被主觀惡意解讀。該消息經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體廣泛轉(zhuǎn)載并產(chǎn)生了強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)輿論，網(wǎng)民一致指責(zé)“訛人”的中國女子，但事實(shí)最終被證實(shí)幾乎與網(wǎng)絡(luò)臆測(cè)內(nèi)容完全相反。這種錯(cuò)誤的網(wǎng)絡(luò)輿論給當(dāng)事人帶來了巨大的傷害，值得我們反思?？偟膩碚f，這種“失實(shí)新聞”的大量出現(xiàn)，不但有網(wǎng)絡(luò)媒體無力進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)的原因，同時(shí)也與網(wǎng)民缺乏新聞素養(yǎng)，政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞監(jiān)管不嚴(yán)有著直接關(guān)系。

2.主流媒體在網(wǎng)絡(luò)上的話語權(quán)不夠

對(duì)于主流媒體在網(wǎng)絡(luò)中的話語權(quán)掌控問題，業(yè)界一直存在著較大的爭(zhēng)議。在遇到突發(fā)新聞事件時(shí)，固有的零成本、零距離、草根性等優(yōu)勢(shì)注定“自媒體”會(huì)率先發(fā)聲，并能很快形成“圍觀效應(yīng)”，由此導(dǎo)致主流媒體在重要網(wǎng)絡(luò)輿論事件中“失聲”情況的出現(xiàn)。這種“話語權(quán)”的喪失引起了業(yè)界的重視。為了彌補(bǔ)在新聞時(shí)效性、傳播速度、互動(dòng)程度等方面的劣勢(shì)，主流媒體紛紛引入微博、微信等熱門網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，增強(qiáng)其在網(wǎng)絡(luò)用戶中的影響力。但有些媒體卻在這種“話語權(quán)焦慮”[2]中盲動(dòng)、盲從，一方面是內(nèi)容的簡(jiǎn)單“搬遷”，另一方面是各種喪失職業(yè)操守行為的頻頻出現(xiàn)，這反而在更廣層面上誤導(dǎo)了社會(huì)輿論，進(jìn)一步損害了自身的公信力和影響力，致使主流媒體的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)陷于尷尬的境地。

3.受眾對(duì)信息的接收和再傳播過程中的盲目性

公眾的媒介素養(yǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的形成及其走向有著直接的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的飛速發(fā)展降低了網(wǎng)絡(luò)用戶的進(jìn)入門檻和使用成本，使各個(gè)社會(huì)階層的訴求表達(dá)渠道都更加暢通，每個(gè)用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上具備了平等的發(fā)言權(quán)，但這種發(fā)展趨勢(shì)目前也存在一定弊端。CNNIC發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，在網(wǎng)民的學(xué)歷結(jié)構(gòu)中，高中及以下學(xué)歷人群所占比例為79.1%，且“中國網(wǎng)民繼續(xù)向低學(xué)歷人群擴(kuò)散”[3]，學(xué)生、個(gè)體戶和自由職業(yè)者依然是中國網(wǎng)民的主要群體，合計(jì)占比為44%?！叭腿巳骸?低年齡、低學(xué)歷、低收入)在未來一段時(shí)間里將仍然是我國網(wǎng)絡(luò)用戶的主體，相對(duì)來說，這部分人在網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中的盲目性特點(diǎn)更加明顯。例如，負(fù)面新聞是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，而在負(fù)面新聞的傳播過程中，為了博取受眾，就會(huì)有人惡意對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行夸張和丑化，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論被放大和誤導(dǎo)。由于大多缺乏相應(yīng)的媒介素養(yǎng)和社會(huì)閱歷，且法律意識(shí)淡薄，“三低”網(wǎng)民在面對(duì)新聞事件時(shí)缺乏理性和辨識(shí)能力，容易被惡意網(wǎng)絡(luò)信息煽動(dòng)和利用。近期由網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)被濫用和集體無意識(shí)導(dǎo)致的很多網(wǎng)絡(luò)群體性事件就清晰地表明了這一點(diǎn)。因此，如何減少受眾在信息接收和再傳播過程中的盲目性是我們面臨的一個(gè)迫切問題。

4.網(wǎng)絡(luò)輿論具有強(qiáng)大的破壞力

由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性和前述受眾傳播中的盲目性，網(wǎng)絡(luò)輿論也在一些新聞事件中表現(xiàn)出嚴(yán)重暴力傾向，這種暴力行為多打著“正義、公平”的旗號(hào)，發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)上并往往向現(xiàn)實(shí)社會(huì)延伸，是一種具有強(qiáng)烈感情色彩的自發(fā)性攻擊傾向，能給當(dāng)事人造成強(qiáng)大的輿論壓力和心理生理的傷害，顯示出了強(qiáng)大的破壞力。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)輿論在社會(huì)公共事件中的影響力正越來越大，人們需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)暴力帶來的危害有更清楚的認(rèn)識(shí)。

三、網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的控制與引導(dǎo)

在網(wǎng)絡(luò)爆發(fā)式發(fā)展的背景下，我們應(yīng)該看到上述問題的出現(xiàn)有其必然性。由于互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在公眾日常生活中扮演的角色越來越重要，所以我們不能忽視這些問題，而應(yīng)積極尋找解決這些問題的對(duì)策。

1.加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)管理規(guī)范化

加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)的管理應(yīng)當(dāng)從內(nèi)外兩方面入手。從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自身建設(shè)方面來說，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)自律，增強(qiáng)行業(yè)自凈功能，引導(dǎo)網(wǎng)民文明利用網(wǎng)絡(luò)。2000年以后，我國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)雖然陸續(xù)公布了《中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約》《文明上網(wǎng)自律公約》《文明上網(wǎng)“七條底線”》等公約和倡議，但就目前的觀察來說管理效果欠佳。從外部管理層面來說，為了凈化網(wǎng)絡(luò)空間，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的正確發(fā)展，政府最近一直在對(duì)前幾年造成惡劣影響的網(wǎng)絡(luò)事件依法進(jìn)行責(zé)任追究，這項(xiàng)工作應(yīng)當(dāng)?shù)玫匠掷m(xù)和加強(qiáng)。雖然中國是最早以立法形式來管理互聯(lián)網(wǎng)的國家之一，且目前已連續(xù)出臺(tái)多個(gè)相關(guān)法律法規(guī)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)行監(jiān)管，但是互聯(lián)網(wǎng)畢竟是新生事物，其發(fā)展的高速性、跨地域性、隱匿性等特征決定了對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行執(zhí)法具有很大難度。因此，應(yīng)從行業(yè)自律和政府管理兩個(gè)方面同時(shí)入手，利用多種手段監(jiān)控和約束網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中的不當(dāng)行為，維護(hù)和鼓勵(lì)正當(dāng)信息的合法傳播。

2.提高網(wǎng)民素質(zhì)，提升公眾媒介素養(yǎng)

對(duì)公眾的道德、責(zé)任與媒介素養(yǎng)的教育是引導(dǎo)他們合理行使網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，正確識(shí)別網(wǎng)絡(luò)信息的基本途徑。網(wǎng)絡(luò)輿論傳播過程中出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)暴力、網(wǎng)絡(luò)謠言都與公眾的道德及媒介素養(yǎng)有著莫大的關(guān)系。政府部門、社會(huì)團(tuán)體、新聞媒體等應(yīng)經(jīng)常通過各種途徑開展道德責(zé)任及網(wǎng)絡(luò)傳播等教育普及活動(dòng)，提高受教育網(wǎng)民的覆蓋范圍，規(guī)范公眾網(wǎng)絡(luò)行為，建立網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范，使公眾具備基本的網(wǎng)絡(luò)信息辨識(shí)能力。

3.促進(jìn)傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論中的正確發(fā)聲

網(wǎng)絡(luò)輿論的健康發(fā)展與傳統(tǒng)媒體的線上影響力有著密不可分的關(guān)系。傳統(tǒng)媒體具有強(qiáng)大的品牌影響力、豐富的信息資源和很高的社會(huì)公信力，而這些都是引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論正確走向過程中不可或缺的因素。同時(shí)，如果能夠利用其雄厚的人力資源和豐富的傳播經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)媒體在線上的影響力將能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展與控制起到非常積極的作用。尤其是在一些針對(duì)政府管理部門的網(wǎng)絡(luò)輿論事件中，由于利益主體之間存在一定的關(guān)聯(lián)，因而政府的聲明和態(tài)度并不總是能被公眾認(rèn)可。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體以獨(dú)立調(diào)查者的身份對(duì)事件真相予以披露，對(duì)各方行為進(jìn)行監(jiān)督，更容易平息公眾情緒，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

任何新生事物都有兩面性，網(wǎng)絡(luò)輿論同樣也是一柄“雙刃劍”。我們應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持辯證發(fā)展的態(tài)度，在引導(dǎo)和控制網(wǎng)絡(luò)輿論的問題上從多個(gè)方面入手，調(diào)動(dòng)各個(gè)層面的力量共同解決網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展和控制問題。

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