商標中多模態(tài)隱喻認知模式的構建

白 輝,張長頡

（中國民航大學外國語學院,天津 300300）

英國新批評派的創(chuàng)始人理查茲（Richardson）曾指出，在我們的口頭交際中，平均三句話中就會出現(xiàn)一次隱喻。由此可見，隱喻是一種日常生活中極為常見的語言現(xiàn)象。當然，隱喻也廣泛存在于商標這一常見語言形式中。商標作為商品不可或缺的一部分，在當今社會中同時承載著所代表企業(yè)的文化內(nèi)涵和知識產(chǎn)權，既被稱為企業(yè)的“黃金名片”，也被認為是企業(yè)走向國際的“金護照”。因此，對存在于商標中的隱喻現(xiàn)象進行研究，不僅有重要的學術價值，同樣也有重要的現(xiàn)實意義。從構成上看，商標包括文字和非文字兩個基本部分，且包含多重因素，符合“多模態(tài)”特性。因此，論文從“多模態(tài)隱喻”方面對商標在語言學層面進行系統(tǒng)性、綜合性分析研究，對商標中多模態(tài)隱喻的不同認知模式進行構建。

一、隱喻與多模態(tài)隱喻

語言學者在不同時期對隱喻有著不同的認識。傳統(tǒng)上，隱喻被認為是一種與明喻并列的修辭格。現(xiàn)代語言學則認為，隱喻從本質(zhì)上說更是一種認知現(xiàn)象。在此基礎上，荷蘭阿姆斯特丹大學傳媒研究學者Charles Forceville更是將隱喻與模態(tài)兩個概念相融合，創(chuàng)造性地提出了“多模態(tài)隱喻”的概念，與傳統(tǒng)的“單模態(tài)隱喻”相區(qū)別。

1.作為修辭現(xiàn)象的隱喻

從傳統(tǒng)修辭學角度，隱喻被定義為：“比喻的一種，不用‘如’‘想’‘似’等比喻詞，而用‘是’‘成’‘就是’‘成為’‘變?yōu)椤仍~，把某事物比擬成和它又相似關系的另一種事物”。由此可見，一個完整的隱喻應包括本體（tenor）、喻體（vehicle）和喻底（ground）三部分。其運作模式為：在“喻底”提供的相似性這一基礎上，“本體”和“喻體”所建立的彼此的比較關系；或簡而言之，將“本體”直接說成“喻體”。與明喻相比較，隱喻的最大特點是結構中沒有漢語“像”或英語“l(fā)ike”這樣的比喻詞。以下面一段文字為例：

例1：看過《西游記》的人們都知道“唐僧肉”之可貴，妖魔鬼怪都想捉而啖之，好處是益壽延年，妖可成仙。現(xiàn)在居民說的“唐僧肉”是指城市的綠化草地，它是城市之肺，有利于供應陽光、空氣和水，可以讓人益壽延年的。

在這段文字中，“城市的綠化草地”是本體，“唐僧肉”是喻體，“益壽延年”是喻底。具體說來，在“益壽延年”這一相似性基礎之上，“城市的綠化草地”和“唐僧肉”建立起了比較關系。

例1展現(xiàn)的是一個完整的隱喻結構，即本體、喻體和喻底同時出現(xiàn)。但很多情況下，隱喻也可以不完整的結構出現(xiàn)，如出現(xiàn)本體和喻體而不出現(xiàn)喻底，只出現(xiàn)本體而不出現(xiàn)喻體和喻底，以及只出現(xiàn)喻體而不出現(xiàn)本體和喻底。本論文的研究對象——商標即是一種特殊的隱喻形式，即只出現(xiàn)本體，而不出現(xiàn)喻體和喻底。

2.作為認知現(xiàn)象的隱喻

傳統(tǒng)上，隱喻被視為一種修辭現(xiàn)象，而現(xiàn)代語言學家更愿意將隱喻視為一種認知現(xiàn)象。從認知語言學角度對隱喻的研究主要有Richards和Black提出的“互動理論”（Interaction Theory）、Lakeoff等人提出的“映射理論”（Mapping Theory）以及Fauconnier等人提出的“合成理論”（Blending Theory）等。論文則選取“映射理論”，從認知語言學角度就隱喻進行闡述。

Lakeoff和Johnson在《我們賴以生存的隱喻》一書中將隱喻定義為：“隱喻實質(zhì)上是通過另一類事物來體驗某一類事物”。因此，根據(jù)“映射理論”，意象圖示是隱喻的認知基礎（見圖 1），其中“源域”（source domain）即為修辭概念中的“喻體”，“目的域”（target domain）即是修辭概念中的“本體”，“映射范圍”（mapping scope）即為修辭概念中的“喻底”，而“源域”與“目的域”之間的映射（mapping）關系則體現(xiàn)了“本體”和“喻體”在“喻底”基礎上建立起比較關系的過程。

因此在上文例1中，人們即是在“益壽延年”這個映射范圍內(nèi)建立了目的域“唐僧肉”和源域“城市的綠化草地”之間的認知關系。需要注意的是，在作為認知現(xiàn)象的隱喻中，“目的域”和“源域”可以不再是具體的事物，而是某種通過經(jīng)驗所建立的抽象概念。

圖1

需要注意的是，意象圖示中映射具有如下特點：一是方向性，映射一般由源域向目的域進行，具有單向性的特點；二是系統(tǒng)性，源域的結構能夠系統(tǒng)地映射到目的域中，即Lakeoff提出的“不變原則”（Invariance Principle）。

3.多模態(tài)隱喻

Forceville將模態(tài)定義為“通過具體的感知過程就可以闡釋的符號系統(tǒng)”。從這一定義可以看出，F(xiàn)orceville將“模態(tài)”這一語言學概念和人的感知器官進行了直接聯(lián)系。因此，對于模態(tài)的具體分類就即為人的不同感官功能。例如，趙秀鳳就將模態(tài)大致分為了視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五類；而Forceville自己則進一步將模態(tài)詳細劃分為圖像符號、書面符號、頭口符號、手勢、聲音、音樂、氣味、味道和觸覺九類。

在模態(tài)定義的基礎上，F(xiàn)orceville根據(jù)隱喻中呈現(xiàn)模態(tài)的具體形式，將隱喻劃分為“單模態(tài)隱喻”和“多模態(tài)隱喻”兩類，并分別給出了詳細定義。前者是指目標域和源域只用或者主要用一種模態(tài)呈現(xiàn)出的隱喻；后者則是指目標域和源域分別或者用不同的模態(tài)所呈現(xiàn)出的隱喻。傳統(tǒng)語言學對隱喻的研究往往局限于“書面符號”這一單模態(tài)條件下，而“多模態(tài)隱喻”這一概念則突破了這樣的界限，將隱喻的研究帶入了新的高度。

單模態(tài)隱喻的認知過程可以用“意象圖示”這一方式進行描述。在多模態(tài)隱喻中，源域和目的域之間仍然存在映射關系，只是在這種映射關系中，源域和目的域分別存在兩種或兩種以上的模態(tài)，而非單一的模態(tài)。基于隱喻的映射方式以及文字——圖形關系，馮德正提出了文字和圖形兩種模態(tài)下隱喻的映射關系模型（如圖2所示）。在馮的模型中，A1和B1分別為文字中的目的域和源域，A2和B2分別為圖形中的目的域和源域。

圖2

從圖2可以總結出，馮德正的“文字——圖形多模態(tài)隱喻映射關系模型”包含以下四種不同類型的映射關系：（1）A1B1型和 A2B2型單模態(tài)隱喻；（2）A1B2型和A2B1型多模態(tài)隱喻；（3）A1B1B2型、A1B1A2型、A1B2A2型和A2B2A1型多模態(tài)隱喻；（4）A1B1A2B2型多模態(tài)隱喻。

二、商標的模態(tài)

1.商標的構成要素

商標，又被稱為品牌、牌子等，一般被定義為用以區(qū)別商品或服務來源的標志，它是由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色等構成的一種可視性標志。從這一定義可以分析出，商標不是簡單體，而是由多種因素構成的綜合體。

從以上對商標的定義，可以總結出商標所具備的四種特性：（1）語言特性，即商標包含一定的文字、字母、數(shù)字等；（2）圖像特性，即商標包含一定的圖形、三維標志、顏色等；（3）商業(yè)特性，即商標是商品或服務的標志；（4）法律特性，即商標的作用是與其他商家進行區(qū)分。

就這四個特性而言，前兩個為商標的表層構成要素，而后兩個為商標的深層構成要素。換言之，語言特性和圖像特性為商標的形式，而商業(yè)特性和法律特性為商標的內(nèi)涵。就商標的語言學研究而言，注意力往往集中于表層構成要素，例如商標命名、商標名翻譯、商標名對商品及企業(yè)的影響等。

在表層構成要素中，商標的語言特性以“商標詞”（brand name）的方式呈現(xiàn)，而圖形特性由“商標圖案”（brand mark）的方式呈現(xiàn)。前者指商標中能讀出音來的部分，如文字、詞匯、數(shù)字、字母等；而后者指商標中不能讀出音的部分，如符號、設計、包裝等。需要注意的是，盡管“商標詞”和“商標圖案”分別體現(xiàn)了商標的語言特性和圖形特性，但是兩者是緊密聯(lián)系的。一般來說，商標中“商標詞”和“商標圖案”的關系有如下兩種類型：

一是“一分為二”型，即商標詞和商標圖案彼此獨立，但意義相關。例如，食品品牌“雀巢”（Nestle），其商標詞“Nestle”、“雀巢”和商標圖案“鳥巢中哺育幼鳥”構成了有機整體。再如汽車品牌“豐田”（Toyota），其商標詞“豐田”、“Toyota”和商標圖案“大橢圓中組成字母T的兩個小橢圓”彼此獨立，含義卻緊密相關。

二是“合二為一”型，即商標圖案通過商標詞展現(xiàn)。例如飲料品牌“可口可樂”（Coca-cola），其商標圖案就是用紅色斯賓塞體書寫而成的商標詞“Coca-cola”。再如科技品牌“谷歌”（Google），其商標圖案是用Catull字體及藍、紅、黃、綠四種顏色書寫的商標詞“Google”。

3.商標的模態(tài)

人們對商標的感知一般通過視覺和聽覺兩種形式進行，即用眼睛看，用耳朵聽。因此，根據(jù)Forceville對“模態(tài)”這一概念的定義，商標中存在視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)兩種基本形式。結合上文商標的定義，商標的視覺模態(tài)應包括商標中的文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志、顏色等要素，而商標的聽覺模態(tài)即為商標中文字、圖形、字母、數(shù)字等的發(fā)音這一要素。為方便起見，論文在下文的論述中即將商標的聽覺模態(tài)概括為商標詞，將商標的視覺模態(tài)概括為商標圖形。

傳統(tǒng)上，語言學者對商標的研究往往側重于“商標詞”，而忽視了“商標圖案”這一重要組成部分。但值得注意的是，在多模態(tài)文本中，圖案和文字緊密聯(lián)系且能夠互相影響：圖案能增加視覺信息的輸入量，而文字對圖案具有一定的闡釋力。因此，對商標的語言學研究也要充分考慮商標作為多模態(tài)文本的特性，在研究商標詞時需要重視商標圖形的重要作用和影響，即便在語言學側面也需對商標進行綜合研究，這也是論文研究的重要出發(fā)點之一。

三、商標的多模態(tài)隱喻認知類型

基于上述的研究基礎，在這一部分，筆者將借用馮德正“文字——圖形多模態(tài)隱喻映射關系模型”來構建商標的多模態(tài)隱喻認知模式。需要指出的是，存在于商標中的隱喻較其他類型隱喻有著明顯的特殊性。商標的構成非常簡單，所以商標中圖形和文字所承載的信息量極少，往往就是一幅圖片和一個或幾個文字。因此，從修辭角度講，商標中幾乎不可能包含完整“A是B”這一隱喻結構，而僅僅出現(xiàn)了“本體”；從認知角度講，商標也不存在完整的從源域到目的域的映射關系，而是僅僅出現(xiàn)了“目的域”。但在論文中，從認知角度考慮，筆者傾向于將商標中的隱喻視為純粹的認知過程，將其中的源域和目的域視為抽象的概念，而不考慮其是否客觀存在。

理論上，商標中包含馮德正模型中的所有隱喻類型。但事實上，基于以下三個原因：（1）商標詞一般先于商標圖形而存在，且商標詞較商標圖形更為固定；（2）商標圖形的作用在于提高商標詞和商標本身的顯著性；（3）商標詞的使用頻率和范圍較商標圖形更為廣泛，筆者認為在商標中起支配作用的是商標詞，因此商標中實際上除了A1B1和A2B2兩種類型的單模態(tài)隱喻外，還（只）包括A2B1A1、A2B2A1和A1A2B1B2三種類型的多模態(tài)隱喻。

1.商標中的A1B1和A2B2型單模態(tài)隱喻

盡管論文的主題為商標中的多模態(tài)隱喻認知研究，但鑒于單模態(tài)隱喻是多模態(tài)隱喻認知的基礎，且對商標文本在單模態(tài)隱喻方面的研究仍廣泛存在，論文同樣對商標中的A1B1型和A2B2型隱喻進行分析。商標中的單模態(tài)隱喻存在于以下四種情形中：（1）商標的創(chuàng)作者未能在創(chuàng)作時對文字、圖形以及企業(yè)文化因素等進行綜合考慮，造成了商標詞和商標圖形的不統(tǒng)一；（2）設計商標時過分突出商標詞而忽略商標圖形；（3）對商標的不規(guī)范翻譯造成了商標詞和商標圖形在目的語文化環(huán)境下相互關系失衡；（4）商標詞和商標圖形相關性較低或研究者水平有限造成多模態(tài)條件下的認知障礙。但毫無疑問，對商標從多模態(tài)隱喻角度進行的研究具有更大的理論和現(xiàn)實意義。

商標中的A1B1型隱喻是指：文字目的域A1和文字源域B1之間產(chǎn)生映射關系，形成文字單模態(tài)隱喻。而商標中的A2B2型隱喻是指：圖形目的域A2和圖形源域B2之間產(chǎn)生映射關系，形成圖形單模態(tài)隱喻。具體例證如下：

例2：美國運動品牌“耐克”（Nike）。其英文商標名“Nike”（A1）有“勝利女神”之意，寓意穿著者能在體育比賽中取得勝利（B1）；中文商標名“耐克”（A1）能給消費者產(chǎn)生“結實耐用”（B1）的印象。其商標圖形“Swoosh”（A2）象征勝利女神身上的羽毛，能給消費者“速度”“輕便”“動感”等認識（B2），對于中國消費者，“Swoosh”標志能給人“紅色的對勾”這樣的聯(lián)想意義（B2），因此很多家長愿意給孩子買耐克產(chǎn)品，以期望孩子能在考試中答對題，取得好成績。

例3：美國汽車品牌“別克”（Buick）。其漢語商標名“別克”（A1）能使中國消費者有“與眾不同”（B1）這樣的認識。而其商標圖形“依次排列越來越高的三顆子彈”或“三面盾牌”（A2）又分別能使消費者產(chǎn)生“積極進取、不斷創(chuàng)新”或“堅固、結實、保護”這樣的聯(lián)想（B2）。

例4：美國咖啡連鎖品牌“星巴克”（Starbucks）。其英語商標“Starbucks”（A1）取自赫爾曼·梅爾維爾（Herman Melville）的著名小說《白鯨》（Moby Dick）中大副的名字“斯達巴克”（Starbucks）的名字，結合小說的背景，能給人“開拓、奮進、冒險”（B1）等意義。其商標圖形為“綠色的美人魚”（A2），則給消費者“美麗、誘惑”（B2）的聯(lián)想。

2.商標中的A2B1A1型隱喻

商標中的A2B1A1型隱喻是指：圖形目的域A2和文字源域B1之間產(chǎn)生映射關系，形成隱喻；然后這一隱喻對文字目的域A1產(chǎn)生強化關系。包含有這一類型隱喻的商標一般具有如下特點：商標詞和商標圖案釋義度較高，即商標圖案比較具體，能對商標詞進行形象化說明。因此這一類型的隱喻的認知模式為：當人們看到商標圖案（A2）時，會將這些圖案結構為相應的文字說明（B1），進而起到對商標詞本身（A1）的強化作用。許多成功的商標中都包含有這一類型隱喻：

例5：日本知名品牌“三菱”（MITSUBISHI）。其中，“MITSU”意為“三”，而“BISHI”意為“菱角”。其商標圖案為三個菱形組成的圖形。當消費者看到這一商標圖形（A2）時，會產(chǎn)生“三個菱形”（B1）這樣的認知。通過這一認知過程，消費者能對“三菱”或MITSUBISH這一商標詞（A1）產(chǎn)生深刻印象，從而達到宣傳目的。

例6：中國著名品牌“小天鵝”，其商標圖案為一只飛翔的天鵝?！帮w翔的天鵝”這一圖案（A2）會使消費者產(chǎn)生“天鵝”（B1）這樣的認知，進而強化對商標詞“小天鵝”（A1）的認識。

例7：中國著名品牌“紅塔山”。該品牌得名于玉溪市文筆山上的紅塔，其商標圖案即為這一景物。消費者對這一商標圖案（A2）的文字解構即為“山上的紅色的塔”（B1），這一解構過程能幫助消費者對“紅塔山”這一商標詞（A1）的印象。

3.商標中的A2B2A1型隱喻

商標中的A2B2A1型隱喻是指：圖形目的域A2和圖形源域B2之間產(chǎn)生映射關系，單獨形成隱喻；這一隱喻進而對文字目的域A1產(chǎn)生強化作用。與A2B1A1型隱喻截然相反，A2B2A1型隱喻的特點為：商標詞和商標圖案釋義度較低，即商標圖案較為抽象，不能對商標詞進行形象化說明。基于這樣的特點，這一類型的隱喻的認知模式為：當人們看到商標圖案（A2）時，會根據(jù)自己的文化背景、知識水平等對這一抽象圖形進行認知，產(chǎn)生某一認知結果（B2）；這一認知過程繼而影響人們對商標詞（A1）的認知。需要注意的是，在這一類商標中，商標圖案的抽象性可能使人產(chǎn)生與商標詞本身關聯(lián)較小的認識。但這樣的認識并不會降低人們對商標詞的認知，反而由此產(chǎn)生的新的寓意有助于人們對商標詞的認知。

例8：知名汽車品牌“Mercedes-Benz”（奔馳），其商標圖案由一個圓和圓中間的三叉星組成。該品牌得名于創(chuàng)始人Karl Benz，因此商標名和商標圖案之間的關聯(lián)度極低。當消費者看到這一商標圖案（A2）時，會將這一抽象圖形看作一個方向盤，因此會有“操控、駕馭”（B2）等方面的聯(lián)想；這樣的認知過程賦予了Mercedes-Benz這一商標詞（A1）“尊貴、豪華”等商標詞之外的新涵義，從而加深了消費者對這一商標詞的認識。

例9：著名汽車品牌“Audi”，其商標圖案為四個相交的圓環(huán)?！癆udi”這一商標名源自其創(chuàng)始人Horch的德文姓氏，拉丁語的“聽”同義。其商標圖案意為“四大汽車公司聯(lián)盟”。因此這一品牌的商標名稱和商標圖案關聯(lián)度也較低。但是，消費者會由四個相交的圓環(huán)這一商標圖案（A2）產(chǎn)生“團結”（B2）這樣的認知結果；進而這樣的認知結果會影響消費者對“Audi”商標詞（A1）的認知。

例10：著名飲料品牌“Coca-cola”（可口可樂），其商標圖案為斯賓塞體書寫的“Coca-cola”以及紅色的飄帶。這一商標名稱源于其生產(chǎn)原料：“coca”以為可可樹葉，而“cola”意為可可果實的提取物，因此與飄帶狀的商標圖案關聯(lián)度較低。但是飄帶狀的圖案（A2）會使人產(chǎn)生“動感和活力”（B2）這樣的認知，而這樣的認知正符合該公司對產(chǎn)生的定位，因此“Coca-cola”這一商標詞（A1）為消費者廣為接受，并為該公司帶來了巨大的經(jīng)濟效益。

4.商標中的A1A2B1B2型隱喻

商標中的A1A2B1B2型隱喻是指：文字目的域A1和文字源域B1之間產(chǎn)生映射關系M1；圖像目的域A2和圖像源域B2之間產(chǎn)生映射關系M2；M1和M2之間產(chǎn)生相互作用。在商標中，這是最為復雜的一種認知形式，但可能存在于所有的商標中（無論商標詞和商標圖案的釋義度高或低）。這一類型的認知模式為：當人們看到商品的商標詞（A1）時，出于自身的文化背景和知識水平等，產(chǎn)生某一認知結果（B1）；同理，當看到商品的商標圖案（A2）時，產(chǎn)生某一認知結果（B2）；進而，兩種不同的認知過程相互影響。具體例證如下：

例11：中國通信企業(yè)品牌“中國聯(lián)通”，其商標圖案為相互連接的線。當消費者看到“聯(lián)通”這一商標詞（A1）時，會由于其與“連通”諧音，產(chǎn)生“聯(lián)系溝通”（B1）這樣的認知。這樣的認知結果正好符合企業(yè)的定位，即通信業(yè)。當消費者看到“相互連接的線”這一商標圖案（A2）時，會根據(jù)自身的認知能力將該圖案看做“中國結”，繼而產(chǎn)生“吉祥如意”這樣的認知結果（B2）。這兩種認知過程相互影響，從而為“中國聯(lián)通”這一品牌賦予了“吉祥如意”這樣的認知，提高了品牌的認知度。

例12：中國汽車品牌“東風”，其商標圖案為一個圓環(huán)內(nèi)的兩個動感箭頭。當消費者看到“東風”這一商標詞（A1）時，會由“東風壓倒西風”這樣的認識產(chǎn)生“獨立自強”這樣的認知結果（B1）；當看到“一個圓環(huán)內(nèi)的兩個動感箭頭”這一商標圖案（A2）時，會產(chǎn)生“周而復始、生生不息”這樣的認知結果（B2）。這兩種認知過程相互的影響，賦予了汽車品牌新的內(nèi)涵，從而加深了消費者對這一品牌的接受度。

例13：著名電子品牌“Apple”，其商標圖案為咬過一口的蘋果。對于“Apple”這一商標詞（A1），有的消費者認為這只是水果名，而有的消費者根據(jù)自身的知識水平，會認為這是砸在牛頓頭上的那個蘋果，象征著“智慧”（B1）；同樣經(jīng)過幾十年的變遷，現(xiàn)在的蘋果商標圖案已經(jīng)演變?yōu)榱税胪该鞯挠薪饘俟鉂傻你y灰色的蘋果（A2），這樣的顏色能夠使消費者產(chǎn)生“青春活力”這樣的認知（B2），完全符合電子產(chǎn)品對主要消費群體——年輕人的定位。這兩種認知過程相互影響，使蘋果這一品牌更容易為消費者，尤其是年輕消費者所接受。

文章探討了兩種商標中單模態(tài)隱喻的認知模式和三種多模態(tài)隱喻認知模式。由此可以總結出，隱喻這一語言現(xiàn)象廣泛存在于商標中，并對商標有著至關重要的作用。通過對商標中隱喻認知模式的探討，筆者希望能夠?qū)ρ芯可虡藢W者有所啟示：對商標的研究不能忽視商標圖案所起的重要作用。例如，設計商標詞和商標圖案時，要考慮存在于兩者之間的多模態(tài)隱喻；在翻譯商標詞時，同樣也要考慮商標圖案，翻譯的商標詞不能脫離存在于源語中的多模態(tài)隱喻。同時，筆者希望通過對多模態(tài)隱喻在商標這一文本的實證研究，進一步豐富多模態(tài)隱喻這一語言學理論。

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