道德認(rèn)知：旅游倫理實(shí)證研究的新視角

范慧玲，廖小平

（ 中南林業(yè)科技大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410004）

道德認(rèn)知：旅游倫理實(shí)證研究的新視角

范慧玲，廖小平

（ 中南林業(yè)科技大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410004）

國(guó)外學(xué)者比較早就將心理學(xué)科的道德認(rèn)知理論用于研究旅游倫理的問題，積累了大量的實(shí)證研究成果。相比之下，我國(guó)旅游倫理的研究視角有待拓寬；研究方法上應(yīng)該采用多樣化的研究方法；測(cè)量方法上不能生搬硬套，應(yīng)針對(duì)不同倫理主體的特性進(jìn)行測(cè)量方法上的改良設(shè)計(jì)。

旅游倫理；道德認(rèn)知；實(shí)證研究

作為一門學(xué)科，旅游倫理學(xué)除了需要抽象的理論構(gòu)建，更重要的是能夠指導(dǎo)旅游實(shí)踐。注重多學(xué)科交叉研究法，從其他學(xué)科角度來研究我國(guó)的旅游倫理問題，填補(bǔ)現(xiàn)在旅游倫理實(shí)證研究的空白。國(guó)外學(xué)者從心理學(xué)上道德認(rèn)知理論的角度來研究旅游主體在旅游活動(dòng)中的倫理問題，這種方法在國(guó)外廣泛受到推崇，此研究視角在國(guó)內(nèi)旅游倫理的實(shí)證研究中具有重要的借鑒意義。

一、旅游道德認(rèn)知的界定

（一）道德認(rèn)知

道德認(rèn)知,也稱道德認(rèn)識(shí),是指人們對(duì)客觀存在的道德現(xiàn)象、行為準(zhǔn)則及其意義的主觀反映。它是人們?cè)谂c社會(huì)道德現(xiàn)象的接觸、交往的過程中,通過對(duì)社會(huì)道德現(xiàn)象外部特征的知覺,判斷社會(huì)道德主體的動(dòng)機(jī)、興趣、個(gè)性和心理狀態(tài),或者判斷社會(huì)道德現(xiàn)象的是非、善惡、美丑等狀態(tài),從而形成人們對(duì)于各種社會(huì)道德現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)、印象、評(píng)價(jià)和理解[1]。

道德認(rèn)識(shí)是對(duì)道德現(xiàn)象和道德行為進(jìn)行反思的活動(dòng)。在倫理學(xué)角度來看就是是研究“應(yīng)該”的行為的，對(duì)這“應(yīng)該”的行為是用“善”或“惡”來進(jìn)行道德評(píng)價(jià)的。道德認(rèn)識(shí)避免道德行為的偏軌，提高道德行為的主體的自覺，使道德行為主體能夠理解為什么應(yīng)該這樣做，不應(yīng)該那樣做[2]。

（二）旅游道德認(rèn)知

旅游道德認(rèn)知,其實(shí)就是人們對(duì)旅游現(xiàn)象中的是非、善惡、美丑的道德觀的認(rèn)識(shí)。即旅游道德認(rèn)知的主體對(duì)旅游中的道德現(xiàn)象的認(rèn)知,認(rèn)知的主體和客體都限定在旅游的范圍內(nèi)，主體即旅游利益相關(guān)者，客體即旅游者開展旅游活動(dòng)，旅游經(jīng)營(yíng)商從事旅游管理、旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，景區(qū)開發(fā)和景區(qū)管理商等從事旅游產(chǎn)業(yè)活動(dòng)應(yīng)遵循的基本的道德準(zhǔn)則的認(rèn)識(shí)[3]。

二、國(guó)外旅游道德認(rèn)知實(shí)證研究

自20世紀(jì)90年代以來,有關(guān)旅游倫理的研究開始注重實(shí)證性的研究，并呈現(xiàn)出加速的趨勢(shì)。隨著道德認(rèn)知測(cè)量工具的廣泛應(yīng)用，國(guó)外旅游研究者開始將道德認(rèn)知的研究成果應(yīng)用于旅游，尤其是在旅游倫理的衡量方面,將心理學(xué)上“道德認(rèn)知”理論和衡量工具引入到旅游倫理中，對(duì)旅游倫理的主體進(jìn)行調(diào)查研究。

Whitney于1990年就構(gòu)建了一個(gè)影響道德決策的倫理定位模型,并以這個(gè)模型為基礎(chǔ)對(duì)酒店管理者進(jìn)行道德水平研究的問卷調(diào)查[4]。Freedman(1990)對(duì)酒店管理者和酒店管理專業(yè)學(xué)生的道德水平進(jìn)行測(cè)量,通過實(shí)證調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)年齡、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和性別對(duì)學(xué)生的道德發(fā)展水平有重要影響[5]。芬內(nèi)爾(Fennel)l和馬洛伊(Malloy)于1999年運(yùn)用道德認(rèn)知的測(cè)量工具，參照“道德兩難”的測(cè)量模型，基于旅游研究的內(nèi)容，設(shè)計(jì)了旅游活動(dòng)中經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)三方面的道德兩難情景,用多維道德量表（MES）測(cè)量了五種旅游經(jīng)銷商的道德水平,調(diào)查結(jié)果顯示，生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)者比那些在其他領(lǐng)域的旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者更有可能遵守道德規(guī)范，另外，他們還根據(jù)調(diào)查結(jié)果，從倫理取向的理論角度來分析這些生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)商是出于哪種道德取向(包括相對(duì)論、公正和義務(wù)論)來解決他們?cè)诠ぷ髦谐霈F(xiàn)的道德難題[6]。

運(yùn)用多維道德量表（MES）對(duì)旅游道德認(rèn)知進(jìn)行衡量成為旅游倫理實(shí)證研究的一個(gè)重要突破口，逐漸在西方學(xué)術(shù)界引起推崇，后繼學(xué)者紛紛運(yùn)用多維道德量表的原理用于測(cè)量旅游的不同主體,并對(duì)MES的研究結(jié)果進(jìn)行分析論述以及測(cè)量方法的改良，取得的成果非常豐富。Coughlan(2001)借鑒Fennell和Malloy的研究方法,也運(yùn)用了多維道德量表（MES）來分析酒店從業(yè)人員的職業(yè)道德水平,并衡量了職業(yè)道德規(guī)范對(duì)酒店員工行為的影響[7]。Simon和Graham(2005)基于旅游倫理的研究?jī)?nèi)容，對(duì)企業(yè)中的高層管理者在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中常常面臨的三種倫理問題進(jìn)行歸納分析,然后選擇自英國(guó)、加拿大和澳大利亞三所大學(xué)的438名旅游學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，采用多維道德量表(MES)對(duì)他們的道德認(rèn)知水平及道德判斷進(jìn)行了測(cè)量[8]。

也有其他學(xué)者從道德認(rèn)知理論的其他角度對(duì)旅游主體進(jìn)行實(shí)證研究。Yamane(2006)運(yùn)用倫理決策的理論，對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理的道德觀念、社會(huì)責(zé)任感和倫理取向問題進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，旅游營(yíng)銷者倫理取向上的差異會(huì)影響他們的道德和社會(huì)責(zé)任的決策[9]。Lovelock(2008)借鑒此研究視角，將道德水平強(qiáng)度模型應(yīng)用于倫理決策的研究，對(duì)旅行社管理者的道德水平是如何影響其決策的進(jìn)行了探討[10]。

道德認(rèn)知是西方心理學(xué)的研究理論，國(guó)外學(xué)者將心理學(xué)道德認(rèn)知的理論用于研究旅游倫理，運(yùn)用比較先進(jìn)的道德量表，既可以測(cè)量不同旅游倫理主體的旅游道德認(rèn)知水平,同時(shí)還可以判斷出研究對(duì)象是依據(jù)哪種倫理理論（公正論、道義論、相對(duì)論，利己論、功利論）做出倫理決策的。道德認(rèn)知的理論用于研究旅游倫理是多學(xué)科交叉分析方法的一個(gè)很好的案例，國(guó)外學(xué)者對(duì)旅游倫理的問題從簡(jiǎn)單地抽象描述發(fā)展到后來廣泛采取定量方法，不斷研究出新的模型并積極求證，累計(jì)實(shí)證數(shù)據(jù)，給旅游倫理的研究提供更加科學(xué)的參考價(jià)值。

三、國(guó)內(nèi)旅游倫理研究視角述評(píng)

國(guó)內(nèi)在旅游倫理的研究本身就起步較晚，張廣瑞（2000）將世界旅游組織1999年頒布的《全球旅游規(guī)范》在國(guó)內(nèi)翻譯發(fā)表后，自此對(duì)旅游倫理的研究才受到國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注[11]。李?。?000）年緊接著發(fā)表了《關(guān)于旅游倫理的思考》，旅游倫理的新理論才走入國(guó)內(nèi)的研究領(lǐng)域[12]。

旅游倫理的發(fā)展經(jīng)過十多年的發(fā)展，逐步形成了系統(tǒng)的研究構(gòu)架，已有國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)國(guó)內(nèi)旅游倫理的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了分類、匯總、以及整理,本文在前面學(xué)者的總結(jié)成果上進(jìn)行探討。段曉雪(2009)指出國(guó)內(nèi)對(duì)旅游倫理的研究目前主要集中在旅游倫理的理論架構(gòu)、旅游活動(dòng)中的倫理問題、旅游倫理規(guī)范，旅游倫理教育等幾方面。并認(rèn)為我國(guó)旅游倫理研究方法單一，大多停留在定性研究階段，缺少理論研究和實(shí)證的結(jié)合研究，對(duì)旅游發(fā)展中存的問題研究缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)和前瞻性，提出要利用多學(xué)科視角下的研究成果豐富旅游倫理理論[13]。孫歡(2012)從倫理學(xué)的角度對(duì)國(guó)內(nèi)旅游倫理研究進(jìn)行了概述，指出目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游倫理的研究在方法上局限在自身的學(xué)科背景，缺少旅游研究必需的跨學(xué)科研究方法，從而使得一些關(guān)于旅游實(shí)踐的觀點(diǎn)缺乏理論高度[14]。

旅游倫理的實(shí)證研究方面，旅游非道德行為是比較早就成為了學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)，但主要都是從非道德行為的特征，影響和對(duì)策方面進(jìn)行定性分析。田勇(1999)指出了旅游活動(dòng)中存在的一系列非道德行為，及不文明行為，分析了旅游非道德行為的危害與形成原因，并提出了旅游道德的塑造的有效途徑[15]。王健、范清( 1999) 對(duì)我國(guó)旅游企業(yè)存在的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行探討，提出了遏制旅游企業(yè)不道德行為的策略[16]。從倫理學(xué)角度，宋慧晶(2011)基于旅游倫理道德的角度，列舉了旅游利益相關(guān)者（旅游倫理主體）在道德建設(shè)方面存在的問題，包括旅游者的道德問題、旅游利益相關(guān)者的誠信問題、社會(huì)責(zé)任問題和旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問題[17]。從生態(tài)倫理的角度，李文明，鐘永德（2009）基于生態(tài)倫理的理論，構(gòu)建了生態(tài)旅游環(huán)境教育的效果評(píng)價(jià)體系，對(duì)旅游者的意識(shí)和倫理觀念進(jìn)行了探討，指出生態(tài)倫理意識(shí)培養(yǎng)的重要性[18]。這些研究為推動(dòng)我國(guó)旅游倫理發(fā)展方面起到了重要的意義。

少數(shù)學(xué)者借鑒了國(guó)外道德認(rèn)知相關(guān)理論的研究視角，對(duì)旅游倫理主體進(jìn)行了道德衡量。任艷（2007）運(yùn)用道德認(rèn)知水平測(cè)量的方法對(duì)旅游管理的本科生進(jìn)行旅游倫理的道德認(rèn)知水平測(cè)量[3]。付金鵬(2010)依照萊斯特(Rest)的倫理決策模型，以多元道德量表(MES)作為倫理決策過程的衡量工具，對(duì)學(xué)生旅游者的旅游倫理決策進(jìn)行研究，對(duì)影響旅游者倫理決策的相關(guān)因素進(jìn)行，并根據(jù)研究結(jié)果對(duì)旅游者的規(guī)范提供了理論參考[20]。

四、我國(guó)旅游倫理實(shí)證研究的不足與建議

對(duì)比國(guó)內(nèi)外在旅游倫理實(shí)證研究的差別，國(guó)外學(xué)者比較早就將心理學(xué)科的到的認(rèn)知理論用于研究旅游倫理的問題，尤其是將道德認(rèn)知的測(cè)量工具用于旅游倫理主體道德水平的測(cè)量，積累了許多實(shí)證數(shù)據(jù)和的研究成果。對(duì)比國(guó)內(nèi)外在旅游倫理實(shí)證研究上的相關(guān)成果，對(duì)我國(guó)目前的研究提出兩方面的不足與建議：

第一，研究視角上，我國(guó)旅游倫理的研究視角有待拓寬。從學(xué)科交叉研究的宏觀角度上來看，國(guó)外學(xué)者國(guó)外學(xué)者偏向于將其他學(xué)科的研究模型運(yùn)用到旅游管理實(shí)踐中，獲取大量的數(shù)據(jù)作為支撐，可以提高實(shí)證研究的可信度。比如從心理學(xué)、倫理學(xué)等的角度運(yùn)用到旅游倫理的研究中,如道德水平模型(MIM)、倫理決策模型(EDM)。我國(guó)對(duì)旅游倫理的主體還是停留在理論研究的框架，以及旅游倫理主體的道德行為分析與倫理教育上，對(duì)旅游倫理的研究視角缺乏寬度。

第二，研究方法上，應(yīng)該采用更多完善的研究方法獲得實(shí)證數(shù)據(jù)。旅游倫理的研究，除了根據(jù)所出現(xiàn)的旅游道德問題進(jìn)行羅列分析，更要追本溯源，了解問題的實(shí)質(zhì)。國(guó)外學(xué)者將心理學(xué)道德認(rèn)知的理論用于研究旅游倫理，運(yùn)用道德量表測(cè)量不同旅游倫理主體的旅游道德認(rèn)知水平,同時(shí)判斷出研究對(duì)象是依據(jù)哪種種倫理理論做出倫理決策的。并根據(jù)調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行分析，由此提出科學(xué)的旅游倫理規(guī)范和道德教育的內(nèi)容。國(guó)內(nèi)的研究方法過于單一，對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析也缺少多角度思維分析，對(duì)問題的分析上缺乏理論深度。

第三，測(cè)量方法上不能生搬硬套，應(yīng)針對(duì)不同倫理主體的特性進(jìn)行測(cè)量方法上的改良設(shè)計(jì)。國(guó)內(nèi)目前對(duì)旅游倫理采取實(shí)證研究方法的學(xué)者少之又少，少有的文獻(xiàn)也是直接借鑒了國(guó)外的研究方法，設(shè)計(jì)出來的研究模型沒有根據(jù)調(diào)查對(duì)象的實(shí)際情況去進(jìn)行改良，就直接套用于旅游實(shí)踐的調(diào)查中，設(shè)計(jì)出來的問卷過于理論化，被調(diào)查者難以理解問卷的意思，得到的數(shù)據(jù)其實(shí)沒有很大的可信度。所以，針對(duì)不同的旅游倫理主體，應(yīng)該對(duì)其特性進(jìn)行分析，選擇適合的測(cè)量方法，并且設(shè)計(jì)上要進(jìn)行優(yōu)化改良。

小結(jié)

我國(guó)旅游倫理研究目前理論體系逐漸完善，對(duì)旅游旅游的道德現(xiàn)象，我們應(yīng)該開始注重多樣化的研究角度，借鑒其他學(xué)科理論交叉研究的研究方法，提高旅游活動(dòng)中出現(xiàn)的倫理問題的研究深度，從抽象簡(jiǎn)單描述廣泛轉(zhuǎn)向到科學(xué)的定量研究。引用道德認(rèn)知理論法對(duì)國(guó)內(nèi)旅游倫理進(jìn)行實(shí)證研究，不斷積累實(shí)證數(shù)據(jù)，填補(bǔ)我國(guó)旅游倫理實(shí)證研究方面的空白具有重要的意義，尤其是采用道德認(rèn)識(shí)先進(jìn)的道德測(cè)量工具對(duì)旅游倫理的主體（旅游者，旅游從業(yè)人員，旅游學(xué)習(xí)者，其他旅游利益相關(guān)者）的道德水平進(jìn)行測(cè)量和研究分析，對(duì)科學(xué)的指導(dǎo)我國(guó)旅游倫理規(guī)范和教育以及推動(dòng)倫理旅游的發(fā)展具有重要的參考價(jià)值。

道德認(rèn)知的測(cè)量經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了比較完善的理論體系，測(cè)量方法也不斷的完善，不過所有的測(cè)量方法都不是完美無缺的,實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)或量化統(tǒng)計(jì)中不免有考慮欠妥當(dāng)之處，單純就某個(gè)場(chǎng)合里得出的結(jié)論只能是這個(gè)場(chǎng)合的結(jié)論,能否推而廣之有待驗(yàn)證與商榷。本文將國(guó)內(nèi)外基于道德認(rèn)知的旅游倫理的實(shí)證研究成果與國(guó)內(nèi)旅游倫理的實(shí)證研究現(xiàn)狀進(jìn)行對(duì)比，目的是希望這種多學(xué)科交叉研究的方法能對(duì)我國(guó)旅游倫理的實(shí)證研究有新的啟示作用。

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Moral Cognition: A New Empirical Perspective of Tourism Ethics

FAN Hui-ling, LIAO Xiao-ping
(College of Tourism, Central South University of Forestry & Technology, Changsha 410004, Hunan, China)

The foreign scholars had applied the cognition theory of psychology to the research questions for tourism ethics earlier and they has accumulated lots of empirical research results. In contrast, the research perspective of our tourism ethics needs to be widened;and more suitable way should be used to get empirical research data;the measuring method can not be applied mechanically,it should be designed according to different characteristics.

tourism ethics; moral cognition; empirical research

F592；B82

A

1673-9272(2014)02-0001-03

2014-01-18

范慧玲（1989-），女，湖南郴州人，中南林業(yè)科技大學(xué)旅游學(xué)院碩士研究生，研究方向：森林游憩與公園管理。

廖小平（1962-），男，湖南邵陽人，中南林業(yè)科技大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，哲學(xué)博士，研究方向：旅游倫理。

[本文編校：徐保風(fēng)]