從模因論看“淘寶體”的流行

嚴(yán) 爽，管滿寧

（浙江科技學(xué)院 外國語學(xué)院，杭州310023）

模因論是基于達(dá)爾文的進(jìn)化論，借鑒生物進(jìn)化模式來探討模因的復(fù)制、傳播和進(jìn)化，以解釋文化傳遞規(guī)律的理論。語言是文化的載體，網(wǎng)絡(luò)作為信息時代的新媒介，為人們提供了一個互動的信息交流平臺和信息獲取空間。研究語言模因在網(wǎng)絡(luò)文化中的傳播，模因論提供了新的解讀思路。

1 模因論與模因傳播

1.1 模 因

Dawkins［1］模仿“基因”生造了“模因”一詞，指一種文化傳播單位。歌曲、觀念、諺語、時裝，甚至某種建筑或制陶的方式等都可能成為模因。模因會高效地復(fù)制自我，其傳播機(jī)制與病毒類似。有些模因只能在短期內(nèi)迅猛擴(kuò)散，但不持久，如流行歌曲和流行服飾；有些模因，如宗教、律法，則可以流傳幾千年歷久不衰，因為文字記載的東西往往擁有巨大的潛在永久性。例如，上帝這個概念就是一個典型的強(qiáng)勢模因。它通過口頭的言語和書面的文字，在音樂和藝術(shù)的協(xié)助下，進(jìn)行復(fù)制傳播。

模因像病毒一樣“寄宿”于人的大腦，改變?nèi)藗兊男袨?，令人們努力傳播這種模因。對某種事物，如流行音樂、流行語、時尚行為等，人們傾向于跟風(fēng)、模仿、炒作，形成各種模因現(xiàn)象。模因是一個個帶有主見的信息包［2］，它們復(fù)制、傳播、繁殖、成長，甚至在侵害其宿主利益的情況下也是如此。人們身邊的電影、服裝秀、選美比賽、舞會、酒會及廣播等都是模因，它們在全世界傳播，大有吞噬原有文化之勢，它們威脅著少數(shù)語種的生存，威脅著傳統(tǒng)文化與生活方式。模因質(zhì)量的高低由3個指標(biāo)來衡量：保真度，多產(chǎn)性，長壽性［3］178。

1.2 模因傳播

模因的傳播方式從其傳播方向來說，既有縱向的代際傳播，又有橫向的同代之間的平行傳播，二者相互交叉，共同存在［4］。例如，父母教子女學(xué)說話是模因的縱向傳播方式；新聞信息、奇聞軼事等，通過報紙、電視、因特網(wǎng)等媒介瞬間變得人人皆知，是模因橫向傳播的結(jié)果；而宗教信仰的傳播，既有一代一代地從父輩傳向子孫輩的縱向方式，也有牧師布道、教堂集會、習(xí)讀圣經(jīng)、繪畫與音樂對宗教故事的描繪渲染等橫向傳播方式。遠(yuǎn)古時代，模因的傳播大部分是縱向的代代相傳的方式，而今，隨著社會的不斷變革和現(xiàn)代傳媒技術(shù)的高速發(fā)展，人際交往的橫向影響力大于縱向影響力，模因的橫向傳播逐漸取代縱向傳播，成為模因傳播的主流方式。

從模因的傳播媒介來看，有圖像、聲音、符號、文字、動作、行為模式等各種可復(fù)制傳播的介質(zhì)。不同的媒介適應(yīng)于不同類型的模因傳播，在傳播上有不同的優(yōu)勢與劣勢。例如，對上帝這個模因，有文字（如圣經(jīng)）、聲音（如布道、圣歌）、圖像（如繪畫）、多媒體資源（如影視作品）、行為模式（如做禮拜、施洗）等多種媒介。其中，聲音和圖像比文字更能促進(jìn)其多產(chǎn)性，但文字比聲音、圖像更具長壽性。

1.3 語言模因傳播

模因具有社會性。語言模因必然來自于社會實踐，與具體社會事件緊密相連。新的社會活動或現(xiàn)象促進(jìn)新模因的誕生［5］。語言模因的存亡是由其語用功能來決定的。如果代表某模因的詞語被廣泛運用于社會交際領(lǐng)域，不斷被復(fù)制、傳播、衍生、改造，逐漸融入日常交流中，表明其復(fù)制能力強(qiáng)，是一個典型的強(qiáng)模因，或稱成功模因。相反，由于社會環(huán)境的變化，曾經(jīng)紅極一時的模因逐漸淡化、消失，被人們遺忘，則是一個弱模因，或稱為失敗模因［6］。

語言模因的復(fù)制和傳播有2種方式：基因型，即“內(nèi)容相同形式各異”；表現(xiàn)型，即“形式相同內(nèi)容各異”［7］。其中，基因型傳播可以分為相同信息的直接傳遞和異形傳遞2種。表現(xiàn)型傳播可以分為同音異義橫向嫁接、同形聯(lián)想嫁接和同構(gòu)異義橫向嫁接3種。

模因的真實性與模因傳播的成功與否無關(guān)。模因只是流傳的想法或盲目傳播開來的信息，傳播較廣的模因也只是強(qiáng)勢模因，它不一定真實，也不一定是有利模因［7］。模因與模因之間相互支持，形成關(guān)系密切的模因集合，稱為模因復(fù)合體。模因傳播受到連續(xù)發(fā)生的突變及相互混合的影響。

2 “淘寶體”的流行

“淘寶體”原是淘寶店家和買家之間的網(wǎng)絡(luò)交易會話。以商品交易為目的，以“親”“哦”“包郵”“好評”為典型的詞匯模因，以表情簡圖、標(biāo)點的夸張使用表達(dá)語氣和表情，以網(wǎng)絡(luò)鏈接為輔助，以“親，……哦！?。　焙汀坝H，……不？”為典型的句式模因。從模因論的角度來看，“淘寶體”的流行屬語言模因的橫向傳播，以網(wǎng)絡(luò)為主要媒介，傳播方式為表現(xiàn)型傳播的同構(gòu)異義方式，即以相同的句式傳播不同內(nèi)容。這個語言模因已滲入到更多社會生活中，例如大學(xué)招生通知、外交部招聘廣告，甚至警方的通緝令、聯(lián)合國的微博中。

2011年3月，淘寶網(wǎng)在微博中模仿淘寶賣家的語氣，使用了“親，一起來為地球熄燈吧！”“親，快來認(rèn)購盆栽，還包郵哦！”的“淘寶體”文案［8］。

南京理工大學(xué)向新生發(fā)送“淘寶體”短信：“親，祝賀你哦！……親，錄取通知書明天‘發(fā)貨’哦！親，有疑問電我哦！親，全5分哦！給好評哦！”［9］

上海徐匯區(qū)出現(xiàn)了“淘寶體”通緝令：“親，被通緝的逃犯們，徐匯公安‘清網(wǎng)行動’大優(yōu)惠開始啦！親，現(xiàn)在撥打110，就可預(yù)訂‘包運輸、包食宿、包就醫(yī)’優(yōu)惠套餐，在徐匯自首還可獲贈夏季冰飲、編號制服……”［10］

外交部官方微博平臺“外交小靈通”發(fā)布一則招聘微博如下：“親，你大學(xué)本科畢業(yè)不？辦公軟件使用熟練不？英語交流順溜不？……”［11］

2013年7月，聯(lián)合國在新浪微博上的官方賬號發(fā)出微博：“繳費啦！2013年已經(jīng)過半，需要算算賬了。……尚未繳費的親要趕緊啦！”［12］

3 從模因論解讀“淘寶體”的流行

3.1 傳播途徑網(wǎng)絡(luò)化

“淘寶體”主要以短信、微博等電子文本的形式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)平臺上，而非口口相傳于人們的日常生活會話中?；ヂ?lián)網(wǎng)是近20年來蓬勃發(fā)展的新型人際傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)傳播是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的信息溝通與交流。網(wǎng)絡(luò)傳播盡管會受到網(wǎng)民的年齡、教育層次、經(jīng)濟(jì)水平等因素的影響，但在傳播速度、受眾面、保真度等方面與傳統(tǒng)媒介相比有著壓倒性的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體中的“受眾”在網(wǎng)絡(luò)傳播中獲得了參與傳播的權(quán)利，以及“信息尋求者”和“信息傳播者”的身份。網(wǎng)絡(luò)語言模因有著自然語言無法比擬的優(yōu)越的繁殖條件［13］。網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的速度及其精確的復(fù)制功能是其他任何媒介都難以匹敵的，一個新模因可以在極短的時間內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)傳播至各個角落，因此，這也是網(wǎng)絡(luò)語言和網(wǎng)絡(luò)文化得以迅速傳播的物質(zhì)基礎(chǔ)。

“淘寶體”屬于口語句式，簡單直白，短小易懂，復(fù)制能力強(qiáng)，符合模因復(fù)制的多產(chǎn)性指標(biāo)要求，也有利于模因復(fù)合體的形成。網(wǎng)絡(luò)化的傳播環(huán)境，以書面化的形式彌補(bǔ)了口語受眾少、時效短的傳播弱點，延長了時效、擴(kuò)大了受眾面。與口語傳播相比，網(wǎng)絡(luò)傳播方式提高了此模因在傳播過程中的保真度和長壽性，并且疊加了口語和書面語共同的優(yōu)勢。這些因素使得“淘寶體”成為同時具備多產(chǎn)性、高保真度、長壽性的模因。這一模因已經(jīng)跳出了網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域的局限，迅速地在社會生活中傳播開來，成為一種全民表達(dá)方式。

雖然當(dāng)年Blackmore認(rèn)為口頭言說的語言，對于增強(qiáng)模因的多產(chǎn)性而言是最理想的方案，因為聲音是大量進(jìn)行行為傳遞的最佳候選手段［3］178－184，但當(dāng)時的她的確沒有預(yù)見互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展與普及。網(wǎng)絡(luò)平臺以跨越時間、空間的絕對優(yōu)勢成為模因傳播的最佳途徑。在這個全民網(wǎng)絡(luò)化的時代，互聯(lián)網(wǎng)上很容易形成傳播力和感染力極強(qiáng)的模因及其復(fù)合體，沖擊傳統(tǒng)語言文化。

3.2 表述方式簡單化娛樂化

從文化層次上看，網(wǎng)絡(luò)文化是一種具有巨大包容性的多層次的文化形態(tài)網(wǎng)絡(luò)空間，高雅文化和低俗文化共處［14］。網(wǎng)絡(luò)流行語基本處于自發(fā)無序狀態(tài)，具有傳播迅速、消散也迅速的特點。戲謔、賣萌、調(diào)侃、惡搞等都是互聯(lián)網(wǎng)上存在已久的娛樂形式，是網(wǎng)民對主流文化的消極抵抗，對個性文化的宣泄。在網(wǎng)絡(luò)娛樂精神的鼓舞下，人們崇尚言論自由，也樂于參與到這種一擁而上的熱潮中來［15］。

“淘寶體”走出單一的網(wǎng)絡(luò)購物語境，被運用于原本正式嚴(yán)肅的語域，如官方的通知、招聘及提示語中，以淘寶賣家對買家近乎夸張的“套近乎”口吻在微博、短信上溝通，旨在放下身份、平等對話、緩和關(guān)系、拉近距離，減少命令的口氣，增加商量的口吻，以娛樂化的表述完成溝通。有研究認(rèn)為，當(dāng)人們戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地生活在人際關(guān)系脆弱和誠信缺乏的社會冰層上時，“淘寶體”特有的那種“親切又膩歪”的語言魅力和情感深度帶給人們溫暖［8］。

“淘寶體”表述方式簡單而且典型，便于民眾根據(jù)不同的場合進(jìn)行模仿改造，達(dá)到調(diào)侃消遣的目的，從而滿足其娛樂需求，加強(qiáng)了其傳遞過程中的多產(chǎn)性。以“親”開頭的典型句法特征，增強(qiáng)了其傳播過程的可識別度與保真度。而“包郵”“好評”等詞匯模因與句式模因相結(jié)合，便于形成新語境下的模因復(fù)合體。這也是此模因能得以迅速傳播的主要原因。模仿定律表明，模仿會因傳遞而改變原形［16］。在處于動態(tài)、開放的語言系統(tǒng)中，語言模因也會在傳播過程中產(chǎn)生變異，又在變異過程中得到豐富和發(fā)展，形成新的模因復(fù)合體。“淘寶體”因其簡單、娛樂而在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播于其他非網(wǎng)購領(lǐng)域就是典型一例。和眾多網(wǎng)絡(luò)流行語一樣，“淘寶體”也是帶有狂歡和娛樂功能的交流武器，是自由文化對主流文化的對抗和偏離［15］。

3.3 傳播熱度有限化

語言的選擇和使用是各種模因相互競爭的過程。面對“淘寶體”的流行泛濫，教育部語言文字信息管理司表示，為維護(hù)法律的嚴(yán)肅性，政府公文不宜用“淘寶體”［17］。而華東師范大學(xué)周宏教授則認(rèn)為，“淘寶體”僅是語言發(fā)展中出現(xiàn)的自然現(xiàn)象，沒必要輕易否定，也不必人為夸大，正如大浪淘沙，只有那些經(jīng)歷史沉淀不滅的詞匯、語句才能進(jìn)入主流語言體系［18］。例如，一些在特殊歷史時期流行的語言模因現(xiàn)象，一旦失去了賴以生存的社會因素，很快就會消失殆盡。像“淘寶體”之類夸張幽默的表達(dá)，僅僅是一種網(wǎng)絡(luò)消遣方式，體現(xiàn)網(wǎng)民的娛樂精神，無需過多干預(yù)。事實上，人們不能輕視網(wǎng)語，也無法阻止網(wǎng)話的產(chǎn)生和傳播。對于網(wǎng)絡(luò)文化下的這些語言現(xiàn)象，應(yīng)以容忍的態(tài)度來觀察跟蹤，由時間來裁決，過早地人為干預(yù)是無濟(jì)于事的［19］。

流行快如風(fēng)，像其他流行元素一樣，“淘寶體”也會逐漸失去其趣味性、新鮮感，不再流行，逐漸回歸原本網(wǎng)絡(luò)交易的語域。這個語言模因的網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢同時給它帶來以下局限：傳播者偏年輕化，傳播熱情來得快去得也快；網(wǎng)絡(luò)新詞層出不窮，網(wǎng)民喜新厭舊，往往一擁而上，一哄而散。這個語言模因還受限于其語用功能，“淘寶體”模因所代表的是熱情推薦產(chǎn)品和服務(wù)的店小二形象，努力地在網(wǎng)絡(luò)上與買主溝通，以達(dá)成交易，因此，它僅適用于部分語境。其語用功能在于拉近雙方的心理距離，獲得對方的好感與信任，以友好的方式提出要求等。在日常交流中，很多語境并沒有這方面的語用需求，這個模因也就難以在那些語境下傳播運用了。

4 結(jié) 語

從模因論的角度分析了“淘寶體”這一語言模因的流行，發(fā)現(xiàn)“淘寶體”這一語言模因借助網(wǎng)絡(luò)這種新型媒介的橫向傳播方式，得到精確復(fù)制和廣泛傳播，具有范圍廣、速度快、時間短的特點。網(wǎng)絡(luò)是人們跟風(fēng)模仿的利器，同時改變著人們交流的習(xí)慣和文化傳播的方式。在網(wǎng)絡(luò)文化中，簡單化娛樂化的表述方式更易傳播、蔓延。隨著時間的推移，舊的模因必然會被大量涌現(xiàn)的新模因覆蓋，一度流行的語言模因終將回歸其原有的語用功能。

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［16］Tarde G.The Laws of Imitation［M］.New York：Henry Holt，1903：218.

［17］郭少峰.教育部稱通緝令不宜用淘寶體因消除司法嚴(yán)肅性［EB/OL］.（2012－05－30）［2013－12－04］.http：∥news.sohu.com/20120530/n344386886.shtml.

［18］王蔚.“淘寶體”走紅作文也發(fā)“親”“哦”聲［EB/OL］.（2011－08－20）［2013－12－04］.http：∥news.xinmin.cn/rollnews/2011/08/20/11786653.html.

［19］秦秀白.網(wǎng)語和網(wǎng)話［J］.外語電化教學(xué)，2003（6）：1－6.