旅游類報紙媒體微博的融合現(xiàn)狀與發(fā)展
——基于媒體“大V”發(fā)展經驗的啟示

鄭昭彥

（浙江旅游職業(yè)學院，浙江 杭州 311231）

旅游類報紙媒體微博的融合現(xiàn)狀與發(fā)展
——基于媒體“大V”發(fā)展經驗的啟示

鄭昭彥

（浙江旅游職業(yè)學院，浙江 杭州 311231）

微博、微信等新媒體的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)旅游報紙發(fā)展既帶來了挑戰(zhàn)，也為傳統(tǒng)報紙轉型發(fā)展帶來了機會。傳統(tǒng)旅游報紙要獲得可持續(xù)發(fā)展，必須借助新媒體的力量，與新媒體融合發(fā)展是其發(fā)展方向。從當前8大旅游報紙媒體微博發(fā)展現(xiàn)狀來看，我國旅游類報紙的媒體微博融合發(fā)展尚處于起步階段。借鑒@人民日報、@南方都市報等媒體“大V”的發(fā)展經驗來看，媒體“大V“在發(fā)展過程中注重資源、人力、內容和渠道四方面的整合。旅游類報紙媒體微博發(fā)展需要注意四點：建立微平臺賬號、關注讀者興趣點、重視關系營銷和形成微博集群。

媒體微博 旅游類報紙 融合發(fā)展 媒體“大V“ 啟示與建議

隨著現(xiàn)代科學技術的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興媒體如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，其表現(xiàn)形式也日益豐富，其中微博、微信就是重要形式之一。微博、微信等因其傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強等特點，吸引了大批受眾，尤其是年輕受眾，分流走了傳統(tǒng)媒體的大量讀者。在新興媒體發(fā)展的浪潮下，傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展也面臨了巨大壓力。邁爾曾預言“到2044年，確切地說是在2044年10月，最后一位日報讀者將結賬走人”[1]。

新興媒體的出現(xiàn)，一方面給傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，另一方面也為傳統(tǒng)報紙的轉型發(fā)展帶來了機會?！懊襟w行業(yè)未來的發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體與新媒體的進一步融合是最重要的趨勢。新媒體興起，并不意味著傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺，雙方只有在內容與傳播手段上優(yōu)勢互補，才能形成融合或者成為伙伴”[2]，“新媒體將會逐步被吸收或者合并進入傳統(tǒng)媒體，它們將作為一個整體共同發(fā)展”[3]。因此，對于傳統(tǒng)報業(yè)而言，通過入住微博、微信的方式，將微博、微信作為媒體的一個新的營銷和傳播平臺，以一種新型的且互動的傳播形態(tài)豐富傳統(tǒng)報紙品牌的形象，這是至關重要的。

一、旅游類報紙媒體微博融合現(xiàn)狀

據(jù)新浪聯(lián)合人民輿情分析室聯(lián)合發(fā)布的《2013年新浪媒體微博報告》顯示，2013年媒體機構認證數(shù)量同比增加40%，報紙在媒體機構類型中排名第二，并且涌現(xiàn)了一批媒體“大V”，如@人民日報、@南方都市報、@新聞晨報等。這在一定程度上說明了紙媒的發(fā)展拐點似乎已經出現(xiàn)。

本文以當前8大旅游報紙——中國旅游報、環(huán)球游報、旅游休閑報、旅游時報、華東旅游報、交通旅游導報、江南游報、新旅游報·旅行讀友?？鳛檎{查對象，了解我國旅游類報紙的微平臺發(fā)展現(xiàn)狀，并以，媒體“大V”的發(fā)展經驗作為借鑒，為旅游類報紙的微平臺發(fā)展提供參考。

（一 ）旅游類報紙媒體微博表現(xiàn)不活躍

從截止12月11日的數(shù)據(jù)來看，7份報紙（除新旅游報·旅行讀友?？猓┚形⒉┵~號，5份報紙（除旅游休閑報、交通旅游導報、新旅游報·旅行讀友?？猓┯形⑿刨~號?？梢?，旅游類報紙已經開始關注并使用微平臺，已經成為絕大多數(shù)報紙營銷的共識。

但是，旅游類報紙的媒體微博發(fā)展尚處于起步階段，微博和微信的使用率有待提高。從整體情況來看，中國旅游報和環(huán)球游報的微博和微信使用率較高。截止12月11日數(shù)據(jù)，中國旅游報和環(huán)球游報的使用率最高，兩者的微博數(shù)量均超過2000條，粉絲數(shù)以萬計（中國旅游報為35817，環(huán)球游報為65348），而且中國旅游報對微博和微信進行捆綁營銷；其次是華東旅游報，微博數(shù)為1114條，微信也有發(fā)布咨詢和信息；其余5份報紙的使用情況不盡人意，微博數(shù)以百位數(shù)計，甚至為個位數(shù)和零，如旅游休閑報盡管有微博賬號，但是微博數(shù)僅為1條，粉絲數(shù)量僅為10；再比如江南游報和旅游時報盡管有微信賬號，卻無任何信息和咨詢發(fā)布。由此可見，盡管旅游類報紙已經開始關注媒體微博的融合，但尚處于起步階段。

（二 ）微平臺內容來源和表現(xiàn)形式單一

考慮到其他5份旅游報紙的微博、微信數(shù)量偏少，本部分僅以中國旅游報、環(huán)球游報和華東旅游報3份報紙來做統(tǒng)計分析。

媒體微博的內容來源包括原創(chuàng)、轉載和策劃話題。@中國旅游報和@華東旅游報的內容絕大部分來源于媒體原創(chuàng)的信息，其中@中國旅游報為62%，而@華東旅游報則高達96%；而@環(huán)球游報以轉載其他媒體平臺的信息為主，來自其母體環(huán)球游報的內容較少，比例僅為24%。

從內容更新頻率來看，@中國旅游報的更新頻率最高，每天均有新內容發(fā)布；@環(huán)球游報次之，平均1.5天更新內容；而@華東旅游報則是平均10天才更新內容。

從表現(xiàn)形式來看，媒體微博主要表現(xiàn)為純文字、“文字+圖片”、“文字+視頻”、“文字+圖片+相關鏈接”等形式。三份旅游報紙的媒體微博以“文字+圖片”、“文字+圖片+相關鏈接”為主，缺少“文字+視頻”的表現(xiàn)形式。

微博的及時性彌補了報紙在時效性方面的之后，因此，媒體微博的發(fā)展應有所區(qū)別于紙媒的發(fā)展路徑，媒體微博內容在契合紙媒本身特質的基礎上加以創(chuàng)新和擴充，并能以多種直觀、活潑的形式進行表達，在此基礎上圍繞熱點問題進行相關話題的策劃，吸引粉絲的關注和互動。

（三 ）媒體微博互動有待提高

媒體微博互動是報紙本身和讀者之間相互交流溝通的過程，通過兩者的互動交流可以建立和維持良好的關系。

首先，從微博的轉載和評論來看，絕大部分微博的評論量和轉載量均為個位數(shù)甚至為零，這在一定程度上反映了旅游報紙的傳播覆蓋面較窄，知名度有待提高。

其次，報紙本身對讀者評論做出回復和反饋也是體現(xiàn)互動性的一方面。本文對中國旅游報12月12日-14日的數(shù)據(jù)進行抽樣分析：讀者的微博評論數(shù)為個位數(shù)，僅12日為兩位數(shù)17；讀者對微博的轉載數(shù)量僅為兩位數(shù)，最少的為3；報紙對讀者的評論做出回復的數(shù)量為個位數(shù)，甚至為零。由此可見，報紙對讀者的評論不夠重視，很多時候甚至不做任何回復和反饋。

再次，報紙本身對報紙和讀者之間的互動策劃活動比較少，僅有的互動活動也以轉載話題為主，從整體來看讀者的評論和反饋絕大部分來源于這些轉載話題。

二、媒體“大V”發(fā)展的經驗

近幾年，媒體微平臺得到了快速發(fā)展，部分報紙類微博影響力較強，如根據(jù)新浪網(wǎng)發(fā)布的2012年和2013年新浪媒體微博報告顯示，@人民日報和@南方都市報連續(xù)兩年在十大報紙微博排行榜中名列前三。人民日報是中國第一大報，是最具權威性、影響力的全國性報紙；而南方都市報則主打廣州、深圳兩大中心城市，是南中國的一份旗幟性媒體。人民日報和南方都市報微博在活躍度、覆蓋度、傳播力等方面均高于媒體微博的平均水平，截止目前，@人民日報的粉絲數(shù)為14885456人，發(fā)布微博數(shù)22349條；@南方都市報的粉絲數(shù)為5618719人，發(fā)布微博數(shù)為32666條。通過對人民日報、南方都市報媒體微博“大V”發(fā)展的分析和比較，可以發(fā)現(xiàn)兩者在發(fā)展媒體微博上的共同之處。

（一 ）整合資源，構建微博矩陣

傳統(tǒng)報紙可以通過微博矩陣與各個層次的讀者用戶進行溝通，以達到360度全方位塑造紙媒品牌的目的。@人民日報和@南方都市報都是以其官方微博作為主導產品，在此官方微博之下，開設N個產品專項微博，構成一個微博矩陣。

@人民日報的媒體矩陣由社屬媒體、版面欄目、社屬機構組成，社屬媒體包括人民網(wǎng)、環(huán)球時報、環(huán)球網(wǎng)、民生周刊等23種媒體，版面欄目由人民日報的8個下屬部門組成，分別為評論部、新興媒體版、文化版、視點版、連線基層版、要聞二版、群眾抒群言、社會版等；社屬機構由人民日報無線新媒體、人民日報社廣告部等10個機構微博組成。此外，人民日報還開通了人民日報編輯記者微博群，不僅是報網(wǎng)互動的新手段，而且拉近了用戶、讀者與編輯記者的距離，增強了人民日報的親和力和影響力。

南方都市報官方微博群采取一級+二級官方微博的矩陣結構，其中@南方都市報、@南都評論、@南都吃喝玩樂、@南都社區(qū)、@南都全媒體集群是5個一級官方微博，二級官方微博包括南方都市報下屬的地方站和部門微博，如南都廣州、南都視覺等。南方都市報的一級官微定義為展示的大平臺，二級官微則與當?shù)厝藲夂托畔⒒?，一二級官微形成良好的互動關系，主號帶動其他官微的賬號，主號也因地方站微博更接地氣而獲得人氣。

（二 ）整合人力，實行團隊運作

有影響力的微博都需要一個團隊的運作，而絕不是一個人或幾個人開個微博不定期或定期的發(fā)布點內容?！度嗣袢請蟆钒盐⒉┳鳛橹黧w業(yè)務、核心業(yè)務來做，把微博作為“獨立的媒體”看待[4]。@人民日報由人民日報社的新聞協(xié)調部負責其發(fā)布、籌備和運營，運營團隊由9名工作人員組成，包括微博編輯、專職美編、輿情分析人員，團隊人員各有分工、各司其職。而南方都市報的團隊運作則不像人民日報一樣有專門的機構，它是由微博維護人員對二級微博的內容進行轉發(fā)和推廣，實際上南方都市報旗下的眾多二級微博部分、地方站均是@南方都市報的運作團隊，由各部門和地方實行“分片包干”來完成。

（三 ）整合內容，實現(xiàn)社會化生產

因微博具有傳統(tǒng)媒體不具有的速度快、互動性強等優(yōu)勢，媒體微博內容也必然具有不同于傳統(tǒng)媒體發(fā)布的特點，媒體微博內容往往呈現(xiàn)碎片化、多樣化等特點。

從內容設計來看，@人民日報以傳播人民日報觀點和信息為主，兼顧轉發(fā)其他媒體機構的信息，并適時組織開展微訪談、微直播、微調查等活動；@南方都市報以轉載其二級官微的內容為主，但不僅限于二級官微，它還適時轉載其他媒體機構的精彩內容，并策劃微話題，與用戶進行互動交流。在表現(xiàn)形式上，@人民日報和@南方都市報都以“文字+圖片”、“文字+圖片+鏈接”、“文字+視頻”為主，形式多樣且富于生動活潑。

從以上可以看出，兩者的內容發(fā)布以自家報紙的報道為主，但結合微博特點采用了一些靈活的操作手法，將其他媒體的精彩內容“為我所用”，以“加關注”方式及時掌握其他媒體微博上的新聞資訊。并且，微博以策劃話題、調查等形式，通過與用戶粉絲互動的方式獲取新聞線索，成為微博內容生產的另一種方式。由此可見，媒體微博的內容生產者已不僅僅局限于傳統(tǒng)媒體組織本身，讀者用戶、其他媒體等均可以成為微博內容的生產者，也就是說微博內容呈現(xiàn)社會化生產的特質。

（四 ）整合渠道，聯(lián)接數(shù)字平臺鏈

@人民日報和@南方都市報在遷移讀者注意力上做出了共同的努力。它以報紙微博為連接點，通過鏈接、二維碼等方式將粉絲從微博引導到主報紙的數(shù)字閱讀平臺，如微信、網(wǎng)站、博客等。如@南方都市報在主界面添加了南都網(wǎng)的友情鏈接，并添加了適用于IPAD和IPHONE的二維碼標識。@人民日報在主界面添加了即刻搜索、人民網(wǎng)、人民日報博客等的友情鏈接。

通過微博平臺，報紙可以以直觀而自由的方式將粉絲引導到其他數(shù)字平臺，以提高報紙其他平臺的點擊量[5]。由此可見，微博平臺不僅是聯(lián)接報紙數(shù)字平臺鏈條的節(jié)點，而且以整合傳播渠道的形勢延伸了自由品牌宣傳鏈，進行自我營銷，提升知名度、美譽度，甚至因微博等數(shù)字平臺的影響力而擴大線下發(fā)行。

三、旅游類報紙媒體微博發(fā)展的建議

（一 ）建立微平臺賬號

首先，每份旅游類報紙都應注冊一個固定的微博、微信賬號，賬號應和報紙名稱相統(tǒng)一，以保證讓讀者對象一目了然、對號入座。其次，為了發(fā)揮報紙微平臺的有效性，還需要有部門和專人對該平臺進行管理，主要負責微平臺信息的發(fā)布、運營和統(tǒng)籌等工作。再次，微博、微信作為自媒體，本身就是一種宣傳傳播手段，而關系圈、好友圈是實現(xiàn)口碑傳播的中介。因此，旅游類報紙應該盡可能擴大自己的關系圈和好友圈，每個報紙可以根據(jù)自己的市場定位，選擇性地擴大關系圈和好友圈。

（二 ）關注讀者興趣點

建設媒體微博，需要關注讀者的興趣點。旅游報紙只有清楚知曉了廣大讀者的興趣點，才有可能推出適銷對路的信息，進而引起讀者興趣。要了解讀者的興趣點，可以通過統(tǒng)計讀者對信息的轉發(fā)率和評論率來獲取，也可以通過開辟專欄設定開放性問題來了解讀者的興趣點和關注點。在知曉讀者興趣點之后，旅游報紙還要能利用微信、微博等新媒體平臺來發(fā)布適銷對路的信息。一方面，微博、微信作為反映報紙的“微窗口”，平臺上的信息需要和報紙本身的內容定位相吻合。微博、微信不適合直接轉載報紙中的長篇大論，而應該將長篇大論用言簡意賅的語言進行表述。另一方面，微博、微信作為數(shù)字時代的新媒體，它具有圖文并茂、聲像影音兼具的優(yōu)勢，因此，旅游類報紙在發(fā)布信息和資訊的時候應充分發(fā)揮新媒體的所長，采用生動活潑的發(fā)表方式，以“文本+圖片+鏈接”、“文本+視頻”、“文本+圖片”等多種形式吸引讀者注意。

（三 ）重視關系營銷

關系營銷旨在通過報紙本身和讀者之間的互動活動，從而建立兩者之間的良好關系。從目前來看，關系營銷是旅游類報紙比較缺失的。報紙本身和讀者之間的關系沒有真正互動起來，導致旅游類報紙經常處于“唱獨角戲”的狀況。借助微博、微信等新媒體簡單、快速、便捷的特點，旅游類報紙和讀者之間的溝通可以更為暢通和便捷。首先，旅游類報紙可以提供在線客服服務，為讀者的評論及時做出反饋；其次，對讀者進行分類。各類旅游報紙對微博、微信用戶使用新媒體的行為可以積累強大的數(shù)據(jù)庫，并以該數(shù)據(jù)庫為基礎對用戶的關注內容、信息轉發(fā)、信息評論等用戶行為進行系統(tǒng)分析，并分門別類地建立組群，從而與讀者之間確定個性化的關系。再次，善于制造話題，對讀者進行有獎激勵活動。利用微博擴散性強的特點，大力開展有獎微博轉發(fā)、微博投票、微博直播、微博征文、微博調查等營銷活動[6]；此外，旅游類報紙可以利用當前熱門的旅游話題為引子，制造話題，與在線用戶實現(xiàn)實時交流和互動，也可推出#旅游知多少#、#旅游報知多少#等一類的趣味性創(chuàng)意互動，推出跟旅游報紙品牌文化、旅游知識等有關的趣味問答，并結合獎品吸引讀者，這不但可以加強與讀者之間的溝通，而且還能向讀者傳播旅游報紙的企業(yè)文化，加深讀者對報紙的了解，進而實現(xiàn)以微博、微信的影響力帶動線下報紙的發(fā)行。

（四 ）形成微博集群

第一，整合各類旅游報社各級各部門以及記者編輯的微博，分門別類進行管理，形成以官方微博為主導的旅游報紙微博矩陣。旅游報紙微博矩陣可以包括以下幾方面：一是旅游報社各部門微博；二是各地方站記者編輯微博，如中國旅游報就有開通中國旅游報內蒙古記者站、浙江記者站、山東記者站等微博；三是報紙版面欄目微博，如中國旅游報版面設置除了信息版和副刊版外，還設置有《市場導刊》、《酒店?？?、《假日周刊》、《娛樂周刊》、《城市周刊》、《環(huán)球旅游》、《電子商務周刊》等7個?？５诙?，在建立微博矩陣的同時，以微博平臺為聯(lián)接點，形成微博、微博、博客、網(wǎng)站以及旅游手機報等組成的數(shù)字平臺鏈條。通過這兩方面的努力，旅游報紙媒體微博不僅能更準確地定位讀者對象，而且能以微博矩陣、數(shù)字平臺鏈的形式擴大報紙本身的影響力和傳播力。

[1] 任雪萍.新媒體挑戰(zhàn)下傳統(tǒng)報紙營銷策略探究[J].中國傳媒科技,2013,3(10):134-135.

[2] 王伯瑛.新媒體沖擊下傳統(tǒng)報紙的生存與發(fā)展態(tài)勢[J].同濟大學學報(社會科學版),2007,6(18):74-80.

[3] 楊雯茜.新媒體對全球傳統(tǒng)媒體經濟的沖擊及影響[J].中南林業(yè)科技大學學報[J],2007,1(3):116-118.

[4] 涂光晉,陳 敏.媒體微博的內容特色與生產機制研究[J].現(xiàn)代傳播,2013,3(3):35-40.

[5] 王志娟.微博:報網(wǎng)融合的新形式[J].青年記者,2010,8(11):23-24.

[6] 龐媛媛.宗教文化旅游信息化的意義和發(fā)展策略[J].中南林業(yè)科技大學學報(社會科學版),2013,7(3):9-11.

Status and Development in Micro-blogs of Tourist Class Newspaper——Based on the Analysis of Development Experience in Media V

ZHENG Zhao-yan
(Tourism College of Zhejiang, Hangzhou 311231, Zhejiang, China)

The advent of new media, such as micro-blog and wechat, brings the tourist class newspaper challenge, also brings new opportunity. To ensure sustainable development, traditional newspaper fused into new media is the development trend.From the status of eight tourist class newspaper, the development in micro-blogs of newspaper still is in initial stage. Using the experience of media V for reference, Media V pays attention to the integration in resources, manpower, content and access.Based on this, setting up micro plat-form, concerning about the interest point, paying attention to relationship marketing and forming micro-blog cluster are very important to the development in micro-blogs of tourist class newspaper.

media micro-blog; tourist class newspaper; integration development; Media V; inspiration and suggestion

F592

A

1673-9272(2014)03-0022-04

2014-02-27

鄭昭彥（1982-），女，浙江浦江人，浙江旅游職業(yè)學院講師，碩士，研究方向：旅游傳播。

[本文編校：徐保風]