節(jié)慶活動促進(jìn)縣域旅游發(fā)展的實證分析
——以江蘇盱眙、興化為例

顏廷利

（無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 宜興 214206）

節(jié)慶活動促進(jìn)縣域旅游發(fā)展的實證分析
——以江蘇盱眙、興化為例

顏廷利

（無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 宜興 214206）

節(jié)慶活動因能夠吸引大量公眾參與而受到各地重視，各地在節(jié)慶中抓住有利時機，挖掘當(dāng)?shù)刭Y源文化特色，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，塑造當(dāng)?shù)靥厣蜗螅龠M(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的快速發(fā)展。江蘇盱眙、興化以節(jié)慶促進(jìn)縣域旅游發(fā)展的例子，為眾多縣域旅游的發(fā)展提供了借鑒。

節(jié)慶；縣域旅游；品牌；盱眙；興化

在旅游者越來越追求個性化和差異化的體驗經(jīng)濟(jì)時代，廣大縣域地區(qū)可以憑借其獨特的風(fēng)物特產(chǎn)和淳樸的民俗活動，策劃一系列特色節(jié)慶活動，來吸引眾多的旅游者，從而推動縣域旅游和整個縣域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展?；诖?，文章選取江蘇縣市中通過節(jié)慶活動帶動旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得良好效果的盱眙和興化，作為實證研究對象，對其節(jié)慶活動和縣域旅游發(fā)展的關(guān)系，進(jìn)行深入研究，以求為其他縣域旅游的發(fā)展提供一些借鑒。

一、盱眙、興化節(jié)慶活動簡介

（一 ）盱眙國際龍蝦節(jié)

盱眙是最早吃龍蝦的地方之一，隨著十三香龍蝦的聞名，為了帶動盱眙社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，盱眙縣人民政府于2000年7月舉辦了首屆中國龍年盱眙龍蝦節(jié)。2001年7月盱眙縣人民政府、揚子晚報社聯(lián)合舉辦了第一屆中國龍蝦節(jié)，此后每年6、7月份定期舉辦中國龍蝦節(jié)，至2012年，共舉辦了12屆，影響范圍不斷擴(kuò)大，舉辦地由盱眙一地舉辦，經(jīng)過三地舉辦、四地舉辦，發(fā)展為四國聯(lián)動、六地舉辦。經(jīng)過多年發(fā)展，隨著知名度不斷提升和影響范圍擴(kuò)大，盱眙龍蝦節(jié)慶活動的名稱也由“盱眙龍蝦節(jié)”改為“中國龍蝦節(jié)”；經(jīng)國際節(jié)慶協(xié)會同意，第八屆開始升格為“中國國際龍蝦節(jié)”，至此，盱眙國際龍蝦節(jié)已成功走上國際舞臺，成為社會公認(rèn)的中國著名現(xiàn)代節(jié)慶。

（二 ）興化千島菜花節(jié)

750年前，興化千島農(nóng)民就在水中取土堆田，整齊如垛，并在上面種植農(nóng)作物，逐漸演變成今天的田園生態(tài)風(fēng)光，每年清明前后，千姿百態(tài)的垛田形成上千個湖中小島，島上開滿金燦燦的油菜花，在水面上形成一大片金黃色“花?！保煌麩o際，令人嘆為觀止。2009年4月興化舉辦了首屆中國興化千島菜花旅游節(jié)，吸引中外游客近10萬人；截至2012年已成功舉辦四屆，累計吸引國內(nèi)外游客超過200萬人次，目前已是“省內(nèi)有盛名，省外有影響”的集旅游觀光、民俗體驗、美食品嘗為一體的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動。

二、節(jié)慶活動對盱眙、興化縣域旅游發(fā)展的促進(jìn)作用分析

（一 ）國際龍蝦節(jié)對盱眙縣域旅游的促進(jìn)

1.提高了盱眙知名度，擴(kuò)大了影響范圍

旅游業(yè)屬于典型的“眼球經(jīng)濟(jì)”，只有吸引眼球，才能獲得巨大發(fā)展，而要吸引眼球，必須具有較高知名度和廣泛影響力。十二屆國際龍蝦節(jié)的成功舉辦，讓盱眙由一個默默無聞的蘇北小縣城，華麗轉(zhuǎn)身為江蘇、全國乃至全球名縣，盱眙龍蝦也躍升為中國馳名品牌。高速路牌上的“盱眙”曾多少次被人誤讀為“于臺”；如今作為中國“龍蝦之都”，早已是家喻戶曉、蜚聲海內(nèi)外了，可見國際龍蝦節(jié)對提高盱眙地方知名度和影響力的作用。

2.提升了盱眙旅游業(yè)發(fā)展水平

國際龍蝦節(jié)的成功舉辦，有力推動了盱眙旅游形象和旅游知名度的提升，隨著知名度提高和影響范圍擴(kuò)大，更多旅游者被吸引到盱眙，其旅游資源優(yōu)勢和交通區(qū)位優(yōu)勢進(jìn)一步顯現(xiàn)，盱眙旅游業(yè)獲得巨大發(fā)展：到“十一五”末，盱眙擁有國家4A級旅游景區(qū)4家，居江蘇縣級之最，旅游從業(yè)人員近10萬人，全縣旅游接待人次、旅游收入幾乎每年都大幅躍升，旅游企業(yè)數(shù)迅速增加：其中2010年接待游客350萬人次，實現(xiàn)旅游收入23億元，分別是2005年的3.5倍和5.2倍，旅游增加值占地區(qū)GDP比例達(dá)6.7%，旅游業(yè)成為縣域經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)；隨旅游崛起，盱眙相繼榮獲江蘇省旅游宣傳推廣獎、江蘇省旅游節(jié)慶活動獎、江蘇旅游第一縣、中國優(yōu)秀旅游名縣、中國最佳生態(tài)旅游縣等稱號[1]，并于2008年被國家旅游局批準(zhǔn)為江蘇首家“中國旅游強縣”[2]；短短幾年，盱眙借助“國際龍蝦節(jié)”，緊緊圍繞“旅游興縣”戰(zhàn)略，實施旅游“4321”工程，旅游業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)，已成為江蘇旅游新標(biāo)桿。

（二 ）千島菜花節(jié)對興化縣域旅游的促進(jìn)

1.擴(kuò)大了興化花海的吸引力范圍

興化千島菜花風(fēng)景區(qū)位于江蘇興化缸顧?quán)l(xiāng)東旺村東側(cè)，面積近萬畝，千島菜花美景吸引了國內(nèi)外許多專家學(xué)者、文人墨客來此采風(fēng)、考察、游玩。近年來，當(dāng)?shù)卣哟笸度耄d建了觀光塔，鋪設(shè)了木棧道，配備了水上木船，形成了觀光旅游景區(qū)，每年吸引無數(shù)中外游人前來踏春賞景，尤其自2009年首屆中國興化千島菜花旅游節(jié)舉辦以來，至2012年四屆菜花節(jié)累計吸引國內(nèi)外游客超200萬人次。除大量旅游者到來，中央電視臺和多家電影攝制組也紛紛來實地拍攝，千島菜花美景迅速登上了國內(nèi)外眾多著名雜志，進(jìn)一步擴(kuò)大了興化菜花節(jié)的影響力。2009年5月，人民網(wǎng)旅游頻道主辦“中國最美油菜花海”評選活動，興化千島菜花獲第二[3]；2011年經(jīng)網(wǎng)絡(luò)評選，興化花海獲中國最具影響力油菜花海第一名，與普羅旺斯薰衣草園、荷蘭郁金香花海、京都櫻花齊名，躋身全球四大花海之列[4]。

2.推動了興化旅游業(yè)的跨越式發(fā)展

興化素有“魚米之鄉(xiāng)”美譽，雖有鄭板橋、施耐庵等文人雅士遺跡，但當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)一直處于較低發(fā)展水平。情況于2009年出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，隨著千島菜花旅游節(jié)的舉辦，興化逐漸聲名遠(yuǎn)播，旅游業(yè)實現(xiàn)了從小到大、從弱到強的跨越式發(fā)展：僅首屆中國興化千島菜花旅游節(jié)期間，就吸引中外游客近10萬人，近三屆菜花節(jié)吸引游客數(shù)更是逐年增長；市場范圍也由省內(nèi)周邊地市擴(kuò)大到周邊省份，再進(jìn)一步擴(kuò)展到全國各地、日韓等國和歐美非洲等地，在國內(nèi)旅游市場上成功塑造了“興化千島菜花”的品牌，也帶來了興化旅游的井噴式增長。

三、盱眙、興化節(jié)慶活動促進(jìn)縣域旅游發(fā)展的啟示

（一 ）挖掘特色，樹立品牌

在競爭激烈的旅游市場上，要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀晃锂a(chǎn)或人文遺跡方面的情況，挖掘特色旅游資源，進(jìn)行差異化競爭，才能滿足越來越個性化的旅游需要。特色，就是那些本地獨有或其他地方也有，但在規(guī)模、知名度等方面無法與之匹敵的方面，可以是自然物產(chǎn)，也可以是人文遺跡、文化習(xí)俗或生活方式等[5-6]。旅游發(fā)展，就在于人們對自己常住地之外的風(fēng)景、文化、習(xí)俗等方面產(chǎn)生了興趣，想暫時離開自己的常住地去獲得一種異樣的經(jīng)歷和體驗，所以差異越大，對旅游者吸引力就越大。各地的自然景色、人文習(xí)俗越與眾不同，也就越能吸引旅游者，所以各地都在努力尋找特色，以特色吸引游客，因為“越是民族的才越是世界的”。

遵循此思路，盱眙和興化發(fā)掘出各自特色：龍蝦和菜花，并通過節(jié)慶活動帶動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和整個社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。盱眙通過“千人龍蝦宴”等活動，提升了開放度和知名度，并通過十幾屆龍蝦節(jié)，樹立了“盱眙龍蝦”這一中國馳名品牌，在做大龍蝦產(chǎn)業(yè)的同時，也帶動了鐵山寺、明祖陵等旅游景區(qū)的發(fā)展；興化則在推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)中，通過“千畝水上油菜花?！边@一資源，推動了鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，同時將“興化花海”這一品牌逐步國際化，現(xiàn)已成為全球四大花海之一，也實現(xiàn)了由“種油菜”到“賣風(fēng)景”的華麗轉(zhuǎn)身，促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂、土特產(chǎn)美食等特色觀光旅游農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

（二 ）政府主導(dǎo)，打造品牌

大型節(jié)慶活動，需要投入大量的人財物并統(tǒng)籌協(xié)調(diào)多部門協(xié)作，對舉辦方要求較高，因此，很多地方在大型活動，特別是活動前幾屆時，均由當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)。政府主導(dǎo)大型節(jié)慶活動，有利于形成強大影響力，迅速擴(kuò)大影響，打響品牌。首屆盱眙龍蝦節(jié)就是盱眙縣人民政府主辦，后逐漸改為盱眙縣人民政府與揚子晚報社、江蘇省環(huán)保廳和江蘇衛(wèi)視等聯(lián)合主辦，但當(dāng)?shù)卣恢痹诨顒又邪l(fā)揮重要作用，正是當(dāng)?shù)卣闹鲗?dǎo)，才迅速實現(xiàn)了“小龍蝦”撬動“大市場”，并成功打造了“大品牌”；興化千島菜花節(jié)也由當(dāng)?shù)卣鬓k，通過千島菜花攝影比賽等活動推介，“興化花?！毖杆夙憦卮蠼媳?，并漂洋過海，成全球四大花海之一。

（三 ）宣傳策劃，提升品牌

在信息科技日新月異的今天，節(jié)慶等活動成功舉辦，離不開電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的策劃及宣傳報道。通過策劃，挖掘活動最核心的吸引力和賣點，以吸引更多人關(guān)注和參與。如盱眙龍蝦節(jié)，正是通過策劃“千人龍蝦宴”、“吃龍蝦比賽”、“龍蝦廚藝比拼”、開通“盱眙龍蝦號”旅游專列[7]等活動，及揚子晚報、人民網(wǎng)、江蘇衛(wèi)視等媒體的宣傳報道，才進(jìn)一步提升了品牌價值，使得“盱眙國際龍蝦節(jié)”先后榮獲“江蘇現(xiàn)代節(jié)慶第一品牌”、“中國現(xiàn)代節(jié)慶著名品牌”等榮譽；興化千島菜花節(jié)期間，策劃的“千島菜花攝影比賽”、“千島菜花美食節(jié)”、“施耐庵文學(xué)獎”啟動儀式等活動，加上網(wǎng)站、電視臺及影視劇組的拍攝宣傳等，進(jìn)一步擴(kuò)大了“興化花?！钡挠绊懛秶谙嚓P(guān)評選中，興化千島菜花先后獲得“中國最美油菜花海第二”、“中國最具影響力油菜花海第一”等榮譽，成為全球四大花海之一。

（四 ）廣泛參與，推廣品牌

活動必須有廣泛的群眾參與，否則再精彩也只是曇花一現(xiàn)。作為依托于地方特色的現(xiàn)代節(jié)慶，政府主導(dǎo)非政府包辦，不能取代群眾參與，而是要有廣泛的群眾參與。現(xiàn)代節(jié)慶的舉辦，首先要滿足人們的需要，才能吸引群眾，如巴西狂歡節(jié)、西班牙奔牛節(jié)等，正是廣泛的群眾參與，才保證了活動長久不衰，且越來越受群眾歡迎，影響范圍越來越廣。

盱眙龍蝦美食和興化菜花都是面向大眾的，人人都可參與，幾無限制，這也從群眾參與方面保證了活動的持續(xù)發(fā)展。盱眙通過國際龍蝦節(jié)帶動，現(xiàn)已形成全民參與的局面，群眾有研究龍蝦的、養(yǎng)龍蝦的、捕龍蝦的、賣龍蝦的、燒龍蝦的、生產(chǎn)經(jīng)營龍蝦調(diào)料和加工龍蝦殼的等，形成了完整的龍蝦產(chǎn)業(yè)鏈，也吸引了更多游客來盱眙品嘗龍蝦、欣賞山水，最終龍蝦帶動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和整個社會經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展；興化千島菜花節(jié)，也通過大型演出、千島菜花美食節(jié)、全國書畫名家筆會、國際象棋錦標(biāo)賽等活動吸引群眾參與。節(jié)慶活動通過特殊的體驗與表演[8]吸引來大量游客，為當(dāng)?shù)厝藙?chuàng)造了就業(yè)機會和收入增長，進(jìn)一步鞏固了群眾參與基礎(chǔ)；隨著當(dāng)?shù)鼐用駨V泛參與和外來游客逐步增加，節(jié)慶品牌也進(jìn)一步得到傳播和推廣。

致謝：本研究得到了江蘇省盱眙縣旅游局楊建先生和興化市旅游局徐應(yīng)武先生的大力幫助，在此一并表示感謝。

[1] 李光明.盱眙將“山水效應(yīng)”放大到極致[N].江蘇經(jīng)濟(jì)報,2009-10-16(B01).

[2] 高玉飛.盱眙榮膺“中國旅游強縣”稱號[N].新華日報,2009-06-17(T12).

[3] “中國最美油菜花?！逼边x活動結(jié)果公布[EB/OL].人民網(wǎng)旅游頻道,2009-05-06. http://travel.people.com.cn/GB/139035/150614/.

[4] 興化千島菜花躋身全球四大花海之列[EB/OL].江蘇交通,2011-04-21. http://gzcx.jscd.gov.cn/art/2011/4/26/art_1969_552014.html.

[5] 龐媛媛.宗教文化旅游信息化的意義和發(fā)展策略[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2013,7(3):9-11.

[6] 昌晶亮.南岳宗教旅游產(chǎn)品深度開發(fā)探析[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版,)2013,7(5):18-21.

[7] 姬 林. “盱眙龍蝦號”旅游專列正式開通[N].江蘇經(jīng)濟(jì)報,2011-06-04（A03）.

[8] 劉丹青.“體驗”與“表演”:旅游者的文化表達(dá)[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2008,2(3):38-40.

Analysis of Festival activities to promote the development of County Tourism——A Case Study of Xuyi, Xinghua

YAN Ting-li
（Wuxi Institute of Arts & Technology，Yixing 214206, Jiangsu, China）

For it can attract a lot of public participation, Festival activities is increasingly being attention. In holding various forms of activities, local governments seize the favorable opportunity to find local resources and culture characteristics,innovation and development of tourism products, creating the local image features, promote the rapid development of local tourism. Many other counties can learn from the practice of Xuyi and Xinghua of Jiangsu province that county tourism development thrives on festival activities.

festival; county tourism; brand; Xuyi; Xinghua

F592

A

1673-9272(2014)03-0019-03

2014-03-30

江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)基金項目：“江蘇縣域旅游競爭力影響因素及提升路徑研究”（編號：2012SJD630050）。

顏廷利（1982-），男，山東曲阜人，無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士，研究方向：旅游教育、旅游與休閑。

[本文編校：徐保風(fēng)]