案例篇：三種行業(yè)升級(jí)路徑指南

張旭

本刊專訪：

博洛尼家居有限公司董事長 蔡 明

東風(fēng)標(biāo)致品牌部客戶關(guān)系管理與數(shù)字營銷分部主任 劉 均

世界邦（北京）信息技術(shù)有限公司董事長 張平合

家居行業(yè)：從個(gè)性到規(guī)模

“家居行業(yè)真正進(jìn)入了細(xì)分時(shí)代。”蔡明說，“有價(jià)值的體驗(yàn)越來越重要?！憋@而易見，所有傳統(tǒng)行業(yè)都面臨前所未有的挑戰(zhàn)?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，圖書市場的崩潰是一個(gè)典型的例子。家居算是比較慢的，主力商家對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴還是很強(qiáng)。”蔡明說道。

在談到未來的渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，蔡明說：“在現(xiàn)有格局下，互聯(lián)網(wǎng)的影響力將越來越大?！睆牟┞迥岬木€上運(yùn)作來看，主要承載消費(fèi)者直接購買和O2O的功能?！澳壳?，受物流等影響，線上直接購買還差一些，不過家居行業(yè)的物流在快速解決當(dāng)中，而且非?？?，指日可待的事情。”

博洛尼作為中高端家居企業(yè)，在高端小眾市場取得了一定的成績。但面臨未來的發(fā)展，如何規(guī)?；l(fā)展成為其最大的挑戰(zhàn)?！拔覀?cè)?jīng)認(rèn)為高精尖也可以做大，但努力三四年之后發(fā)現(xiàn)，你滿足個(gè)性化就做不大?！?/p>

“我們用了將近兩年的時(shí)間，將看似沒有規(guī)律的風(fēng)格濃縮成標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，這是在個(gè)性化不能規(guī)?；l(fā)展的情況下的一種創(chuàng)新努力?！辈堂髡f，“我們聯(lián)合意大利、日本等設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，共同研發(fā)出18種方案，也就是18種生活方式，為顧客服務(wù)。”

“消費(fèi)者將大師的水平搬到家里，卻不用花那個(gè)價(jià)錢?！辈堂髡f道。

“18種生活方式，代表18種人?！辈堂髡f，“我們按照性別、性格等坐標(biāo)對(duì)消費(fèi)者不同的生活觀進(jìn)行劃分。如果是女性，如律師，白天強(qiáng)勢夜晚脆弱，我們叫作價(jià)值觀不確定時(shí)代弱勢文化占上風(fēng)，弱勢文化就是知識(shí)分子小女子多愁善感的那部分占上風(fēng)，表現(xiàn)的形式就是蕾絲、毛毛、珠珠、亮片一類的。與此相反，像外企國際公司的高管，白天堅(jiān)強(qiáng)夜晚也很堅(jiān)強(qiáng)，這些女人曾經(jīng)滄海，經(jīng)歷非常豐富。還有涉世不深的年輕女孩，剛剛進(jìn)入社會(huì)，心態(tài)特別陽光，她們的生活方式是完全不一樣的。如果是男人，有三個(gè)以上的女朋友，或著女人有三個(gè)以上的男朋友，他們的生活會(huì)很激進(jìn)、很前衛(wèi)。在達(dá)爾文那個(gè)年代，能夠游歷的人在圈子里都很受尊敬，都市游牧情結(jié)就是從這里演化來的。現(xiàn)在世界已經(jīng)是平的了，去哪兒都不難，就轉(zhuǎn)化成都市游牧情結(jié)，這就是一個(gè)生活方式的描述。如果是部落文化，就偏重于自然的東西，巖石感、熱軋鋼板的本色、毛皮，這就是部落文化主要的材質(zhì)。我們所有產(chǎn)品的具體風(fēng)格在本質(zhì)上是生活方式的外在表現(xiàn)。”

大家都認(rèn)為五星級(jí)酒店服務(wù)好是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，所以傳播點(diǎn)的打造，核心在如何超出消費(fèi)者預(yù)期，形成自發(fā)傳播。而如何通過社交化媒體，從研發(fā)到服務(wù)再到營銷，全方位直面消費(fèi)者是家居行業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)思考的問題。

汽車行業(yè)：開啟O2O模式

“汽車行業(yè)是較早運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新工具的行業(yè)?！眲⒕f，“作為以傳統(tǒng)渠道為主要銷售渠道的標(biāo)致汽車，我們?cè)谔熵埖墓俜狡炫灥?，既為消費(fèi)者多了一個(gè)入口，又能為線下引流。”東風(fēng)標(biāo)致在天貓的官方旗艦店成為汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的先行者。

線上不僅具有品牌傳播、銷售等功能，而且能進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗(yàn)。消費(fèi)者不僅“足不出戶”就可以隨時(shí)上網(wǎng)看車、評(píng)論以及進(jìn)行線上即時(shí)互動(dòng)交流，而且奉上“口不砍價(jià)”的促銷驚喜。2013年7月18日—8月11日，東風(fēng)標(biāo)致為滿足消費(fèi)者購買需求，其線上官方旗艦店通過多種促銷組合拳，在淡季掀起一波線上銷售高潮。

“‘雙11當(dāng)天，我們累計(jì)預(yù)訂銷售達(dá)到千萬元?！眲⒕f道。顯然，標(biāo)致借助天貓平臺(tái)強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，充分發(fā)揮自身產(chǎn)品優(yōu)勢，是其網(wǎng)絡(luò)營銷模式取得驕人成績決定性的勝負(fù)手。除了產(chǎn)品本身的卓越品質(zhì)，其在網(wǎng)店中打出的親民價(jià)格以及在各種活動(dòng)中的大幅度讓利也是吸引網(wǎng)友關(guān)注的重要因素。

“線上主要承載的是引流功能，將消費(fèi)者引導(dǎo)到線下實(shí)體店實(shí)現(xiàn)成交。”劉均說，“目前，我們也正在和汽車之家等平臺(tái)談O2O合作?！倍嗥脚_(tái)運(yùn)作將是東風(fēng)標(biāo)致的未來規(guī)劃。

顯然，東風(fēng)標(biāo)致的O2O模式很清晰，通過新媒體宣傳造勢，再結(jié)合線上專賣店的促銷組合拳，以及線上優(yōu)良的服務(wù)，最終達(dá)到從線上引流到線下，轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售的最終目的。

在線旅行：定制化消費(fèi)者需求

想要自助出國，怎么辦？世界邦旅行網(wǎng)恰恰可以幫你免費(fèi)解決這個(gè)困惑。

世界邦作為一家在線旅行網(wǎng)站，志在免費(fèi)服務(wù)那些自助出國游的消費(fèi)者?！?012年10月開始組建團(tuán)隊(duì)，我們主要做兩件事：一是網(wǎng)站的搭建，二是商城。”張平合說道。在2012年年底推出“一站式出境自助游”的世界邦網(wǎng)站，時(shí)隔不到一年，又推出“旅行小幫手”?！坝眠_(dá)人定制免費(fèi)行程，動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)，行程自然來，相當(dāng)于實(shí)現(xiàn)了在線旅行的全自動(dòng)化?！睆埰胶险f道。

“你要不會(huì)玩，達(dá)人教你玩，定制化消費(fèi)者需求?！睆埰胶险f，“這些達(dá)人，是愿意分享的旅行者。他們免費(fèi)為用戶釋疑解惑、提前規(guī)劃行程。我們給予旅行達(dá)人一定的回報(bào)。比如，旅行達(dá)人做了一個(gè)行程被贊，我們會(huì)給予他積分獎(jiǎng)勵(lì)，積分可以兌換成實(shí)物或代購券。”

“旅行小幫手”涵蓋“2分鐘輕松梳理旅行需求”、“目的地旅行達(dá)人精準(zhǔn)服務(wù)”、“精彩實(shí)用的免費(fèi)個(gè)性化行程展示及行程配套的商品”三大功能。它如同幫助用戶進(jìn)入世界邦旅行網(wǎng)的一扇門，門的背后就是圍繞達(dá)人構(gòu)建而成的完整旅行體系。在這里，旅行商品不再以孤零零的特定搜索類別呈現(xiàn)，而是作為全程旅行定制服務(wù)中的一部分打包給用戶選擇，采用與行程相應(yīng)的結(jié)構(gòu)化配套推薦模式?！皩⑸碳摇⑦_(dá)人、用戶匯集在世界邦平臺(tái)上，我們提供平臺(tái)、推廣，商家專注服務(wù)?！睆埰胶险f，“挑選哪家旅行社用戶說了算?！痹撃Ｊ接行П苊饬艘话愎ヂ灶惥W(wǎng)站那種大海撈針?biāo)频乃阉鳎遗c自己拼湊行程規(guī)劃的方式相比，通過小幫手梳理需求以及提供專屬行程的方式，將對(duì)某目的地具有明確需求的潛在游客直接帶到商戶門口，避免了過多無效的瀏覽內(nèi)容將商戶信息淹沒。

借助“旅行小幫手”的行程推送機(jī)制，可以優(yōu)化旅游行業(yè)商家的實(shí)際運(yùn)營效果，商家們最關(guān)注的流量變現(xiàn)能力會(huì)得到明顯提升。在游記、攻略等旅游社區(qū)內(nèi)容端，對(duì)商戶開放，這意味著商戶可以在一定規(guī)則下，自己為店鋪增加曝光機(jī)會(huì)，也就是說在世界邦旅行網(wǎng)上，商戶可以主動(dòng)地去抓取自己的潛在客戶，而不是被動(dòng)等待。一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的良好運(yùn)行，讓生態(tài)鏈上的所有伙伴都更有主觀能動(dòng)性，并因此獲益。

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，出境游熱潮時(shí)代，特別是2013年“十一”期間《旅游法》的實(shí)施，這些都促使出境旅游從團(tuán)隊(duì)向自助轉(zhuǎn)變?！拔覀冞@種模式，談不上有什么競爭對(duì)手，打個(gè)比方，一年服務(wù)10萬人，就很厲害了。”張平合說道。

（專題編輯：周春燕 179724189@qq.com）