機(jī)理篇：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)方向

柏龑

2006年，專欄作家托馬斯·弗里德曼所寫(xiě)的《世界是平的》，成為當(dāng)時(shí)最火的商業(yè)書(shū)籍，他相信世界已經(jīng)被新技術(shù)和跨國(guó)資本碾成一塊沒(méi)有邊界的平地?！笆澜缡瞧降摹边@個(gè)概念在當(dāng)時(shí)對(duì)我們來(lái)說(shuō)還很遙遠(yuǎn)。2011年，淘寶“雙11”的銷(xiāo)售額為33.6億元；2012年，淘寶“雙11”的銷(xiāo)售額達(dá)到191億元；2013年，淘寶“雙11”的銷(xiāo)售額達(dá)到350.19億元。2011年，微信面世；2013年，微信用戶數(shù)量突破6億。隨著科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們每個(gè)人都可以輕而易舉地在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)到全球各地的產(chǎn)品，“世界是平的”這個(gè)概念現(xiàn)在已經(jīng)不需要我們?nèi)フJ(rèn)知，已經(jīng)深入到我們的日常生活中了?？萍紟?lái)消費(fèi)者習(xí)慣的改變，也促使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式改變，如何轉(zhuǎn)變就成了企業(yè)需要深入思考的問(wèn)題。

從虛虛實(shí)實(shí)到虛實(shí)結(jié)合

中國(guó)的市場(chǎng)一直是實(shí)體企業(yè)干線下的事，電商企業(yè)干線上的事，雙方各自有各自的地盤(pán)，雖然多數(shù)實(shí)體企業(yè)都在進(jìn)行電商的線上運(yùn)營(yíng)，但是各自的地盤(pán)區(qū)分還是很明顯，實(shí)體企業(yè)要么認(rèn)為電商是自己原有業(yè)務(wù)的一個(gè)補(bǔ)充，要么認(rèn)為電商很重要，但實(shí)際運(yùn)作的時(shí)候還是以原有的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維在運(yùn)作線上業(yè)務(wù)，所以實(shí)體企業(yè)和線上企業(yè)可以說(shuō)幾乎是在兩個(gè)不同的層面競(jìng)爭(zhēng)。以往，網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體完全是兩個(gè)不同的世界，雙方有交集，但是有明顯的界限，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破了這個(gè)界限，模糊了網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體之間的差異，使線上線下達(dá)到完全的融合。O2O模式就是將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣線下服務(wù)就可以用線上來(lái)攬客，消費(fèi)者可以用線上來(lái)篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模。

2013年2月21日，蘇寧電器宣布，公司轉(zhuǎn)型更名為蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司，更名后的蘇寧業(yè)務(wù)也將隨之變化——以“云技術(shù)”為基礎(chǔ)，向“云商”轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型后的蘇寧將線上線下多渠道融合，全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)、開(kāi)放平臺(tái)服務(wù)的業(yè)務(wù)形態(tài)，向“店商+電商+零售商”模式轉(zhuǎn)型。在蘇寧的戰(zhàn)略規(guī)劃中，線上和線下要進(jìn)行虛實(shí)結(jié)合。

不只是大型企業(yè)將線上線下業(yè)務(wù)進(jìn)行融合，就算是一個(gè)小小的餐飲店也是可以利用線上線下機(jī)會(huì)結(jié)合來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)的。黃太吉——一個(gè)小小的煎餅果子店能做到年?duì)I業(yè)額500萬(wàn)元，就是應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的O2O模式，黃太吉幾乎利用了所有社會(huì)化媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，不止微博、大眾點(diǎn)評(píng)，還有即時(shí)通訊工具，如微信、陌陌，通過(guò)這些途徑來(lái)訂餐和推送促銷(xiāo)信息。10多平方米的煎餅店，13個(gè)座位，煎餅果子能從早賣(mài)到晚，豬蹄需提前預(yù)約限量發(fā)售，新浪微博粉絲量將近2.5萬(wàn)人，成為新浪微博營(yíng)銷(xiāo)的典型案例。開(kāi)店10個(gè)月，被風(fēng)投估價(jià)4000萬(wàn)元。黃太吉之所以成功，在于互聯(lián)網(wǎng)式思維運(yùn)作傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)。

O2O模式的成功必須是用互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)運(yùn)作傳統(tǒng)市場(chǎng)，它讓傳統(tǒng)行業(yè)有了更多展示的機(jī)會(huì)，能把線下的商業(yè)機(jī)會(huì)推薦給更多的網(wǎng)絡(luò)用戶，有效地把線上線下結(jié)合在一起，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成合力。但如果形式是O2O的，整體的運(yùn)作思路卻還是建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維的基礎(chǔ)之上，那是永遠(yuǎn)也不會(huì)有機(jī)會(huì)成功的。

從共性需求到個(gè)性需求

從工業(yè)化時(shí)代開(kāi)始，為了提高工作效率，降低成本，企業(yè)盡可能地把產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，在做品牌宣傳的時(shí)候也盡可能地把消費(fèi)者往既有產(chǎn)品的特點(diǎn)上引，以實(shí)現(xiàn)品牌利益的最大化。實(shí)際上這種方式是企業(yè)在尋找某類(lèi)消費(fèi)者的共性需求，找到某種共同點(diǎn)，用同樣一種產(chǎn)品滿足他們的需求。以前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候思考的角度是“我和哪些人一樣”，而現(xiàn)在消費(fèi)者在做選擇的時(shí)候考慮的是“我有什么不一樣”。

以前，消費(fèi)者的個(gè)性化需求更多地體現(xiàn)在一些較為高檔的消費(fèi)品上，如奢侈品、珠寶等，而現(xiàn)在消費(fèi)者的個(gè)性需求已不僅僅體現(xiàn)在高檔產(chǎn)品上，一些非常普通的產(chǎn)品也越來(lái)越體現(xiàn)出這種個(gè)性化的需求。所以定制這種營(yíng)銷(xiāo)模式為越來(lái)越多的行業(yè)所采用，除了服裝、禮品、家具等有形商品之外，新聞資訊等無(wú)形的商品也正在走個(gè)性化定制之路，百度個(gè)性化定制新聞服務(wù)即是典型佐證，海爾提出了“您來(lái)設(shè)計(jì)我來(lái)實(shí)現(xiàn)”的新口號(hào)，由消費(fèi)者向海爾提出自己對(duì)家電產(chǎn)品的需求，包括性能、色彩、款式、大小等，其實(shí)這也是一種定制。

從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)個(gè)性化需求就是一種市場(chǎng)細(xì)分，將一個(gè)市場(chǎng)不斷地細(xì)分，就是一種個(gè)性化需求。實(shí)際個(gè)性化需求并不完全指?jìng)€(gè)體消費(fèi)者的需求，他可以是個(gè)體消費(fèi)者，也可以是某一類(lèi)型的消費(fèi)者，他們通過(guò)產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)的是與其他群體不同的一些個(gè)性。滿足個(gè)性化需求需要企業(yè)有更快的市場(chǎng)反應(yīng)速度，能更深入地理解消費(fèi)者的個(gè)性，能很好地整合供應(yīng)鏈資源。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不僅讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)展示自己的個(gè)性，同時(shí)也給了企業(yè)滿足不同消費(fèi)需求的機(jī)會(huì)。

從滿足個(gè)性化需求這個(gè)角度而言，中小型企業(yè)的機(jī)會(huì)比大型企業(yè)更多。船大難掉頭，把大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型、定制化、個(gè)性化的產(chǎn)品生產(chǎn)，大型企業(yè)所承擔(dān)的成本壓力、管理壓力會(huì)更大。所以個(gè)性化需求的滿足將會(huì)是中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的一個(gè)絕好機(jī)會(huì)。

從消費(fèi)者需求到消費(fèi)者體驗(yàn)

消費(fèi)者需求就是消費(fèi)者需要什么，消費(fèi)者需求實(shí)際上是一個(gè)結(jié)果，這個(gè)結(jié)果是一個(gè)功能性的滿足，事實(shí)上我們現(xiàn)在大多數(shù)產(chǎn)品都是從這個(gè)角度去研究的，不管是海飛絲的去屑、王老吉的預(yù)防上火還是沃爾沃的安全性，都是基于消費(fèi)者的需求，品牌訴求也都是直接告訴消費(fèi)者這個(gè)功能性的結(jié)果。

消費(fèi)者體驗(yàn)實(shí)際上是消費(fèi)者在獲取結(jié)果過(guò)程中的感受。消費(fèi)者體驗(yàn)是一個(gè)過(guò)程。從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展來(lái)看，同類(lèi)產(chǎn)品的功能性差異越來(lái)越小，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)將會(huì)更注重購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品過(guò)程的感受。海底撈發(fā)展這么快，口碑這么好，并不在于海底撈火鍋的味道最好，而在于吃火鍋的這個(gè)過(guò)程是非常好的一種體驗(yàn)，海底撈為什么別人學(xué)不會(huì)，也是因?yàn)檫@個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難做到。如果我們只注重了需求，而忽視了體驗(yàn)，就只能讓自己的市場(chǎng)不斷丟失。例如我們?nèi)パa(bǔ)牙，補(bǔ)牙是一個(gè)需求，補(bǔ)完了牙結(jié)果也是好的，但是補(bǔ)牙的過(guò)程通常是非常痛苦的，這就是結(jié)果和過(guò)程不匹配的很好說(shuō)明。

從消費(fèi)者需求到消費(fèi)者體驗(yàn)，這是一個(gè)根本性的改變，重視體驗(yàn)并不表示不重視需求，滿足消費(fèi)者需求是一個(gè)基本要求，在這個(gè)基本要求得到滿足的時(shí)候，良好的體驗(yàn)?zāi)軓?qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功能的認(rèn)知。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的體驗(yàn)更為重要，也更為方便。

讓我們來(lái)看看星巴克是怎么做消費(fèi)者體驗(yàn)的。星巴克官方微信平臺(tái)推出 “自然醒”活動(dòng)，微信粉絲只要發(fā)一個(gè)表情符號(hào)給星巴克，無(wú)論是興奮、沮喪還是憂傷，立刻能獲得星巴克按其心情特別調(diào)制的音樂(lè)曲目，和星巴克展開(kāi)一番內(nèi)容豐富的對(duì)話。星巴克又富有創(chuàng)意地推出了“星巴克早安鬧鐘”活動(dòng)，以配合早餐系列新品上市。粉絲只需下載或更新“星巴克中國(guó)”手機(jī)應(yīng)用，每天早上7點(diǎn)至9點(diǎn)，在鬧鐘響起后的1小時(shí)內(nèi)到達(dá)星巴克門(mén)店，就有機(jī)會(huì)在購(gòu)買(mǎi)純正咖啡飲品的同時(shí)，享受半價(jià)購(gòu)買(mǎi)早餐新品的優(yōu)惠。星巴克把自己的品牌文化變成了消費(fèi)者生活的一部分，這是非常好的一種體驗(yàn)。

消費(fèi)者的需求相對(duì)來(lái)說(shuō)比較容易找出來(lái)，一般情況下，消費(fèi)者自己就可以說(shuō)出自己的需求，或者是企業(yè)尋找、引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，也都還是比較有機(jī)會(huì)的。但是消費(fèi)者的體驗(yàn)多數(shù)時(shí)候卻是很難說(shuō)出來(lái)和尋找到的。微信業(yè)務(wù)能發(fā)展得這么快，最主要的原因就是客戶體驗(yàn)做得非常好，微信5.0公眾賬號(hào)規(guī)定了訂閱號(hào)每天只可以群發(fā)一條信息，服務(wù)號(hào)可以每月群發(fā)一條信息，用戶必須主動(dòng)點(diǎn)開(kāi)訂閱號(hào)文件夾才可以閱讀推送信息。這些舉措可能短時(shí)間內(nèi)對(duì)微信的收益會(huì)帶來(lái)不利的影響，但是卻給了客戶更好的體驗(yàn)，對(duì)微信的長(zhǎng)期發(fā)展是非常有好處的。

要讓消費(fèi)者有很好的體驗(yàn)，必須完全從消費(fèi)者的角度出發(fā)去感受整個(gè)服務(wù)過(guò)程，使消費(fèi)者真正享受服務(wù)的過(guò)程，而不是等待過(guò)程盡早結(jié)束。

從以人為本到以數(shù)據(jù)為本

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)依靠的是強(qiáng)大的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力直接影響企業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況，不管是市場(chǎng)選擇、渠道開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)維護(hù)還是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，每個(gè)環(huán)節(jié)基本上都是人的能力在起決定性的作用。這種完全依靠人的模式具有很多不確定性，也很難挖掘出所有的銷(xiāo)售潛力。

科技的發(fā)展讓我們每個(gè)人的行動(dòng)都能夠被跟蹤和分析。IBM的研究稱，整個(gè)人類(lèi)文明所獲得的全部數(shù)據(jù)中，有90%是過(guò)去兩年內(nèi)產(chǎn)生的。而到2020年，全世界所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)規(guī)模將達(dá)到今天的44倍。2013年2月，奧巴馬政府宣布投資2億美元拉動(dòng)大數(shù)據(jù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將“大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”上升為國(guó)家意志。奧巴馬政府將數(shù)據(jù)定義為“未來(lái)的新石油”。以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)模式，可以提高決策的成功率，實(shí)行更快速有效的市場(chǎng)行為。在零售業(yè)中，沃爾瑪通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘重塑并優(yōu)化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)降低成本，而亞馬遜、淘寶等則通過(guò)對(duì)用戶購(gòu)物海量數(shù)據(jù)的掌握和分析，為用戶提供更加專業(yè)化和個(gè)性化的服務(wù)，也為企業(yè)帶來(lái)更多的銷(xiāo)售額。

目前多數(shù)企業(yè)數(shù)據(jù)還處于初級(jí)階段，內(nèi)部的數(shù)據(jù)主要為進(jìn)銷(xiāo)存的數(shù)據(jù)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)一線數(shù)據(jù)的收集并沒(méi)有重視起來(lái)，其實(shí)這主要是企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。事實(shí)上，傳統(tǒng)企業(yè)如果把數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)做好了，也能為企業(yè)帶來(lái)意想不到的效果。

例如，ZARA平均每件服飾價(jià)格只有LV的1/4，但是打開(kāi)兩家公司的財(cái)報(bào)，ZARA稅前毛利率比LVMH集團(tuán)還高。ZARA成功的核心就在于數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)。ZARA門(mén)店里安裝了多種信息采集設(shè)備，每個(gè)門(mén)店的工作人員每天至少兩次把市場(chǎng)信息資訊傳遞給總部，總部根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，確定市場(chǎng)需求后立即做出決策進(jìn)行生產(chǎn)，2010年、2011年，ZARA分別在歐洲6個(gè)國(guó)家和美國(guó)、日本成立網(wǎng)絡(luò)商店，增加網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的采集。這些海量的數(shù)據(jù)除了應(yīng)用在生產(chǎn)端，同時(shí)被整個(gè)ZARA所屬的英德斯集團(tuán)各部門(mén)運(yùn)用。此舉獲得空前的成功，后來(lái)被ZARA所屬的英德斯集團(tuán)旗下8個(gè)品牌學(xué)習(xí)應(yīng)用。

數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)是一種根本性的變革，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何收集信息，如何進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，可能還有很長(zhǎng)的路要走。而且數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)并不意味著人不重要，事實(shí)上所有的數(shù)據(jù)都是工具，都是為人服務(wù)的，有詳細(xì)的數(shù)據(jù)能更好地為我們的市場(chǎng)決策服務(wù)，能讓我們企業(yè)的每一項(xiàng)決策更為科學(xué)合理，風(fēng)險(xiǎn)更小。數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需要長(zhǎng)期積累數(shù)據(jù)的階段，數(shù)據(jù)越全面、越翔實(shí)、越準(zhǔn)確，對(duì)我們營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)的幫助也就越大。

結(jié)語(yǔ)

科技的影響是巨大的，不管是傳統(tǒng)行業(yè)還是高科技行業(yè)，要隨時(shí)關(guān)注科技的進(jìn)步，研究科技進(jìn)步對(duì)企業(yè)的影響，以現(xiàn)在科技發(fā)展的速度，盡早應(yīng)用，就能搶占先機(jī)。

不管哪種營(yíng)銷(xiāo)模式，都需要企業(yè)的戰(zhàn)略決心。如果我們只是對(duì)幾種模式進(jìn)行嘗試，沒(méi)有從戰(zhàn)略角度進(jìn)行重視，認(rèn)為先試試看，做得成就做，做不成就拉倒。這種心理還是中國(guó)很多企業(yè)在發(fā)展歷程中形成的投機(jī)心理，以這種心理去做，我們可以很確定地說(shuō)是不可能成功的。

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)，要從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和自己的資源狀況進(jìn)行分析，找到合適自己企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式方向，確定目標(biāo)，制訂計(jì)劃，堅(jiān)持不懈地做下去，這樣才可能成功。