以用戶思維推進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型

鄒曉燕

摘要：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的核心是傳播關(guān)系的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)模式從有組織的信息生產(chǎn)變成社會(huì)化的信息生產(chǎn)，用戶和媒體互融共生成共同的信息生產(chǎn)者。

關(guān)鍵詞：用戶思維；傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型

經(jīng)歷了初期的迷茫，當(dāng)媒體人已經(jīng)明晰，只有凝聚受眾、發(fā)展受眾才能堅(jiān)守陣地、贏得市場。在遭遇網(wǎng)上網(wǎng)下各路媒體圍攻、影響力弱化的情況下，媒體如何將受眾變?yōu)橛脩簦绾戊柟逃脩?、發(fā)展用戶、凝聚用戶成為急需解決的問題。

一、重構(gòu)媒體與用戶的新型關(guān)系

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大背景下，傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型并不是簡單的媒介載體的變化，也不是單純地將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容從“紙”遷移到“屏”，而是重新塑造一種新的媒體與用戶的關(guān)系。在這一關(guān)系中，用戶要被充分激活，成為媒體的核心，一切產(chǎn)品和服務(wù)都需要以滿足用戶需求、改進(jìn)用戶體驗(yàn)為中心。過去由于媒介形式有限，以紙媒為主傳播的主動(dòng)權(quán)掌握在傳統(tǒng)媒體手里，媒體選擇什么受眾就只能看什么，受眾只是被動(dòng)的信息接收者。而今天，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得媒介形式多元化，人們獲得信息的途徑越來越多，媒體所面對的不再是傳統(tǒng)意義上的“受眾”了，而是形形色色的“用戶”。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型的過程中，需要重構(gòu)媒體與用戶的新型關(guān)系，建立一種以用戶為中心的模式，為用戶量身定做新的內(nèi)容、渠道和經(jīng)營模式。

二、用戶中心的媒體接觸方式

技術(shù)進(jìn)步成為近二十年中國媒體圖景變化的重要力量，倒逼著傳統(tǒng)媒體建制進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整。技術(shù)導(dǎo)致了媒體觸點(diǎn)和體驗(yàn)方式的變化。從收視市場看，受眾年輕化、新媒體使用經(jīng)?；?，是我國視聽新媒體傳播業(yè)態(tài)的兩大重要特征。而對于傳統(tǒng)的廣播電視臺(tái)而言，視頻網(wǎng)站已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)：（1） 在廣告市場總量基本穩(wěn)定的前提下，中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告增幅連續(xù)三年超過百分之百。從受眾分布來看，電視受眾人群年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化趨勢，年輕人看電視的越來越少，40歲以上的觀眾成為現(xiàn)在收看電視的主流人群。一些地區(qū)電視機(jī)開機(jī)率的確有了明顯的下降。與此同時(shí)，新媒體的受眾卻在不斷增加，網(wǎng)絡(luò)視頻只用了短短四年的時(shí)間就已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)且依然保持著驚人的增速。還有更重要的一點(diǎn)，在線視頻用戶中30歲以下的年輕人超過70%，這些在線視頻用戶的收視習(xí)慣將在相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)成為業(yè)態(tài)中的常態(tài)。（2）用戶媒體接觸方式的變化不僅僅決定未來的產(chǎn)業(yè)前景，更成為現(xiàn)實(shí)的規(guī)則制定依據(jù)。社交媒體上的信息流，已經(jīng)成為電視節(jié)目收視情況的最直接反映和電視節(jié)目實(shí)時(shí)滲透率數(shù)據(jù)的最重要來源。 （3）在新媒體的趨勢下，人們已有傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的電子閱讀，進(jìn)而衍生出碎片化閱讀習(xí)慣。由于主流人群已經(jīng)不再對傳統(tǒng)紙媒的大篇幅文字新聞感興趣，使紙媒格局的傳統(tǒng)消費(fèi)模式遭受重創(chuàng)，再加上人們獲取信息的渠道方式改變，也使得傳統(tǒng)紙媒所承載的信息不能滿足人們對信息的需要，報(bào)紙也不再是這一時(shí)代的標(biāo)志性文化產(chǎn)物。隨著碎片化閱讀的發(fā)展，導(dǎo)致人們對信息的需求已經(jīng)不再局限于通過報(bào)紙獲得，連篇累牘的閱讀方式也使人們感到疲倦，人們迫切的需要一種易于理解、更新及時(shí)且具有信息刺激性的內(nèi)容，而這些都是紙媒難以做到的。

三、以用戶思維推進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型

1.當(dāng)前國內(nèi)傳統(tǒng)媒體在媒體融合方面最核心的問題不是缺錢或者缺技術(shù)，而是缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維和意識(shí)。雖然社會(huì)的客觀現(xiàn)實(shí)是正在迅速互聯(lián)網(wǎng)化尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化，但傳統(tǒng)媒體人的思維還停留在傳統(tǒng)媒體的文化和模式中，沒有自覺用互聯(lián)網(wǎng)思維來面對互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，沒有真正掌握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的精神實(shí)質(zhì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的精神實(shí)質(zhì)包括自由、平等、開放，以及在信息交互中融入彼此的服務(wù)。媒體人向來自認(rèn)為是社會(huì)精英，單向傳播模式將他們的思維固化，視受眾為被動(dòng)的信息接受者。社會(huì)發(fā)展到今天，這種態(tài)度和理念已經(jīng)不適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的要求，信息傳播變得如此平等，每個(gè)人都可以成為信息發(fā)布者，所以媒體人必須放下身架，平視受眾，找準(zhǔn)用戶需求，真誠為大眾服務(wù)。只有轉(zhuǎn)變成這樣的觀念和思維，真正的媒體融合才有可能實(shí)現(xiàn)。

2.目前很多傳統(tǒng)媒體都在發(fā)展新興媒體，推進(jìn)媒體融合，但是對于融合又常常存在很多認(rèn)識(shí)誤區(qū)，比如把融合簡單化為“報(bào)道上網(wǎng)”或“網(wǎng)評見報(bào)”，以為建立微博、微信和移動(dòng)客戶端就是融合，或者極端地認(rèn)為融合的終極目的是新興媒體取代傳統(tǒng)媒體。出現(xiàn)這些誤區(qū)的關(guān)鍵還在于缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)思維的精神實(shí)質(zhì)是自由、平等、開放，而互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶至上、簡約極致、開放共享、迭代創(chuàng)新、跨界協(xié)作，通過流量的積累尋找盈利模式。僅有客戶端、微信、微博、網(wǎng)站等新興媒體是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的社會(huì)變革有可能解構(gòu)傳統(tǒng)媒體，在新的社會(huì)環(huán)境下構(gòu)建新的媒體形態(tài)，對于新時(shí)代的媒體人來說是一個(gè)非常大的課題和挑戰(zhàn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體人除了從媒體角度思考未來，更應(yīng)該從思維和理念上思考未來。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變的不僅是媒體形態(tài)和格局，更重要的是改變了整個(gè)社會(huì)的交往方式和運(yùn)行方式，每個(gè)人都不自覺地被裹挾其中。在新的環(huán)境下我們就得按照新的游戲規(guī)則來辦事，只有用平等、開放的心態(tài)制作內(nèi)容，用專業(yè)、特色的水準(zhǔn)生產(chǎn)新聞，用貼心、細(xì)致的服務(wù)傳播信息，才能證明媒體存在的價(jià)值。

3.互聯(lián)網(wǎng)思維下的管理是扁平化的管理，真正的媒體融合不是簡單的物理堆砌，而是復(fù)雜的化學(xué)反應(yīng)，傳統(tǒng)媒體要對內(nèi)部管理方式和機(jī)構(gòu)設(shè)置進(jìn)行真刀真槍的改革。比如建立“中央新聞廚房”和集成信息處理系統(tǒng)，對新聞進(jìn)行一次采編、多次加工。引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)機(jī)制，利用新媒體孵化器打造一批媒體融合的品牌項(xiàng)目。薪酬分配和考核指標(biāo)向媒體融合方向有意識(shí)傾斜。比如BBC在艱難的15年全媒體轉(zhuǎn)型之路上，改革的核心就是連接不同平臺(tái)的媒體資源，將電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)三個(gè)業(yè)務(wù)部門整合成多媒體新聞部和多媒體節(jié)目部，單個(gè)業(yè)務(wù)部門的總編輯改為每日輪班的方式坐在“全媒體總編”的位置上，各個(gè)頻道和部門按生產(chǎn)要素進(jìn)行重組。但BBC內(nèi)部人士仍然說：“迄今我們只是剛剛完成了轉(zhuǎn)型的中間階段，而新舊媒體的真正融合遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)?！泵襟w融合之路沒有捷徑，只能建設(shè)堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)變思維方式，打造全新系統(tǒng)，這看上去是“笨方法”，卻也是一條“正路”。

媒體融合是大勢所趨，全媒體轉(zhuǎn)型如火如荼，但全媒體的完全成型還有很長的發(fā)展之路，還需各方面的探索創(chuàng)新。媒介轉(zhuǎn)型之路道阻且長，也許還有更多的新思維、新視角等著我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)，新聞從業(yè)者當(dāng)以發(fā)展的眼光，前瞻的視角審視當(dāng)下，細(xì)心探究，留心觀察，以期發(fā)現(xiàn)未來媒介形態(tài)發(fā)展的新萌芽、新契機(jī)。

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