積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃對(duì)信用卡錢包份額影響研究

木拉見(jiàn)·熱西提

摘要：

以參與信用卡獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，并持有兩張及以上卡的客戶為調(diào)查對(duì)象，探討了獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃感知價(jià)值、客戶滿意、轉(zhuǎn)換成本與信用卡錢包份額之間的關(guān)系。研究中，把感知價(jià)值分為經(jīng)濟(jì)功能價(jià)值和社交情感價(jià)值，研究證明：（1）經(jīng)濟(jì)功能價(jià)值對(duì)錢包份額的影響最大，不僅直接影響錢包份額，還通過(guò)客戶滿意、轉(zhuǎn)換成本對(duì)錢包份額產(chǎn)生間接影響；（2）社交情感價(jià)值不直接影響錢包份額，通過(guò)客戶滿意、轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)生間接影響；（3）客戶滿意對(duì)錢包份額的影響大于轉(zhuǎn)換成本，兩變量直接影響錢包份額。

關(guān)鍵詞：

獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃；經(jīng)濟(jì)功能價(jià)值；社交情感價(jià)值；信用卡錢包份額

中圖分類號(hào)：

F83

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2014）01-0125-03

1 引言

隨著銀行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的加劇，信用卡業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，信用卡種類和發(fā)行量的不斷增多，再加上這些服務(wù)產(chǎn)品容易被模仿，通過(guò)創(chuàng)造新產(chǎn)品來(lái)獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很快就會(huì)消失，并且現(xiàn)今消費(fèi)者人均持卡量為兩三張，消費(fèi)者更愿意同時(shí)參加幾個(gè)不同的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃項(xiàng)目或者在同類產(chǎn)品的不同品牌中交叉購(gòu)買。企業(yè)開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者支出中有多少份屬于自己，又有多少份屬于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有鑒于此，各銀行都開(kāi)始關(guān)注信用卡錢包份額，并采用眾多獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃項(xiàng)目來(lái)維持現(xiàn)有客戶和提高持卡人的錢包份額。因此，在當(dāng)前背景下，研究積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃對(duì)信用卡錢包份額的影響是十分必要的。

2 文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

2.1 錢包份額與信用卡錢包份額

錢包份額（share of wallet）又被稱為購(gòu)買份額，是指消費(fèi)者從其主要供應(yīng)商處購(gòu)買某種產(chǎn)品/服務(wù)的支出比例，它是把特定時(shí)間段里的選擇行為和交易價(jià)值整合成為一個(gè)單一維度的測(cè)量指標(biāo)。錢包份額反映了客戶在某一品牌產(chǎn)品類別的購(gòu)買支出水平。Jones（1995）等認(rèn)為，錢包份額是衡量客戶價(jià)值的重要指標(biāo)，更是評(píng)價(jià)客戶忠誠(chéng)的關(guān)鍵性指標(biāo)，，進(jìn)一步指出客戶忠誠(chéng)最終衡量的是錢包份額。對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶一般不會(huì)終止與該企業(yè)的買賣關(guān)系，但是會(huì)改變他們的消費(fèi)模式，因此，管理者比起客戶保留率，越來(lái)越重視錢包份額?？梢?jiàn)，這一概念受到越來(lái)越多的重視所謂信用卡錢包份額是指客戶在一定時(shí)間段內(nèi)使用其主要信用卡的金額或次數(shù)比例，它反映了客戶對(duì)其主要銀行產(chǎn)品或服務(wù)的指名購(gòu)買支出水平，業(yè)界學(xué)者和管理者越來(lái)越重視這一概念。然而，盡管錢包份額這一概念如此重要，相關(guān)主題的研究卻十分匱乏。

2.2 錢包份額影響因素文獻(xiàn)探討和假說(shuō)形成

錢包份額影響因素研究是關(guān)注于此領(lǐng)域的學(xué)者一直致力于研究的問(wèn)題。多數(shù)學(xué)者研究認(rèn)為客戶滿意、獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃項(xiàng)目（會(huì)員卡，獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃）、客戶介入程度、轉(zhuǎn)換成本、感知風(fēng)險(xiǎn)、慣性效應(yīng)（過(guò)去份額，消費(fèi)習(xí)慣）、個(gè)性特征、購(gòu)買導(dǎo)向等是錢包份額的影響因素。而信用卡錢包份額作為比較具體的變量，企業(yè)在開(kāi)發(fā)客戶關(guān)系和贏得客戶錢包份額過(guò)程中整合了市場(chǎng)行為，經(jīng)濟(jì)、心理和社會(huì)因素為一體?？梢?jiàn)，錢包份額的驅(qū)動(dòng)因素和信用卡錢包份額的驅(qū)動(dòng)因素不是完全一致。

2.2.1 獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃感知價(jià)值

積分計(jì)劃是客戶獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃之一，是指客戶購(gòu)買一定的產(chǎn)品之后根據(jù)這些產(chǎn)品的消費(fèi)額為客戶累積一定的積分，這些積分達(dá)到一定的值以后可以充當(dāng)現(xiàn)金使用或兌換成某些禮品。Long、Schiffman et al.（2000）提出，不同的客戶對(duì)計(jì)劃形成的價(jià)值感知可能是不同的，從而形成承諾的程度也是不同的。所以從客戶價(jià)值的視角出發(fā)研究獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃有助于更好的理解獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的效果。Kivetz、Simonson et al.（2003）通過(guò)研究證實(shí)了客戶對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的渴望和感知獲得獎(jiǎng)勵(lì)的可能性這兩個(gè)因素影響客戶對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的感知價(jià)值。陳增祥、王海忠（2008）在研究中把獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃按照性質(zhì)劃分為物質(zhì)層面的經(jīng)濟(jì)功能價(jià)值和精神層面的社交情感價(jià)值。信用卡積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃分兩個(gè)階段為客戶提供價(jià)值。在積分累計(jì)階段，當(dāng)客戶刷卡購(gòu)物時(shí)給客戶獎(jiǎng)勵(lì)一定的積分，即使這些積分在兌現(xiàn)沒(méi)有實(shí)際意義，但是對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)具有一種心理意義，心理利益增加了客戶對(duì)商家的感知會(huì)增加，也增加了客戶購(gòu)買的可能性。在積分兌換階段，客戶從積分中獲得經(jīng)濟(jì)和心理上的雙重利益，免費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)刺激了客戶的進(jìn)一步購(gòu)買行為，使他們?cè)敢饫^續(xù)與商家保持關(guān)系。因此，如果積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃能為客戶提供較高的價(jià)值，感知價(jià)值就會(huì)影響客戶的實(shí)際購(gòu)買行為。因此可以假設(shè)：

H1：積分經(jīng)濟(jì)功能價(jià)值正向影響信用卡錢包份額。

H2：積分社交情感價(jià)值正向影響信用卡錢包份額。

Palmatier et al.（2006）指出，客戶受到外部動(dòng)機(jī)驅(qū)使將會(huì)感知到獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的經(jīng)濟(jì)功能價(jià)值，而受到情感驅(qū)使的客戶會(huì)更多的感知到獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃提供的社交情感價(jià)值，這些價(jià)值會(huì)增加客戶創(chuàng)建與發(fā)展關(guān)系連帶的意愿。有國(guó)外學(xué)者提出感知價(jià)值是客戶滿意的關(guān)鍵前因。Ashby et al.（1999）研究表明，獎(jiǎng)勵(lì)或禮品能夠產(chǎn)生積極情感。Price et al.（1995）認(rèn)為，客戶對(duì)購(gòu)物經(jīng)歷的積極情感將會(huì)提升積分增加所帶來(lái)的心理快感，對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的渴望以及可能引起高水平的滿意。所以，可以提出如下假設(shè)：

H3：積分經(jīng)濟(jì)功能價(jià)值正向影響客戶滿意。

H4：積分社交情感價(jià)值正向影響客戶滿意。

客戶滿意和高興對(duì)客戶保留和顧客忠誠(chéng)有巨大的影響，這帶來(lái)的結(jié)果是可以保持客戶更長(zhǎng)時(shí)間，并且還可以獲取更高的錢包份額。Keiningham et al.（2005）& Bruce Cooil et al.（2007）指出客戶滿意對(duì)錢包份額有積極、非線性的作用，客戶滿意的變化對(duì)錢包份額的大小有積極的正向影響；Anne W. Magi（2003）指出，客戶滿意正向影響錢包份額，獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和客戶個(gè)性特征均對(duì)錢包份額變化有影響；因此，本文可以假設(shè)對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃滿意的客戶，更有可能增加其購(gòu)買份額。

H5：客戶滿意對(duì)信用卡錢包份額有正向影響。

2.2.2 獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃感知價(jià)值與轉(zhuǎn)換成本

當(dāng)客戶參與獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃并且感到較高的價(jià)值時(shí)，其轉(zhuǎn)換原有供應(yīng)商必須面對(duì)的物質(zhì)、經(jīng)濟(jì)、心理上的成本就會(huì)比較高，進(jìn)而客戶會(huì)認(rèn)真評(píng)估轉(zhuǎn)換供應(yīng)商所造成的時(shí)間、精力、和心理歸屬感等方面的損失，并且會(huì)繼續(xù)保留與原有供應(yīng)商的關(guān)系。Jochen Wirtz et al.（2007）研究發(fā)現(xiàn)，在銀行業(yè)客戶忠誠(chéng)回報(bào)計(jì)劃對(duì)錢包份額的影響作用中，轉(zhuǎn)換成本對(duì)低忠誠(chéng)度客戶的錢包份額有一定的影響。Burnham et al.（2005）認(rèn)為，不同類型的轉(zhuǎn)換成本對(duì)客戶與原有的供應(yīng)商維持關(guān)系產(chǎn)生不同的正向影響。郭絨、王大海、韓德昌（2011、2012）指出，B2B企業(yè)中轉(zhuǎn)換成本對(duì)錢包份額有顯著的正向影響。因此，可以提出如下假設(shè)：

H6：積分經(jīng)濟(jì)功能價(jià)值正向影響轉(zhuǎn)換成本。

H7：積分社交情感價(jià)值正向影響轉(zhuǎn)換成本。

H8：轉(zhuǎn)換成本正向影響信用卡錢包份額。

綜上可知，積分經(jīng)濟(jì)功能價(jià)值、積分社交情感價(jià)值、客戶滿意和轉(zhuǎn)換成本是積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中信用卡錢包份額的主要影響因素，圖1所示是本文的研究模型。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究方法

根據(jù)量表設(shè)計(jì)原則，在前任的研究成果與信用卡自身的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，本研究開(kāi)發(fā)了測(cè)量概念模型中各變量的問(wèn)卷。本研究共收回429份調(diào)查問(wèn)卷，其中有33份問(wèn)卷被視為無(wú)效。綜上，本研究收回429份調(diào)查問(wèn)卷，其中396份問(wèn)卷有效，有效率為92.3%。

調(diào)查對(duì)象為參加過(guò)信用卡積分活動(dòng)并持有兩張及以上信用卡的持卡人。調(diào)查的樣本中男女性占比分別為61.02%，38.98%；年齡階段中，25歲及以下36.96%，26～35歲59.24，36～45歲2.28%，46～55歲0.76%，55歲以上0.76%；受教育程度方面，初中以下的0.00%，高中及中專2.28%，大專4.56%，本科50.63%，研究生及以上42.53%；每月可支配收入方面，2000元以下38.73%，2001～3000元15.95%，3001～6000元28.35%，6001～10000元11.65%，10000元以上5.32%。

3.2 數(shù)據(jù)檢驗(yàn)與模型擬合

3.2.1 信度及效度檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用SPSS20.0軟件，采用具有普遍適用性的Cronbach α信度系數(shù)法進(jìn)行信度分析。本研究中把0.7作為臨界值，Cronbach α值為0.913，各因子的Cronbach α值均大于0.7，說(shuō)明此問(wèn)卷的可信度還很高，具體數(shù)據(jù)詳見(jiàn)表1。

本研究采用探索性因子分析方法對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行效度分析，在進(jìn)行首次分析后的結(jié)果不太理想，因此對(duì)部分題項(xiàng)進(jìn)行刪減和修改后再通過(guò)SPSS20.0進(jìn)行因子分析，最后得到KMO值為0.847，Barlett球形檢驗(yàn)顯著性概率為0，累積方差解釋率均大于50%，各個(gè)變量相對(duì)應(yīng)的因子載荷都大于0.5，說(shuō)明問(wèn)卷具有良好的效度。

4 研究結(jié)論與管理啟示

4.1 主要研究結(jié)論

（1）積分經(jīng)濟(jì)功能價(jià)值、積分社交情感價(jià)值均對(duì)信用卡錢包份額，客戶滿意和轉(zhuǎn)換成本有顯著正向影響。經(jīng)濟(jì)功能價(jià)值、社交情感價(jià)值均通過(guò)客戶滿意和轉(zhuǎn)換成本的中介作用對(duì)信用卡錢包份額產(chǎn)生間接的正向影響。

（2）積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃感知價(jià)值中，經(jīng)濟(jì)功能價(jià)值對(duì)信用卡錢包份額的影響明顯比社交情感價(jià)值的影響要大，因此企業(yè)在實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的過(guò)程中要注重客戶經(jīng)濟(jì)功能價(jià)值的提高，比如說(shuō)提供更多的現(xiàn)金價(jià)值、讓選擇范圍更廣，使兌換禮品的流程更加簡(jiǎn)便，并易于操作等。

（3）客戶滿意和轉(zhuǎn)換成本均對(duì)信用卡錢包份額產(chǎn)生直接的顯著正向影響，并且客戶滿意的影響作用在所有的因素里是最大的。積分感知價(jià)值（經(jīng)濟(jì)功能價(jià)值、社交情感價(jià)值）會(huì)增加客戶轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本，進(jìn)而提高其信用卡錢包份額。

4.2 管理啟示

隨著國(guó)內(nèi)金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的愈來(lái)愈烈，各家銀行都先后推出了積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃來(lái)吸引客戶。銀行業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該保留原有客戶，減少其流失率，并且發(fā)現(xiàn)其潛在的價(jià)值，不斷提高現(xiàn)有客戶的錢包份額進(jìn)而增加企業(yè)整體的效益。具體有如下：

（1）對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。

要想把積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃做的成功，應(yīng)該將對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行細(xì)分，了解每個(gè)不同細(xì)分群客戶在物質(zhì)層面和精神情感層面的需求點(diǎn)，制定差異化的積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，才能提高積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的感知價(jià)值，進(jìn)而提高滿意度，最終達(dá)到增加錢包份額的目的。

（2）要提供人性化的服務(wù)，提高轉(zhuǎn)換成本。

在提供獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃時(shí)要深入了解持卡人的消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣，經(jīng)常與其溝通，提供更加人性化的服務(wù)，使積分兌換流程操作更加簡(jiǎn)便化，易于操作，為持卡人提供更為便利、貼心的服務(wù)，這樣提高客戶心理層面上的依戀，增加客戶的關(guān)系轉(zhuǎn)換成本，從而提升錢包份額。

參考文獻(xiàn)

[1]Reichheld， F. F， Sasser， W. E. Zero-Defections Quality Comes to Services[J].Harvard Business Review， 1990，68（5）：105-111.

[2]Anne W. Mgi. Share of wallet in retailing：the effects of customer satisfaction，loyalty cards and Shopper characteristics[J].Journal of Retailing，2003，79：97-106.

[3]Lars Mayer — Waarden.The Effects of Loyalty Programs on Customer Lifetime Duration and Share of Wallet[J].Journal of Retailing，2007，12（4）：112-215.

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[5]Perkins-Munn，Tiffany，LerzanAksoy，Timothy Keiningham，Demitry Estrin.Actual Purchase as Proxy for Share of Wallet[J].Journal of Service Research，2005，7（3）：245-257.

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[7]Timothy L K，Lerzan A，Alexander Buoye，Bruce Cooil.Customer Loyalty Isnt Enough Grow Your Share of Wallet[J].Harvard Business Review，2011，（10）：29-31.

H5：客戶滿意對(duì)信用卡錢包份額有正向影響。

2.2.2 獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃感知價(jià)值與轉(zhuǎn)換成本

當(dāng)客戶參與獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃并且感到較高的價(jià)值時(shí)，其轉(zhuǎn)換原有供應(yīng)商必須面對(duì)的物質(zhì)、經(jīng)濟(jì)、心理上的成本就會(huì)比較高，進(jìn)而客戶會(huì)認(rèn)真評(píng)估轉(zhuǎn)換供應(yīng)商所造成的時(shí)間、精力、和心理歸屬感等方面的損失，并且會(huì)繼續(xù)保留與原有供應(yīng)商的關(guān)系。Jochen Wirtz et al.（2007）研究發(fā)現(xiàn)，在銀行業(yè)客戶忠誠(chéng)回報(bào)計(jì)劃對(duì)錢包份額的影響作用中，轉(zhuǎn)換成本對(duì)低忠誠(chéng)度客戶的錢包份額有一定的影響。Burnham et al.（2005）認(rèn)為，不同類型的轉(zhuǎn)換成本對(duì)客戶與原有的供應(yīng)商維持關(guān)系產(chǎn)生不同的正向影響。郭絨、王大海、韓德昌（2011、2012）指出，B2B企業(yè)中轉(zhuǎn)換成本對(duì)錢包份額有顯著的正向影響。因此，可以提出如下假設(shè)：

H6：積分經(jīng)濟(jì)功能價(jià)值正向影響轉(zhuǎn)換成本。

H7：積分社交情感價(jià)值正向影響轉(zhuǎn)換成本。

H8：轉(zhuǎn)換成本正向影響信用卡錢包份額。

綜上可知，積分經(jīng)濟(jì)功能價(jià)值、積分社交情感價(jià)值、客戶滿意和轉(zhuǎn)換成本是積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中信用卡錢包份額的主要影響因素，圖1所示是本文的研究模型。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究方法

根據(jù)量表設(shè)計(jì)原則，在前任的研究成果與信用卡自身的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，本研究開(kāi)發(fā)了測(cè)量概念模型中各變量的問(wèn)卷。本研究共收回429份調(diào)查問(wèn)卷，其中有33份問(wèn)卷被視為無(wú)效。綜上，本研究收回429份調(diào)查問(wèn)卷，其中396份問(wèn)卷有效，有效率為92.3%。

調(diào)查對(duì)象為參加過(guò)信用卡積分活動(dòng)并持有兩張及以上信用卡的持卡人。調(diào)查的樣本中男女性占比分別為61.02%，38.98%；年齡階段中，25歲及以下36.96%，26～35歲59.24，36～45歲2.28%，46～55歲0.76%，55歲以上0.76%；受教育程度方面，初中以下的0.00%，高中及中專2.28%，大專4.56%，本科50.63%，研究生及以上42.53%；每月可支配收入方面，2000元以下38.73%，2001～3000元15.95%，3001～6000元28.35%，6001～10000元11.65%，10000元以上5.32%。

3.2 數(shù)據(jù)檢驗(yàn)與模型擬合

3.2.1 信度及效度檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用SPSS20.0軟件，采用具有普遍適用性的Cronbach α信度系數(shù)法進(jìn)行信度分析。本研究中把0.7作為臨界值，Cronbach α值為0.913，各因子的Cronbach α值均大于0.7，說(shuō)明此問(wèn)卷的可信度還很高，具體數(shù)據(jù)詳見(jiàn)表1。

本研究采用探索性因子分析方法對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行效度分析，在進(jìn)行首次分析后的結(jié)果不太理想，因此對(duì)部分題項(xiàng)進(jìn)行刪減和修改后再通過(guò)SPSS20.0進(jìn)行因子分析，最后得到KMO值為0.847，Barlett球形檢驗(yàn)顯著性概率為0，累積方差解釋率均大于50%，各個(gè)變量相對(duì)應(yīng)的因子載荷都大于0.5，說(shuō)明問(wèn)卷具有良好的效度。

4 研究結(jié)論與管理啟示

4.1 主要研究結(jié)論

（1）積分經(jīng)濟(jì)功能價(jià)值、積分社交情感價(jià)值均對(duì)信用卡錢包份額，客戶滿意和轉(zhuǎn)換成本有顯著正向影響。經(jīng)濟(jì)功能價(jià)值、社交情感價(jià)值均通過(guò)客戶滿意和轉(zhuǎn)換成本的中介作用對(duì)信用卡錢包份額產(chǎn)生間接的正向影響。

（2）積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃感知價(jià)值中，經(jīng)濟(jì)功能價(jià)值對(duì)信用卡錢包份額的影響明顯比社交情感價(jià)值的影響要大，因此企業(yè)在實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的過(guò)程中要注重客戶經(jīng)濟(jì)功能價(jià)值的提高，比如說(shuō)提供更多的現(xiàn)金價(jià)值、讓選擇范圍更廣，使兌換禮品的流程更加簡(jiǎn)便，并易于操作等。

（3）客戶滿意和轉(zhuǎn)換成本均對(duì)信用卡錢包份額產(chǎn)生直接的顯著正向影響，并且客戶滿意的影響作用在所有的因素里是最大的。積分感知價(jià)值（經(jīng)濟(jì)功能價(jià)值、社交情感價(jià)值）會(huì)增加客戶轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本，進(jìn)而提高其信用卡錢包份額。

4.2 管理啟示

隨著國(guó)內(nèi)金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的愈來(lái)愈烈，各家銀行都先后推出了積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃來(lái)吸引客戶。銀行業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該保留原有客戶，減少其流失率，并且發(fā)現(xiàn)其潛在的價(jià)值，不斷提高現(xiàn)有客戶的錢包份額進(jìn)而增加企業(yè)整體的效益。具體有如下：

（1）對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。

要想把積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃做的成功，應(yīng)該將對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行細(xì)分，了解每個(gè)不同細(xì)分群客戶在物質(zhì)層面和精神情感層面的需求點(diǎn)，制定差異化的積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，才能提高積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的感知價(jià)值，進(jìn)而提高滿意度，最終達(dá)到增加錢包份額的目的。

（2）要提供人性化的服務(wù)，提高轉(zhuǎn)換成本。

在提供獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃時(shí)要深入了解持卡人的消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣，經(jīng)常與其溝通，提供更加人性化的服務(wù)，使積分兌換流程操作更加簡(jiǎn)便化，易于操作，為持卡人提供更為便利、貼心的服務(wù)，這樣提高客戶心理層面上的依戀，增加客戶的關(guān)系轉(zhuǎn)換成本，從而提升錢包份額。

參考文獻(xiàn)

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[7]Timothy L K，Lerzan A，Alexander Buoye，Bruce Cooil.Customer Loyalty Isnt Enough Grow Your Share of Wallet[J].Harvard Business Review，2011，（10）：29-31.

H5：客戶滿意對(duì)信用卡錢包份額有正向影響。

2.2.2 獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃感知價(jià)值與轉(zhuǎn)換成本

當(dāng)客戶參與獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃并且感到較高的價(jià)值時(shí)，其轉(zhuǎn)換原有供應(yīng)商必須面對(duì)的物質(zhì)、經(jīng)濟(jì)、心理上的成本就會(huì)比較高，進(jìn)而客戶會(huì)認(rèn)真評(píng)估轉(zhuǎn)換供應(yīng)商所造成的時(shí)間、精力、和心理歸屬感等方面的損失，并且會(huì)繼續(xù)保留與原有供應(yīng)商的關(guān)系。Jochen Wirtz et al.（2007）研究發(fā)現(xiàn)，在銀行業(yè)客戶忠誠(chéng)回報(bào)計(jì)劃對(duì)錢包份額的影響作用中，轉(zhuǎn)換成本對(duì)低忠誠(chéng)度客戶的錢包份額有一定的影響。Burnham et al.（2005）認(rèn)為，不同類型的轉(zhuǎn)換成本對(duì)客戶與原有的供應(yīng)商維持關(guān)系產(chǎn)生不同的正向影響。郭絨、王大海、韓德昌（2011、2012）指出，B2B企業(yè)中轉(zhuǎn)換成本對(duì)錢包份額有顯著的正向影響。因此，可以提出如下假設(shè)：

H6：積分經(jīng)濟(jì)功能價(jià)值正向影響轉(zhuǎn)換成本。

H7：積分社交情感價(jià)值正向影響轉(zhuǎn)換成本。

H8：轉(zhuǎn)換成本正向影響信用卡錢包份額。

綜上可知，積分經(jīng)濟(jì)功能價(jià)值、積分社交情感價(jià)值、客戶滿意和轉(zhuǎn)換成本是積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中信用卡錢包份額的主要影響因素，圖1所示是本文的研究模型。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究方法

根據(jù)量表設(shè)計(jì)原則，在前任的研究成果與信用卡自身的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，本研究開(kāi)發(fā)了測(cè)量概念模型中各變量的問(wèn)卷。本研究共收回429份調(diào)查問(wèn)卷，其中有33份問(wèn)卷被視為無(wú)效。綜上，本研究收回429份調(diào)查問(wèn)卷，其中396份問(wèn)卷有效，有效率為92.3%。

調(diào)查對(duì)象為參加過(guò)信用卡積分活動(dòng)并持有兩張及以上信用卡的持卡人。調(diào)查的樣本中男女性占比分別為61.02%，38.98%；年齡階段中，25歲及以下36.96%，26～35歲59.24，36～45歲2.28%，46～55歲0.76%，55歲以上0.76%；受教育程度方面，初中以下的0.00%，高中及中專2.28%，大專4.56%，本科50.63%，研究生及以上42.53%；每月可支配收入方面，2000元以下38.73%，2001～3000元15.95%，3001～6000元28.35%，6001～10000元11.65%，10000元以上5.32%。

3.2 數(shù)據(jù)檢驗(yàn)與模型擬合

3.2.1 信度及效度檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用SPSS20.0軟件，采用具有普遍適用性的Cronbach α信度系數(shù)法進(jìn)行信度分析。本研究中把0.7作為臨界值，Cronbach α值為0.913，各因子的Cronbach α值均大于0.7，說(shuō)明此問(wèn)卷的可信度還很高，具體數(shù)據(jù)詳見(jiàn)表1。

本研究采用探索性因子分析方法對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行效度分析，在進(jìn)行首次分析后的結(jié)果不太理想，因此對(duì)部分題項(xiàng)進(jìn)行刪減和修改后再通過(guò)SPSS20.0進(jìn)行因子分析，最后得到KMO值為0.847，Barlett球形檢驗(yàn)顯著性概率為0，累積方差解釋率均大于50%，各個(gè)變量相對(duì)應(yīng)的因子載荷都大于0.5，說(shuō)明問(wèn)卷具有良好的效度。

4 研究結(jié)論與管理啟示

4.1 主要研究結(jié)論

（1）積分經(jīng)濟(jì)功能價(jià)值、積分社交情感價(jià)值均對(duì)信用卡錢包份額，客戶滿意和轉(zhuǎn)換成本有顯著正向影響。經(jīng)濟(jì)功能價(jià)值、社交情感價(jià)值均通過(guò)客戶滿意和轉(zhuǎn)換成本的中介作用對(duì)信用卡錢包份額產(chǎn)生間接的正向影響。

（2）積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃感知價(jià)值中，經(jīng)濟(jì)功能價(jià)值對(duì)信用卡錢包份額的影響明顯比社交情感價(jià)值的影響要大，因此企業(yè)在實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的過(guò)程中要注重客戶經(jīng)濟(jì)功能價(jià)值的提高，比如說(shuō)提供更多的現(xiàn)金價(jià)值、讓選擇范圍更廣，使兌換禮品的流程更加簡(jiǎn)便，并易于操作等。

（3）客戶滿意和轉(zhuǎn)換成本均對(duì)信用卡錢包份額產(chǎn)生直接的顯著正向影響，并且客戶滿意的影響作用在所有的因素里是最大的。積分感知價(jià)值（經(jīng)濟(jì)功能價(jià)值、社交情感價(jià)值）會(huì)增加客戶轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本，進(jìn)而提高其信用卡錢包份額。

4.2 管理啟示

隨著國(guó)內(nèi)金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的愈來(lái)愈烈，各家銀行都先后推出了積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃來(lái)吸引客戶。銀行業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該保留原有客戶，減少其流失率，并且發(fā)現(xiàn)其潛在的價(jià)值，不斷提高現(xiàn)有客戶的錢包份額進(jìn)而增加企業(yè)整體的效益。具體有如下：

（1）對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。

要想把積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃做的成功，應(yīng)該將對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行細(xì)分，了解每個(gè)不同細(xì)分群客戶在物質(zhì)層面和精神情感層面的需求點(diǎn)，制定差異化的積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，才能提高積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的感知價(jià)值，進(jìn)而提高滿意度，最終達(dá)到增加錢包份額的目的。

（2）要提供人性化的服務(wù)，提高轉(zhuǎn)換成本。

在提供獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃時(shí)要深入了解持卡人的消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣，經(jīng)常與其溝通，提供更加人性化的服務(wù)，使積分兌換流程操作更加簡(jiǎn)便化，易于操作，為持卡人提供更為便利、貼心的服務(wù)，這樣提高客戶心理層面上的依戀，增加客戶的關(guān)系轉(zhuǎn)換成本，從而提升錢包份額。

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