基于“淘寶事件”的國內(nèi)“B2C”電商危機(jī)營銷策略

張茜文+項(xiàng)瑩

摘要：

以“淘寶事件”入手，對(duì)當(dāng)前國內(nèi)“B2C”電商應(yīng)用危機(jī)營銷中存在的問題進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上從企業(yè)內(nèi)部、競爭者、第三方等因素提出“B2C”電商的危機(jī)營銷策略，從而為國內(nèi)“B2C”電商在未來互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競爭中有效應(yīng)對(duì)危機(jī)事件提供借鑒。

關(guān)鍵詞：

B2C電商；危機(jī)營銷；策略

中圖分類號(hào)：

F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2014）01-0089-02

1 “淘寶事件”回顧

“淘寶商城”作為“阿里巴巴”近年全新打造的商業(yè)零售模式的“B2C”綜合性購物網(wǎng)站，其在國內(nèi)“B2C”電商企業(yè)中占據(jù)著首屈一指的重要地位。2011年10月10日，“淘寶商城”于官方網(wǎng)站發(fā)布其為打擊假貨、水貨而實(shí)施的商城管理升級(jí)系統(tǒng)收費(fèi)新規(guī)，即于2012年，“淘寶商城”針對(duì)商城注冊(cè)所有賣家的技術(shù)服務(wù)費(fèi)與保證金收費(fèi)將全面提升。因收費(fèi)增幅過大，而引發(fā)以“淘寶商城”注冊(cè)中小賣家為主體的“反淘寶聯(lián)盟”網(wǎng)絡(luò)暴力圍攻事件。期間，整個(gè)事件由原來7000余人組成的有計(jì)劃、有組織性圍攻“淘寶商城”注冊(cè)大賣家的惡意攻擊行為，衍變成約5萬人集體網(wǎng)絡(luò)聲討“淘寶商城”的“反淘寶聯(lián)盟”活動(dòng)，最終成為對(duì)“淘寶商城”，乃至對(duì)全國“B2C”電商市場(chǎng)整體運(yùn)作具有重大威脅性的一場(chǎng)危機(jī)事件。

整個(gè)危機(jī)事件自爆發(fā)到平息，“淘寶商城”作為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)暴力事件的主角和被圍攻中心，采取過多類以求緩解危機(jī)事件繼續(xù)惡化的方式和措施。其中，有使危機(jī)事態(tài)得以緩解，并起到危機(jī)營銷有效作用的；也有對(duì)危機(jī)事件的有效解決起不到任何預(yù)期效果的。而隨著當(dāng)今國內(nèi)“B2C”電商網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行模式的發(fā)展潮流，國內(nèi)“B2C”電商與“淘寶事件”類似的危機(jī)營銷案例也有許多。當(dāng)危機(jī)事件爆發(fā)時(shí)，國內(nèi)“B2C”電商針對(duì)危機(jī)事件所采取的危機(jī)營銷策略花樣層出不窮，效果也不盡相同。

2 國內(nèi)“B2C”電商應(yīng)用危機(jī)營銷時(shí)存在的問題

如今，國內(nèi)“B2C”電商發(fā)展迅猛，數(shù)量與規(guī)模與日俱增，更不斷滋生出多家品牌實(shí)力雄厚的“B2C”電商大企業(yè)。如，“淘寶商城”、“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”、“京東商城”、“凡客誠品”等，都是近年來國內(nèi)發(fā)展迅猛的“B2C”電商龍頭企業(yè)。這些國內(nèi)“B2C”電商在為企業(yè)與社會(huì)創(chuàng)造杰出績效與貢獻(xiàn)的同時(shí)，如同普通企業(yè)那樣，也避免不了會(huì)遭遇到威脅自身正常經(jīng)營狀況的各種危機(jī)事件。當(dāng)然，在采取危機(jī)營銷應(yīng)對(duì)策略的過程中，國內(nèi)“B2C”電商所采取的危機(jī)營銷也不完全都能達(dá)到預(yù)期效果，甚至有的更將危機(jī)事態(tài)一度拉向極度惡化與蔓延的深淵。正如上述“淘寶事件”所反映的那樣，可以充分認(rèn)識(shí)到，當(dāng)前國內(nèi)“B2C”電商的危機(jī)營銷正存在著重要問題。

2.1 針對(duì)危機(jī)事件的現(xiàn)狀分析有主觀混淆之嫌

當(dāng)前國內(nèi)“B2C”電商在面對(duì)危機(jī)事件時(shí)，針對(duì)危機(jī)事件的客觀事實(shí)分析存在主觀混淆的立場(chǎng)性錯(cuò)誤。像上述“淘寶事件”中，“淘寶商城”在事發(fā)之初，針對(duì)危機(jī)事件的官方解釋多限于希望商城注冊(cè)賣家理解其打擊假貨、水貨市場(chǎng)的決心，單方面從片面角度主觀辨析問題，而忽視關(guān)乎商城注冊(cè)賣家經(jīng)營利益與市場(chǎng)合作準(zhǔn)則的客觀現(xiàn)狀，繼而導(dǎo)致“淘寶商城”與商城注冊(cè)賣家之間錯(cuò)失相互理解的可能性，最終錯(cuò)過挽救危機(jī)事件的最佳時(shí)機(jī)。

2.2 針對(duì)危機(jī)事件涉及關(guān)聯(lián)方的定位與劃分不明確

當(dāng)前國內(nèi)“B2C”電商發(fā)生的危機(jī)事件，從具體情況來說，其關(guān)聯(lián)對(duì)象是多樣化的。像上述“淘寶事件”所涉及的關(guān)聯(lián)方包括“淘寶商城”、商城注冊(cè)賣家、其他國內(nèi)“B2C”電商等幾大類。但以目前國內(nèi)“B2C”電商應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的現(xiàn)狀來看，國內(nèi)“B2C”電商在開展危機(jī)營銷策略時(shí)，針對(duì)關(guān)聯(lián)方的定位與劃分基本忽視了具體問題、具體分析的客觀準(zhǔn)則，繼而因錯(cuò)誤劃分事件關(guān)聯(lián)主體，最終導(dǎo)致危機(jī)事件難以順利及時(shí)得到解決。

2.3 針對(duì)危機(jī)事件的反應(yīng)速度遲緩、應(yīng)對(duì)態(tài)度不恭

可以說，當(dāng)前國內(nèi)“B2C”電商在應(yīng)對(duì)危機(jī)事件時(shí)缺乏有效的應(yīng)對(duì)策略方法，繼而，也衍生出應(yīng)對(duì)危機(jī)反應(yīng)速度遲緩、應(yīng)對(duì)態(tài)度不恭的重要問題。像上述危機(jī)事件中，“淘寶商城”在事發(fā)起初，曾針對(duì)廣大注冊(cè)賣家要求與“淘寶商城”內(nèi)部高層溝通交流的提議不予回應(yīng)，更是采取報(bào)警等方式與網(wǎng)民持續(xù)抗衡，繼而使得危機(jī)事態(tài)達(dá)到愈演愈烈的地步。

2.4 針對(duì)危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)措施單一匱乏、缺乏新意

當(dāng)前國內(nèi)“B2C”電商在應(yīng)對(duì)危機(jī)事件時(shí)多處于束手無措的狀態(tài)，同時(shí)針對(duì)危機(jī)事件所開展的應(yīng)對(duì)策略也存在單一匱乏、缺少新意的重要問題。像是僅靠在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體上予以回應(yīng)的傳統(tǒng)應(yīng)對(duì)方式，在當(dāng)代信息社會(huì)迅速發(fā)展的時(shí)代下，是很難達(dá)到高效解決危機(jī)事件的重要目的的。

3 國內(nèi)“B2C”電商進(jìn)行危機(jī)營銷的策略

根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境因素的差異，我們可以將國內(nèi)“B2C”電商的危機(jī)營銷策略從企業(yè)內(nèi)部、競爭者和第三方因素進(jìn)行分類。下面，將從這三個(gè)因素入手，對(duì)國內(nèi)“B2C”電商的危機(jī)營銷策略進(jìn)行簡要分析。

3.1 企業(yè)內(nèi)部因素的危機(jī)營銷策略

（1）內(nèi)部因素——領(lǐng)袖策略法。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特曾提出“企業(yè)家精神”的商業(yè)內(nèi)涵表述。一個(gè)擁有自身企業(yè)影響力，乃至行業(yè)與社會(huì)影響力的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，其自身所具備的影響力有時(shí)會(huì)強(qiáng)大到不可估量。國內(nèi)“B2C”電商的企業(yè)領(lǐng)袖是企業(yè)戰(zhàn)略方向的先驅(qū)指導(dǎo)者，也是組織自身企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略得以順利實(shí)施的主要監(jiān)督者和最大控制者。一件關(guān)乎“B2C”電商生死存亡的危機(jī)事件更是衡量企業(yè)領(lǐng)袖組織戰(zhàn)略能力的重要標(biāo)桿。單從上述案例來說，馬云作為企業(yè)的核心領(lǐng)導(dǎo)人，在整件危機(jī)事件的解決中的確起了重要作用。之所以強(qiáng)調(diào)領(lǐng)袖攻略的客觀存在必要性，在于就上述“淘寶事件”，馬云作為公眾人物的態(tài)度和反應(yīng)一定程度上的確讓危機(jī)得以緩解，并對(duì)“淘寶商城”乃至“阿里巴巴”的市場(chǎng)運(yùn)作起到積極促進(jìn)作用。這場(chǎng)攸關(guān)“淘寶商城”生死存亡的危機(jī)事件，后期也緊隨馬云回國召開的那場(chǎng)緊急發(fā)布會(huì)，而漸漸得到平息。同時(shí)，更在一定程度上起到重新樹立“阿里巴巴”企業(yè)正面形象、提升企業(yè)社會(huì)聲譽(yù)的積極意義。不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)“B2C”電商的企業(yè)領(lǐng)袖同樣也是危機(jī)環(huán)境下塑造和挽救企業(yè)名譽(yù)與形象的重要核心力量。

（2）內(nèi)部因素——造勢(shì)策略法。

如今，國內(nèi)“B2C”電商市場(chǎng)競爭日趨激烈。面對(duì)層出不窮的危機(jī)事件，國內(nèi)“B2C”電商應(yīng)善于引用造勢(shì)攻略，在造勢(shì)中占據(jù)有利位置，搶占最佳的造勢(shì)制高點(diǎn)。如果說，以危機(jī)事件為前提的造勢(shì)活動(dòng)，其正備受關(guān)注的危機(jī)事件便是展開后續(xù)造勢(shì)活動(dòng)的有利制高點(diǎn)。借助危機(jī)事件的社會(huì)影響力和受關(guān)注度，可以采取符合自身市場(chǎng)定位的策劃方法，開展相應(yīng)的造勢(shì)宣傳措施。上述“淘寶事件”爆發(fā)之后，可以發(fā)現(xiàn)“淘寶商城”在各大網(wǎng)絡(luò)電視傳媒發(fā)布有關(guān)“淘寶商城”開展“雙十一”促銷活動(dòng)的廣告數(shù)量和規(guī)模正呈直線上漲趨勢(shì)，更有掩蓋危機(jī)事件帶給“淘寶商城”負(fù)面影響的大好勢(shì)頭?！疤詫毶坛恰鼻擅畎盐瘴C(jī)事件當(dāng)下備受矚目的機(jī)遇制高點(diǎn)，將造勢(shì)與危機(jī)營銷直接掛鉤，并成功取得“淘寶商城”新高交易額的宏大業(yè)績?？梢哉f，借危機(jī)事件之勢(shì)，行推廣營銷之實(shí)，的確是國內(nèi)“B2C”電商在未來市場(chǎng)競爭中不可或缺的一劑良方妙藥。

3.2 競爭者因素——借勢(shì)策略法

國內(nèi)“B2C”電商的借勢(shì)危機(jī)營銷，是指借助同類型“B2C”電商所發(fā)生的社會(huì)公共熱點(diǎn)事件，對(duì)自身企業(yè)和品牌進(jìn)行巧妙地宣傳包裝，并迅速占據(jù)市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)快速增值的一種絕佳的營銷方式。若一個(gè)同類型國內(nèi)“B2C”電商的危機(jī)事件擺在眼前，首先應(yīng)判斷這一家“B2C”電商的危機(jī)事件是否與自身的產(chǎn)品和特征相關(guān)聯(lián)。換句話說，能否準(zhǔn)確判斷企業(yè)自身產(chǎn)品與當(dāng)下競爭對(duì)手的危機(jī)之“勢(shì)”的關(guān)聯(lián)度，直接關(guān)系到這一家國內(nèi)“B2C”電商的危機(jī)營銷借勢(shì)攻略最終是否能夠成功。就上述案例來講，隨著“淘寶商城”危機(jī)事件的延伸，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”和“騰訊QQ商城”先后在自己的官方門戶發(fā)出低價(jià)招攬注冊(cè)賣家商戶的相關(guān)訊息。他們正是以借“淘寶商城”大幅提升對(duì)商城注冊(cè)賣家收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)引發(fā)的危機(jī)事件，來借勢(shì)招攬自身的注冊(cè)用戶數(shù)量，從而起到側(cè)面提升企業(yè)社會(huì)聲譽(yù)和知名度的重要作用。通過這種借勢(shì)策略，準(zhǔn)確把握業(yè)內(nèi)同行面臨危機(jī)事件的關(guān)鍵點(diǎn)，從而做出有利于國內(nèi)“B2C”電商樹立企業(yè)自身良好形象的借勢(shì)危機(jī)營銷措施，并最終達(dá)到促成企業(yè)自身產(chǎn)品與服務(wù)的借勢(shì)營銷目的。

3.3 第三方因素——媒體策略法等

大眾媒體由于具備信息量大和反應(yīng)速度快的特點(diǎn)，利用新聞報(bào)導(dǎo)的公平性、真實(shí)性與準(zhǔn)確性，在國內(nèi)“B2C”電商面臨威脅企業(yè)正常經(jīng)營狀態(tài)的危機(jī)事件時(shí)，通過對(duì)危機(jī)事件的客觀表述與評(píng)價(jià)分析，來大大提升有效解決危機(jī)事態(tài)的速率。上述案例中，針對(duì)“淘寶事件”進(jìn)行過相關(guān)研究報(bào)道的網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊、雜志等媒體比比皆是。當(dāng)時(shí)，“淘寶商城”還舉辦過一場(chǎng)集聚全國眾多新聞媒體的新聞發(fā)布會(huì)。這在一定程度上，的確對(duì)“淘寶商城”緩解危機(jī)事件起積極作用，同時(shí)更對(duì)挽救“淘寶商城”企業(yè)聲譽(yù)和提升企業(yè)綜合競爭力也發(fā)揮了不容忽視的關(guān)鍵作用?？梢哉f，國內(nèi)“B2C”電商在面臨重大危機(jī)事件時(shí)，要勇于借助新聞媒體的傳播力量，從中贏得目標(biāo)受眾的理解和支持，贏得中間立場(chǎng)受眾的諒解與鼓勵(lì)，才能最終對(duì)成功緩和危機(jī)事態(tài)起到關(guān)鍵性的推動(dòng)作用。

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