德陽市旌陽區(qū)住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀及細(xì)分評(píng)價(jià)

向小玲

摘要：

德陽市旌陽區(qū)住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)分為五大板塊。通過德陽市近年來房地產(chǎn)投資、土地交易狀況和房地產(chǎn)價(jià)格發(fā)現(xiàn)等三個(gè)方面進(jìn)行了現(xiàn)狀分析；并對(duì)德陽市旌陽區(qū)住宅市場(chǎng)細(xì)分做出評(píng)價(jià)。

關(guān)鍵詞：

德陽市；住宅房地產(chǎn)；市場(chǎng)細(xì)分

中圖分類號(hào)：

F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2014）01-0059-02

住宅是指符合城市規(guī)劃和居住區(qū)規(guī)劃要求，與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)，以創(chuàng)造方便、舒適、優(yōu)美的生活環(huán)境，符合安全、衛(wèi)生等要求的百姓居所。住宅是一種特殊商品，它是一種建筑產(chǎn)品，與土地資源利用緊密相聯(lián)；也是人們生存所必需的物質(zhì)條件之一。住宅作為房地產(chǎn)業(yè)的重要構(gòu)成內(nèi)容，在一定程度上能帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)對(duì)改善人民生活環(huán)境意義重大，那么，德陽市住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀如何，又有怎樣的細(xì)分評(píng)價(jià)呢？

1 德陽市住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

1.1 德陽市基本概況

德陽市位于成都平原東北部，距省會(huì)成都41公里，與綿陽市接壤，與遂寧、資陽毗鄰，西南連接成都市。全市轄區(qū)面積5818平方公里，總?cè)丝诖蠹s388.4萬，其中市區(qū)人口68萬。德陽受到大成都經(jīng)濟(jì)圈輻射，居民高端消費(fèi)力外溢現(xiàn)象明顯。交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，4條交通動(dòng)脈拉近了成都與德陽的距離感、通達(dá)性強(qiáng)，使成德綿交通聯(lián)系得更為緊密；特別是隨著成綿樂城際鐵路客運(yùn)專線、成德綿高速公路、成德南高速公路的建設(shè)，德陽交通樞紐地位進(jìn)一步確立。德陽市作為成都平原上崛起的一座新興工業(yè)城市，擁有“西部明珠”之稱。

2010年德陽全市全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成601.3億元，房地產(chǎn)開發(fā)投資47.0億元，增長(zhǎng)19.6%。房地產(chǎn)開發(fā)投資快速回升。全年商品房施工面積674.6萬平方米，增長(zhǎng)4.4%；商品房竣工面積150.8萬平方米，增長(zhǎng)1.9%；商品房銷售面積226.6萬平方米，增長(zhǎng)2.0%；商品房銷售額75.0億元，增長(zhǎng)21.4%。

2011年德陽市固定資產(chǎn)投資完成650.4億元，增長(zhǎng)8.2%。房地產(chǎn)投資快速增長(zhǎng)。全市房地產(chǎn)投資達(dá)73.2億元，增長(zhǎng)56.0%。商品房施工面積為939.3萬平方米，增長(zhǎng)39.2%；商品房竣工面積137.8萬平方米，下降8.6%；商品房銷售面積為215.5萬平方米，下降4.9%；商品房銷售額為84.5億元，增長(zhǎng)12.6%。

2012年，德陽市固定資產(chǎn)投資完成730.9億元，增長(zhǎng)12.4%，增速比2011年提高4.2個(gè)百分點(diǎn)。全市房地產(chǎn)投資79.9億元，增長(zhǎng)9.6%。商品房施工面積為1006.3萬平方米，增長(zhǎng)7.1%；商品房竣工面積161.4萬平方米，增長(zhǎng)17.2%；商品房銷售面積199.8萬平方米，下降7.3%；商品房銷售額82.3億元，下降2.5%。

（2）德陽市土地市場(chǎng)情況。

由于“5.12”地震，德陽市2008年土地成交面積為128畝，供地量一度達(dá)到歷史最低；隨著災(zāi)后重建經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，德陽市的供地量呈大幅上升趨勢(shì)，2009年土地成交面積達(dá)到585畝，增幅為357.03%，2010年土地成交面積為1171畝，增幅為100.17%；2011年土地成交面積為1348畝，增幅為15.12%，商品住宅用地成交面積1051.76畝。

德陽市區(qū)2011年和2012年各類保障性住房建設(shè)項(xiàng)目，城市區(qū)改造安置住房項(xiàng)目規(guī)劃，兩年將有3000套左右，對(duì)市場(chǎng)有一定的沖擊，占到年成交量的10%-15%。2011年市區(qū)實(shí)施保障性安居工程6678套，其中新增廉租房房源265套，新建公共租賃住房889套，限價(jià)商品房200套，經(jīng)濟(jì)適用房2129套，改造城市棚戶區(qū)3195戶，計(jì)劃用地442.5畝。2012年市區(qū)（含經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)）在1163畝國有住宅用地中共建保障性住房7.8萬平米，1200套（其中，公共租賃住房100套，限價(jià)商品房200套）；建設(shè)廉租住房180套，用地6.7畝。建設(shè)經(jīng)濟(jì)適用房882套，用地42畝。從土地成交面積看，2012年商品住宅用地成交面積727.66畝，同比下降30.8%，下降幅度較大。

（3）德陽市住宅市場(chǎng)價(jià)格研究。

2008年“5·12”地震使德陽市商品房市場(chǎng)銷售受到重創(chuàng)，2009年迅速恢復(fù)，并維持在一個(gè)比較穩(wěn)定的水平；2011年，商品房銷售面積達(dá)到了220萬平米。2008年-2011年商品房銷售均價(jià)增幅明顯。2009年商品房均價(jià)較2008年上漲了1376元/平米；經(jīng)過2009年的調(diào)整，2010年均價(jià)較去年同期上漲了385元/平米；2011年較2010年同期，商品房均價(jià)上漲了363元/平米，商品房均價(jià)同比增加49.96%。2011年1-11月累計(jì)成交均價(jià)4790元/平方米左右，比2010年1-11月累計(jì)成交均價(jià)4450元/平方米仍上漲了320元/平方米，漲幅7%左右，2010年和2011年，商品房均價(jià)增幅分別是9.32%、7.91%。德陽市住宅價(jià)格上漲的主要?jiǎng)右虮憩F(xiàn)在市場(chǎng)供應(yīng)的商品房的價(jià)格、區(qū)域供給與實(shí)際價(jià)位、區(qū)位需求之間的差異。居民對(duì)房?jī)r(jià)的預(yù)期與市場(chǎng)價(jià)差距甚遠(yuǎn)。另外，供需結(jié)構(gòu)性失調(diào)也表現(xiàn)為總價(jià)供給與需求的結(jié)構(gòu)性矛盾。德陽市經(jīng)濟(jì)適用房、中低價(jià)商品房的供應(yīng)相對(duì)不足。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與居民收入增加也是商品房?jī)r(jià)格的主要支撐面。隨著城市化進(jìn)程的加快，也推動(dòng)了商品房?jī)r(jià)格的上漲；隨著交通規(guī)劃的逐步落實(shí)和成德綿經(jīng)濟(jì)區(qū)的形成，區(qū)域性中心型城市地位得到進(jìn)一步鞏固，中心城市地位拉動(dòng)房?jī)r(jià)上漲。商品房直接成本的上升也帶動(dòng)房?jī)r(jià)上漲。到了2012年，住宅房屋均價(jià)下降到4386元/平米，以價(jià)換量趨勢(shì)明顯。

2 德陽市住宅市場(chǎng)細(xì)分評(píng)價(jià)

2.1 住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)定位認(rèn)識(shí)不足

隨著一系列宏觀調(diào)控措施的出臺(tái)，開發(fā)企業(yè)在獲得貸款的同時(shí)，也面臨著信貸緊縮政策的影響，企業(yè)負(fù)債成本增加，要求開發(fā)企業(yè)提高自有資金占比；能否順利出售、獲得擴(kuò)大再生產(chǎn)的資金，稱為企業(yè)拓展市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。而市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確、價(jià)格戰(zhàn)略的限制對(duì)銷售產(chǎn)生不利影響，加大了開發(fā)商的財(cái)務(wù)危機(jī)。消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多元趨勢(shì)，消費(fèi)者除了要求滿足更高的物質(zhì)需求外，還要滿足更高層次的文化、精神等方面的需求。雖然德陽市住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀相對(duì)樂觀，但本土開發(fā)企業(yè)普遍規(guī)模偏小，實(shí)力較弱，觀念落后；對(duì)市場(chǎng)細(xì)分和定位的重要性認(rèn)識(shí)不足，在沒有通過充分的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分，沒有去篩選可開發(fā)經(jīng)營的住宅產(chǎn)品種類的情況下，盲目地進(jìn)行投資開發(fā)。例如從建筑風(fēng)格角度來看：依據(jù)對(duì)德陽市28個(gè)項(xiàng)目的統(tǒng)計(jì)，各種不同風(fēng)格的占比，現(xiàn)代風(fēng)格依然是區(qū)域內(nèi)的典型，后期逐步出現(xiàn)的簡(jiǎn)歐及ARTDECO，比重不斷增大，現(xiàn)代風(fēng)格占比為60.7%，簡(jiǎn)歐風(fēng)格為28.6%；ARTDECO風(fēng)格為10.7%；風(fēng)格相對(duì)單一，無法有針對(duì)性地開展市場(chǎng)細(xì)分工作，也無法進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。

2.2 住宅產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)泛化

住宅產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，主要依據(jù)對(duì)德陽市28個(gè)項(xiàng)目的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果。建筑風(fēng)格相對(duì)單一；樓盤項(xiàng)目一般都通過設(shè)置人工水景小品或者是設(shè)置綜合型景觀營造小區(qū)環(huán)境，景觀類型和風(fēng)格泛化；區(qū)域內(nèi)，戶型比例不協(xié)調(diào)。

從表4可以看出，黃河片區(qū)居住價(jià)值認(rèn)同度高，2、3房占區(qū)域內(nèi)總數(shù)的95.6%，遠(yuǎn)高于老城區(qū)（85.1%）及旌南片區(qū)（74.2%）；老城區(qū)的投資價(jià)值強(qiáng)，1房占比最高，但絕對(duì)數(shù)還是偏弱；旌南片區(qū)的4房比例占比最高。綜合來看，2房、3房依然是市場(chǎng)的主力，德陽市場(chǎng)以滿足剛性需求為主，滿足基本居住是消費(fèi)者最主要的需求，但88.7%的集中度，說明市場(chǎng)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)很大。對(duì)于有較強(qiáng)的投資型1房，市場(chǎng)供應(yīng)量偏弱。對(duì)于追求絕對(duì)舒適度及資源環(huán)境的4房，供應(yīng)量最少；德陽市28個(gè)項(xiàng)目戶型比例。

開發(fā)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，主要依據(jù)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)仍然是產(chǎn)品類型和人口統(tǒng)計(jì)變量；從人口統(tǒng)計(jì)變量來分，通常將消費(fèi)者按照年齡、職業(yè)和收入分為若干檔次。泛化的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果基本一致，均把市場(chǎng)鎖定在25-45歲的中高收入消費(fèi)者身上，但實(shí)際上，這部分消費(fèi)者又包含了若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從消費(fèi)者的年齡、學(xué)歷、職業(yè)、對(duì)價(jià)格的敏感性、對(duì)房屋設(shè)計(jì)風(fēng)格的偏好等不同角度又可以劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，顯然，不同市場(chǎng)中的消費(fèi)者往往會(huì)選擇不同的產(chǎn)品，適合不同的營銷策略，而開發(fā)企業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)單的市場(chǎng)細(xì)分，仍然不能進(jìn)行有效的目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位和制定相應(yīng)的營銷策略。

2.3 細(xì)分市場(chǎng)地理分布上，城市邊緣發(fā)展很快，老城區(qū)占相當(dāng)比重

德陽市城區(qū)房地產(chǎn)五大板塊中，除老城區(qū)、旌東片區(qū)外，旌南片區(qū)、黃河、旌湖開發(fā)區(qū)都位于城市邊緣；德陽市大部分新建住宅房地產(chǎn)分布在城市邊緣。

由于德陽市區(qū)面積不大，老城區(qū)一直是德陽市商業(yè)和公共服務(wù)設(shè)施最集中的地方。近年來大規(guī)模的老城區(qū)改造進(jìn)一步加強(qiáng)了其商業(yè)地位，所以老城區(qū)房產(chǎn)吸引了相當(dāng)多追求繁華便利的消費(fèi)者和投資者。旌東片區(qū)，隨著盛唐摩爾、蘇寧電器、沃爾瑪?shù)却笮蜕虡I(yè)中心帶動(dòng)下的副中心商業(yè)效應(yīng)明顯，各市政機(jī)關(guān)及休閑健身廣場(chǎng)的建成使用，還有諸多高檔餐飲、休閑、娛樂等聚集一堂，片區(qū)內(nèi)各方面綜合比配套較完善，已形成德陽城市“副中心”的代表區(qū)域。而這兩大片區(qū)的商品房開發(fā)、配套功能建筑以及土地的儲(chǔ)備等也已基本達(dá)到飽和狀態(tài)，可供開發(fā)新建的空間極其有限。新的樓盤或各種資源在當(dāng)前的市場(chǎng)的狀態(tài)之下已經(jīng)達(dá)到一個(gè)最佳狀態(tài)。兩大片區(qū)房產(chǎn)面積仍然占有相當(dāng)比例，約占總數(shù)的29.6%。

旌南片區(qū)擁有得天獨(dú)厚的原生態(tài)環(huán)境，周邊配套設(shè)施齊全。作為政府規(guī)劃的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，這里享有城市建設(shè)的許多成果，如市會(huì)展中心、群藝館、科技館、圖書館及上千畝的旌湖與濱江南公園等，生態(tài)環(huán)境、空氣質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)都相當(dāng)明顯，這里是名副其實(shí)的德陽優(yōu)居生活地，住宅房產(chǎn)面積占比為25.7%；黃河片區(qū)住宅房產(chǎn)面積僅次于旌南片區(qū)，約占總數(shù)的23.5%，黃河片區(qū)，東瞰東山，西鄰旌湖，收藏1500米一線旌湖麗景，片區(qū)定位于市政辦公、科研教育、商業(yè)、高端居住，是德陽政府全心規(guī)劃打造的新興高端綜合性區(qū)域，居住在這里意味著生活品質(zhì)的高端、生態(tài)、宜居。德陽旌湖經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)是四川省政府重點(diǎn)扶持的開發(fā)區(qū)（科技園區(qū)）之一。開發(fā)區(qū)西北緊鄰城市市區(qū)，東南有成綿高速公路通過，東面緊靠城市屏障東山；背山面水，沿河綠樹成蔭，花園錦簇，微波凌凌，東山低矮有秩、連綿起伏，環(huán)境優(yōu)美。隨著保利-國際城的保利·國際城項(xiàng)目的啟動(dòng)，將極大地推動(dòng)開發(fā)區(qū)的建設(shè)。住宅房產(chǎn)面積總總數(shù)的21.2%。

2.4 在細(xì)分市場(chǎng)選擇上，開發(fā)商重視高檔住宅市場(chǎng)，忽視低端市場(chǎng)

根據(jù)德陽市統(tǒng)計(jì)資料，截止2012，德陽市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到了22374元，增長(zhǎng)率為15.5%，人均消費(fèi)性支出16202元，增長(zhǎng)14.1%。按照收入水平將家庭劃分為低收入家庭、中等收入家庭、高收入家庭，分別占比40%、40%、20%；人均可支配收入分別為12530元、20547元、50323元。2012年德陽市樓盤均價(jià)為4386元/平米；假設(shè)家庭生命周期為滿巢階段，在住房消費(fèi)時(shí)，中低收入對(duì)應(yīng)的樓盤均價(jià)為4100元/平米；購買面積為90平米，則需要支出購房款369000元，而家庭年收入為37590，房?jī)r(jià)收入比為9.82；中等收入家庭對(duì)應(yīng)中檔房產(chǎn)均價(jià)在4400元/平米，購買一套面積為120平米的住房所需要支付的購房款為528000元，家庭年總收入為61641元，對(duì)應(yīng)的房?jī)r(jià)比為857；高收入家庭對(duì)應(yīng)的高檔房均價(jià)在4800元/平米，家庭年總收入為150969元，購買一套面積為140平米的住宅，所需要支付的房款為672000元，房?jī)r(jià)收入比為4.45。比照國家公認(rèn)合理的房?jī)r(jià)收入比區(qū)間為4-6。比照分析結(jié)果可知，中高收入家庭對(duì)房?jī)r(jià)承受相對(duì)較好，高收入人群對(duì)住宅價(jià)格有很好的承受能力，而低收入人群住房支付成本超過實(shí)際購買能力?？梢?，在德陽住宅市場(chǎng)中，開發(fā)企業(yè)注重中高端市場(chǎng)、忽視低端市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)

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2.2 住宅產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)泛化

住宅產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，主要依據(jù)對(duì)德陽市28個(gè)項(xiàng)目的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果。建筑風(fēng)格相對(duì)單一；樓盤項(xiàng)目一般都通過設(shè)置人工水景小品或者是設(shè)置綜合型景觀營造小區(qū)環(huán)境，景觀類型和風(fēng)格泛化；區(qū)域內(nèi)，戶型比例不協(xié)調(diào)。

從表4可以看出，黃河片區(qū)居住價(jià)值認(rèn)同度高，2、3房占區(qū)域內(nèi)總數(shù)的95.6%，遠(yuǎn)高于老城區(qū)（85.1%）及旌南片區(qū)（74.2%）；老城區(qū)的投資價(jià)值強(qiáng)，1房占比最高，但絕對(duì)數(shù)還是偏弱；旌南片區(qū)的4房比例占比最高。綜合來看，2房、3房依然是市場(chǎng)的主力，德陽市場(chǎng)以滿足剛性需求為主，滿足基本居住是消費(fèi)者最主要的需求，但88.7%的集中度，說明市場(chǎng)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)很大。對(duì)于有較強(qiáng)的投資型1房，市場(chǎng)供應(yīng)量偏弱。對(duì)于追求絕對(duì)舒適度及資源環(huán)境的4房，供應(yīng)量最少；德陽市28個(gè)項(xiàng)目戶型比例。

開發(fā)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，主要依據(jù)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)仍然是產(chǎn)品類型和人口統(tǒng)計(jì)變量；從人口統(tǒng)計(jì)變量來分，通常將消費(fèi)者按照年齡、職業(yè)和收入分為若干檔次。泛化的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果基本一致，均把市場(chǎng)鎖定在25-45歲的中高收入消費(fèi)者身上，但實(shí)際上，這部分消費(fèi)者又包含了若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從消費(fèi)者的年齡、學(xué)歷、職業(yè)、對(duì)價(jià)格的敏感性、對(duì)房屋設(shè)計(jì)風(fēng)格的偏好等不同角度又可以劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，顯然，不同市場(chǎng)中的消費(fèi)者往往會(huì)選擇不同的產(chǎn)品，適合不同的營銷策略，而開發(fā)企業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)單的市場(chǎng)細(xì)分，仍然不能進(jìn)行有效的目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位和制定相應(yīng)的營銷策略。

2.3 細(xì)分市場(chǎng)地理分布上，城市邊緣發(fā)展很快，老城區(qū)占相當(dāng)比重

德陽市城區(qū)房地產(chǎn)五大板塊中，除老城區(qū)、旌東片區(qū)外，旌南片區(qū)、黃河、旌湖開發(fā)區(qū)都位于城市邊緣；德陽市大部分新建住宅房地產(chǎn)分布在城市邊緣。

由于德陽市區(qū)面積不大，老城區(qū)一直是德陽市商業(yè)和公共服務(wù)設(shè)施最集中的地方。近年來大規(guī)模的老城區(qū)改造進(jìn)一步加強(qiáng)了其商業(yè)地位，所以老城區(qū)房產(chǎn)吸引了相當(dāng)多追求繁華便利的消費(fèi)者和投資者。旌東片區(qū)，隨著盛唐摩爾、蘇寧電器、沃爾瑪?shù)却笮蜕虡I(yè)中心帶動(dòng)下的副中心商業(yè)效應(yīng)明顯，各市政機(jī)關(guān)及休閑健身廣場(chǎng)的建成使用，還有諸多高檔餐飲、休閑、娛樂等聚集一堂，片區(qū)內(nèi)各方面綜合比配套較完善，已形成德陽城市“副中心”的代表區(qū)域。而這兩大片區(qū)的商品房開發(fā)、配套功能建筑以及土地的儲(chǔ)備等也已基本達(dá)到飽和狀態(tài)，可供開發(fā)新建的空間極其有限。新的樓盤或各種資源在當(dāng)前的市場(chǎng)的狀態(tài)之下已經(jīng)達(dá)到一個(gè)最佳狀態(tài)。兩大片區(qū)房產(chǎn)面積仍然占有相當(dāng)比例，約占總數(shù)的29.6%。

旌南片區(qū)擁有得天獨(dú)厚的原生態(tài)環(huán)境，周邊配套設(shè)施齊全。作為政府規(guī)劃的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，這里享有城市建設(shè)的許多成果，如市會(huì)展中心、群藝館、科技館、圖書館及上千畝的旌湖與濱江南公園等，生態(tài)環(huán)境、空氣質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)都相當(dāng)明顯，這里是名副其實(shí)的德陽優(yōu)居生活地，住宅房產(chǎn)面積占比為25.7%；黃河片區(qū)住宅房產(chǎn)面積僅次于旌南片區(qū)，約占總數(shù)的23.5%，黃河片區(qū)，東瞰東山，西鄰旌湖，收藏1500米一線旌湖麗景，片區(qū)定位于市政辦公、科研教育、商業(yè)、高端居住，是德陽政府全心規(guī)劃打造的新興高端綜合性區(qū)域，居住在這里意味著生活品質(zhì)的高端、生態(tài)、宜居。德陽旌湖經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)是四川省政府重點(diǎn)扶持的開發(fā)區(qū)（科技園區(qū)）之一。開發(fā)區(qū)西北緊鄰城市市區(qū)，東南有成綿高速公路通過，東面緊靠城市屏障東山；背山面水，沿河綠樹成蔭，花園錦簇，微波凌凌，東山低矮有秩、連綿起伏，環(huán)境優(yōu)美。隨著保利-國際城的保利·國際城項(xiàng)目的啟動(dòng)，將極大地推動(dòng)開發(fā)區(qū)的建設(shè)。住宅房產(chǎn)面積總總數(shù)的21.2%。

2.4 在細(xì)分市場(chǎng)選擇上，開發(fā)商重視高檔住宅市場(chǎng)，忽視低端市場(chǎng)

根據(jù)德陽市統(tǒng)計(jì)資料，截止2012，德陽市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到了22374元，增長(zhǎng)率為15.5%，人均消費(fèi)性支出16202元，增長(zhǎng)14.1%。按照收入水平將家庭劃分為低收入家庭、中等收入家庭、高收入家庭，分別占比40%、40%、20%；人均可支配收入分別為12530元、20547元、50323元。2012年德陽市樓盤均價(jià)為4386元/平米；假設(shè)家庭生命周期為滿巢階段，在住房消費(fèi)時(shí)，中低收入對(duì)應(yīng)的樓盤均價(jià)為4100元/平米；購買面積為90平米，則需要支出購房款369000元，而家庭年收入為37590，房?jī)r(jià)收入比為9.82；中等收入家庭對(duì)應(yīng)中檔房產(chǎn)均價(jià)在4400元/平米，購買一套面積為120平米的住房所需要支付的購房款為528000元，家庭年總收入為61641元，對(duì)應(yīng)的房?jī)r(jià)比為857；高收入家庭對(duì)應(yīng)的高檔房均價(jià)在4800元/平米，家庭年總收入為150969元，購買一套面積為140平米的住宅，所需要支付的房款為672000元，房?jī)r(jià)收入比為4.45。比照國家公認(rèn)合理的房?jī)r(jià)收入比區(qū)間為4-6。比照分析結(jié)果可知，中高收入家庭對(duì)房?jī)r(jià)承受相對(duì)較好，高收入人群對(duì)住宅價(jià)格有很好的承受能力，而低收入人群住房支付成本超過實(shí)際購買能力?？梢?，在德陽住宅市場(chǎng)中，開發(fā)企業(yè)注重中高端市場(chǎng)、忽視低端市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)

[1]2012年德陽統(tǒng)計(jì)年鑒[EB/OL].德陽市統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)公眾網(wǎng)版.

[2]2012年7月四川德陽市房地產(chǎn)市場(chǎng)概況-龍光地產(chǎn)[EB/OL].www.fangce.net

[3]黃振宇.中國住宅市場(chǎng)價(jià)格上漲原因[M].北京：華夏出版社，2012，1（1）.

[4]肖勝昔.湖州市中心城區(qū)住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)狀分析[J].湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，（01）.

2.2 住宅產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)泛化

住宅產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，主要依據(jù)對(duì)德陽市28個(gè)項(xiàng)目的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果。建筑風(fēng)格相對(duì)單一；樓盤項(xiàng)目一般都通過設(shè)置人工水景小品或者是設(shè)置綜合型景觀營造小區(qū)環(huán)境，景觀類型和風(fēng)格泛化；區(qū)域內(nèi)，戶型比例不協(xié)調(diào)。

從表4可以看出，黃河片區(qū)居住價(jià)值認(rèn)同度高，2、3房占區(qū)域內(nèi)總數(shù)的95.6%，遠(yuǎn)高于老城區(qū)（85.1%）及旌南片區(qū)（74.2%）；老城區(qū)的投資價(jià)值強(qiáng)，1房占比最高，但絕對(duì)數(shù)還是偏弱；旌南片區(qū)的4房比例占比最高。綜合來看，2房、3房依然是市場(chǎng)的主力，德陽市場(chǎng)以滿足剛性需求為主，滿足基本居住是消費(fèi)者最主要的需求，但88.7%的集中度，說明市場(chǎng)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)很大。對(duì)于有較強(qiáng)的投資型1房，市場(chǎng)供應(yīng)量偏弱。對(duì)于追求絕對(duì)舒適度及資源環(huán)境的4房，供應(yīng)量最少；德陽市28個(gè)項(xiàng)目戶型比例。

開發(fā)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，主要依據(jù)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)仍然是產(chǎn)品類型和人口統(tǒng)計(jì)變量；從人口統(tǒng)計(jì)變量來分，通常將消費(fèi)者按照年齡、職業(yè)和收入分為若干檔次。泛化的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果基本一致，均把市場(chǎng)鎖定在25-45歲的中高收入消費(fèi)者身上，但實(shí)際上，這部分消費(fèi)者又包含了若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從消費(fèi)者的年齡、學(xué)歷、職業(yè)、對(duì)價(jià)格的敏感性、對(duì)房屋設(shè)計(jì)風(fēng)格的偏好等不同角度又可以劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，顯然，不同市場(chǎng)中的消費(fèi)者往往會(huì)選擇不同的產(chǎn)品，適合不同的營銷策略，而開發(fā)企業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)單的市場(chǎng)細(xì)分，仍然不能進(jìn)行有效的目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位和制定相應(yīng)的營銷策略。

2.3 細(xì)分市場(chǎng)地理分布上，城市邊緣發(fā)展很快，老城區(qū)占相當(dāng)比重

德陽市城區(qū)房地產(chǎn)五大板塊中，除老城區(qū)、旌東片區(qū)外，旌南片區(qū)、黃河、旌湖開發(fā)區(qū)都位于城市邊緣；德陽市大部分新建住宅房地產(chǎn)分布在城市邊緣。

由于德陽市區(qū)面積不大，老城區(qū)一直是德陽市商業(yè)和公共服務(wù)設(shè)施最集中的地方。近年來大規(guī)模的老城區(qū)改造進(jìn)一步加強(qiáng)了其商業(yè)地位，所以老城區(qū)房產(chǎn)吸引了相當(dāng)多追求繁華便利的消費(fèi)者和投資者。旌東片區(qū)，隨著盛唐摩爾、蘇寧電器、沃爾瑪?shù)却笮蜕虡I(yè)中心帶動(dòng)下的副中心商業(yè)效應(yīng)明顯，各市政機(jī)關(guān)及休閑健身廣場(chǎng)的建成使用，還有諸多高檔餐飲、休閑、娛樂等聚集一堂，片區(qū)內(nèi)各方面綜合比配套較完善，已形成德陽城市“副中心”的代表區(qū)域。而這兩大片區(qū)的商品房開發(fā)、配套功能建筑以及土地的儲(chǔ)備等也已基本達(dá)到飽和狀態(tài)，可供開發(fā)新建的空間極其有限。新的樓盤或各種資源在當(dāng)前的市場(chǎng)的狀態(tài)之下已經(jīng)達(dá)到一個(gè)最佳狀態(tài)。兩大片區(qū)房產(chǎn)面積仍然占有相當(dāng)比例，約占總數(shù)的29.6%。

旌南片區(qū)擁有得天獨(dú)厚的原生態(tài)環(huán)境，周邊配套設(shè)施齊全。作為政府規(guī)劃的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，這里享有城市建設(shè)的許多成果，如市會(huì)展中心、群藝館、科技館、圖書館及上千畝的旌湖與濱江南公園等，生態(tài)環(huán)境、空氣質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)都相當(dāng)明顯，這里是名副其實(shí)的德陽優(yōu)居生活地，住宅房產(chǎn)面積占比為25.7%；黃河片區(qū)住宅房產(chǎn)面積僅次于旌南片區(qū)，約占總數(shù)的23.5%，黃河片區(qū)，東瞰東山，西鄰旌湖，收藏1500米一線旌湖麗景，片區(qū)定位于市政辦公、科研教育、商業(yè)、高端居住，是德陽政府全心規(guī)劃打造的新興高端綜合性區(qū)域，居住在這里意味著生活品質(zhì)的高端、生態(tài)、宜居。德陽旌湖經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)是四川省政府重點(diǎn)扶持的開發(fā)區(qū)（科技園區(qū)）之一。開發(fā)區(qū)西北緊鄰城市市區(qū)，東南有成綿高速公路通過，東面緊靠城市屏障東山；背山面水，沿河綠樹成蔭，花園錦簇，微波凌凌，東山低矮有秩、連綿起伏，環(huán)境優(yōu)美。隨著保利-國際城的保利·國際城項(xiàng)目的啟動(dòng)，將極大地推動(dòng)開發(fā)區(qū)的建設(shè)。住宅房產(chǎn)面積總總數(shù)的21.2%。

2.4 在細(xì)分市場(chǎng)選擇上，開發(fā)商重視高檔住宅市場(chǎng)，忽視低端市場(chǎng)

根據(jù)德陽市統(tǒng)計(jì)資料，截止2012，德陽市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到了22374元，增長(zhǎng)率為15.5%，人均消費(fèi)性支出16202元，增長(zhǎng)14.1%。按照收入水平將家庭劃分為低收入家庭、中等收入家庭、高收入家庭，分別占比40%、40%、20%；人均可支配收入分別為12530元、20547元、50323元。2012年德陽市樓盤均價(jià)為4386元/平米；假設(shè)家庭生命周期為滿巢階段，在住房消費(fèi)時(shí)，中低收入對(duì)應(yīng)的樓盤均價(jià)為4100元/平米；購買面積為90平米，則需要支出購房款369000元，而家庭年收入為37590，房?jī)r(jià)收入比為9.82；中等收入家庭對(duì)應(yīng)中檔房產(chǎn)均價(jià)在4400元/平米，購買一套面積為120平米的住房所需要支付的購房款為528000元，家庭年總收入為61641元，對(duì)應(yīng)的房?jī)r(jià)比為857；高收入家庭對(duì)應(yīng)的高檔房均價(jià)在4800元/平米，家庭年總收入為150969元，購買一套面積為140平米的住宅，所需要支付的房款為672000元，房?jī)r(jià)收入比為4.45。比照國家公認(rèn)合理的房?jī)r(jià)收入比區(qū)間為4-6。比照分析結(jié)果可知，中高收入家庭對(duì)房?jī)r(jià)承受相對(duì)較好，高收入人群對(duì)住宅價(jià)格有很好的承受能力，而低收入人群住房支付成本超過實(shí)際購買能力?？梢?，在德陽住宅市場(chǎng)中，開發(fā)企業(yè)注重中高端市場(chǎng)、忽視低端市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)

[1]2012年德陽統(tǒng)計(jì)年鑒[EB/OL].德陽市統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)公眾網(wǎng)版.

[2]2012年7月四川德陽市房地產(chǎn)市場(chǎng)概況-龍光地產(chǎn)[EB/OL].www.fangce.net

[3]黃振宇.中國住宅市場(chǎng)價(jià)格上漲原因[M].北京：華夏出版社，2012，1（1）.

[4]肖勝昔.湖州市中心城區(qū)住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)狀分析[J].湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，（01）.