國內(nèi)綠色食品營銷研究進展述評

趙冬梅

摘要：

從“中國期刊網(wǎng)CNKI數(shù)據(jù)庫”中，根據(jù)主題和關(guān)鍵詞搜索綠色食品營銷的全部論文。采用分析關(guān)鍵詞的方法，確定了當(dāng)前綠色食品營銷研究的四個領(lǐng)域，并對綠色食品營銷策略、綠色食品營銷渠道、綠色食品消費者行為和綠色食品品牌四個研究領(lǐng)域進行了系統(tǒng)總結(jié)，以期為我國綠色食品營銷的研究與實踐提供參考。

關(guān)鍵詞：

綠色食品；綠色食品營銷策略；綠色食品營銷渠道；消費者行為；綠色食品品牌

中圖分類號：

F2

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2014）01-0009-03

我國安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品分為無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品和地理標(biāo)志保護產(chǎn)品。限于無公害農(nóng)產(chǎn)品、有機食品和地理標(biāo)志保護產(chǎn)品的相關(guān)研究較少，本文僅對綠色食品營銷做研究綜述。綠色食品是指按特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，并經(jīng)國家有關(guān)的專門機構(gòu)認定，準(zhǔn)許使用綠色食品標(biāo)志的無污染、無公害、安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)型的食品。綠色食品是現(xiàn)階段安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的重點，致力于發(fā)展精品品牌，滿足國內(nèi)更高水平的消費需求。我國綠色食品產(chǎn)業(yè)起步于20世紀(jì)90年代初，2011年步入成熟期。產(chǎn)業(yè)升級，營銷和創(chuàng)新已取代資源優(yōu)勢和政策支持，成為影響綠色食品企業(yè)競爭力的主要因素。綠色食品營銷的理論和方法被更多的學(xué)者加以研究。沈翠珍（1997）的“綠色食品的營銷與發(fā)展初探”一文，是國內(nèi)較早以綠色食品營銷為主題的研究。2001年以后，綠色食品營銷的論文開始大量發(fā)表。十幾年來，綠色食品營銷研究領(lǐng)域不斷深化，研究方法日趨規(guī)范。本文對國內(nèi)綠色食品營銷相關(guān)文獻進行了較全面的回顧和梳理，以期為綠色食品營銷的研究與實踐提供參考。

1 綠色食品營銷主要的研究領(lǐng)域

生態(tài)環(huán)境惡化，消費者環(huán)保意識不斷提高，對綠色食品的需求成為當(dāng)今及未來人類最基本的生理需求和最迫切的安全需求。國內(nèi)外綠色食品需求高漲，各國政府積極引導(dǎo)綠色食品生產(chǎn)和銷售，加之國際環(huán)保組織的配合，推動了綠色食品及綠色食品營銷的發(fā)展。綠色食品營銷有助于解決生態(tài)環(huán)境問題并實現(xiàn)可持續(xù)營銷（嚴(yán)立冬，2003）。

筆者從“中國期刊網(wǎng)CNKI數(shù)據(jù)庫”中，根據(jù)主題和關(guān)鍵詞搜索綠色食品營銷的全部論文，共查找到1997—2012年之間發(fā)表的綠色食品營銷相關(guān)論文115篇。采用分析關(guān)鍵詞的方法，確定綠色食品營銷研究領(lǐng)域的變遷。115篇論文中，關(guān)鍵詞出現(xiàn)總次數(shù)為335次。剔除通用關(guān)鍵詞（如綠色食品、綠色食品營銷）、地名或企業(yè)名稱（如溫州、北大荒）、不能體現(xiàn)綠色食品營銷研究主題的關(guān)鍵詞（如對策、發(fā)展），剩余有效關(guān)鍵詞次數(shù)為110頻次。剩余的關(guān)鍵詞進行同類合并，關(guān)鍵詞中有相同的詞（如消費者行為、購買行為）、內(nèi)容屬于一個領(lǐng)域（綠色營銷、營銷組合同屬于營銷策略）的關(guān)鍵詞合并，形成研究領(lǐng)域。

剔除和合并關(guān)鍵詞之后，形成四個研究領(lǐng)域：綠色食品營銷策略；綠色食品營銷渠道；綠色食品消費者行為；綠色食品品牌。見表1。

2 綠色食品營銷策略

該領(lǐng)域的論文總量為69篇，居四個研究領(lǐng)域之首。該領(lǐng)域中64%的論文以“現(xiàn)狀、問題、對策”或“營銷策略”為題目。學(xué)者們從綠色食品營銷的現(xiàn)狀、綠色食品營銷的影響因素、綠色食品的營銷策略三個方面進行了研究。

我國綠色食品營銷的發(fā)展面臨諸多問題：產(chǎn)品種類數(shù)量少，市場開發(fā)相對滯后，營銷渠道不暢，消費者缺乏認知，消費者需求未得到完全滿足（朱佳寧，1998；李瑞華，2000；張志華，2001；盛麗穎，2004）。其原因在于政府扶持措施不夠，綠色食品法制不規(guī)范；生產(chǎn)經(jīng)營者缺少創(chuàng)新意識，營銷觀念和營銷方式陳舊（張開華，2001；李崇高，2002；謝長青，2003）。概言之，政府宏觀管理和企業(yè)營銷管理是影響綠色食品營銷發(fā)展的兩個主要因素。研究者普遍認為，落實政府調(diào)控和扶持政策，制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，培養(yǎng)消費者綠色消費意識，樹立企業(yè)和品牌形象，實施營銷組合策略是解決問題的主要對策（尚杰，2002；石麗芳，2002；于海天，2007；甘曉偉，2009）。孟昭春（2002）提出強壯市場營銷主體，謀劃市場競爭戰(zhàn)略，拓寬聯(lián)合營銷途徑，開發(fā)綠色食品國際市場是強化綠色食品營銷的對策。

該領(lǐng)域的研究，普遍存在如下問題：概括性地闡述營銷環(huán)境及營銷問題，缺少建立在市場調(diào)查數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的定量分析；產(chǎn)業(yè)宏觀管理與企業(yè)微觀營銷活動界限不清；綠色食品營銷主體不明確；營銷現(xiàn)狀與原因互相摻雜；重復(fù)性觀點過多，缺少直達實質(zhì)的獨創(chuàng)性見解。2011年以后，該領(lǐng)域論文發(fā)表數(shù)量驟減，不再成為研究的主流。

3 綠色食品營銷渠道

蘇華，曾德森（1997）發(fā)表的“綠色食品營銷渠道存在的問題和對策研究”，是國內(nèi)最早針對綠色食品營銷渠道的論文。綠色食品營銷渠道兼具一般營銷渠道的結(jié)構(gòu)和功能，同時也有獨特之處。因綠色食品特性，客觀上要求渠道組織及成員具有綠色營銷觀念和綠色行動，即在渠道流通環(huán)節(jié)減少對產(chǎn)品的污染，降低對環(huán)境的破壞。研究者一致認為國內(nèi)綠色食品營銷渠道建設(shè)滯后，綠色食品產(chǎn)銷脫節(jié)，未建立起綠色食品特有的物流渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)（武茂義，2001；王歡宇2008；甘曉偉，2009；）。還有學(xué)者開展了綠色食品營銷渠道的個案研究，王詠梅（2006）應(yīng)用AHP和模糊綜合評判模型對富煌巢湖三珍有限公司營銷渠道成員進行選擇評價；楊長峰，黃艷艷（2009）對森工企業(yè)綠色食品的渠道沖突和物流系統(tǒng)重構(gòu)進行了研究。李史灃（2009）對國內(nèi)外該領(lǐng)域的文獻研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)學(xué)者主要研究綠色食品營銷渠道的內(nèi)涵及特點、渠道的組建原則、營銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)；而國外學(xué)者主要研究綠色食品營銷渠道的基本原理。羅琳艷，杜紅梅（2010）認為，渠道流通半徑小、渠道流通鏈條長、渠道組織不健全、渠道效率低是國內(nèi)綠色食品營銷渠道存在的主要問題，并提出了建設(shè)綠色食品渠道的策略，如提高渠道綠色營銷觀念、建立扁平化營銷渠道結(jié)構(gòu)、形成內(nèi)部一體化體系、網(wǎng)絡(luò)直銷、連鎖配送等。endprint

綠色食品營銷渠道作為國內(nèi)綠色食品營銷較早開展的研究領(lǐng)域之一，一直受到學(xué)術(shù)界關(guān)注，自2011年開始，綠色食品產(chǎn)業(yè)進入成熟期，該領(lǐng)域的主要問題已被研究者和企業(yè)界攻克，論文發(fā)表數(shù)量急劇減少。

4 綠色食品消費者行為

早期的綠色食品消費者行為研究，僅將“綠色食品消費意識不足”作為影響綠色食品營銷的原因分析，融入營銷現(xiàn)狀與問題分析中，并沒有針對綠色食品消費者行為單獨的、深入的研究。綠色食品產(chǎn)業(yè)進入成長期，綠色食品企業(yè)認識到消費者是決定市場營銷成敗的重要力量，國內(nèi)綠色食品營銷研究逐漸聚焦到“消費者”身上。趙東偉（2004）對綠色食品的購買動機、購買行為的影響因素作了初步的定性分析，是國內(nèi)首個以“綠色食品購買行為”為題的研究。此后，該領(lǐng)域以實證研究為主流。研究者首先關(guān)注的焦點是“影響綠色食品購買決策的因素”。樂發(fā)瑞（2006）等、周靜，馬李等（2007）、盛麗穎（2007）、王芳（2008）、李玲玲（2008）多位研究者對影響綠色食品購買決策的因素先后做了一系列的實證研究。研究對象所在地域覆蓋了東北（遼寧沈陽、大連）、華北（北京、山東）、華中（湖北武漢、湖南）、華東（浙江溫州）、華南（廣東廣州）和西南（四川）六大地理區(qū)域。研究結(jié)論一致表明，消費者性別、年齡、收入、食品安全憂慮、購買場所、綠色食品標(biāo)識的認知、支付意愿是影響綠色食品購買決策的主要因素。盛麗穎（2007）、王芳（2008）用Logistic回歸模型作了分析。國內(nèi)消費者普遍重視食品安全，對綠色食品認知程度較高，綠色食品標(biāo)志對購買決策有重要影響，愿意為綠色食品支付高于普通食品10%以內(nèi)的價格，消費者樂于接受綠色食品的人員推銷，多數(shù)購買者在超市購買（周靜、馬李等，2007）。更傾向于到信譽度高的零售商處購買，購買政府或權(quán)威機構(gòu)檢測合格的產(chǎn)品（李玲玲，2008）。不同地區(qū)影響消費者購買綠色食品的因素有所不同（王芳，2008）。

近幾年來，該領(lǐng)域的研究逐步深入到消費者心理層面，從綠色食品的感知、品牌關(guān)系、品牌資產(chǎn)對購買意愿、顧客忠誠。品牌關(guān)系是影響綠色食品消費者行為的重要心理變量，對顧客價值、顧客滿意、顧客忠誠都有顯著影響（劉曉霞，2008）。劉威（2009）的研究證實了綠色食品顧客感知價值中存在綠色價值維度，各個維度對顧客忠誠存在影響作用。綠色食品傳播是消費者對綠色食品價值屬性認識的前因，綠色食品價值屬性是綠色購買頻次和推薦行為的主要直接因素（孫劍，2010）。綠色食品的感知品質(zhì)、滿意度、品牌聯(lián)想、品牌知名度和消費者的購買意愿顯著相關(guān)，價格起到刺激購買的作用，適當(dāng)?shù)囊鐑r有利于提高消費者購買綠色食品的意愿（高玲，2011）。

消費者行為是營銷研究的三大領(lǐng)域之一。2006年以后，綠色食品消費者行為的實證研究大量出現(xiàn)，表明國內(nèi)綠色食品營銷研究逐步深入和規(guī)范化。

5 綠色食品品牌

綠色食品品牌領(lǐng)域的研究呈逐年上升趨勢，2010年以后成為研究主流。在產(chǎn)業(yè)成熟期，技術(shù)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新已取代資源優(yōu)勢和政策支持，成為影響綠色食品企業(yè)競爭力的主要因素。企業(yè)的創(chuàng)新要同實施品牌戰(zhàn)略結(jié)合起來，注重品牌對提升競爭優(yōu)勢的影響（劇錦文，2007）。未來的綠色食品營銷是品牌的競爭（包明華，2004；王德章，2005），許多研究準(zhǔn)確地預(yù)見了這一趨勢。品牌是綠色食品企業(yè)向消費者傳遞產(chǎn)品核心價值的重要工具（羅巒，2006），是影響消費者購買的重要因素。綠色食品品牌營銷改變了產(chǎn)品營銷階段以品質(zhì)、價格為單一手段的營銷要素策略。品牌戰(zhàn)略整合了有關(guān)綠色食品產(chǎn)品品質(zhì)、品牌意識、品牌創(chuàng)立、品牌定位、品牌形象、品牌推廣、公共關(guān)系等諸多營銷要素（高延鵬，2001；包明華，2004；朱立，2006）。實施品牌戰(zhàn)略對我國綠色食品企業(yè)具有重要意義，為樹立綠色食品的精品與名牌形象，綠色食品企業(yè)應(yīng)加強品牌建設(shè)，用品牌來擴大國內(nèi)外市場（魏暄，2009；沈詩婷，2009）。對現(xiàn)有品牌進行整合是綠色食品品牌建設(shè)的快捷方式（任熹真、程玉林、王蘭霞，2002）。品牌整合方向力求三個轉(zhuǎn)變：區(qū)域品牌向國內(nèi)甚至國際知名品牌轉(zhuǎn)變，一般綠色食品品牌向個性化品牌轉(zhuǎn)變，綠色食品營銷向以文化為核心的品牌營銷發(fā)展（王德章，2005）。在品牌整合過程中，尚存在管理缺乏力度、整合流于形式、整合力度小、品牌價值整合不合理等問題（閏海江，2009；孔丹，2009）。品牌意識淡化、品牌定位模糊、缺乏品牌文化內(nèi)涵仍是國內(nèi)綠色食品企業(yè)面臨的主要營銷問題（王歡宇，2008；蔡守琴，2009；甘曉偉、駱世明等，2009；李國強，2010；鄭楓玉，2012）。

在綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的導(dǎo)入期和成長期，市場開發(fā)、品牌整合和企業(yè)重組的主要推動力量是政府，必要的行政手段是需要的（王德章，2005）。然而，當(dāng)綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展至成熟期，市場競爭加劇，消費者日益成熟，就必須尊重市場規(guī)律，擺正政府和綠色食品企業(yè)在品牌建設(shè)、市場開發(fā)中的角色（韓玉龍、李剛等，2011），綠色食品企業(yè)是品牌建設(shè)和市場開發(fā)的主體。然而，僅有“皓月品牌文化含量測度”、“北大荒品牌建設(shè)”兩項個案研究（盛亞軍、卞志剛等，2008；胡春娟，2011），從綠色食品龍頭企業(yè)的市場主體地位出發(fā)，探究品牌營銷問題。高玲（2011）開發(fā)了基于消費者的綠色食品品牌權(quán)益（資產(chǎn)）的測量量表，探究品牌資產(chǎn)要素上升到消費者購買意愿的作用機理。品牌資產(chǎn)的源頭在于企業(yè)營銷活動，即企業(yè)營銷策略是促成品牌資產(chǎn)的前提。品牌資產(chǎn)的核心是如何為消費者建立品牌的內(nèi)涵，將品牌資產(chǎn)的概念作為綠色食品品牌營銷的研究主題，是我國綠色食品產(chǎn)業(yè)進入成熟階段的必然趨勢，標(biāo)志著我國綠色食品營銷理念和實踐從產(chǎn)品營銷階段進入了品牌營銷階段。

6 當(dāng)前研究的特征與展望

6.1 綠色食品營銷理論研究的特征

按照我國綠色食品產(chǎn)業(yè)生命周期階段，分時間段對各研究領(lǐng)域論文的數(shù)量和趨勢做統(tǒng)計。發(fā)現(xiàn)綠色食品營銷的理論研究具有兩個特征：各研究領(lǐng)域的論文數(shù)量變化趨勢明顯，有漲有落；各省份論文數(shù)量差異大。endprint

1997年至今，環(huán)境分析與營銷策略領(lǐng)域的論文總量70篇，居四個研究領(lǐng)域之首。其它三個研究領(lǐng)域論文總量相當(dāng)，均在15篇左右。2010年之后，綠色食品環(huán)境分析與營銷策略、綠色食品營銷渠道兩個領(lǐng)域的論文數(shù)量急劇減少。與此相反的是，綠色食品消費者行為和綠色食品品牌兩個領(lǐng)域的論文在2007——2010年之間，顯著增多。

綠色食品產(chǎn)業(yè)受地理資源稟賦差異約束，全國各省份綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平存在顯著差異，故綠色食品營銷研究論文省份差異明顯，總量上黑龍江省最多。例如，營銷環(huán)境與營銷策略領(lǐng)域以省份為研究對象的論文有30篇，其中黑龍江省有16篇。

綠色食品營銷理論研究呈現(xiàn)上述兩個特征，無疑與綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段與水平、綠色食品企業(yè)營銷實踐是相輔相成的。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，綠色食品企業(yè)面臨著錯綜復(fù)雜的宏觀和微觀營銷環(huán)境，對環(huán)境威脅和市場機會的分析有助于企業(yè)趨利避害，制定適宜的營銷戰(zhàn)略及策略。而合理高效的綠色食品營銷渠道有助于企業(yè)快速開發(fā)市場、擴大銷量。到了產(chǎn)業(yè)成熟期，上述兩個領(lǐng)域的主要問題已被研究者攻克，因此，論文數(shù)量急劇減少。而消費者行為研究一直是國際上營銷研究三大領(lǐng)域之一，對消費者行為研究的重視，表明國內(nèi)綠色食品營銷研究逐步深入和規(guī)范化。產(chǎn)業(yè)升級，技術(shù)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新已取代資源優(yōu)勢和政策支持，成為影響綠色食品企業(yè)競爭力的主要因素。相應(yīng)地，品牌領(lǐng)域的論文數(shù)量明顯增加。

6.2 當(dāng)前綠色食品營銷理論研究的不足

綠色食品營銷研究存在六方面的不足：宏觀研究多于微觀研究；現(xiàn)狀分析多于問題解決；對策表象化，缺少直達實質(zhì)的研究；綠色食品品牌理論相互摻雜，不成體系；定性研究為主，研究方法單一；重復(fù)性觀點較多，缺少創(chuàng)新。

6.3 未來研究展望

國內(nèi)綠色食品營銷研究主題可概括為兩個方向：品牌和消費者行為。近十年，品牌一直是綠色食品營銷領(lǐng)域的研究熱點；近五年，品牌戰(zhàn)略、品牌建設(shè)、品牌整合、品牌營銷和品牌形象是研究熱點。近三年，研究內(nèi)容有所突破，逐漸集中到對“人”的研究，即聚焦于消費者行為的分析，從品牌關(guān)系、品牌形象、品牌資產(chǎn)角度研究綠色食品品牌營銷。

未來的綠色食品品牌營銷研究，將出現(xiàn)六大趨勢：更多關(guān)注綠色食品企業(yè)和品牌的個案；品牌管理思想及理論將產(chǎn)生深刻影響；聚焦于探究綠色食品消費者的心理和行為；引入更多的心理、文化和科技等方面的變量；品牌資產(chǎn)、品牌文化、網(wǎng)絡(luò)營銷等研究主題將日益受到重視；定性研究為主流逐漸向定性、定量相結(jié)合轉(zhuǎn)變。

限于無公害農(nóng)產(chǎn)品、有機食品和地理標(biāo)志保護產(chǎn)品國內(nèi)的研究較少，本文僅對安全農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”中的綠色食品營銷研究進展做了歸納和評價，在資料搜集、整理以及部分觀點仍有待加強。

參考文獻

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[6]蘇華，曾德森.綠色食品營銷渠道存在的問題和對策研究[J].中國流通經(jīng)濟，1997，（6）.endprint

1997年至今，環(huán)境分析與營銷策略領(lǐng)域的論文總量70篇，居四個研究領(lǐng)域之首。其它三個研究領(lǐng)域論文總量相當(dāng)，均在15篇左右。2010年之后，綠色食品環(huán)境分析與營銷策略、綠色食品營銷渠道兩個領(lǐng)域的論文數(shù)量急劇減少。與此相反的是，綠色食品消費者行為和綠色食品品牌兩個領(lǐng)域的論文在2007——2010年之間，顯著增多。

綠色食品產(chǎn)業(yè)受地理資源稟賦差異約束，全國各省份綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平存在顯著差異，故綠色食品營銷研究論文省份差異明顯，總量上黑龍江省最多。例如，營銷環(huán)境與營銷策略領(lǐng)域以省份為研究對象的論文有30篇，其中黑龍江省有16篇。

綠色食品營銷理論研究呈現(xiàn)上述兩個特征，無疑與綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段與水平、綠色食品企業(yè)營銷實踐是相輔相成的。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，綠色食品企業(yè)面臨著錯綜復(fù)雜的宏觀和微觀營銷環(huán)境，對環(huán)境威脅和市場機會的分析有助于企業(yè)趨利避害，制定適宜的營銷戰(zhàn)略及策略。而合理高效的綠色食品營銷渠道有助于企業(yè)快速開發(fā)市場、擴大銷量。到了產(chǎn)業(yè)成熟期，上述兩個領(lǐng)域的主要問題已被研究者攻克，因此，論文數(shù)量急劇減少。而消費者行為研究一直是國際上營銷研究三大領(lǐng)域之一，對消費者行為研究的重視，表明國內(nèi)綠色食品營銷研究逐步深入和規(guī)范化。產(chǎn)業(yè)升級，技術(shù)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新已取代資源優(yōu)勢和政策支持，成為影響綠色食品企業(yè)競爭力的主要因素。相應(yīng)地，品牌領(lǐng)域的論文數(shù)量明顯增加。

6.2 當(dāng)前綠色食品營銷理論研究的不足

綠色食品營銷研究存在六方面的不足：宏觀研究多于微觀研究；現(xiàn)狀分析多于問題解決；對策表象化，缺少直達實質(zhì)的研究；綠色食品品牌理論相互摻雜，不成體系；定性研究為主，研究方法單一；重復(fù)性觀點較多，缺少創(chuàng)新。

6.3 未來研究展望

國內(nèi)綠色食品營銷研究主題可概括為兩個方向：品牌和消費者行為。近十年，品牌一直是綠色食品營銷領(lǐng)域的研究熱點；近五年，品牌戰(zhàn)略、品牌建設(shè)、品牌整合、品牌營銷和品牌形象是研究熱點。近三年，研究內(nèi)容有所突破，逐漸集中到對“人”的研究，即聚焦于消費者行為的分析，從品牌關(guān)系、品牌形象、品牌資產(chǎn)角度研究綠色食品品牌營銷。

未來的綠色食品品牌營銷研究，將出現(xiàn)六大趨勢：更多關(guān)注綠色食品企業(yè)和品牌的個案；品牌管理思想及理論將產(chǎn)生深刻影響；聚焦于探究綠色食品消費者的心理和行為；引入更多的心理、文化和科技等方面的變量；品牌資產(chǎn)、品牌文化、網(wǎng)絡(luò)營銷等研究主題將日益受到重視；定性研究為主流逐漸向定性、定量相結(jié)合轉(zhuǎn)變。

限于無公害農(nóng)產(chǎn)品、有機食品和地理標(biāo)志保護產(chǎn)品國內(nèi)的研究較少，本文僅對安全農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”中的綠色食品營銷研究進展做了歸納和評價，在資料搜集、整理以及部分觀點仍有待加強。

參考文獻

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[6]蘇華，曾德森.綠色食品營銷渠道存在的問題和對策研究[J].中國流通經(jīng)濟，1997，（6）.endprint

1997年至今，環(huán)境分析與營銷策略領(lǐng)域的論文總量70篇，居四個研究領(lǐng)域之首。其它三個研究領(lǐng)域論文總量相當(dāng)，均在15篇左右。2010年之后，綠色食品環(huán)境分析與營銷策略、綠色食品營銷渠道兩個領(lǐng)域的論文數(shù)量急劇減少。與此相反的是，綠色食品消費者行為和綠色食品品牌兩個領(lǐng)域的論文在2007——2010年之間，顯著增多。

綠色食品產(chǎn)業(yè)受地理資源稟賦差異約束，全國各省份綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平存在顯著差異，故綠色食品營銷研究論文省份差異明顯，總量上黑龍江省最多。例如，營銷環(huán)境與營銷策略領(lǐng)域以省份為研究對象的論文有30篇，其中黑龍江省有16篇。

綠色食品營銷理論研究呈現(xiàn)上述兩個特征，無疑與綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段與水平、綠色食品企業(yè)營銷實踐是相輔相成的。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，綠色食品企業(yè)面臨著錯綜復(fù)雜的宏觀和微觀營銷環(huán)境，對環(huán)境威脅和市場機會的分析有助于企業(yè)趨利避害，制定適宜的營銷戰(zhàn)略及策略。而合理高效的綠色食品營銷渠道有助于企業(yè)快速開發(fā)市場、擴大銷量。到了產(chǎn)業(yè)成熟期，上述兩個領(lǐng)域的主要問題已被研究者攻克，因此，論文數(shù)量急劇減少。而消費者行為研究一直是國際上營銷研究三大領(lǐng)域之一，對消費者行為研究的重視，表明國內(nèi)綠色食品營銷研究逐步深入和規(guī)范化。產(chǎn)業(yè)升級，技術(shù)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新已取代資源優(yōu)勢和政策支持，成為影響綠色食品企業(yè)競爭力的主要因素。相應(yīng)地，品牌領(lǐng)域的論文數(shù)量明顯增加。

6.2 當(dāng)前綠色食品營銷理論研究的不足

綠色食品營銷研究存在六方面的不足：宏觀研究多于微觀研究；現(xiàn)狀分析多于問題解決；對策表象化，缺少直達實質(zhì)的研究；綠色食品品牌理論相互摻雜，不成體系；定性研究為主，研究方法單一；重復(fù)性觀點較多，缺少創(chuàng)新。

6.3 未來研究展望

國內(nèi)綠色食品營銷研究主題可概括為兩個方向：品牌和消費者行為。近十年，品牌一直是綠色食品營銷領(lǐng)域的研究熱點；近五年，品牌戰(zhàn)略、品牌建設(shè)、品牌整合、品牌營銷和品牌形象是研究熱點。近三年，研究內(nèi)容有所突破，逐漸集中到對“人”的研究，即聚焦于消費者行為的分析，從品牌關(guān)系、品牌形象、品牌資產(chǎn)角度研究綠色食品品牌營銷。

未來的綠色食品品牌營銷研究，將出現(xiàn)六大趨勢：更多關(guān)注綠色食品企業(yè)和品牌的個案；品牌管理思想及理論將產(chǎn)生深刻影響；聚焦于探究綠色食品消費者的心理和行為；引入更多的心理、文化和科技等方面的變量；品牌資產(chǎn)、品牌文化、網(wǎng)絡(luò)營銷等研究主題將日益受到重視；定性研究為主流逐漸向定性、定量相結(jié)合轉(zhuǎn)變。

限于無公害農(nóng)產(chǎn)品、有機食品和地理標(biāo)志保護產(chǎn)品國內(nèi)的研究較少，本文僅對安全農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”中的綠色食品營銷研究進展做了歸納和評價，在資料搜集、整理以及部分觀點仍有待加強。

參考文獻

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