我國(guó)企業(yè)自主品牌建設(shè)現(xiàn)狀及對(duì)策分析

葉敏

摘要：

自主品牌的培育和發(fā)展是我國(guó)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素，也是我國(guó)企業(yè)所要面臨的最嚴(yán)峻問(wèn)題之一。我國(guó)企業(yè)自主品牌建設(shè)方面還存在諸多問(wèn)題，為此，從微觀主體層面和宏觀層面對(duì)如何進(jìn)一步培育和發(fā)展我國(guó)企業(yè)自主品牌進(jìn)行了對(duì)策研究，以提高企業(yè)獲利及競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：

自主品牌；品牌培育；對(duì)策

中圖分類號(hào)：

F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2014）01-0001-02

1 我國(guó)企業(yè)發(fā)展自主品牌的意義

1.1 品牌是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源

從產(chǎn)品的角度看，生產(chǎn)的技術(shù)、工藝、質(zhì)量決定和產(chǎn)生產(chǎn)品的價(jià)值，而品牌則可以使產(chǎn)品產(chǎn)生更大的附加價(jià)值，品牌是企業(yè)在全球市場(chǎng)獲取利潤(rùn)的主要來(lái)源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)所有出口鞋的企業(yè)利潤(rùn)不敵一個(gè)耐克，所有出口茶葉的利潤(rùn)不如一個(gè)立頓紅茶，所有出口打火機(jī)的利潤(rùn)不如一個(gè)Zippo，其最大的問(wèn)題是中國(guó)企業(yè)沒(méi)有自主品牌，這些外國(guó)企業(yè)無(wú)不以建立品牌來(lái)獲取消費(fèi)者的心。

1.2 品牌有助于企業(yè)產(chǎn)品迅速且持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力衡量的主要標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的占有，所以企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)集中體現(xiàn)為對(duì)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)占有的數(shù)量和質(zhì)量，自主品牌正是這核心競(jìng)爭(zhēng)力的最高體現(xiàn)。一個(gè)企業(yè)如果擁有高質(zhì)量的自主品牌，就意味著對(duì)市場(chǎng)的壟斷或相對(duì)壟斷。企業(yè)憑借知識(shí)產(chǎn)權(quán)占有的優(yōu)勢(shì)造成產(chǎn)品差異，能強(qiáng)有力地阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入同類市場(chǎng)，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)。

1.3 品牌是衡量一個(gè)國(guó)家國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)之一

看看一個(gè)國(guó)家擁有多少國(guó)際知名品牌就可知道這個(gè)國(guó)家的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力究竟如何，擁有國(guó)際知名品牌的多少被認(rèn)為是考察一個(gè)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力最簡(jiǎn)單、最有效、最直觀的方法之一。同理，這也同樣適用于對(duì)一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的考察和了解。如果說(shuō)質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，那么品牌就是企業(yè)的生命。質(zhì)量體現(xiàn)在產(chǎn)品上，而產(chǎn)品和企業(yè)則必須聚焦在品牌上。

2 我國(guó)企業(yè)發(fā)展自主品牌存在的主要問(wèn)題

我國(guó)企業(yè)在自主品牌的發(fā)展過(guò)程中，存在的最普遍問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 企業(yè)缺乏建立自主品牌的意識(shí)

長(zhǎng)期以來(lái)，受多種因素的影響，我國(guó)企業(yè)普遍缺乏建立自主品牌的意識(shí)，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到創(chuàng)建自主品牌對(duì)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要性，很多企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和自主品牌創(chuàng)建的壓力和動(dòng)力不足。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的企業(yè)中，這種現(xiàn)象尤為突出，這些企業(yè)往往沒(méi)有自己的品牌和自主技術(shù)，為了擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷量，競(jìng)相為品牌企業(yè)貼牌生產(chǎn)。對(duì)于貼牌生產(chǎn)，有專家估計(jì)，品牌企業(yè)拿走了95%的利潤(rùn)，中國(guó)貼牌企業(yè)最多拿到5%。可見(jiàn)，貼牌生產(chǎn)的企業(yè)所賺取的利潤(rùn)極其微薄，這無(wú)疑會(huì)影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益和自主創(chuàng)新能力，而且產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)受制于人，這種模式非長(zhǎng)久之計(jì)。

2.2 企業(yè)自主研發(fā)能力薄弱

自主品牌的培育和發(fā)展離不開(kāi)自主研發(fā)，縱觀世界上一流的企業(yè)，自主品牌背后都有其強(qiáng)大的自主研發(fā)能力支撐著。自主研發(fā)是一種能力，這種能力是不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿的，因此是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)發(fā)展自主品牌必須以自主研發(fā)能力為依托，這是一道繞不過(guò)去的門(mén)檻。目前中國(guó)企業(yè)自主研發(fā)能力普遍還很薄弱，缺乏系統(tǒng)的研發(fā)體系，總體上處于學(xué)習(xí)和消化外國(guó)先進(jìn)技術(shù)階段。

2.3 缺少全國(guó)性大品牌和國(guó)際知名品牌

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)企業(yè)獲得了快速的成長(zhǎng)，企業(yè)自主品牌也有了較好的發(fā)展，但是總體來(lái)看，我國(guó)企業(yè)自主品牌大多為區(qū)域性品牌，全國(guó)性品牌比較少，在國(guó)際上有影響的知名品牌更少。全球最大品牌數(shù)據(jù)庫(kù)BRANDZ發(fā)布了2012年全球品牌百?gòu)?qiáng)排行榜，僅中國(guó)移動(dòng)、工商銀行、建行、中國(guó)人壽、中石化、中國(guó)銀行、中石油等13個(gè)中國(guó)品牌躋身榜單，且進(jìn)入榜單的相當(dāng)一部分品牌主要還是得益于國(guó)內(nèi)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)及其壟斷地位，并非完全靠精心的經(jīng)營(yíng)管理贏得此殊榮。歐美市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知度還很低。由此可見(jiàn)，我國(guó)企業(yè)要打造國(guó)際知名品牌還任重道遠(yuǎn)。

2.4 企業(yè)缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗(yàn)

絕大部分中國(guó)企業(yè)甚至許多大型企業(yè)都沒(méi)有專門(mén)的品牌營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)與人才，對(duì)如何打造自主品牌沒(méi)有一個(gè)清晰完整的體系認(rèn)識(shí)，缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗(yàn)，因而很難進(jìn)行高水平的品牌管理和市場(chǎng)運(yùn)作，這種狀況嚴(yán)重制約著品牌的建設(shè)和發(fā)展。中國(guó)企業(yè)在品牌的市場(chǎng)運(yùn)作和品牌策劃方面主要存在以下問(wèn)題：品牌氣質(zhì)趨于雷同，核心價(jià)值不清晰；很多品牌沒(méi)有占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，也就無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)預(yù)期持續(xù)的銷售；對(duì)品牌的建設(shè)沒(méi)有提升到戰(zhàn)略的高度；品牌資產(chǎn)運(yùn)作水平偏低，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)缺乏品牌資產(chǎn)運(yùn)作的能力，從而嚴(yán)重限制了我國(guó)企業(yè)的發(fā)展。

2.5 政府的保護(hù)力度和支持力度不夠

政府對(duì)品牌的保護(hù)力度不夠主要表現(xiàn)在假冒偽劣產(chǎn)品橫行，消費(fèi)者很難區(qū)分真貨和假貨，以致不敢購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品。政府對(duì)品牌建設(shè)的支持力度不夠主要表現(xiàn)在政府對(duì)品牌建設(shè)的投入不足，對(duì)企業(yè)自主品牌建設(shè)沒(méi)有給予一定的關(guān)注和相關(guān)政策的扶持，沒(méi)有積極的引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行自主品牌建設(shè)，從而使一些企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中失去了創(chuàng)建品牌的良機(jī)。我國(guó)產(chǎn)品品牌化仍處在初級(jí)階段，眾多企業(yè)規(guī)模還比較小，實(shí)力還較弱，品牌知名度還不是很高，產(chǎn)品品牌還處于弱質(zhì)階段，特別需要政府的保護(hù)和支持。

3 我國(guó)企業(yè)培育和發(fā)展自主品牌的對(duì)策

我國(guó)自主品牌的發(fā)展水平無(wú)論在數(shù)量上還是在質(zhì)量上，都還處于較落后的階段。發(fā)展自主品牌是一個(gè)漸進(jìn)和復(fù)雜的過(guò)程，需要企業(yè)外部的宏觀政策環(huán)境和內(nèi)部的微觀管理體制的改革相配套。根據(jù)我國(guó)企業(yè)自主品牌發(fā)展存在的問(wèn)題，今后加快我國(guó)企業(yè)自主品牌的建設(shè)主要可從以下幾方面入手。

3.1 微觀主體層面

3.1.1 樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)的理念和思維endprint

加入WTO后，我國(guó)企業(yè)面臨著更為嚴(yán)峻的生存和發(fā)展環(huán)境。我國(guó)企業(yè)必須樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)的理念，深刻認(rèn)識(shí)品牌的內(nèi)涵和品牌建設(shè)的重要性，從戰(zhàn)略高度上重視品牌建設(shè)，否則，我們的企業(yè)可能很快就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。與此同時(shí)，我國(guó)企業(yè)要樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)的思維，要從戰(zhàn)略層面上加強(qiáng)品牌的規(guī)劃和管理，從以往追求短期利益轉(zhuǎn)變到注重企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的軌道上來(lái)。企業(yè)只有擁有自主品牌，才會(huì)擁有穩(wěn)定的銷售和利潤(rùn)，才可能把企業(yè)做強(qiáng)、做大。

3.1.2 提升企業(yè)自主創(chuàng)新能力

原創(chuàng)的高附加值產(chǎn)品和生產(chǎn)方法的開(kāi)發(fā)以及促進(jìn)其產(chǎn)業(yè)化的技術(shù)創(chuàng)新是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。世界級(jí)品牌往往具有不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的核心技術(shù)。目前，我國(guó)企業(yè)技術(shù)普遍相對(duì)落后于國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，更應(yīng)通過(guò)科學(xué)的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，通過(guò)長(zhǎng)期不懈的努力，實(shí)現(xiàn)對(duì)核心技術(shù)乃至產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的掌握。首先，要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部研發(fā)，加大研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入。國(guó)際上一般認(rèn)為研發(fā)費(fèi)用占銷售額5%的企業(yè)才能有競(jìng)爭(zhēng)力。而我國(guó)企業(yè)平均研發(fā)費(fèi)用只占銷售額的0.7%，即使在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中起骨干作用的企業(yè)，研發(fā)費(fèi)用也僅占銷售額的1.38%?？萍纪度氩蛔阋褬O大地妨礙了我國(guó)企業(yè)的創(chuàng)名牌工作。相比之下國(guó)外知名企業(yè)都極為重視研發(fā)投入，把研發(fā)投入看作是品牌成長(zhǎng)和壯大的手段，如日本三菱公司的研發(fā)費(fèi)用占銷售額的比重為7%。其次，繼續(xù)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)并將其消化。日本之所以從上世紀(jì)50年代到80年代的30年間，迅速由技術(shù)引進(jìn)國(guó)變成了技術(shù)輸出國(guó)，主要在于對(duì)引進(jìn)的先進(jìn)技術(shù)能很好地消化，并且讓它進(jìn)化。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，日本人每花1美元錢(qián)在技術(shù)引進(jìn)上，就會(huì)花7美元到技術(shù)消化創(chuàng)新上，培養(yǎng)新的技術(shù)人才。日本人改進(jìn)后的技術(shù)平均比引進(jìn)的原技術(shù)提升了30%的水平。再次，可以采取在發(fā)達(dá)國(guó)家收購(gòu)高科技企業(yè)以及爭(zhēng)取與擁有尖端技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟以共享技術(shù)。

3.1.3 大力培養(yǎng)具有品牌理論的管理人員和策劃人員

我國(guó)有眾多高校且具有較強(qiáng)的科研力量。但是產(chǎn)和學(xué)之間的合作并不強(qiáng)，并沒(méi)有形成有效的學(xué)術(shù)成果轉(zhuǎn)化機(jī)制。當(dāng)企業(yè)自身沒(méi)有足夠的理論經(jīng)驗(yàn)打造自主品牌時(shí)，就可以借助高校和科研機(jī)構(gòu)的力量，成功打造自主品牌。同時(shí)在和高校及科研機(jī)構(gòu)的合作過(guò)程中，培養(yǎng)自己的品牌管理人才隊(duì)伍，提高自身的品牌管理水平。

3.1.4 制定并實(shí)施切實(shí)可行的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略主要包括品牌架構(gòu)、品牌定位與品牌傳播等內(nèi)容。

品牌架構(gòu)是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作。企業(yè)要考慮哪種品牌架構(gòu)對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展更為有效，這取決于該產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)狀況以及該市場(chǎng)的消費(fèi)者行為，取決于企業(yè)現(xiàn)有的資源和能力與品牌發(fā)展現(xiàn)狀，取決于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)，以及企業(yè)的核心能力。從我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在品牌培育之初，企業(yè)因受資源和能力的約束，應(yīng)集中有限資源采取單一品牌拓展策略。在成功塑造單一品牌之后，在企業(yè)實(shí)力允許的情況下，基于對(duì)成熟市場(chǎng)的準(zhǔn)確細(xì)分，企業(yè)可建立多品牌結(jié)構(gòu)，或者進(jìn)行品牌延伸。

品牌定位是建立品牌極其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，統(tǒng)領(lǐng)著企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，企業(yè)所有的策略必須給予定位戰(zhàn)略有力的支持。定位的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造差異，且這種差異能為顧客所感知，并為顧客帶來(lái)利益。即品牌的利益訴求必須要和消費(fèi)者的需求吻合，這樣才能產(chǎn)生共鳴，顧客才會(huì)認(rèn)可、接受，才能帶來(lái)銷售。

品牌傳播活動(dòng)要圍繞品牌的核心價(jià)值而展開(kāi)，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)和演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。企業(yè)應(yīng)選取經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的品牌傳播之道，控制成本，注重實(shí)效。策略有三，第一，用公關(guān)塑造品牌。利用公關(guān)塑造品牌的成本要比利用廣告轟炸低很多，是企業(yè)“以小錢(qián)辦大事”，提高品牌關(guān)注度的方法。第二，加強(qiáng)終端表現(xiàn)。對(duì)廣告投入有限的企業(yè)，可把部分有限的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)用于POP廣告、商品宣傳手冊(cè)、商品陳列等方面，依靠特色設(shè)計(jì)和獨(dú)特的環(huán)境布置進(jìn)行品牌傳播。第三，選擇針對(duì)性強(qiáng)且價(jià)格低廉的媒體。如燈箱、社區(qū)電梯、公司網(wǎng)絡(luò)、微博等均是企業(yè)較好的媒體選擇，成本低且效果好。

3.2 宏觀層面

從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)看，政府的積極推進(jìn)對(duì)自主品牌的培育和成長(zhǎng)具有重要作用。日、韓等國(guó)政府都曾采用相關(guān)政策扶持其本國(guó)品牌的培育和發(fā)展。正是由于日本、韓國(guó)政府的大力扶持策略，才使其在短時(shí)間內(nèi)涌現(xiàn)出了松下、索尼、現(xiàn)代、三星等世界著名品牌。

3.2.1 創(chuàng)建公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境

經(jīng)過(guò)多年的治理整頓，我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境有了較大程度的改善，但是各種各樣的不規(guī)范行為依然突出，行業(yè)管制較多，地方保護(hù)依然存在。實(shí)踐證明，自主品牌是保護(hù)不出來(lái)的，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提高最終要靠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，需要政府進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)秩序，為我國(guó)企業(yè)自主品牌建設(shè)創(chuàng)造更加公平、公開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為國(guó)內(nèi)資本創(chuàng)建自主品牌提供更廣泛的機(jī)會(huì)。

3.2.2 鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)建自主品牌

政府應(yīng)采取相關(guān)政策鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)建自主品牌和爭(zhēng)創(chuàng)名牌。包括：發(fā)揮政府政策的導(dǎo)向作用，通過(guò)財(cái)政、信貸和稅收等政策，引導(dǎo)企業(yè)增加研發(fā)投入，推動(dòng)企業(yè)自主品牌的創(chuàng)建；加大政府對(duì)自主品牌產(chǎn)品的采購(gòu)，增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的信心；實(shí)施人才計(jì)劃，建立國(guó)際品牌管理人才交流平臺(tái)，為企業(yè)自主品牌建設(shè)提供人才資源；創(chuàng)建和完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移機(jī)制；大力發(fā)展為企業(yè)服務(wù)的各類服務(wù)機(jī)構(gòu)，促進(jìn)企業(yè)之間、企業(yè)與高等院校和科研院所之間的知識(shí)流動(dòng)和技術(shù)轉(zhuǎn)移，提高企業(yè)品牌運(yùn)作的水平；完善現(xiàn)代企業(yè)制度和產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，創(chuàng)造良好的創(chuàng)新機(jī)制；增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)在動(dòng)力，扶持中小企業(yè)自主品牌的創(chuàng)新活動(dòng)。

3.2.3 加強(qiáng)品牌的評(píng)價(jià)認(rèn)定和宣傳管理

政府部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)我國(guó)自主品牌評(píng)價(jià)認(rèn)定和宣傳活動(dòng)的引導(dǎo)與管理，嚴(yán)厲打擊各種亂評(píng)價(jià)亂認(rèn)定活動(dòng)，通過(guò)制定品牌宣傳政策，規(guī)范新聞媒體及其他傳媒機(jī)

構(gòu)的品牌宣傳工作，鼓勵(lì)新聞媒體加大對(duì)我國(guó)企業(yè)自主品牌建設(shè)的宣傳工作，積極宣傳先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和成果，慎重對(duì)待自主知名品牌的曝光問(wèn)題，有效發(fā)揮媒體對(duì)自主品牌的宣傳作用。

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