《變形金剛4》的成功因素及對(duì)國(guó)產(chǎn)電影的啟示

徐 輝，侯建明

《變形金剛4》的成功因素及對(duì)國(guó)產(chǎn)電影的啟示

徐 輝，侯建明

電影《變形金剛4》劇照

與北美同步上映的《變形金剛4》以首日1.9億元、①本文數(shù)據(jù)來源:國(guó)家電影事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金管理委員會(huì)、國(guó)家新聞出版廣電總局及藝恩咨詢。＊＊次日2.2億元的內(nèi)地票房徹底引燃了今年暑期檔，上映11天即超越了《阿凡達(dá)》保持了四年多的中國(guó)影史票房紀(jì)錄，甚至賽事如火如荼的世界杯都未能對(duì)其產(chǎn)生影響，最終收?qǐng)?bào)19.71億元，成為目前中國(guó)票房史上當(dāng)之無愧的王者?！蹲冃谓饎?》上映首周，多家在線購(gòu)票網(wǎng)站因訪問量過大，服務(wù)器一度陷入癱瘓;其放映首日超過63%的排片率導(dǎo)致《沉睡魔咒》、《哥斯拉》等多部好萊塢大片排片量銳減，一些國(guó)產(chǎn)影片更是難覓蹤影，讓人不禁要思考:到底是哪些因素促成了《變形金剛4》在中國(guó)內(nèi)地的成功?國(guó)產(chǎn)影片可以從《變形金剛4》的成功中得到哪些啟示，才能在潛力巨大的中國(guó)電影市場(chǎng)上取得一份屬于自己的成功?本文嘗試對(duì)這兩個(gè)問題做一些探討，首先分析《變形金剛4》成功的必然因素和偶然因素，再結(jié)合中國(guó)電影市場(chǎng)討論國(guó)產(chǎn)電影可以借鑒的幾個(gè)方面。

一、《變形金剛4》成功的因素

(一)《變形金剛4》成功的必然因素

如前文所述，《變形金剛4》取得的輝煌成績(jī)已毋庸置疑，但另一方面，美國(guó)著名影評(píng)集成網(wǎng)站爛番茄網(wǎng)給出的新鮮度評(píng)分是18%，國(guó)內(nèi)最大的電影評(píng)論社區(qū)豆瓣電影對(duì)其的評(píng)分也只有6.7，均創(chuàng)該系列電影新低。雖然好口碑從來不是高票房的保證，但《變形金剛4》能無懼口碑取得如此成功，則憑借以下一些因素:

1.品牌紅利和廣泛受眾。上世紀(jì)80年代，美國(guó)孩之寶公司和日本TAKARA公司合作推出的“變形金剛”系列玩具和動(dòng)畫曾經(jīng)風(fēng)靡全球，積累了大量的“變形金剛”粉絲，而這些人現(xiàn)在已經(jīng)成為電影消費(fèi)的主流群體。受益于之前“變形金剛”品牌運(yùn)作的紅利，2007年《變形金剛》上映時(shí)，即掀起過一股觀影熱潮，全球票房報(bào)收7.097億美元;同時(shí)《變形金剛》電影的成功，又積累了其在電影領(lǐng)域的口碑，完成了受眾從童年情結(jié)向單純觀影的轉(zhuǎn)變。此外科幻背景、滅世題材的設(shè)定，又使其受眾幾乎覆蓋各年齡段;加之前三部電影的推廣運(yùn)作，可以說，《變形金剛4》在品牌和受眾上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

2.出色的宣發(fā)與營(yíng)銷。早在《變形金剛3》上映時(shí)，《變形金剛4》的營(yíng)銷大幕就已經(jīng)拉開，之后換角風(fēng)波、汽車人新造型、片場(chǎng)花絮等資訊，以及針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的來華取景、爭(zhēng)取合拍片資質(zhì)等報(bào)道絡(luò)繹不絕，影片從籌備到上映一直保持著極高的曝光率。在《變形金剛4》拍攝之初即與派拉蒙總部簽約為影片提供服務(wù)支持的上海華樺文化傳媒有限公司，其發(fā)行人員遍及全國(guó)，并針對(duì)不同地區(qū)、不同人群制定特色推廣方案;在影片放映過程中制造各種熱門話題進(jìn)行營(yíng)銷，使其長(zhǎng)期占據(jù)輿論榜首;并通過大數(shù)據(jù)對(duì)全網(wǎng)輿情進(jìn)行監(jiān)測(cè)和管理，其專業(yè)的管理與技術(shù)手段貫徹整個(gè)宣發(fā)和放映過程中。

3.過硬的團(tuán)隊(duì)實(shí)力。《變形金剛4》作為第17屆上海國(guó)際電影節(jié)的閉幕影片，由邁克爾·貝執(zhí)導(dǎo)，派拉蒙影業(yè)公司出品與發(fā)行，馬克·沃爾伯格等主演，工業(yè)光魔公司負(fù)責(zé)后期特效制作……這樣的團(tuán)隊(duì)組合足以讓觀眾對(duì)影片的制作水準(zhǔn)有較高預(yù)期。影片超過60%的畫面采用目前最先進(jìn)的4K分辨率且集成雙65mm鏡頭的IMAX 3D攝影機(jī)拍攝，畫面顯示更為精細(xì)，導(dǎo)演擅長(zhǎng)的飆車、爆炸和動(dòng)作場(chǎng)景也得以在影片中有淋漓盡致的展現(xiàn)。此外，工業(yè)光魔公司依舊保持了電影特效方面頂尖的制作水準(zhǔn)，166分鐘的片長(zhǎng)也讓觀眾感受到主創(chuàng)的誠(chéng)意。口碑不高則由于影片在視聽方面做得特別出色，才使得劇情的普通顯得非常明顯。

4.成功的廣告合作。廣告合作讓片方收回部分成本的同時(shí)，也讓各品牌商得到“變形金剛”的形象授權(quán)，這些以“變形金剛”為主題的相關(guān)廣告在推廣各自品牌的同時(shí)，也在為影片造勢(shì)，成為電影推廣的重要渠道之一。此外，在《變形金剛4》上映過程中，結(jié)合影片的廣告植入所進(jìn)行的各種話題營(yíng)銷，一方面增加了觀眾參與，消減了觀眾對(duì)廣告植入的反感，另一方面也使影片得以在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持熱度:通過百度指數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，“武隆天坑”、“舒化奶”、“周黑鴨”等影片中植入的中國(guó)品牌，其熱點(diǎn)有規(guī)律的對(duì)應(yīng)《變形金剛4》上映的不同時(shí)期，從而使影片一直保持話題性。

5.檔期的選擇及與中國(guó)官方的合作。暑期檔和賀歲檔歷來都是票房收入的黃金檔期，早在2年前，導(dǎo)演即宣布《變形金剛4》將于2014年6月27日登陸北美各影院，檔期的提前宣布可以排除很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)同一檔期的爭(zhēng)奪。隨后片方與央視電影頻道官方網(wǎng)站電影網(wǎng)簽訂合作協(xié)議，后者將會(huì)對(duì)《變形金剛4》在中國(guó)的上映提供多方面協(xié)助。與中國(guó)官方的合作讓影片在中國(guó)大陸和北美同時(shí)上映成為大概率事件，這樣一部商業(yè)巨制能與海外市場(chǎng)同步上映的好處顯而易見，沒有劇透和盜版的影響，可以極大地增加票房收入?！蹲冃谓饎?》的強(qiáng)勢(shì)來襲，讓國(guó)內(nèi)諸多有票房號(hào)召力的電影都選擇了避其鋒芒。

6.中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)黃金時(shí)代。2002年起中國(guó)開展院線制改革，再加上各種電影產(chǎn)業(yè)政策方面的扶持，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)開始步入一輪黃金發(fā)展時(shí)代。全國(guó)銀幕數(shù)量從2002年底的1581塊增加到2014年3月31日正式突破20000塊;全國(guó)城市票房總收入也從 2002年的 9.2億元增長(zhǎng)到 2013年的217.69億元。按最近3年平均28.87%的總票房增速看，《變形金剛4》預(yù)計(jì)可占據(jù)2014年總票房約7%的比例，較之《阿凡達(dá)》占據(jù)當(dāng)年總票房13.67%的比例并不能讓市場(chǎng)滿意。因此，《變形金剛4》的成功更大程度是因?yàn)楸晨恐袊?guó)電影產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代，其創(chuàng)造的票房神話只是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)近年來輝煌表現(xiàn)的一個(gè)縮影。

(二)《變形金剛4》成功的偶然因素

通過以上因素可以看到，《變形金剛4》在中國(guó)內(nèi)地的熱映幾乎是必然的，但其能頂住“劇情乏味”、“廣告植入過多”等批評(píng)的聲音，榮膺票房寶座，卻也存在一些偶然因素:

1.實(shí)力影片的回避。在熱門檔期，通常都會(huì)有不同類型的實(shí)力影片爭(zhēng)奪不同受眾的情況，而這次國(guó)內(nèi)幾部不同類型且有票房號(hào)召力的影片都選擇了《變形金剛4》上映末期或是下片之后，它們對(duì)《變形金剛4》不約而同地回避放大了暑期檔的優(yōu)勢(shì)。由于觀眾選擇范圍有限，最終《變形金剛4》近乎獨(dú)享地體驗(yàn)著暑期檔強(qiáng)勁的票房能量，與其同天上映的《分手大師》同樣受惠于此，雖然后者有著更差的口碑(豆瓣電影評(píng)分只有5.5)，但卻憑借5000萬元的投資最終取得6.6億元的票房。

2.主流觀眾不成熟。根據(jù)產(chǎn)業(yè)生命周期理論，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷幼稚期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰落期，內(nèi)地電影產(chǎn)業(yè)以及最近幾年新開拓的電影市場(chǎng)顯然還處在前2個(gè)階段。這一時(shí)期，好萊塢巨制那種炫酷的視聽效果會(huì)有著強(qiáng)大的票房號(hào)召力，待主流觀眾相對(duì)成熟以后，這種差口碑高票房的情況終將得到抑制。2002年《英雄》國(guó)內(nèi)票房2.5億，占當(dāng)年總票房的27%;而2006年《滿城盡帶黃金甲》，投資較《英雄》增加約1億，但國(guó)內(nèi)票房2.9億，僅為當(dāng)年總票房的11%?？梢姡匦问捷p內(nèi)容的電影制作只能激起市場(chǎng)的短暫狂歡。

3.對(duì)廣告植入的營(yíng)銷。近年來國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)電影中廣告植入的反感愈演愈烈，但《變形金剛4》卻沒有因?yàn)閺V告植入受到觀眾的抵制，反而有很多關(guān)于植入廣告的話題營(yíng)銷，這得益于觀眾對(duì)國(guó)外大片和中國(guó)品牌首次大規(guī)模合作的包容。因?yàn)橛捌薮蟮氖袌?chǎng)前景，有20多個(gè)中國(guó)品牌與其進(jìn)行了廣告合作。國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)中國(guó)品牌能大量融入一部好萊塢大片的激動(dòng)抵消了對(duì)廣告植入本身的排斥，所以出現(xiàn)了“一邊譴責(zé)生硬的廣告植入，一邊討論自己找到幾個(gè)中國(guó)品牌”的情況。這種中性的態(tài)度才使得營(yíng)銷方面可以更容易地控制輿論導(dǎo)向，進(jìn)而借助這些內(nèi)地觀眾所熟悉的品牌使影片在更長(zhǎng)的時(shí)間范圍內(nèi)保持曝光率。

二、《變形金剛4》的成功對(duì)國(guó)產(chǎn)電影的啟示

《變形金剛4》19.71億元的票房數(shù)據(jù)向人們彰顯了內(nèi)地電影市場(chǎng)的票房潛力，與此同時(shí)，隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的逐步開放，進(jìn)口影片配額的進(jìn)一步增加，國(guó)產(chǎn)影片受到來自進(jìn)口影片的挑戰(zhàn)也會(huì)越來越大。國(guó)產(chǎn)影片若想在如此激烈又極具想象空間的電影市場(chǎng)中提交一份滿意答卷，可以學(xué)習(xí)《變形金剛4》的成功重點(diǎn)關(guān)注以下一些方面:

(一)宣發(fā)水平

2013年我國(guó)生產(chǎn)的824部各類電影中僅有326部在院線上映，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。宣發(fā)工作的核心即是定位目標(biāo)觀眾，并向目標(biāo)觀眾傳遞影片信息;宣發(fā)水平的好壞直接影響著人們對(duì)影片的認(rèn)知，進(jìn)而影響其決策。好萊塢電影的宣發(fā)費(fèi)用通常占到影片總投資的1/3，由此可見一斑。今年暑期檔頗有誠(chéng)意的《繡春刀》遭遇票房滑鐵盧一定程度就是受宣發(fā)不力所累。

(二)影片實(shí)力

高水平的宣發(fā)可以打響一部影片的知名度，但決定票房走勢(shì)的則是影片本身的實(shí)力。雖然有個(gè)別完成度很差的影片也可能因?yàn)榍捌谛l(fā)的成功而有著不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，但總體來看，制作品質(zhì)不高的影片很難撐起后續(xù)的票房。影片本身的實(shí)力會(huì)轉(zhuǎn)化成口碑，進(jìn)而影響票房走勢(shì)，像《人再囧途之泰囧》和《瘋狂原始人》等，都由于其超高的口碑實(shí)現(xiàn)了排片率的逆勢(shì)上揚(yáng)。

(三)話題性

影片的宣發(fā)和口碑可以影響目標(biāo)觀眾，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代總是有太多熱點(diǎn)，如何才能持續(xù)抓住目標(biāo)觀眾的吸引力，并借助他們影響更多人群，則需要依靠影片本身蘊(yùn)含的話題性和有意識(shí)的話題營(yíng)銷。曾經(jīng)《盜夢(mèng)空間》上映時(shí)，觀眾對(duì)“幾重夢(mèng)境”和“陀螺問題”的探討持續(xù)引爆觀影熱潮;而今年各方面完成度都很高的《催眠大師》則因?yàn)橛捌陨淼慕饷芏鴽]能爆發(fā)話題熱點(diǎn)，讓人有點(diǎn)遺憾。

(四)合適檔期

一個(gè)合適的檔期，可以最大化地將影片的目標(biāo)觀眾轉(zhuǎn)化成實(shí)際觀眾，從而取得事半功倍的效果，所以動(dòng)畫片喜歡扎堆暑期檔，都市愛情片則經(jīng)常在情人節(jié)檔上映?！段饔斡浿篝[天宮》定檔正月初一，無疑是借鑒了前一年《西游·降魔篇》定檔的成功經(jīng)驗(yàn);而《一九四二》正相反，即使由馮小剛執(zhí)導(dǎo)，但因?yàn)槠浞从车臍v史過于沉重，也沒能在偏愛喜劇片的賀歲檔有著很好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

結(jié)語

對(duì)于大部分的國(guó)產(chǎn)電影來說，《變形金剛4》的票房紀(jì)錄可能都是可望不可及的存在。這一紀(jì)錄的產(chǎn)生有其必然成功的因素，也有一些偶然且難以復(fù)制的因素，如何從《變形金剛4》的成功收獲對(duì)自己有益的啟示，應(yīng)該是國(guó)產(chǎn)電影需要做的。不同的電影可能從中收獲不同的經(jīng)驗(yàn)，但宣發(fā)水平、影片實(shí)力、話題性以及合適檔期可能是保證票房所需的相對(duì)穩(wěn)定的因素。中國(guó)目前院線的建設(shè)和觀眾的培養(yǎng)都已卓見成效，相信國(guó)內(nèi)影片如果做到這些，票房很容易突破。希望受惠于《變形金剛4》成功的激勵(lì)，國(guó)產(chǎn)電影也能奮起直追，創(chuàng)造一個(gè)屬于國(guó)產(chǎn)電影自己的票房神話。

徐 輝，男，安徽阜陽人，上海理工大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，主要從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、文化產(chǎn)業(yè)研究;侯建明，男，上海市人，上海理工大學(xué)管理學(xué)院教授，主要從事國(guó)民經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。