白酒業(yè)今冬理性回歸

本刊記者 王鳳娟

在“禁酒令”和控制“三公”消費(fèi)、全民倡導(dǎo)節(jié)儉等諸多因素影響下，高端白酒的價格、銷量均出現(xiàn)了縮水，白酒行業(yè)的發(fā)展令不少商家堪憂。

春節(jié)前夕，正值籌備年貨和訪親會友的忙碌期，也是商家沖刺年終銷量的關(guān)鍵時期。不過，在“禁酒令”和控制“三公”消費(fèi)、全民倡導(dǎo)節(jié)儉等諸多因素影響下，高端白酒的價格、銷量均出現(xiàn)了縮水，白酒行業(yè)的發(fā)展令不少商家堪憂。記者在大型商超和酒水專營店的走訪中發(fā)現(xiàn)，盡管已進(jìn)入春節(jié)酒類消費(fèi)旺季，不少商家更是推出“買一送一”、“第二瓶半價”等多種促銷方式，但白酒的銷售柜臺仍顯冷清。

近年，白酒業(yè)相繼遭遇“散酒門”、“勾兌門”、“塑化劑風(fēng)波”等，白酒業(yè)受到各界的質(zhì)疑。

寒冬正在逼近

近期，有關(guān)白酒業(yè)的新聞經(jīng)常見諸報端，茅臺鎮(zhèn)近三分之一的中小企業(yè)面臨倒閉、滄州一家酒廠求被收購、五糧液公司拍賣公車等一系列事件，將整個行業(yè)背后深層次的矛盾暴露出來。

白酒行業(yè)的“黃金十年”讓酒企、經(jīng)銷商都賺到盆滿缽滿，其背后則是建立在“三公”消費(fèi)基礎(chǔ)上的畸形消費(fèi)。近兩年，白酒行業(yè)進(jìn)入多事之秋，2012年國務(wù)院召開第五次廉政工作會議，提出嚴(yán)控“三公”經(jīng)費(fèi)，禁用公款購買高檔酒。2013年，政府廉政建設(shè)力度進(jìn)一步加強(qiáng)，這被業(yè)內(nèi)視為壓垮白酒業(yè)黃金十年迅猛發(fā)展的最后一根稻草。

2013年，白酒行業(yè)面臨的問題逐個凸顯，2014年白酒業(yè)的發(fā)展是否進(jìn)入更嚴(yán)酷的寒冬？產(chǎn)能集中釋放后，白酒行業(yè)將承受過剩帶來的后果，中高端白酒產(chǎn)能過剩更為突出。受此影響，白酒企業(yè)不僅產(chǎn)量增速下滑，收入和利潤增速將放緩。

根據(jù)《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，到2015年，全國白酒總產(chǎn)量將達(dá)到960 萬千升，比“十一五”末增長8%，年均增長1.5%；銷售收入達(dá)430億元，比“十一五”末增長60%，年均增長10%。但在“十二五”第二年的2011年，我國白酒產(chǎn)量就已達(dá)1025.6萬千升，同比增長30.70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了“十二五”整個期間的產(chǎn)能規(guī)劃。

中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華在接受本刊記者采訪時表示，產(chǎn)能過剩是白酒發(fā)展最大的障礙，前期酒企盲目擴(kuò)張、業(yè)外資本頻繁進(jìn)入，白酒行業(yè)產(chǎn)能增速已經(jīng)超過市場需求增速。另外，中國正在步入一個嶄新的消費(fèi)社會，消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣也在發(fā)生著改變。

“白酒行業(yè)的寒冬遠(yuǎn)未結(jié)束，但并不是所有企業(yè)都沒有機(jī)會?！卑拙茽I銷專家肖竹青表示，每一次行業(yè)的調(diào)整和洗牌，都會有一些企業(yè)崛起，也會有一些明星企業(yè)隕落。

“名酒”回歸“民酒”

在記者走訪中發(fā)現(xiàn)，春節(jié)期間的白酒銷售市場中，中高端白酒的銷量和價格下降最為明顯?，F(xiàn)在正值春節(jié)銷售旺季，飛天茅臺也僅是穩(wěn)定在900元左右，53度五糧液售價799元，洋河夢之藍(lán)、國窖1573也不同程度地下調(diào)了價格?！爸袊拙茦I(yè)已告別暴利時代?！敝袊茦I(yè)協(xié)會理事長王延才說，在經(jīng)歷了10年的高速增長后，白酒業(yè)發(fā)展將回歸理性。

在當(dāng)下白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型中，產(chǎn)品的品牌價值又回到了消費(fèi)者密切聯(lián)系的訴求，消費(fèi)對象、消費(fèi)環(huán)境的改變也回歸酒類價值本身，“性價比”將成為消費(fèi)者考慮的主要因素。

白酒行業(yè)從2012年11月進(jìn)入調(diào)整期，高端白酒量價齊跌，白酒行業(yè)進(jìn)入大眾消費(fèi)階段。五糧液最大的經(jīng)銷商銀基集團(tuán)在2013年8月與五糧液的競爭對手茅臺簽訂協(xié)議，成為茅臺的經(jīng)銷商。此后，其再聯(lián)袂山西汾酒，在國內(nèi)市場獨(dú)家經(jīng)銷53度汾酒(紅汾世家壹號)及53度汾酒(紅汾世家玖號)兩種產(chǎn)品，此舉被業(yè)界視為擴(kuò)寬“中低端產(chǎn)品”組合。而隨著一線酒企高端產(chǎn)品價格回落、服務(wù)下沉，給二線、三線酒企的產(chǎn)品銷售及生存帶來巨大壓力。

“一些銷售費(fèi)用主要是用于低端產(chǎn)品的開發(fā)，之前各家酒企都把重心放在高端產(chǎn)品上，對中低端產(chǎn)品扶持力度不大，現(xiàn)在高端受挫，中高端產(chǎn)品將會成為今后的主流?！焙啇廴A對本刊記者說，酒企要使產(chǎn)品“接地氣”，把眼光更多地聚焦到老百姓買得起、買得到、樂于買的白酒。

深度調(diào)整期

2014年是白酒行業(yè)發(fā)展非常關(guān)鍵的一年。由于產(chǎn)能的持續(xù)擴(kuò)張、利潤的嚴(yán)重透支，白酒行業(yè)將迎來深度調(diào)整期。一大批中小企業(yè)將不可避免地倒閉，大中型企業(yè)也將面臨更嚴(yán)重的困難，整個白酒行業(yè)的商業(yè)生態(tài)也會重新構(gòu)建。

“白酒市場結(jié)構(gòu)會進(jìn)行調(diào)整，名優(yōu)酒企會重拾中低端白酒市場?！敝袊茦I(yè)協(xié)會副秘書長兼白酒分會秘書長宋書玉表示，白酒行業(yè)要加快產(chǎn)業(yè)優(yōu)化，部分競爭力差的企業(yè)會退出市場。

隨著一線酒企高端產(chǎn)品價格回落、服務(wù)下沉，給二線、三線酒企的產(chǎn)品銷售及生存帶來壓力。整個白酒行業(yè)的競爭進(jìn)入白熱化，高端白酒市場也從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。隨著白酒行業(yè)高利潤時代的終結(jié)，從酒廠到消費(fèi)者之間的利潤空間將難以再容納像過去那么多層級，行業(yè)有必要建立起更加合理高效的經(jīng)銷體系。同時，酒廠像過去那樣對經(jīng)銷商采取壓貨式的合作模式也很難再持續(xù)下去，渠道變革在所難免。

高端白酒企業(yè)從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變到銷售遲滯，不得不更加注重市場的效應(yīng)，這將有利于白酒行業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)化、結(jié)構(gòu)調(diào)整，進(jìn)一步提升整體競爭力。

網(wǎng)絡(luò)營銷試水

為緩解白酒傳統(tǒng)銷售不振的壓力，不少白酒企業(yè)紛紛通過網(wǎng)絡(luò)營銷“自救”。記者了解到，與電商合作的酒企不僅有二三線企業(yè)，也有茅臺、五糧液、郎酒、瀘州老窖等品牌，它們試圖借力電商迎合年輕人網(wǎng)絡(luò)購物的心態(tài)，緩解銷售壓力、豐富銷售渠道，打通線上線下的銷售渠道。然而，電商渠道是否能緩解白酒當(dāng)前的銷售之局？

在簡愛華看來，白酒走上網(wǎng)絡(luò)營銷之路是發(fā)展的必然。在白酒行業(yè)中，經(jīng)銷商曾在銷售渠道中占據(jù)主導(dǎo)地位，渠道的單一性提高了經(jīng)銷商對價格的控制能力。然而，隨著白酒生產(chǎn)商逐漸開拓電商渠道，多渠道的競爭打斷了經(jīng)銷商對白酒價格的獨(dú)斷性，電商渠道流通環(huán)節(jié)較少，可以有效降低白酒的市場價格。

在傳統(tǒng)酒類銷售模式中，廠家一般通過一級和二級經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售，這些經(jīng)銷商再通過下游的分銷商，將產(chǎn)品層層分銷下去，由分銷商鋪貨至商場、專賣店、團(tuán)購或終端零售渠道。電商的銷售模式是縮減了傳統(tǒng)酒類銷售中的層層分銷，建立從廠家電商到達(dá)消費(fèi)者的酒類直供模式。

然而，不少酒企業(yè)對于電商銷售白酒表現(xiàn)出謹(jǐn)慎的態(tài)度?！鞍l(fā)展電商的根本問題在于渠道重建，但目前的網(wǎng)絡(luò)銷售還不能稱為新的營銷模式?！蹦尘破蟮匿N售經(jīng)理認(rèn)為，白酒的體驗(yàn)尤其需要線下的深度配合，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的銷售模式與網(wǎng)絡(luò)新生態(tài)銷售模式必然發(fā)生碰撞，比如線上線下的互動、部分酒類電商采取的低價競爭、網(wǎng)上銷售假酒等問題，都表明酒類電商還只是試水，遠(yuǎn)沒有達(dá)到良性和成熟。