人生永不落幕

黃志杰

報紙已死，有事燒紙？

有統(tǒng)計說，2013年中國報業(yè)“依然是艱難困苦之年”，廣告實收額延續(xù)著去年15%～20%的下降速度?？磥恚袚幕a(chǎn)業(yè)重任的中國報業(yè)是要戴上“夕陽產(chǎn)業(yè)”的帽子無疑了。

如果再看上海報業(yè)開啟整合大幕，看《新聞晚報》休刊，看《中國經(jīng)營報》總編輯李佩鈺2013年底發(fā)出的“內(nèi)部改革動員令”徹底廢掉廣告、發(fā)行部門，報業(yè)的哀怨與焦慮似乎更加明顯。

不過，有一份報紙在說：哦？不，這一切都不是真相，其實，現(xiàn)在不僅是紙媒的冬天，而且是紙媒爆發(fā)的春天！

因為，人生永不落幕。

這份報紙，叫《快樂老人報》。

2013年12月，該報發(fā)行量已達130萬份。國家郵政局報刊發(fā)行局每年發(fā)布一次統(tǒng)計，2013年1月1日的統(tǒng)計是《快樂老人報》征訂數(shù)為110.2038萬份，名列全國郵發(fā)報紙期發(fā)量第五名（前四名是《參考消息》、《人民日報》、《新華每日電訊》、《環(huán)球時報》），增量、增幅兩項指標在中國郵政百種暢銷報刊中連續(xù)兩年蟬聯(lián)第一。

紙媒一片哀鴻遍野，這份報紙卻勢如破竹，實現(xiàn)了很多報紙都期盼的“百萬之夢”。

更重要的是耗費的時間。這份報紙創(chuàng)刊于2009年9月28日，沖破百萬發(fā)行量，僅用了三年零三個月。

大趨勢下自有小趨勢，甚至，誰是大，誰是小，都還說不定。

“紙媒讀者一天天在減少，老年讀者一天天在增加。”《快樂老人報》社長趙寶泉對《瞭望東方周刊》說，他們抓住了一個戰(zhàn)略性的機會。2013年他不得不適當控制下發(fā)行增長速度，因為重點任務(wù)是完成老年產(chǎn)業(yè)布局：在2013年，旗下網(wǎng)站楓網(wǎng)上線、雜志《活過一百歲》創(chuàng)刊、快樂人生出版事務(wù)所成立，快樂老人慢慢游（老年旅游）、快樂老人生活館 （老年購物）啟動，一個老年產(chǎn)業(yè)集團已經(jīng)初具規(guī)模。

當前的老年類媒體多為老齡委系統(tǒng)、老干系統(tǒng)所創(chuàng)辦，發(fā)行量多在20萬份以下，隸屬于中南傳媒瀟湘晨報系的《快樂老人報》是一個“沒有背景”的新加入者。

它是怎樣實現(xiàn)逆勢爆發(fā)的呢？

大趨勢下的小趨勢

不謀全局者，不足以謀一域。《快樂老人報》贏得130萬讀者訂閱，首先要從中南傳媒出版集團的戰(zhàn)略布局上著眼。

這一布局，從2009年9月23日中南傳媒出版集團董事長龔曙光在“圖書出版戰(zhàn)略規(guī)劃專家論證會”上的講話中，可看出端倪。

“湖南的文化產(chǎn)業(yè)在很長時間里都是自然狀態(tài)的生長，處在種瓜得瓜、種豆得豆的階段。”龔曙光反思說，中南傳媒要做的，就是對一些板塊進行戰(zhàn)略審視、培植，“進行有意識的資源整合和戰(zhàn)略支持”。

怎樣“有意識的資源整合和戰(zhàn)略支持”？

龔曙光說：“中南傳媒未來的目標人群主要圈定在四個目標人群上：第一，以學(xué)生作為主體的青少年人群；第二，以離退休人員為主體的中老年人群；第三，以白領(lǐng)、金領(lǐng)、公務(wù)員為主體的城市動力人群；第四，以城鎮(zhèn)人口為主體的6700萬湖南人。”

一少一老，成為中南傳媒的戰(zhàn)略。幾天之后，《快樂老人報》創(chuàng)刊，成為這個戰(zhàn)略棋局中的一著先手。

關(guān)于第二個目標人群，龔曙光是這樣解釋的：

“中國現(xiàn)在有2億老人，其中可以接受媒體的老人至少在1億左右。在不太長的時間內(nèi)，中國老年人口將達到3億，至少有2億是我們媒體的目標人群。就目前情況來看，除了各省市的老齡委的報刊以外，中國基本上沒有成功的全國性老年讀物。我們認為，老齡傳媒到目前為止還可以說是一片藍海?！?/p>

這番講話的兩年之前，中南傳媒出資200萬元對老年人群進行了為期1年的調(diào)研。

“我不敢說我們的書沒有賣給過老年人群，但是這種賣是無的放矢地賣，是瞎貓撲老鼠地賣，是靠水吃水、靠山吃山地賣。我們沒有真正的老年產(chǎn)品。我們與其在社科類圖書、生活類圖書、教輔類圖書出版中殺得頭破血流，殺得片甲不留，殺得奄奄一息，還真不如有一個公司、一個出版社去研究老年 人群。這樣一個超過2億的人群有錢、有閑、有需求，我們就是沒有去滿足他們?！饼徥锕庹f。

這一年，作為《快樂老人報》的母報，長期穩(wěn)居湖南都市報市場第一位置的《瀟湘晨報》廣告現(xiàn)金收入為4億元。在內(nèi)部分析會上，龔曙光認為，如今，世界上所有大報紙的廣告都在直線下跌，本土經(jīng)濟沒有突破性發(fā)展，《瀟湘晨報》的廣告不可能突破6個億，而新辦老年類報紙則可能獲得突破性發(fā)展。

老年類媒體有多大的空間，這一點可以從美國雜志《AARP》（《美國退休者協(xié)會》）找到驗證：《AARP》發(fā)行量超過2000萬冊，AARP同時是美國最老和最大的為老年人呼吁倡議的社團組織。

僅用一年，《快樂老人報》發(fā)行量突破了20萬。2011年2月9日，湖南出版集團務(wù)虛座談會上，龔曙光說：“老人最大的問題是什么？邊緣化。從生理角色到心理角色的徹底邊緣化。老人最大的病是什么？是失重，是找不到自己。所以我們的快樂老人系列媒體、系列產(chǎn)業(yè)要做的一個事情，就是讓老人永遠是生活的主體。抓住了這一點，就抓住了解決老齡問題的根本，這也永遠使我們可以賣錢的東西?！犊鞓防先藞蟆坊緦崿F(xiàn)了這一目標?！?/p>

是的，所有的老人都不愿意退出歷史舞臺，這是應(yīng)對老年問題的根本所在，但很少有企業(yè)意識到這一點，也很少媒體意識到這一點。

讓他們成為這個王國的主宰

《瀟湘晨報》是中國各省出版系統(tǒng)投資都市報領(lǐng)域唯一成功的案例，2001年創(chuàng)刊后不久就擊敗《長沙晚報》、《三湘都市報》，沖破長沙晚報報業(yè)集團和湖南日報報業(yè)集團的包圍，穩(wěn)居市場第一。

作為創(chuàng)始社長，龔曙光是《瀟湘晨報》靈魂人物，長于戰(zhàn)略布局，進一步接掌湖南出版集團后，將該報的經(jīng)驗加以推廣。

在全國老年媒體領(lǐng)域，《快樂老人報》從老齡委體系、老干體系外憑空殺出，旋即奪走第一把交椅，正如同當年《瀟湘晨報》在湖南都市報市場從報業(yè)集團體系外憑空殺出，奪走第一把交椅。endprint

這是一次歷史的重演。

“鎖定某一個區(qū)域人群，用我們的媒體集群去影響這些人，我們所獲得的回報，一定會超過單一媒體、單一出版物產(chǎn)品的回報?！饼徥锕庹f。

就在《快樂老人報》創(chuàng)刊的2009年，龔曙光在公司的重要文本中，都把中南傳媒的未來方向定位于多媒介內(nèi)容提供商、信息傳播解決方案和信息綜合服務(wù)提供商、文化產(chǎn)業(yè)的重要戰(zhàn)略投資者。

在對上市公司的研究中，業(yè)界注意到，這是中國出版產(chǎn)業(yè)中第一次有人提出要把自己的戰(zhàn)略定位由傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔鞑シ桨柑峁┖托畔⒕C合服務(wù)提供。

在2011年3月12日的湖南出版集團產(chǎn)業(yè)大會上，龔曙光說，希望對某一類人群的生活和事業(yè)提供整體方案：“我們要從媒體入手介入老齡產(chǎn)業(yè)，最后通過媒體和所形成的社區(qū)，制造一個由真實或良善所構(gòu)成的景象：你們老年人永遠都是生活的主人?！犊鞓防先藞蟆肥冀K說你沒有老，你沒有邊緣化，你依然是生活的主人翁。我們所要做的老齡地產(chǎn)，也必須從這樣的一個角度，去提供一個環(huán)境，讓他們一天有很多的朋友，一天有很多的事情做，要形成一個巨大的社區(qū)，讓他們成為這個王國的主宰。”

2012年1月1日，《快樂老人報》發(fā)行量超過56萬，成為2011年度中國郵局增長量排名第一的報紙。

龔曙光說，“我們知道老年人群最需要什么，也就知道了老年報紙的市場在哪里。你們認為老年人群最需要養(yǎng)生？不是。你們認為老年人群最需要那些歷史事件來回想往日的美好時光？不是。那是什么？老人人群不愿意被邊緣化。因此，他們最需要的是被關(guān)注、被重視，是烈士暮年壯心不已。一句話，老年人群最需要的就是被需要。所以我們的報紙定位就是‘人生永不落幕?！?/p>

相對于當時已經(jīng)有的國內(nèi)三十幾家老年報紙而言，“人生永不落幕”這一理念，極為新穎，扣人心扉，在定位上取得先機。

《快樂老人報》社長趙寶泉對本刊記者說，“人生永不落幕”這一核心價值觀貫徹整份報紙，堅持以孝立報，這是發(fā)行量突破百萬的基礎(chǔ)?！拔覀冇媱澯?年時間，將快樂老人產(chǎn)業(yè)集群打造成一個營收過10億元、老年產(chǎn)業(yè)題材的上市公司。”

在2012年5月14日的中南傳媒業(yè)績說明會上，龔曙光說：“我們希望在五年左右的時間，形成多媒介產(chǎn)品對中國城市城鎮(zhèn)老人實施覆蓋，然后以媒體為依托，進入老齡購物和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。我們的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)和別人不一樣，首先是培植品牌，即一個養(yǎng)老院或者養(yǎng)老社區(qū)的管理品牌。為此，我們現(xiàn)在已經(jīng)派人到國外學(xué)習(xí)。我們有一個五年計劃，中南傳媒每年派10個人，5年派50個人到歐洲或者美國去讀相關(guān)的專業(yè)碩士，在這些計劃里就有養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)?！?/p>

郵報媒體營銷平臺出現(xiàn)

僅有一個理念和戰(zhàn)略是無法獲得一份新辦報紙的成功的，《快樂老人報》在發(fā)行戰(zhàn)術(shù)上的創(chuàng)意，也是成功的主要原因。

紙媒正面臨網(wǎng)絡(luò)沖擊，發(fā)行出現(xiàn)下滑趨勢，對于報刊發(fā)行困局，趙寶泉打了一個比方：如果把報刊行業(yè)比作一條生物鏈，報刊社就是上游（老虎），報刊發(fā)行就是下游（蚯蚓）。多年來，“老虎”在上游大塊吃著肉，“蚯蚓”在最下游干著最辛苦的活，卻拿著最少的錢（發(fā)行面臨虧損困局），很多報紙廣告5億元以上，報刊發(fā)行卻連其中的10%（5000萬元）都拿不到。這條產(chǎn)業(yè)鏈最奇怪的地方是：“蚯蚓”雖然顯得弱小，卻掐著“老虎”的咽喉—發(fā)行，沒有發(fā)行，哪來的廣告？這樣，下游就可以和上游談判了。

談什么呢？

《快樂老人報》給出的方案是：上游向下游走一點，下游向上游走一點，雙方到中游來談兩個事：一是如何分肉吃；二是如何聯(lián)手把肉做多做大。

這個方案就是“郵報媒體營銷平臺”。報刊發(fā)行可以由原來單一的發(fā)行收益變成可享受三大收益：發(fā)行收益，廣告收益和活動收益。

“郵報媒體營銷平臺”是《快樂老人報》成功的秘密。其具體運作是：郵政報刊發(fā)行局在確保所在區(qū)域《快樂老人報》一定的有效覆蓋，在實現(xiàn)報紙廣告區(qū)域運營效益最大化的基礎(chǔ)上，報刊社將報紙的部分廣告經(jīng)營權(quán)，授予區(qū)域郵政報刊發(fā)行局，廣告收益全部歸郵局。與此同時，《快樂老人報》為郵政報刊發(fā)行局提供廣告培訓(xùn)、營銷體系建設(shè)、組織架構(gòu)建設(shè)等服務(wù)，以保證該平臺的有效運營。

這樣一來，郵政報刊發(fā)行局實現(xiàn)了從賺取費率的單一盈利模式，向費率盈利和廣告盈利、活動贏利等多元盈利模式轉(zhuǎn)變。也實現(xiàn)了由“以廣告換發(fā)行”的商務(wù)期刊運營模式，向“在以廣告換發(fā)行的基礎(chǔ)上，獲取報紙區(qū)域化運營的權(quán)利”的“郵報媒體營銷平臺”運營的轉(zhuǎn)變。

由此，郵局不再只賺發(fā)行辛苦錢，而是像報社一樣做廣告、辦活動，獲得收益。

具有老年產(chǎn)業(yè)集團的理想和野心明晰的《快樂老人報》，也迅速與同行區(qū)別開來，在郵局系統(tǒng)贏得了口碑。

最先與《快樂老人報》合作的是河北、河南、廣東、北京、四川、江蘇郵政報刊發(fā)行局，有了廣告收益。2012年，山東、福建、安徽、江西、廣西、內(nèi)蒙古、山西、浙江、甘肅、陜西、貴州等近20個省區(qū)市郵政與《快樂老人報》合作。

2013年，山東期發(fā)《快樂老人報》達20萬份，河北和河南期發(fā)《快樂老人報》均達10萬份。

2012年9月，國家郵政報刊發(fā)行局將《快樂老人報》確定為“媒體化運營項目”產(chǎn)品，在全國范圍內(nèi)推廣?！犊鞓防先藞蟆肥沁M入該項目運作的唯一一份報紙（其他為期刊）。

年輕團隊辦老年報

《漢書·高帝紀上》說：“舉民年五十以上，有修行，能帥眾為善，置以為三老?！?三老者，曰：大德，曰：大才，曰：大善者也。

《快樂老人報》也請到了“三老”：袁隆平、沈鵬、一誠大師。

袁隆平是該報的形象大使。這是這位“雜交水稻之父”第一次為媒體代言。“過去沒有，以后也不會有為媒體代言了?！痹∑秸f，之所以答應(yīng)“是因為中國的老人最需要的，就是快樂”。

《快樂老人報》總編輯周鋼向《瞭望東方周刊》介紹說，創(chuàng)刊前夕，報社請了中國書法家協(xié)會的名譽主席沈鵬題寫報名，后來又請袁隆平做快樂老人報的形象大使，“最后我們覺得少了什么，于是請來當時的中國佛教協(xié)會會長一誠大師，題詞、祈福。不是為我們這個報紙祈福，是為天下老人祈福，也是為自己的父母祈福。我和我的同事們有個共識，我們要心懷悲憫，我們不是一般的寫稿子、送報紙，我們是在盡一份孝心?！?/p>

與其他老年類媒體多由老人編輯團隊采編不同，《快樂老人報》的團隊非常年輕，很多編輯記者都是三十多歲。原任《瀟湘晨報》副總編輯的趙寶泉社長是相對年長的，但也只能算壯年。

“我們不是老人，但我們會當孫子！”趙寶泉說。報社要求員工從了解父母入手來了解老年人，首先要求所有的員工要孝順父母、長輩，多和父母溝通，多花時間陪伴父母，同時多和身邊的老人接觸，多去公園、社區(qū)、老年公寓等場所，了解老人關(guān)心的問題、所想、所愿。

快樂老人報是一份怎樣的報紙？該報總編輯周鋼說，概括五句話：大字報，健康品，互動圈，信息源，創(chuàng)作園。

在報紙上，對老人充滿人性化細節(jié)，比如字號遠大于其他報紙；每期報紙第九版右上角，都有一則溫馨提醒“讀了半小時，請休息5分鐘”； 在每一個覺得需要提醒注意或者是該替老人家說說心里話的地方，都有親切熨帖的編輯插嘴。

“不是老人，但會當孫子”，2010年，《快樂老人報》經(jīng)過半年的詳細調(diào)查和采訪，推出了《中國老年生活狀態(tài)調(diào)查報告》系列報道。該報還組織了養(yǎng)生學(xué)堂、快樂老人慢慢游、快樂老人藝術(shù)團，快樂老人大舞臺、理財俱樂部等， 改變老人退休后“無組織無紀律無人管”的“三無”狀態(tài)。

完成這些創(chuàng)想并不容易?！拔覀儧]有大來頭，沒有獨門絕技，第一靠我們勤奮，見十回和見一回就是不一樣。第二靠我們真誠，第三就是創(chuàng)新?！壁w寶泉說。

創(chuàng)刊三年內(nèi)，中南傳媒對于報社沒有任何盈利要求，對于創(chuàng)業(yè)團隊，則明確給予獎勵計劃：三年突破100萬發(fā)行量額外獎勵100萬元。

按期突破100萬發(fā)行量后，當趙寶泉代表團隊在集團大會上臺領(lǐng)獎，以前的同事都注意到他已經(jīng)滿頭白發(fā)。創(chuàng)刊以來，他以及團隊奔波于全國各地，其中艱辛，一望即知。

也許，除了戰(zhàn)略先手、戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新以及“年輕團隊辦老年報”，或許，《快樂老人報》在紙媒寒冬的逆勢崛起為百萬級報紙，應(yīng)該感謝這個時代。正如龔曙光所言：“很幸運，我們的蛻變應(yīng)和了國家文化體制改革的歷史脈搏，使一種純粹的個人的或企業(yè)的命運，獲得了某種重要的時代價值?！眅ndprint