基于實(shí)驗(yàn)人文地理學(xué)的旅游目的地選擇行為研究

翟石艷　王錚

[摘要]文章基于實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)和計(jì)算機(jī)實(shí)驗(yàn)人文地理學(xué)的方法思想，以旅游目的地選擇行為研究為案例。首先設(shè)定研究目標(biāo)，進(jìn)而提出了實(shí)驗(yàn)的前提假設(shè)。采用地理信息科學(xué)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)技術(shù)，構(gòu)建旅游目的地選擇行為實(shí)驗(yàn)平臺(tái)，展開實(shí)例研究，研究結(jié)果表明：（1）進(jìn)行大尺度旅游目的地選擇時(shí)，被試者表現(xiàn)出不斷追求旅游效益最大化這一目標(biāo)，且與旅游目的地的資源類型無關(guān)。（2）被試者經(jīng)過一定實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)后，總體上呈現(xiàn)出不斷追求個(gè)人收益最大化的趨勢。然而，有些情況下，也可能出現(xiàn)決策失誤。案例研究的成功進(jìn)一步表明，實(shí)驗(yàn)人文地理學(xué)思想方法和研究手段對(duì)于典型人文地理學(xué)問題進(jìn)行研究是可行的。文章為正在發(fā)展的實(shí)驗(yàn)人文地理學(xué)發(fā)展提供了案例指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞]實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)；實(shí)驗(yàn)人文地理學(xué)；旅游目的地選擇；實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)；系統(tǒng)開發(fā)

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2014）01-0067-08

1引言

隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展和全球化趨勢的不斷加強(qiáng)，世界各國在各個(gè)方面的交往日益頻繁。改革開放30余年來，中國已經(jīng)成為一個(gè)名副其實(shí)的旅游大國，1978年接待入境旅游者180-9萬人次，居世界第48位，到2010年則達(dá)到1-34億人次[1]。據(jù)世界旅游組織（WTO）預(yù)測，到2020年，中國將取代傳統(tǒng)的旅游目的地——法國、西班牙和美國，成為世界第一旅游目的地國[2]。國內(nèi)旅游業(yè)也得到蓬勃發(fā)展，2010年，國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到21-03億人次，國內(nèi)旅游收人12579-77億元人民幣，已成為世界上人數(shù)最多的國內(nèi)旅游市場[1]。目前，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，對(duì)旅游現(xiàn)象的研究也日益深入，其中，關(guān)于旅游者決策行為研究一直是學(xué)者們研究的熱點(diǎn)。而旅游者目的地的選擇過程是旅游者決策過程的一個(gè)重要階段，是整個(gè)旅游活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，也是學(xué)者們研究的重點(diǎn)。掌握旅游者進(jìn)行目的地選擇的系統(tǒng)過程，了解影響旅游者選擇目的地的各種影響因素對(duì)旅游決策的影響程度就顯得十分重要。這不僅可以及時(shí)地了解旅游者的市場需求，為旅游目的地開展有效的營銷活動(dòng)提供參考，而且可以為實(shí)施改善潛在旅游者感知途徑等活動(dòng)提供依據(jù)和指導(dǎo)。鑒于此，本文對(duì)旅游目的地選擇這一內(nèi)容展開研究，具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

2旅游目的地選擇研究進(jìn)展

圍繞旅游目的地選擇問題，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和地理學(xué)等不同學(xué)科的學(xué)者從多角度出發(fā)做了大量的研究。國外學(xué)者的研究主要集中在兩個(gè)方面：一是識(shí)別旅游目的地形象的主要特征及其對(duì)旅游地選擇的影響[3-8]。二是旅游目的地選擇的相關(guān)模型研究。包含：1）選擇域模型?；羧A德（Howard）最早提出了選擇域（choice sets）的概念，并在研究中對(duì)消費(fèi)者如何縮小決策范圍、如何做出最后的決策給予了詳細(xì)說明[9]。選擇域理論的基礎(chǔ)假設(shè)，即消費(fèi)者在進(jìn)行決策時(shí)，總是試圖減少備選方案的數(shù)量，直至做出最后決策。經(jīng)過眾多學(xué)者多年研究經(jīng)驗(yàn)和對(duì)旅游目的地選擇問題的認(rèn)識(shí)，在選擇域理論的基礎(chǔ)上，形成了適合旅游領(lǐng)域的旅游目的地選擇域結(jié)構(gòu)模型[9-15]。2）多因素影響下的旅游目的地選擇模型。旅游目的地選擇行為是一個(gè)受多因素影響的決策行為過程。伍德賽德和萊松斯基（Woodside & Lysonski）[11]、烏姆和克朗普頓（Um & Crompton）[15]、穆蒂尼奧（Moutinho）[16]以行為主義理論為基礎(chǔ)，從綜合的視角出發(fā)，用“刺激―反應(yīng)”框架來解釋旅游目的地的決策行為。3）基于蘭開斯特（Lancaster）消費(fèi)特性理論的旅游目的地選擇模型。蘭開斯特認(rèn)為，人與商品的關(guān)系是雙重或多重的關(guān)系，這種關(guān)系由產(chǎn)品及其特性之間的關(guān)系、特性與個(gè)人的、涉及個(gè)人偏愛之間的關(guān)系組成。他認(rèn)為，個(gè)人的消費(fèi)欲望決定人的消費(fèi)行為及后果，其個(gè)人行為的最高原則是追求最大限度效用，即以最小代價(jià)獲得最大欲望滿足[17]。勞勒和賽迪格黑（Lawler & Seddighi）[18]、莎瑞英（Shearing）[19]、帕帕斯歐德柔（Papatheodorou）[20]將此理論應(yīng)用于旅游學(xué)研究。莫雷（Morley）在拉格（Rugg）的基礎(chǔ)上發(fā)展了關(guān)于旅游需求的宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論模型[21]。4）基于隨機(jī)效用理論的模型。該模型常被用來定量化地評(píng)估旅游者在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)等因素約束下的個(gè)人偏好[22]。米勒和黑（Miller & Hay）[23]，沃爾什等（Walsh， et al.）[24]采用單一或者雙概率選擇模型用于研究旅游目的地選擇。然而，旅游目的地選擇是一個(gè)非常復(fù)雜的多階段過程[25，26]。莫雷[27，28]、賽迪格黑和塞卡洛斯（Seddighi & Theocharous）[29]則采用嵌套多元選擇模型（Nested Logit Model）來研究具有獨(dú)立特性的多旅游目的地選擇問題。

國內(nèi)關(guān)于旅游目的地選擇的研究起步相對(duì)較晚，大多集中在關(guān)于旅游目的地選擇影響因素分析[30-32]和旅游目的地偏好方面[33]。吳必虎分別從游客的年齡、學(xué)歷與職業(yè)等方面對(duì)游客偏好進(jìn)行抽樣調(diào)查，研究表明，中國城市居民出游選擇城市多于風(fēng)景名勝區(qū)，且出游目的地較集中于東部沿海城市[34]。保繼剛和楚義芳認(rèn)為，旅游者在做旅游決策時(shí)，通常傾向于追求在資金和閑暇時(shí)間約束下的最大旅游效益。旅游者選擇目的地的最大效益原則主要表現(xiàn)在：最大旅游時(shí)間比、最大的信息搜集量、選擇級(jí)別最高的旅游地、選擇自然環(huán)境與文化環(huán)境與旅游者居住地差異較大的旅游地旅游等[35]。

另外，一些學(xué)者則將自主體模擬（ABMs）的方法引入旅游目的地研究中。吳一平基于主體（Agent）模擬的建模思想，以旅游圈為研究對(duì)象，從旅游者的角度分析旅游圈的形成機(jī)制，并研究了影響旅游行為的各項(xiàng)因素對(duì)旅游圈形成機(jī)制的作用[36]。邱榮旭以中國為研究案例，采用Agent模擬方法，構(gòu)建基于游客旅游景區(qū)選擇和旅游路線組織的模擬系統(tǒng)，對(duì)中國旅游圈的空間格局展開模擬分析，模擬出中國存在的18個(gè)主要的旅游圈[37]。鐘章奇將基于Agent模擬的計(jì)算方法應(yīng)用于旅游業(yè)空間分異的機(jī)理和動(dòng)態(tài)過程研究[38]。

但是，上述研究的特點(diǎn)在于，一是基于問卷調(diào)查或抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)的定性描述分析和定量統(tǒng)計(jì)分析；二是基于Agent技術(shù)微觀機(jī)理研究。這兩種研究方法存在一定的不足：一方面，在數(shù)據(jù)獲取過程缺乏可控制性、可重復(fù)性，樣本量有限，難以反映被調(diào)查者的真實(shí)想法；另一方面，基于Agent技術(shù)計(jì)算機(jī)模擬，對(duì)Agent規(guī)則的制定存在一定的偏頗，影響模擬效果。鑒于此，本文基于計(jì)算機(jī)實(shí)驗(yàn)人文地理學(xué)的思想，在可控制的實(shí)驗(yàn)環(huán)境中，通過行為人參與實(shí)驗(yàn)研究旅游目的地選擇這一問題。

3理論與方法

3-1實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)

1948年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家E.張伯倫（E. Chambelin）在哈佛大學(xué)開展了一個(gè)用于驗(yàn)證不完整性的課堂實(shí)驗(yàn)。之后，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家史密斯（Smith）從市場實(shí)驗(yàn)入手，在實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)方面所開展的一系列工作使得實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)逐漸融入主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的行列，并蓬勃發(fā)展起來。2002年，史密斯獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，標(biāo)志實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科己步入主流經(jīng)濟(jì)學(xué)行列。史密斯定義實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)是在有顯性或者隱含規(guī)則的社會(huì)背景下應(yīng)用實(shí)驗(yàn)方法來研究人類相互作用的決策行為[39]。實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的本質(zhì)是在可控制的實(shí)驗(yàn)條件下，通過重復(fù)、獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)過程研究受控條件下被試者的行為決策。實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的一個(gè)重要的數(shù)據(jù)來源[40]。

實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)遵循一定的實(shí)驗(yàn)原則，使得實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)更加明確，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的過程和研究更加科學(xué)化，實(shí)驗(yàn)結(jié)論更加可靠。實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)所遵循的實(shí)驗(yàn)原則包括：科學(xué)性原則、簡約性原則、對(duì)照性原則、重復(fù)性原則、可控性原則和監(jiān)督性原則[39]。另外，史密斯總結(jié)了5個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)原則，即：1）非飽和性，指人們對(duì)商品或金錢的欲望永無止境。2）突出性，指個(gè)人的實(shí)驗(yàn)報(bào)酬只取決于實(shí)驗(yàn)過程中其行為和策略，且實(shí)驗(yàn)步驟和獎(jiǎng)懲機(jī)制清晰明了。3）支配性，指被試者的效用變化來自實(shí)驗(yàn)結(jié)果匯總，其他的因素不予考慮。經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)中，通常用控制其他因素不變情況下增加實(shí)驗(yàn)報(bào)酬的方法來代替實(shí)驗(yàn)主體效用的變化。4）隱私性，指每位參試者只被告知本人的相關(guān)實(shí)驗(yàn)程序和收益，對(duì)他人的情況一無所知，避免實(shí)驗(yàn)過程中的相互影響。5）平行性，指本次經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)已經(jīng)證明的理論，在其他條件相同的狀況下，該理論仍能被證實(shí)[38]。

3-2計(jì)算機(jī)實(shí)驗(yàn)人文地理學(xué)

實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的成功為人文地理學(xué)的繼續(xù)發(fā)展提供了借鑒。然而，人文地理行為是人們在地理環(huán)境中的一種反應(yīng)行為，如果沒有這種地理環(huán)境的約束，人類的行為可能完全是兩樣的。因此，要開展人文地理學(xué)實(shí)驗(yàn)，需要讓實(shí)驗(yàn)者體驗(yàn)地理環(huán)境。在實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的初期，地理學(xué)沒有這種為實(shí)驗(yàn)者提供地理環(huán)境感受的技術(shù)條件。然而，在最近10年中，地理信息科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，特別是虛擬地理環(huán)境技術(shù)的發(fā)展解決了這個(gè)技術(shù)瓶頸，因此，實(shí)驗(yàn)人文地理學(xué)或者是計(jì)算機(jī)實(shí)驗(yàn)人文地理學(xué)就有了發(fā)展的可能性。王錚提出實(shí)驗(yàn)人文地理學(xué)或者說計(jì)算機(jī)實(shí)驗(yàn)人文地理學(xué)的概念，即基于計(jì)算機(jī)技術(shù)通過人機(jī)交互研究人地關(guān)系的方法。它以實(shí)際個(gè)人為行為主體，以地理信息構(gòu)建的景觀為行為環(huán)境，以實(shí)驗(yàn)內(nèi)容為制度結(jié)構(gòu)，讓實(shí)驗(yàn)者與計(jì)算機(jī)虛擬地理環(huán)境交互作用，以發(fā)現(xiàn)地理學(xué)規(guī)律、檢驗(yàn)地理學(xué)假設(shè)、同化地理學(xué)模型、分析一般政策結(jié)果、預(yù)報(bào)相應(yīng)的制度演化[41]。

4旅游目的地選擇行為案例研究

4-1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

旅游者數(shù)量往往都隨著旅行成本（旅行時(shí)間、金錢和精力）的增加而遞減。旅游者進(jìn)行旅行活動(dòng)的空間范圍往往與閑暇時(shí)間的長短以及預(yù)算的旅行資金有關(guān)。另外，旅游作為一種有目的地的消費(fèi)活動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者行為理論假定，消費(fèi)者總是希望在旅游消費(fèi)中盡可能獲得最大的滿足。

4-1-1實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)

長三角地區(qū)旅游的特點(diǎn)為城市休閑旅游，云南地區(qū)則以異域風(fēng)情民族游為特色，而湖南旅游資源以奇異自然風(fēng)光為主。因此，本實(shí)驗(yàn)選取中國國內(nèi)東部、中部、西部3個(gè)典型的旅游區(qū)域，即東部的長三角華東5市游（上海、杭州、蘇州、無錫、南京），西部的云南旅游區(qū)，中部的湖南旅游區(qū)作為實(shí)驗(yàn)樣本。各個(gè)典型旅游區(qū)內(nèi)的景點(diǎn)只包含4A和5A級(jí)景區(qū)。在一定的旅行成本（旅行時(shí)間和金錢）約束下，研究具有不同個(gè)體特征（性別、收入、受教育程度和年齡）的被試者的空間行為模式，以及如何在旅游時(shí)間、資金和旅游效用之間尋求平衡，被試者是否在不斷追求旅游效用最大化的目標(biāo)，以及一次性旅游中旅游者表現(xiàn)出何種行為特征。

4-1-2實(shí)驗(yàn)前提假設(shè)

a） 旅游模式

在區(qū)域旅游模式尺度上，不同旅游者在旅游目的地空間行為的選擇上具有很大的差異。楊新軍等根據(jù)實(shí)地跟蹤調(diào)查資料，總結(jié)出5種區(qū)域尺度旅游模式，包括：單一目的地旅游、線形旅游、基營式旅游、環(huán)形旅游和鏈?zhǔn)铰糜蝃42]。

本實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)初始假定區(qū)域旅游模式是環(huán)形旅游，當(dāng)旅游者到達(dá)一個(gè)旅游目的地后，以該目的地為旅游開始出發(fā)點(diǎn)，選擇第二個(gè)旅游目的地，然后將上一次選擇的旅游目的地作為下一次選擇的出發(fā)點(diǎn)，直至可支配的時(shí)間或者資金耗完，則返回初始出發(fā)地。

b） 約束條件

經(jīng)濟(jì)因素是決定游客旅游決策行為的重要因素。旅游時(shí)間約束對(duì)旅游者來講也具有重要意義。本實(shí)驗(yàn)則初始設(shè)定旅游可支出的資金為5000元，旅游總時(shí)間約束為7天。

c） 旅游效用計(jì)算

王瑛和王錚提出將旅游地邊際效用函數(shù)作為旅游者選擇景點(diǎn)的依據(jù)，只有當(dāng)旅游時(shí)間比大于1時(shí)，旅游者才可能產(chǎn)生旅游行為[43]。

d） 交通、住宿方式

旅游交通是為旅游者由客源地到旅游目的地的往返，以及在旅游目的地各處旅游活動(dòng)而提供的交通設(shè)施和服務(wù)。通過交通的便利程度來影響旅游者目的地的決策和選擇。本實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)提供3種交通方式，即火車、汽車和飛機(jī)3種交通工具。

住宿的舒服程度和花費(fèi)是旅游者在旅游決策時(shí)關(guān)心的問題之一，也是旅游總花費(fèi)的重要組成部分。住宿作為本實(shí)驗(yàn)的干擾變量，為簡便起見，將旅游者每天的住宿花費(fèi)統(tǒng)一為180元/天。

e） 旅游時(shí)間計(jì)算

本文原型系統(tǒng)中所涉及的旅游時(shí)間是由客源地與旅游目的地之間所花費(fèi)的交通時(shí)間和在旅游目的地的逗留時(shí)間構(gòu)成。其中，旅游者在旅游目的地的逗留時(shí)間又分為景區(qū)游覽時(shí)間、旅游景區(qū)間的交通時(shí)間以及旅游景區(qū)之間的中轉(zhuǎn)時(shí)間[37]。其用數(shù)學(xué)模型描述如下：

T=Ttransport+Tstaytime（1）

Tstaytime=Tefftour+Ttransit1+Ttransit2（2）

式（1）和式（2）中，T表示被試者總的出游時(shí)間，即7天；Ttransport表示OD（出發(fā)地—目的地）之間的交通時(shí)間；Tstaytime表示旅游者在所選擇旅游目的地的逗留時(shí)間；Tefftour表示旅游者在所選景區(qū)的有效游覽時(shí)間；Ttransit1表示旅游者在旅游目的地的兩個(gè)旅游景區(qū)之間的旅游中轉(zhuǎn)交通時(shí)間；Ttransit2表示旅游者在旅游目的地之間的中轉(zhuǎn)時(shí)間。有效游覽時(shí)間根據(jù)邱榮旭和李山提出的4A級(jí)景區(qū)有效游覽時(shí)間方案，進(jìn)行假設(shè)給定[37]。出發(fā)地和旅游目的地之間的距離測算所采用的是歐幾里得距離測算方式。李山和王慧通過對(duì)全國187條旅游線路的計(jì)算，發(fā)現(xiàn)交通距離與直線距離之間的平均比值為1-31[44]。因此，本文采用如下公式來計(jì)算旅游者在旅游景區(qū)間的交通時(shí)間如下：

Tijtransit=Dij×1.31/V0（3）

式（3）中，i，j屬于目的地范圍內(nèi)的旅游景區(qū)，Tijtransit表示從i景區(qū)到j(luò)景區(qū)的交通中轉(zhuǎn)時(shí)間，Dij表示兩個(gè)旅游景區(qū)之間的直線距離，表示中轉(zhuǎn)過程中的交通方式，本文假設(shè)一個(gè)旅游目的地的兩個(gè)景區(qū)之間的中轉(zhuǎn)交通工具為汽車，速度（V0）為60千米/小時(shí)。

f） 實(shí)驗(yàn)獎(jiǎng)懲機(jī)制

本實(shí)驗(yàn)一個(gè)很重要的預(yù)算約束條件為：被試者可支配的初始旅游資金5000元和旅游時(shí)間7天。當(dāng)進(jìn)行多輪旅游目的地決策之后，可支配的旅游資金小于0元，或者可支配的旅游時(shí)間小于0小時(shí)，則實(shí)驗(yàn)過程自動(dòng)終止。

實(shí)驗(yàn)過程中，每個(gè)被試者的收益有兩部分構(gòu)成，即下式：

I=C0+X（4）

C0表示固定收益10元，X代表實(shí)驗(yàn)過程中的收益。

實(shí)驗(yàn)過程中的收益主要按照被試者在旅游過程中的旅游消費(fèi)者效用計(jì)算。本文采用王錚等提出的旅游消費(fèi)的效用函數(shù)[45]，其公式如下：

f=ΔTyΔTx（5）

ΔTx為游客從暫住地到某一旅游地往返路途所需時(shí)間，ΔTy為游客在旅游地可以游玩的時(shí)間。f為旅游者增加一單位ΔTx，可以增加多少單位ΔTy。旅游者所選擇的旅游目的地景區(qū)的有效游覽時(shí)間越多，且所花費(fèi)的交通時(shí)間越少，那么被試者在實(shí)驗(yàn)過程中的收益就越多。

4-1-3原型系統(tǒng)開發(fā)

基于旅游目的地選擇理論、實(shí)驗(yàn)前提假設(shè)（環(huán)形旅游模式、時(shí)間資金約束、旅游時(shí)間核算方式等）以及實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，筆者設(shè)計(jì)開發(fā)了旅游目的地選擇行為研究實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)原型。

該系統(tǒng)功能主要包括4部分內(nèi)容：1）被試者可在右邊地理環(huán)境顯示部分，采用地圖工具按鈕，放大、縮小、識(shí)別、測距等，瀏覽和查看旅游目的地景點(diǎn)的介紹，周邊的地理環(huán)境信息等。2）在左側(cè)下拉框中首先選擇被試者的出發(fā)地（如福建省福州市），然后根據(jù)被試者的旅游目的地決策，在下拉框中選擇被試者旅游目的地的景點(diǎn)（如云南省昆明市云南石林風(fēng)景名勝區(qū)）。3）根據(jù)被試者的旅游資金和時(shí)間安排，選擇旅游交通方式。之后，如果是首次選擇旅游目的地請(qǐng)單擊首次選擇按鈕，如果是第2次、第3次等多次選擇旅游目的地景點(diǎn)，請(qǐng)單擊再次選擇按鈕。系統(tǒng)主界面中的被試者可支配旅游資金或者旅游時(shí)間小于0小時(shí)，系統(tǒng)選擇功能將自動(dòng)終止，實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)操作完畢，可單擊主界面右上角的“查看實(shí)驗(yàn)結(jié)果”超鏈接，查看本次實(shí)驗(yàn)過程中所選擇的所有旅游目的地，每次的個(gè)人收益及最后實(shí)驗(yàn)局一的總收益。然后，退出本次實(shí)驗(yàn)局，進(jìn)入下一實(shí)驗(yàn)局。4）當(dāng)每次被試者單擊選擇按鈕時(shí)，均可實(shí)時(shí)查看被試者此次旅游目的地選擇決策之后的個(gè)人收益及可支配的旅游資金和時(shí)間。

4-2實(shí)驗(yàn)結(jié)果

4-2-1實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)

本文通過發(fā)放宣傳單和網(wǎng)絡(luò)校園BBS的形式招募被試者?？偣?0名被試者，按受教育程度劃分，本科生7名，研究生23名；按性別劃分，男生20名，女生10名。之后，被隨機(jī)的分為3組，每組10個(gè)人，按照事先約定的時(shí)間，依次參加實(shí)驗(yàn)。每次實(shí)驗(yàn)時(shí)，被試者按照實(shí)驗(yàn)的相關(guān)說明和要求，在一定時(shí)間內(nèi)完成5次旅游目的地選擇實(shí)驗(yàn)。

4-2-2旅游者決策行為分析

a） 總收益曲線變化

依據(jù)本實(shí)驗(yàn)的獎(jiǎng)懲機(jī)制設(shè)置，每名被試者是根據(jù)5次實(shí)驗(yàn)中個(gè)人收益最高的那次實(shí)驗(yàn)獲得報(bào)酬。因此，在實(shí)驗(yàn)不斷推進(jìn)的過程中，每名被試者都存在一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的階段。其在一定可支配旅游時(shí)間和資金的約束下，試圖通過各種實(shí)驗(yàn)決策來不斷追求旅游過程中個(gè)人收益最大化這個(gè)目標(biāo)。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)中，有一部分被試者的旅游目的地選擇的決策過程，已經(jīng)明顯呈現(xiàn)出逐步追求旅游收益最大化這個(gè)目標(biāo)，如圖1至圖3所示，5次實(shí)驗(yàn)局中部分被試者的個(gè)人收益曲線總體上呈現(xiàn)出波動(dòng)上升的態(tài)勢。這說明實(shí)驗(yàn)中所設(shè)置的獎(jiǎng)懲機(jī)制起到了激發(fā)被試者追求旅游效益最大化的作用。同時(shí)，也說明這些被試者在旅游目的地選擇的決策實(shí)驗(yàn)中，通過不斷學(xué)習(xí)，積累經(jīng)驗(yàn)，也在探索追尋如何使自己獲得最大旅游效用的過程。

b） 目的地景區(qū)選擇數(shù)量變化

以實(shí)驗(yàn)組三樣本數(shù)據(jù)為例，從實(shí)驗(yàn)局一逐步進(jìn)行到實(shí)驗(yàn)局五，所有被試者所選擇旅游目的地景區(qū)的數(shù)目在逐漸增多，所有被試者的個(gè)人收益之和也呈現(xiàn)出逐漸增加的趨勢（圖4）。圖4顯示，實(shí)驗(yàn)局一中，10名被試者所選擇的旅游目的地景區(qū)的數(shù)目總共為83個(gè)，實(shí)驗(yàn)局二為87個(gè)，而到實(shí)驗(yàn)局五該數(shù)目則為124個(gè)。這說明，被試者試圖在一定可支配的旅游時(shí)間和資金約束下，通過選擇更多的旅游目的地景區(qū)來增加其個(gè)人最終的收益。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)局一中，10名被試者所選擇的旅游目的地景區(qū)所產(chǎn)生的個(gè)人收益之和為19593-06，實(shí)驗(yàn)局二為21442-65，實(shí)驗(yàn)局三收益之和為41057-78，實(shí)驗(yàn)局四該收益之和為79247-57，實(shí)驗(yàn)局五收益之和為36230-38。這表明被試者在實(shí)驗(yàn)獎(jiǎng)懲機(jī)制的激勵(lì)下，通過不斷學(xué)習(xí)、調(diào)整策略，總體上呈現(xiàn)出追求自己最大化的收益趨勢。然而，被試者在有些情況下（實(shí)驗(yàn)局五）也可能出現(xiàn)失策。因?yàn)?，旅游的個(gè)人收益不僅和所選擇的旅游景區(qū)的數(shù)目有關(guān)，還和旅游過程中的交通花費(fèi)、時(shí)間花費(fèi)存在很大的關(guān)系，所以才會(huì)出現(xiàn)被試者所選擇的旅游目的地景區(qū)數(shù)目多、個(gè)人收益反而不高的現(xiàn)象。

5結(jié)論與討論

關(guān)于旅游者目的地的選擇過程研究是一個(gè)在理論和實(shí)踐上都具有重要研究意義的問題。實(shí)驗(yàn)與邏輯一直是所有學(xué)科發(fā)展的兩大支柱，實(shí)驗(yàn)是現(xiàn)代科學(xué)發(fā)展的重要特征與標(biāo)志。因此，在相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，本文基于計(jì)算機(jī)實(shí)驗(yàn)人文地理學(xué)的方法論，采用提出假設(shè)、開發(fā)原型實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)、開展實(shí)驗(yàn)等過程對(duì)旅游目的地選擇行為問題展開研究。研究結(jié)果表明：1）進(jìn)行大尺度旅游目的地選擇時(shí)，被試者表現(xiàn)出不斷追求旅游效益最大化這一目標(biāo)，且與旅游目的地的資源類型無關(guān)。2）被試者經(jīng)過一定實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)過程后，總體上呈現(xiàn)出不斷追求個(gè)人收益最大化的趨勢。然而，有些情況下，被試者也可能出現(xiàn)決策失誤。比如，試圖通過盡可能游覽更多旅游景點(diǎn)來追求旅游效益最大化這一目標(biāo)，反而致使自己的收益下降。進(jìn)一步說明，基于實(shí)驗(yàn)人文地理學(xué)思想的研究方法對(duì)于研究典型人文地理學(xué)問題是可行的。面向開放、復(fù)雜的人地系統(tǒng)問題的解決，人文地理學(xué)的發(fā)展必須結(jié)合地理信息科學(xué)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、虛擬現(xiàn)實(shí)等現(xiàn)代空間及通信與信息理論、技術(shù)，大力發(fā)展基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)驗(yàn)研究方法，對(duì)傳統(tǒng)的人文地理學(xué)方法進(jìn)行有效的補(bǔ)充。

然而，本文僅是針對(duì)旅游目的地選擇問題，采用計(jì)算機(jī)實(shí)驗(yàn)人文地理學(xué)方法展開的初步和探索性研究，在案例設(shè)計(jì)、被試者選擇、數(shù)據(jù)分析等方面仍存在不完善的地方。因此，在后續(xù)的工作中，筆者將根據(jù)旅游目的地選擇關(guān)注的焦點(diǎn)問題，完善實(shí)驗(yàn)方案，并根據(jù)研究的需要，招募具有文化身份或者說經(jīng)濟(jì)身份逼近性的參試者，分類分組展開多次獨(dú)立實(shí)驗(yàn)，以獲得更加符合現(xiàn)實(shí)情況的結(jié)論。

致謝：感謝李山先生多次參加本文討論，提供幫助！

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