電子口碑對(duì)餐廳在線瀏覽量影響研究

龐璐+李君軼

[摘要]Web 2-0技術(shù)和用戶創(chuàng)造內(nèi)容的發(fā)展改變了人們搜索和分享信息的方式， 電子口碑作為傳統(tǒng)口碑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展產(chǎn)物，日漸成為消費(fèi)者收集信息和進(jìn)行決策的主要渠道。特別是近年來第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站數(shù)量不斷增加，匯集了海量的信息，形成電子口碑效應(yīng)，但是目前對(duì)這種效應(yīng)的評(píng)價(jià)和測(cè)量研究不足。因此，文章借助第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，研究消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)和編輯點(diǎn)評(píng)對(duì)餐廳網(wǎng)頁瀏覽量的影響以及點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上呈現(xiàn)餐廳的哪些口碑因素是吸引消費(fèi)者瀏覽餐廳網(wǎng)頁最重要的因素。研究發(fā)現(xiàn)，這兩種形式的電子口碑對(duì)增加餐廳網(wǎng)頁瀏覽量都具有顯著的作用， 編輯點(diǎn)評(píng)的重要性開始凸顯，但消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)的作用更強(qiáng)。其中，點(diǎn)評(píng)數(shù)量是影響消費(fèi)者瀏覽餐廳網(wǎng)頁的最重要因素，其次是價(jià)格因素和消費(fèi)者在餐廳網(wǎng)頁上發(fā)布的圖片。在餐廳體驗(yàn)的3個(gè)基本因素中，食物味道是影響餐廳網(wǎng)頁瀏覽量最重要的因素。研究結(jié)果對(duì)第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站和旅游企業(yè)都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

[關(guān)鍵詞]電子口碑；消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)；網(wǎng)頁瀏覽量

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2014）01-0111-08

1引言

口碑被認(rèn)為是人類社會(huì)發(fā)展以來最有影響的信息傳播來源[1]，是人們進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)信息分享的重要方式。所謂口碑，是指消費(fèi)者之間針對(duì)某一產(chǎn)品、品牌、組織或者服務(wù)所進(jìn)行的面對(duì)面的、非商業(yè)性的、非正式的信息交流[2]。隨著Web 2-0技術(shù)和用戶創(chuàng)造內(nèi)容的發(fā)展，人們搜索和分享信息的方式不斷改變，口碑已突破傳統(tǒng)的交流方式擴(kuò)展到電子媒體，如BBS、Blog、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等在線社交媒體[3]，電子口碑應(yīng)運(yùn)而生。亨尼米奧（HennigThurau）認(rèn)為，電子口碑是由潛在的或?qū)嶋H顧客通過討論區(qū)、電子郵件或者聊天室等電子媒介對(duì)一個(gè)公司或者產(chǎn)品發(fā)表正面或者負(fù)面的意見，顧客可以通過瀏覽網(wǎng)頁收集其他網(wǎng)友發(fā)布的產(chǎn)品信息，或者加入主題討論，并可針對(duì)特定主題進(jìn)行自身經(jīng)驗(yàn)、意見與相關(guān)知識(shí)的分享[4]。里特維（Litvin）將其概念進(jìn)一步拓寬， 定義電子口碑是消費(fèi)者基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)特定產(chǎn)品和服務(wù)的使用和特點(diǎn)做出的所有非正式交流[5]。基于此，本文認(rèn)為，電子口碑是早期的、現(xiàn)在的或潛在的消費(fèi)者通過電子媒介就公司、產(chǎn)品或服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的所有非正式交流以及相關(guān)信息的分享。

網(wǎng)絡(luò)全球化的本質(zhì)是在從未謀面的消費(fèi)者之間創(chuàng)造電子口碑的傳播媒介，使得消費(fèi)者具有“恒久”的電子口碑交流機(jī)會(huì)[6]，在消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間產(chǎn)生新的交流平臺(tái)，方便B2C 和C2C在平臺(tái)上共享產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和信息[7]。不同于傳統(tǒng)口碑，電子口碑具有更容易獲得、時(shí)間更持久、更容易測(cè)量等特征，克服了傳統(tǒng)口碑的局限[8]。

信息技術(shù)的快速發(fā)展徹底改變了旅游業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為旅游企業(yè)與游客交流、為游客提供服務(wù)的最重要方式[9]。近年來，第三方的旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站數(shù)量不斷增長(zhǎng)，匯集了大量餐廳、酒店和景區(qū)景點(diǎn)信息。這些旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站已經(jīng)成為旅游電子口碑重要的匯集場(chǎng)所。旅游評(píng)價(jià)作為旅游電子口碑最重要的形式之一，不僅是旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的簡(jiǎn)短描述，更直接服務(wù)于其他消費(fèi)者[10]，來自其他消費(fèi)者的建議往往比來自專家的建議更能有效地影響消費(fèi)者的主觀選擇[11]。因此，第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站必然對(duì)旅游者的購(gòu)買決策行為產(chǎn)生重要影響。

餐廳點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站是連接潛在消費(fèi)者與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的紐帶，匯集了大量可選餐廳的信息。消費(fèi)結(jié)束后，消費(fèi)者通過第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站對(duì)餐廳的食物味道、服務(wù)、環(huán)境、價(jià)格等做出正面、負(fù)面或者中性的評(píng)價(jià)，并上傳餐廳照片，最終形成了影響餐廳電子口碑的主要因素。這些電子口碑因素體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)餐廳產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，為潛在消費(fèi)者的消費(fèi)決策提供參考，吸引潛在消費(fèi)者瀏覽餐廳網(wǎng)頁。特魯曼（Trueman）發(fā)現(xiàn)，在測(cè)量網(wǎng)站的產(chǎn)品銷售量方面，除了股票價(jià)格之外，網(wǎng)頁瀏覽量比企業(yè)的凈收益有著更高的解釋力[12]。因此，吸引足夠?yàn)g覽者和延長(zhǎng)他們的瀏覽時(shí)間是推動(dòng)餐廳網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展的動(dòng)力，顯然，消費(fèi)者瀏覽餐廳網(wǎng)頁時(shí)停留的時(shí)間都足以構(gòu)成企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。

第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站主要有兩種評(píng)論形式：消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)和編輯點(diǎn)評(píng)[13]?；谏鲜龇治觯狙芯恐饕P(guān)注消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)和網(wǎng)上編輯點(diǎn)評(píng)對(duì)餐廳在線瀏覽量的影響，以及點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上呈現(xiàn)的哪些口碑因素是影響餐廳在線瀏覽量的主要因素。

2文獻(xiàn)回顧

2-1國(guó)外文獻(xiàn)評(píng)述

電子口碑作為傳統(tǒng)口碑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展產(chǎn)物，日漸成為消費(fèi)者收集產(chǎn)品和服務(wù)信息的主要來源，具有重要的參考價(jià)值。貝克卡特（Bickart）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者通過BBS、博客、社交網(wǎng)站等將其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的反饋意見形成以“寫”為形式的電子口碑，比市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者在網(wǎng)上發(fā)布的信息來源更具有可信性[14]。帕克（Park）討論了網(wǎng)上消費(fèi)者的點(diǎn)評(píng)所扮演的雙重角色：信息的提供者和建議者[15]。電子口碑對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買行為的影響最終會(huì)反映在產(chǎn)品或服務(wù)的銷量上。例如，舍瓦利艾和梅姿琳（Chevalier & Mayzlin）通過研究消費(fèi)者在www.Amazon.com上的在線書評(píng)對(duì)書籍銷量的影響，發(fā)現(xiàn)五星級(jí)評(píng)論會(huì)提高銷量，一星級(jí)的評(píng)論會(huì)降低銷量[16]。劉（Liu）分析Yahoo網(wǎng)站的每周電影點(diǎn)評(píng)數(shù)量對(duì)下周票房收入的影響，發(fā)現(xiàn)電子口碑是電影票房收入的指示器，點(diǎn)評(píng)數(shù)量越多，電影票房越高[17]。伯格等（Berger，et al.）通過實(shí)證研究證明“任何宣傳都是好的宣傳”，他們發(fā)現(xiàn)即使是差的電子口碑亦能增加產(chǎn)品的知名度[18]。方和布爾頓（Fong & Burton）從消費(fèi)者角度來研究電子口碑，基于美國(guó)和中國(guó)網(wǎng)上討論版的質(zhì)性分析，對(duì)消費(fèi)者電子口碑的跨文化進(jìn)行對(duì)比研究[19]。張（Cheung）借助社會(huì)心理學(xué)的理論，發(fā)現(xiàn)促使消費(fèi)者口碑傳播的最主要?jiǎng)訖C(jī)是聲望，其次是歸屬感和為他人提供幫助[20]。

網(wǎng)上點(diǎn)評(píng)已成為旅游者獲取信息的主要來源[21]，對(duì)旅游者購(gòu)買行為產(chǎn)生越來越重要的影響。里特維（Litvin）發(fā)現(xiàn)，旅游者對(duì)餐廳的選擇主要來自親友建議或酒店員工推薦，很少受到書籍、雜志等媒體廣告的影響[22]。弗慕倫和森格斯（Vermeulen & Seegers） 發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)會(huì)加深潛在旅游者對(duì)酒店的認(rèn)知，積極的評(píng)價(jià)會(huì)改善旅游者對(duì)酒店的態(tài)度[23]。葉（Ye）通過實(shí)證研究證明，旅游者評(píng)論對(duì)酒店的在線銷售具有重要影響，旅游評(píng)論每增加10%，酒店的在線銷售額就會(huì)增加5%[24]。斯帕克（Sparks）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，積極的評(píng)價(jià)信息會(huì)增加酒店的預(yù)訂率，但是消費(fèi)者對(duì)酒店的選擇更易受消極網(wǎng)絡(luò)評(píng)論影響[25]。

除了消費(fèi)者的點(diǎn)評(píng)，在很多點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上也能看到商戶評(píng)價(jià)的“信譽(yù)等級(jí)”，這些商戶的“信譽(yù)等級(jí)”是網(wǎng)站編輯據(jù)網(wǎng)站眾多會(huì)員的點(diǎn)評(píng)而給出商戶的總體評(píng)價(jià)。陳和謝（Chen & Xie）的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)和基于消費(fèi)者評(píng)價(jià)的編輯點(diǎn)評(píng)具有不同的特點(diǎn)，但是沒有進(jìn)一步的實(shí)證研究分析這兩種形式的評(píng)論對(duì)產(chǎn)品的銷售或者是產(chǎn)品的知名度產(chǎn)生什么影響[26]。

從以上的研究來看，國(guó)外的研究主要集中在電子口碑信息的認(rèn)知、電子口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買行為的影響以及網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)的意義和價(jià)值、點(diǎn)評(píng)和購(gòu)買之間的關(guān)系等幾個(gè)方面，而在電子口碑的應(yīng)用方面主要以“酒店”的點(diǎn)評(píng)為主。

2-2國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)評(píng)述

國(guó)內(nèi)關(guān)于電子口碑的研究主要集中在消費(fèi)者口碑傳播影響因素方面，例如姜瀟等通過建立網(wǎng)上口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的模型，研究得出社區(qū)同嗜性、消費(fèi)者與網(wǎng)站關(guān)系、網(wǎng)站感知質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)口碑搜尋偏好是口碑效應(yīng)的4個(gè)影響因素[27]。唐雪梅等從網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征視角研究網(wǎng)絡(luò)口碑信息的正負(fù)性、情緒性對(duì)受眾信息再傳播意愿的影響[28]。黃敏學(xué)等通過準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下心理收益是導(dǎo)致消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播意愿的主要因素[29]。

陳亮等通過扎根理論的研究方法分析網(wǎng)絡(luò)論壇的熱點(diǎn)帖子標(biāo)題，構(gòu)建中國(guó)網(wǎng)民心理感知過程模型，發(fā)現(xiàn)心理距離和共同感知是影響中國(guó)網(wǎng)民瀏覽帖子行為的主要因素[30]。

而旅游電子口碑方面的研究相對(duì)較少，僅僅集中在旅游電子口碑傳播模型和影響方面，例如鄧衛(wèi)華等以攜程網(wǎng)的旅游虛擬社區(qū)為例，研究基于信息過程模型的虛擬社區(qū)口碑傳播的環(huán)節(jié)以及初始傳播和再傳播過程模式[31]。楊琳通過校園BBS上的旅游版內(nèi)容對(duì)旅游決策過程中的口傳進(jìn)行定性和定量研究[32]。柴海燕討論了旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、類型及旅游產(chǎn)品體驗(yàn)的特性對(duì)潛在旅游者的購(gòu)前影響[33]。羅霞等通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)旅游口碑語調(diào)、關(guān)系強(qiáng)度和信任與旅游口碑傳播影響力和游客購(gòu)買決策存在顯著正相關(guān)[34]。

綜上可知，國(guó)內(nèi)電子口碑的研究相當(dāng)廣泛，但是在旅游領(lǐng)域的電子口碑研究比較缺乏，幾乎沒有涉及電子口碑的應(yīng)用方面的研究。

3數(shù)據(jù)采集與研究假設(shè)

3-1數(shù)據(jù)來源

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)（http：//www.dianping.com）是全球最早建立的第三方獨(dú)立消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，致力于為網(wǎng)友提供餐飲、購(gòu)物、休閑娛樂及生活服務(wù)等領(lǐng)域的商戶信息、消費(fèi)優(yōu)惠以及發(fā)布消費(fèi)評(píng)價(jià)的互動(dòng)平臺(tái)，收錄的商戶數(shù)量超過150萬家，覆蓋全國(guó)2300多個(gè)城市。截止到2012年第二季度，大眾點(diǎn)評(píng)月活躍用戶數(shù)超過4800萬，點(diǎn)評(píng)數(shù)量超過2000萬條，點(diǎn)評(píng)月綜合瀏覽量（網(wǎng)站及移動(dòng)客戶端）近10億http：//www.dianping.com/aboutus.。

本文研究所使用的數(shù)據(jù)來源大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，隨機(jī)選擇西安市碑林區(qū)的餐廳作為樣本。由于點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上信息不斷的更新，本文所選樣本的時(shí)間跨度是2012年7～8月。西安碑林區(qū)在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上注冊(cè)的餐廳一共有3610家，筆者隨機(jī)選擇396家商戶餐廳，收集其在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)頁上呈現(xiàn)的所有信息，包括消費(fèi)者對(duì)餐廳食物味道、環(huán)境以及服務(wù)的評(píng)價(jià)等級(jí)；平均消費(fèi)；消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)數(shù)量、消費(fèi)者發(fā)布的餐廳圖片數(shù)量；綜合等級(jí)；網(wǎng)頁的瀏覽數(shù)量（表1）。其中，綜合等級(jí)分為五級(jí)，一級(jí)=很差、二級(jí)=差、三級(jí)=還行、四級(jí)=好、五級(jí)=很好；而味道、環(huán)境、服務(wù)這三個(gè)總體測(cè)量值的測(cè)量是根據(jù)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)自身系統(tǒng)的計(jì)算方式，即會(huì)員按照“差=0分；一般=1分；好=2分；很好=3分；非常好=4分”的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)該商戶的口味、環(huán)境、服務(wù)等打分，網(wǎng)站將所有會(huì)員的打分進(jìn)行平均，再乘以10，即得到該商戶該指標(biāo)的基本評(píng)分。點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)收集的描述性分析見表2。

3-2研究假設(shè)

葉發(fā)現(xiàn)積極的評(píng)價(jià)會(huì)增加酒店的預(yù)訂率[35]，因此，本文推測(cè)積極的餐廳評(píng)價(jià)必然會(huì)對(duì)餐廳的在線瀏覽產(chǎn)生重要的影響，促進(jìn)餐廳產(chǎn)品的銷售；食物味道、環(huán)境和服務(wù)是測(cè)量餐廳體驗(yàn)的3個(gè)基本因素，這已經(jīng)為大眾所接受[36，37]。基于此，本文進(jìn)行如下假設(shè)：

H1：餐廳食物質(zhì)量評(píng)價(jià)和餐廳網(wǎng)頁瀏覽量正相關(guān)。

H2：餐廳環(huán)境質(zhì)量評(píng)價(jià)和餐廳網(wǎng)頁瀏覽量正相關(guān)。

H3：對(duì)餐廳服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)和餐廳網(wǎng)頁瀏覽量正相關(guān)。

除了上述3個(gè)基本因素之外，價(jià)格也是影響消費(fèi)者滿意度的重要因素[38]。金姆（Kim）發(fā)現(xiàn)價(jià)格是食物因素之后影響消費(fèi)者餐廳體驗(yàn)滿意度最重要的因素[39]。胡（Hu）通過實(shí)證研究證明消費(fèi)者常用價(jià)格來判斷產(chǎn)品質(zhì)量，并得出高價(jià)位會(huì)導(dǎo)致銷售量增加的結(jié)論[40]，因此本文進(jìn)行如下假設(shè)：

H4：價(jià)格對(duì)消費(fèi)者瀏覽餐廳網(wǎng)頁會(huì)產(chǎn)生重要的影響。

消費(fèi)者評(píng)論對(duì)某一產(chǎn)品提供了可信的產(chǎn)品價(jià)值信息[41]。評(píng)論數(shù)量越多，消費(fèi)者越認(rèn)為評(píng)論的信息更具有用性。評(píng)價(jià)數(shù)量越多說明有越多的消費(fèi)者參與產(chǎn)品討論，就有越大的機(jī)會(huì)引起其他消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注[42]。因此進(jìn)行如下假設(shè)：

假設(shè)H5：餐廳點(diǎn)評(píng)數(shù)量和餐廳網(wǎng)頁瀏覽量正相關(guān)。

在最初的網(wǎng)頁瀏覽中，漂亮的網(wǎng)頁和目的地照片是網(wǎng)站最流行的內(nèi)容[43]。圖片是一個(gè)人身體力行訪問過某地的證據(jù)[44]，在形成事件體驗(yàn)的過程中起到了相當(dāng)重要的作用[45]。網(wǎng)友“Justin”的案例作為經(jīng)典案例經(jīng)常被引用。“Justin”是一位臺(tái)灣旅游者，他從愛琴海旅游歸來后，將自己旅游所拍的照片放到一個(gè)知名網(wǎng)站上，引起了該網(wǎng)站一天60000的瀏覽量[46]。因此，消費(fèi)者在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上發(fā)布的圖片對(duì)吸引消費(fèi)者瀏覽餐廳網(wǎng)頁占據(jù)著重要的位置。綜上得到如下假設(shè)：

H6：消費(fèi)者發(fā)布餐廳的圖片數(shù)量和餐廳網(wǎng)頁瀏覽量正相關(guān)。

積極的編輯點(diǎn)評(píng)有助于吸引更多消費(fèi)者，因?yàn)樗腔谙M(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)而產(chǎn)生的商戶信譽(yù)等級(jí)，代表著產(chǎn)品質(zhì)量的可信度。從而可知，編輯點(diǎn)評(píng)在吸引消費(fèi)者和提高產(chǎn)品的知名度方面具有重要的影響。因此本文得出如下假設(shè)：

H7：編輯的評(píng)價(jià)等級(jí)與餐廳網(wǎng)頁瀏覽量的增加有著積極的關(guān)系。

4結(jié)果分析

4-1回歸分析

由于餐廳每個(gè)月的網(wǎng)頁瀏覽量相對(duì)穩(wěn)定，所以上一個(gè)月餐廳的網(wǎng)頁瀏覽量往往可用來測(cè)量因變量，因此，本文收集上一個(gè)月餐廳的網(wǎng)頁瀏覽量來測(cè)量因變量，本文假設(shè)餐廳網(wǎng)頁瀏覽量與電子口碑之間有著重要的關(guān)系。本文所采用的回歸模型經(jīng)過相關(guān)研究證實(shí)已相對(duì)成熟。舍瓦利艾和梅姿琳（Chevalier & Mayzlin）首次運(yùn)用該模型，以www.Amazon.com為例，研究消費(fèi)者評(píng)論和亞馬遜書籍銷售量之間的關(guān)系[16]；高斯和尹裴茹提思（Ghose & Ipeirotis）對(duì)該模型進(jìn)行修正，研究www.Amazon.com上消費(fèi)者評(píng)論內(nèi)容的類型和產(chǎn)品銷售量之間的關(guān)系[47]；葉和勞（Ye & Law）對(duì)該模型進(jìn)行因素修正，研究www.ctrip.com上的用戶創(chuàng)造內(nèi)容對(duì)酒店客房銷售的影響[35]；其中，該模型的自變量取對(duì)數(shù)是為了減少自變量間的偏差，最終使數(shù)值解釋一致?；诖耍疚牟捎眠@一成熟模型，測(cè)量電子口碑各個(gè)因素對(duì)餐廳網(wǎng)頁瀏覽量的影響。回歸模型如下所示：

Pa（Log）=β0+β1Tai+β2Eni+β3Sei+β4Re Numi+β5Sti+β6Pii（log）+β7Exi（log）+εi

Pa：網(wǎng)頁瀏覽量（Pageviews）；Ta：味道（Taste）；En：環(huán)境（Environment）；Se：服務(wù)（Service）；

Re num：點(diǎn)評(píng)數(shù)量（Review num）；St： 星級(jí)（Star）；Pi：圖片（Picture）；Ex：價(jià)格（Expense）

本文采用多元回歸進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。對(duì)7個(gè)自變量以強(qiáng)制進(jìn)入的方式，用SPSS17-0對(duì)因變量（餐廳網(wǎng)頁瀏覽量）進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表3所示。從表3可以看出，以網(wǎng)頁瀏覽量為因變量，發(fā)現(xiàn)模型的契合結(jié)果很好，具有很強(qiáng)的解釋力，整體的R2值為0-703，調(diào)整后的R2為0-697，說明7個(gè)獨(dú)立變量可以解釋網(wǎng)頁瀏覽量69-7%的變化量。F檢驗(yàn)的值為130-961，效果顯著（p<0-01）。

4-2假設(shè)檢驗(yàn)

t檢驗(yàn)是用來檢驗(yàn)自變量是否對(duì)因變量具有顯著的解釋力，回歸系數(shù)beta用來檢測(cè)影響程度。從表3可知，消費(fèi)者對(duì)餐廳口味的積極評(píng)價(jià)對(duì)增加餐廳網(wǎng)頁瀏覽量具有顯著的正向影響，t檢驗(yàn)值7-464（p=0-000<0-01），beta=1-43，因此假設(shè)H1成立；消費(fèi)者對(duì)餐廳服務(wù)的積極評(píng)價(jià)對(duì)增加餐廳網(wǎng)頁瀏覽量具有顯著的正向影響，t檢驗(yàn)值1-976（p=0-049<0-05）， beta=0-102，因此假設(shè)H3成立，但是強(qiáng)度只有中等水平。顯然，在餐廳體驗(yàn)的3個(gè)最基本因素中，對(duì)食物味道的積極評(píng)價(jià)是吸引網(wǎng)上消費(fèi)者瀏覽餐廳網(wǎng)頁的重要因素，其次是服務(wù)質(zhì)量。這與納姆金和蔣（Namkung & Jang）的研究結(jié)果相同，他們發(fā)現(xiàn)，食物味道和服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者滿意度和行為意向有著重要的相關(guān)性[48]。

另一方面消費(fèi)者對(duì)餐廳環(huán)境的積極評(píng)價(jià)對(duì)餐廳網(wǎng)頁瀏覽量的增加未達(dá)到顯著水平，t檢驗(yàn)值為1-148（p=0-252>0-05），beta=0-058，因此假設(shè)H2不成立。原因可能是，從表2可知，餐廳的平均價(jià)格在49元左右，相對(duì)于高消費(fèi)群體對(duì)服務(wù)和環(huán)境的高標(biāo)準(zhǔn)而言，普通的消費(fèi)者更注重實(shí)際的食物味道，良好的環(huán)境雖然會(huì)使消費(fèi)者愿意分享積極的評(píng)價(jià)，但不能成為直接吸引潛在消費(fèi)者瀏覽餐廳網(wǎng)頁的關(guān)鍵因素。

價(jià)格對(duì)餐廳網(wǎng)頁瀏覽量具有重要的影響，t檢驗(yàn)值6-418（p=0-000<0-01）， beta=0-194，因此假設(shè)H4成立。這說明低價(jià)戰(zhàn)略對(duì)于增加餐廳網(wǎng)頁瀏覽量的作用不顯著。高價(jià)位往往比低價(jià)位的產(chǎn)品更具有知名度，他們的品牌更好地被消費(fèi)者所接受。原因可能是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者文化素質(zhì)以及可支配收入不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日益成熟，低價(jià)已經(jīng)不能成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素，所以品牌往往比價(jià)格吸引消費(fèi)者。

消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)布照片的數(shù)量對(duì)餐廳的瀏覽量具有非常顯著的正相關(guān)，t檢驗(yàn)值5-09（p=0-000<0-01）， beta=0-182，因此假設(shè)H5成立，即消費(fèi)者評(píng)論時(shí)同步發(fā)布的餐廳照片越多，該餐廳網(wǎng)頁的瀏覽量就越多，說明消費(fèi)者在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上發(fā)布的照片是影響餐廳網(wǎng)頁瀏覽量不可忽視的因素。原因是在互聯(lián)網(wǎng)世界中，過剩的信息引起了信息的負(fù)荷，這對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇產(chǎn)生了不利影響，消費(fèi)者很難在有限的時(shí)間內(nèi)對(duì)信息處理加工，從而引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知限制和決策困惑[49]。但是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展讓消費(fèi)者通過發(fā)布圖片真實(shí)的展示自己曾經(jīng)的經(jīng)歷，將無形的餐廳體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為“有形”的，提高了產(chǎn)品的可信性，最終促使?jié)撛谙M(fèi)者的購(gòu)買決定。

消費(fèi)者的評(píng)論數(shù)量對(duì)增加餐廳的瀏覽量具有非常顯著的正向關(guān)系，t檢驗(yàn)值為10-625（p=0-000<0-01）， beta=0-38，假設(shè)H6成立，證明消費(fèi)者對(duì)餐廳的點(diǎn)評(píng)數(shù)量是吸引消費(fèi)者訪問餐廳網(wǎng)頁的最重要因素。原因是從餐廳的評(píng)價(jià)數(shù)量消費(fèi)者可以簡(jiǎn)單的推測(cè)出產(chǎn)品的價(jià)值。點(diǎn)評(píng)數(shù)量是產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)流行度的標(biāo)志之一，評(píng)價(jià)數(shù)量越多，餐廳的知名度就越高，消費(fèi)者就越有興趣瀏覽該餐廳的網(wǎng)頁以獲得更多的了解，最終轉(zhuǎn)向?qū)嶋H購(gòu)買的可能性就變強(qiáng)。

編輯點(diǎn)評(píng)與餐廳網(wǎng)頁瀏覽量的增加有著積極的關(guān)系，t檢驗(yàn)值4-603（p=0-000<0-01）， beta=0-175，所以假設(shè)H7成立，說明編輯點(diǎn)評(píng)是吸引消費(fèi)者瀏覽餐廳網(wǎng)頁日漸重要的因素。這與之前的研究結(jié)果不同，認(rèn)為編輯點(diǎn)評(píng)對(duì)餐廳瀏覽量沒有產(chǎn)生影響[50]。原因可能是：一方面，隨著第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的日益成熟，網(wǎng)頁功能更加完善，越來越多的消費(fèi)者參與到第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站中，從而使得第三方網(wǎng)站提供給消費(fèi)者的信息越來越客觀，因此，基于消費(fèi)點(diǎn)評(píng)的餐廳信譽(yù)等級(jí)就更具可信性；另一方面，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)世界中充斥著大量過剩信息，消費(fèi)者搜索信息時(shí)也越來越缺乏耐心，因此，希望在更短的時(shí)間內(nèi)搜尋到自己想要的信息，而第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站給出的商戶等級(jí)，能讓消費(fèi)者第一時(shí)間判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，大大縮短了消費(fèi)者的時(shí)間。

5結(jié)果與討論

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電子口碑在吸引和維持消費(fèi)者方面扮演著重要的角色[51]，但是，大量觸手可及的海量在線信息造成了消費(fèi)者信息迷失，因而產(chǎn)生了如何有效增加信息資源吸引力的需要。本研究借助第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，研究消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)和編輯點(diǎn)評(píng)對(duì)餐廳網(wǎng)頁瀏覽量的影響以及點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上呈現(xiàn)餐廳的哪些口碑因素是吸引網(wǎng)上消費(fèi)者瀏覽餐廳網(wǎng)頁最重要的因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這兩種形式的電子口碑對(duì)增加餐廳網(wǎng)頁瀏覽量都具有顯著的作用， 編輯點(diǎn)評(píng)的重要性開始凸顯，但消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)的作用更強(qiáng)，其中，點(diǎn)評(píng)數(shù)量是影響消費(fèi)者訪問餐廳網(wǎng)頁的最重要因素，其次是價(jià)格因素和消費(fèi)者在餐廳網(wǎng)頁上發(fā)布的圖片。在影響餐廳網(wǎng)頁瀏覽量的3個(gè)餐廳體驗(yàn)基本因素中，食物味道是最重要的因素，其次是服務(wù)。

上述的研究結(jié)果對(duì)第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站和旅游企業(yè)都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。就第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站而言，研究證明，編輯點(diǎn)評(píng)對(duì)網(wǎng)頁訪問量的增加起著不可或缺的作用，這說明第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站提供的信息越來越具有客觀性，消費(fèi)者越來越信任第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站。但是，另一方面，消費(fèi)者會(huì)通過頻繁點(diǎn)擊消費(fèi)者的點(diǎn)評(píng)并對(duì)比自己親身經(jīng)驗(yàn)，查看第三方的編輯點(diǎn)評(píng)是否與消費(fèi)者所提供的內(nèi)容一致，從而形成了自己對(duì)編輯點(diǎn)評(píng)的判斷。消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)和編輯點(diǎn)評(píng)是相互影響和印證的循環(huán)過程，因此，點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的管理者應(yīng)該尋找更多的機(jī)會(huì)提高自身網(wǎng)站的可信度。

就旅游企業(yè)而言，有效合理的運(yùn)用旅游者評(píng)論能夠使旅游企業(yè)獲得更加有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面，電子口碑是最具說服力的廣告，另一方面，電子口碑具有可儲(chǔ)存性，因此，餐廳管理者應(yīng)該通過第三方平臺(tái)時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的評(píng)論，及時(shí)處理消費(fèi)者所提到的消極評(píng)論方面，滿足消費(fèi)者的需求，形成更好更專業(yè)的服務(wù)。此外，管理者也可以借助第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的平臺(tái)，利用各種方式來吸引消費(fèi)的眼球，例如會(huì)員限時(shí)折扣、代金券等。

本文研究仍存在不足，但也為未來的研究提供了一些方向。本文研究消費(fèi)者對(duì)餐廳體驗(yàn)的評(píng)論只集中在4個(gè)基本因素，即食物味道、環(huán)境、服務(wù)以及花費(fèi)，但是像食物的種類等其他因素也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)餐廳的選擇。因此，未來的研究可以考慮食物種類等其他因素和餐廳體驗(yàn)之間的相互影響；另一方面，該研究只考慮面對(duì)普通大眾的影響，但是消費(fèi)者的類型不同，所具備的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)不同，在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)的需求就會(huì)不同，這會(huì)是未來研究的一個(gè)方向。此外，深入研究消費(fèi)者的點(diǎn)評(píng)動(dòng)機(jī)對(duì)理論和實(shí)踐而言也具有非常重要的意義。

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