“貨幣補(bǔ)償”總是最優(yōu)策略嗎？

傅慧　吳晨光　段艷紅

[摘要]酒店服務(wù)的異質(zhì)性和顧客需求的多樣性使得服務(wù)失誤在所難免。服務(wù)補(bǔ)救成為酒店修復(fù)服務(wù)失誤，贏得顧客口碑和再次光顧的重要舉措。在酒店管理實(shí)踐中，貨幣補(bǔ)償頗受管理者青睞，通常被作為應(yīng)對服務(wù)失誤的首要選擇。然而，貨幣補(bǔ)償是否為服務(wù)失誤發(fā)生時(shí)的最優(yōu)選擇？文章以高星級酒店為研究背景，對服務(wù)失誤進(jìn)行情境設(shè)計(jì)，檢驗(yàn)不同失誤歸因下貨幣補(bǔ)償和非貨幣補(bǔ)償?shù)难a(bǔ)償滿意度差異。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示：酒店因素導(dǎo)致的服務(wù)失誤情境下，相比貨幣補(bǔ)償而言，非貨幣補(bǔ)償具有更好的補(bǔ)償效果；其他顧客因素和顧客自身因素導(dǎo)致的服務(wù)失誤情境下，貨幣補(bǔ)償與非貨幣補(bǔ)償間沒有顯著效果差異。此外，補(bǔ)償滿意度對顧客信任、重購意向與口碑有顯著正向影響。

[關(guān)鍵詞]貨幣補(bǔ)償；非貨幣補(bǔ)償；服務(wù)失誤歸因；情境研究；高星級酒店

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2014）01-0101-010

1問題的提出

隨著外資品牌的大量進(jìn)入，高星級酒店之間的競爭日趨加劇。越來越多的高星級酒店強(qiáng)調(diào)通過提供零失誤的高品質(zhì)服務(wù)來提升顧客滿意度，進(jìn)而形成顧客忠誠。盡管酒店服務(wù)在一定程度上可以標(biāo)準(zhǔn)化和劇本化，但是由于每一次服務(wù)過程都是由許多關(guān)鍵事件和“真實(shí)瞬間”組成，酒店服務(wù)的異質(zhì)性與顧客需求的多樣性使得服務(wù)失誤在所難免。酒店往往通過補(bǔ)救的方式彌補(bǔ)服務(wù)失誤給顧客造成的損失。然而，服務(wù)補(bǔ)救是一把雙刃劍。一方面，成功的補(bǔ)救策略可以恢復(fù)顧客滿意、加強(qiáng)顧客忠誠。有研究指出，遭遇服務(wù)失誤的顧客如能得到恰當(dāng)?shù)姆?wù)補(bǔ)救，將會比從未遭遇過服務(wù)失誤的顧客滿意度更高，更傾向于對企業(yè)產(chǎn)生忠誠，這種現(xiàn)象被稱為服務(wù)補(bǔ)救悖論。但另一方面，不恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)救策略非但不能消除顧客不悅，反而使情況變得更糟，引起顧客質(zhì)疑、失去信心[1，2]，導(dǎo)致顧客“由愛變恨”，進(jìn)而轉(zhuǎn)向競爭對手或進(jìn)行負(fù)面口碑宣傳等。當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生時(shí)，酒店管理者往往對所有顧客采取千篇一律的補(bǔ)救措施，甚至補(bǔ)救過度，最終的補(bǔ)救效果可能并不理想?；诖耍卷?xiàng)研究將探討不同服務(wù)失誤歸因情境下，不同補(bǔ)償類型對補(bǔ)救滿意度以及顧客消費(fèi)心理和未來消費(fèi)行為意向的影響，進(jìn)而補(bǔ)充服務(wù)補(bǔ)救理論的相關(guān)研究，并指導(dǎo)酒店管理實(shí)踐。

2文獻(xiàn)回顧

2-1服務(wù)失誤：定義、類型與影響

麥克洛等（McCollough， et al.）從失誤對企業(yè)造成的影響出發(fā)，將服務(wù)失誤定義為“引起顧客對企業(yè)信任破裂的錯誤、有瑕疵的服務(wù)結(jié)果”[3]。哈特（Hart）和賽德瑞克（Cedric）則從顧客角度指出，服務(wù)失誤是指服務(wù)提供者沒能達(dá)到服務(wù)承諾標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)而引起的顧客不滿[4，5]。綜合國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究，本文將服務(wù)失誤定義為，基于企業(yè)產(chǎn)品本身或服務(wù)提供過程中出現(xiàn)的差錯，造成顧客經(jīng)濟(jì)或心理方面損失，從而影響顧客行為和企業(yè)聲譽(yù)的一系列事件。

服務(wù)失誤類型可以從不同角度進(jìn)行劃分?；诜?wù)失誤產(chǎn)生的影響，可將其劃分為結(jié)果失誤和過程失誤[6]。結(jié)果失誤是指企業(yè)提供的服務(wù)未能滿足消費(fèi)者的核心需求，如酒店超額預(yù)訂、客人到達(dá)時(shí)沒有空房等；過程失誤則是指企業(yè)員工提供服務(wù)的方式等讓顧客產(chǎn)生不滿，如客人辦理入住時(shí)前臺接待人員態(tài)度粗魯?shù)??；谡T發(fā)服務(wù)失誤的責(zé)任方，可將其劃分為由服務(wù)提供者引起的失誤、服務(wù)提供者控制外的因素引起的失誤和顧客相關(guān)因素引起的失誤[7-9]。

酒店之所以盡量避免服務(wù)失誤，原因在于失誤通常會降低顧客滿意度，進(jìn)而產(chǎn)生一系列不良后果，不僅會影響消費(fèi)者行為本身，而且將影響到酒店的整體聲譽(yù)和形象。顧客在遭遇服務(wù)失誤并產(chǎn)生不滿后，其反應(yīng)主要表現(xiàn)為四種：退出、負(fù)面口碑宣傳、投訴、盡管不滿但繼續(xù)光顧[10-12]。通常情況下，顧客會選擇退出該酒店提供的服務(wù)，進(jìn)而轉(zhuǎn)向其競爭對手，甚至進(jìn)行一系列負(fù)面口碑宣傳，影響其他顧客決策。

2-2服務(wù)補(bǔ)救：補(bǔ)救措施與補(bǔ)救效果

服務(wù)補(bǔ)救是指當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生后，服務(wù)提供者針對顧客抱怨行為所采取的反應(yīng)和行動[9]。萊沃斯克和麥克多格（Levesque & McDougall）在其研究中提出，道歉（承認(rèn)問題）、協(xié)助（更正問題）和經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償（以現(xiàn)金等價(jià)物方式補(bǔ)償顧客損失）是頗為有效的服務(wù)補(bǔ)救措施[13]。馬提拉（Mattila）研究發(fā)現(xiàn)，在高接觸性或定制化服務(wù)場景下，同時(shí)使用道歉和經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償能更有效地修復(fù)或提高顧客滿意度[14]。李等（Lee， et al.）針對酒店行業(yè)的具體情形，提出經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償、房間升級、解釋、道歉、高層介入以及熱情互動措施可以有效挽回酒店形象[15]。

服務(wù)補(bǔ)救策略實(shí)施得當(dāng)，可以深化企業(yè)與顧客間關(guān)系，增加顧客重購次數(shù)，甚至可以讓顧客比沒有經(jīng)歷服務(wù)失誤更加滿意[16]。原因在于，恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)救措施會使顧客感受到來自企業(yè)的理解與尊重，從而產(chǎn)生該企業(yè)值得信賴的心理認(rèn)知。在麥考爾-肯尼迪和斯巴克斯（McCollKennedy & Sparks）的研究中，一位被調(diào)查者指出：“我并不認(rèn)為有任何服務(wù)失誤是不可挽回的，只要解決得當(dāng)，顧客心情就會變得舒暢?！盵17]同時(shí)，在服務(wù)補(bǔ)救過程中，服務(wù)提供者能否讓顧客產(chǎn)生信任感，對服務(wù)補(bǔ)救效果十分重要。

3假設(shè)提出與模型構(gòu)建

綜合以往研究發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)補(bǔ)救措施和效果評價(jià)方面，已有的研究主要側(cè)重于構(gòu)建服務(wù)失誤和補(bǔ)救的消費(fèi)者滿意度模型[18-20]，運(yùn)用公平理論對服務(wù)補(bǔ)救效果進(jìn)行評價(jià) [21-24]。這些研究將服務(wù)補(bǔ)救納入消費(fèi)者整體滿意度體系，但忽略了不同補(bǔ)救策略和服務(wù)失誤類型的差異?；诖?，本研究以高星級酒店為研究背景，結(jié)合服務(wù)失誤的歸因設(shè)計(jì)出相應(yīng)情境，并探討在這些情境下，“貨幣補(bǔ)償”和“非貨幣補(bǔ)償”帶來的補(bǔ)救效果差異。

3-1服務(wù)失誤歸因

史密斯（Smith）在其研究中指出，服務(wù)失誤類型會影響顧客對服務(wù)補(bǔ)救效果的評價(jià)[19]。某些情境下，顧客傾向于得到經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，如退款、打折、贈送附加服務(wù)等；某些情境下，顧客可能更傾向于得到社會方面和心理方面的補(bǔ)償。根據(jù)研究需要，本文采納貝特納（Bitner）[7]和麥考爾-肯尼迪[17]等人關(guān)于服務(wù)失誤的劃分方式，以導(dǎo)致服務(wù)失誤發(fā)生的主要責(zé)任方為基準(zhǔn)，結(jié)合高星級酒店的實(shí)際情境加以修正，將酒店服務(wù)失誤劃分為三種類型：酒店因素引起的服務(wù)失誤、其他顧客因素引起的服務(wù)失誤和顧客自身因素引起的服務(wù)失誤。

3-2服務(wù)補(bǔ)救策略

服務(wù)失誤首先會引發(fā)顧客不滿情緒，進(jìn)而使顧客產(chǎn)生尋求補(bǔ)償?shù)男睦怼Ｏ啾确?wù)失誤本身而言，不恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)救策略可能更容易讓顧客產(chǎn)生不滿。研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償并不總是有效，為了讓顧客感受到公平對待，表達(dá)歉意十分必要[25]。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償必然產(chǎn)生一定的財(cái)務(wù)成本，減少酒店盈利。因此，如果不采用經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償也能達(dá)到無顯著差別的甚至更好的效果，酒店無需在任何服務(wù)失誤情形下都采用經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，并為此支付更多成本。然而在實(shí)踐中，不少管理者都經(jīng)驗(yàn)性地傾向于采用貨幣補(bǔ)償方式來平息顧客面對服務(wù)失誤時(shí)的怒火與不平，這樣的補(bǔ)償方式究竟能否產(chǎn)生最好效果？因服務(wù)補(bǔ)救而付出的財(cái)務(wù)成本是否必要？這是本研究將要驗(yàn)證的主要問題。為了驗(yàn)證經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償與其他補(bǔ)償措施的效果差異，本研究引入“貨幣補(bǔ)償（monetary compensation）”和“非貨幣補(bǔ)償（nonmonetary compensation）”兩個(gè)概念。貨幣補(bǔ)償側(cè)重于為顧客提供經(jīng)濟(jì)方面的補(bǔ)償，如打折、贈送優(yōu)惠券和免費(fèi)提供附加服務(wù)等，旨在減少顧客經(jīng)濟(jì)成本；而非貨幣補(bǔ)償則關(guān)注顧客補(bǔ)償?shù)男睦硇枨?，讓顧客得到尊重和地位認(rèn)可等。

本研究針對三種服務(wù)失誤歸因，分別探討貨幣補(bǔ)償與非貨幣補(bǔ)償方式對顧客滿意度的影響。同時(shí)，對服務(wù)失誤的貨幣補(bǔ)償與非貨幣補(bǔ)償?shù)男ЧM(jìn)行比較，并在研究模型中加入基準(zhǔn)情境，即失誤發(fā)生后，酒店進(jìn)行了失誤糾正，但是未提供任何補(bǔ)償，即“無補(bǔ)償”類別。綜上所述，本研究提出如下假設(shè)：

假設(shè)1a：酒店因素導(dǎo)致的服務(wù)失誤情境下，補(bǔ)償后的顧客滿意度高于無補(bǔ)償?shù)念櫩蜐M意度

假設(shè)1b：其他顧客因素導(dǎo)致的服務(wù)失誤情境下，補(bǔ)償后的顧客滿意度高于無補(bǔ)償?shù)念櫩蜐M意度

假設(shè)1c：顧客自身因素導(dǎo)致的服務(wù)失誤情境下，補(bǔ)償后的顧客滿意度高于無補(bǔ)償?shù)念櫩蜐M意度

假設(shè)2a：酒店因素導(dǎo)致的服務(wù)失誤情境下，貨幣補(bǔ)償與非貨幣補(bǔ)償?shù)念櫩蜐M意度不相同

假設(shè)2b：其他顧客因素導(dǎo)致的服務(wù)失誤情境下，貨幣補(bǔ)償與非貨幣補(bǔ)償?shù)念櫩蜐M意度不相同

假設(shè)2c：顧客自身因素導(dǎo)致的服務(wù)失誤情境下，貨幣補(bǔ)償與非貨幣補(bǔ)償?shù)念櫩蜐M意度不相同

3-3服務(wù)補(bǔ)救效果

霍夫曼等（Hoffman， et al. ）提出顧客重購意向、忠誠、信任和口碑宣傳意向是衡量服務(wù)補(bǔ)救成效的重要變量[20]。塞歐斯等（Celso， et al.）則指出顧客對補(bǔ)償措施是否滿意，是影響顧客重購意向、口碑和企業(yè)形象的重要前因變量[16]。服務(wù)補(bǔ)救策略實(shí)施得當(dāng)，可以增加顧客重購次數(shù)。恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)救措施對于建立顧客與企業(yè)間的信任至關(guān)重要，同時(shí)影響著顧客與企業(yè)間的長期關(guān)系[26]?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè)：

假設(shè)3：補(bǔ)償滿意度對顧客信任有正向影響

假設(shè)4：補(bǔ)償滿意度對顧客重購意向有正向影響

假設(shè)5：補(bǔ)償滿意度對顧客口碑有正向影響

結(jié)合上述分析，形成本文的研究模型（見圖1）。

4研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

4-1研究設(shè)計(jì)

考慮不同的服務(wù)失誤歸因和補(bǔ)償類型，本研究采用3×3的組間情境設(shè)計(jì)。參與實(shí)驗(yàn)者根據(jù)情境設(shè)定并結(jié)合自身經(jīng)歷，對補(bǔ)償滿意度及補(bǔ)救效果進(jìn)行衡量。根據(jù)本研究的研究目的，為了能使模擬情境更好地反映失誤發(fā)生情形，筆者對來自5家高星級酒店的10名管理人員以及在高星級酒店遭遇過服務(wù)失誤的10名顧客進(jìn)行訪談，并根據(jù)訪談結(jié)果設(shè)置了三種服務(wù)失誤情境以及三種補(bǔ)償類型。受訪者需要結(jié)合情境描述對測量變量分別進(jìn)行評價(jià)。三種服務(wù)失誤情境設(shè)置分別為：

服務(wù)失誤情境一（酒店因素）：“假設(shè)您以每晚700元的房價(jià)入住一家五星級酒店，入住辦理一切順利，但當(dāng)您進(jìn)入房間時(shí)，您發(fā)現(xiàn)房間并未經(jīng)打掃。您打電話通知酒店前臺，前臺立即派人打掃房間?！?/p>

服務(wù)失誤情境二（其他顧客因素）：“假設(shè)您以每晚700元的房價(jià)入住一家五星級酒店，碰巧您隔壁的住客在辦一個(gè)生日派對。隔壁客人的聲音很大，嚴(yán)重影響了您的休息。您打電話通知酒店前臺。前臺立即派人提醒隔壁客人降低聲音。”

服務(wù)失誤情境三（顧客自身因素）：“假設(shè)您以每晚700元的房價(jià)入住一家五星級酒店，在您訂房時(shí)，酒店告知房間只會保留在當(dāng)晚18∶00之前，如果18∶00之前不能辦理入住，一定要再次和酒店確認(rèn)。由于您的個(gè)人原因，您忘記了打電話，并且于當(dāng)晚20∶00到達(dá)酒店。您辦理入住時(shí)，酒店告知您所預(yù)訂的房間已分配給其他客人，并給您安排了一個(gè)其他類型的房間?！?/p>

三種補(bǔ)償類型情境設(shè)置分別為：

補(bǔ)償類型情境一（無補(bǔ)償）：僅包括服務(wù)失誤情景中的服務(wù)糾正，未設(shè)置補(bǔ)償情境。

補(bǔ)償類型情境二（貨幣補(bǔ)償）：事后，酒店通過房費(fèi)9折的方式對您進(jìn)行了補(bǔ)償。

補(bǔ)償類型情境三（非貨幣補(bǔ)償）：事后，酒店安排駐店經(jīng)理親自到您房間道歉，同時(shí)您收到一封酒店總經(jīng)理親自簽署的正式道歉信。

4-2變量測量

在結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，本研究根據(jù)研究特征和訪談結(jié)果確定了本研究的變量及其測量。其中，“滿意度”測項(xiàng)包括：“我對酒店的補(bǔ)償行為滿意”以及“我對酒店的服務(wù)體驗(yàn)感到滿意”?！靶湃巍睖y項(xiàng)包括：“我認(rèn)為該酒店值得信任”、“該酒店盡心兌現(xiàn)對顧客的承諾”和“該酒店將顧客利益放在第一位”?！爸刭徱庀颉睖y項(xiàng)包括“我會將該酒店作為我未來入住的第一選擇”和“我未來會再次光顧該酒店”?！翱诒睖y項(xiàng)包括“我未來會向他人推薦該酒店”和“我會將在這家酒店愉悅的消費(fèi)經(jīng)歷告知他人”。上述測項(xiàng)均采用李克特7點(diǎn)量表進(jìn)行設(shè)計(jì)。

4-3數(shù)據(jù)收集

本研究調(diào)查對象為EMBA和MBA學(xué)生。該群體有著豐富的入住高星級酒店經(jīng)歷，能夠更好地理解相關(guān)情境設(shè)計(jì)，做出的回答具有更好的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。針對該群體的特征，問卷采用電子郵件和問卷鏈接的形式發(fā)放，有利于被調(diào)查者合理安排時(shí)間，回復(fù)問卷。問卷設(shè)計(jì)中，9種組合情境一共設(shè)置為三份問卷，每份問卷中設(shè)置了三種服務(wù)失誤類型以及一種補(bǔ)償方式。為避免受訪者對不同補(bǔ)償方式進(jìn)行對比，每位受訪者只需要完成一種補(bǔ)償方式對應(yīng)的問卷。數(shù)據(jù)收集時(shí)間為2012年7月至10月，受訪者需在過去一年內(nèi)有入住高星級酒店的服務(wù)體驗(yàn)。本次調(diào)查共收回有效問卷494份。

4-4樣本基本特征

本次調(diào)研的樣本基本特征如表1所示。其中，男性和女性受訪者分別占57-3%和42-7%，性別比例較為均衡；調(diào)研對象以中青年為主，88-5%的受訪者在26～45歲區(qū)間；調(diào)研對象受教育程度較高，其中98-8%受訪者為大專以上學(xué)歷；職業(yè)主要為管理人員和專業(yè)人員，占總受訪者人數(shù)的67-4%；受訪者個(gè)人月收入主要分布在5001～20000元人民幣，占總受訪者比例的65-2%。

5數(shù)據(jù)分析結(jié)果

5-1不同失誤歸因下的補(bǔ)償效果

通過加權(quán)平均法，獲得補(bǔ)償滿意度、信任、重購意向和口碑在不同情境下的均值，以便于進(jìn)行不同服務(wù)失誤情境下補(bǔ)償效果的比較（見表2）。結(jié)果顯示，在相同補(bǔ)償策略下，服務(wù)失誤歸因不同，補(bǔ)償效果（包括滿意度、信任、重購意向和口碑）不同。三種補(bǔ)償情境下（無補(bǔ)償、貨幣補(bǔ)償和非貨幣補(bǔ)償）得出的一致結(jié)論是，酒店因素導(dǎo)致失誤的補(bǔ)償效果低于其他顧客以及顧客自身因素導(dǎo)致失誤的補(bǔ)償效果，而其他顧客因素導(dǎo)致失誤的補(bǔ)償效果低于顧客自身因素導(dǎo)致失誤的補(bǔ)償效果。以補(bǔ)償滿意度為例，圖2顯示了三種失誤歸因情境下的補(bǔ)償滿意度。相同補(bǔ)償類型下的情境間比較均顯示，補(bǔ)償滿意度從高到低依次為：顧客自身因素、其他顧客因素、酒店因素。為從統(tǒng)計(jì)角度進(jìn)一步分析不同補(bǔ)償效果的差別，根據(jù)本項(xiàng)研究提出的理論模型與假設(shè)，采用ANOVA分析方法以及兩兩對比t檢驗(yàn)對不同補(bǔ)償方式帶來的滿意度差異進(jìn)行比較。

5-2補(bǔ)償滿意度ANOVA分析與t檢驗(yàn)

本研究針對三種服務(wù)失誤來源，對補(bǔ)償滿意度進(jìn)行了不同補(bǔ)償類型之間的比較研究。首先，采用ANOVA對不同服務(wù)失誤歸因下的三種補(bǔ)償類型的顧客滿意度進(jìn)行比較分析。檢驗(yàn)結(jié)果見表3。ANOVA檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在0-01的顯著性水平下，三種補(bǔ)償類型滿意度具有顯著差異。為進(jìn)一步比較三種補(bǔ)償類型顧客滿意度之間的差異，基于ANOVA分析結(jié)果，對補(bǔ)償類型的滿意度進(jìn)一步進(jìn)行兩兩比較。比較檢驗(yàn)分為兩個(gè)層面，第一個(gè)層面是無補(bǔ)償與有補(bǔ)償（貨幣補(bǔ)償或者非貨幣補(bǔ)償）情境之間的比較，在三種服務(wù)失誤歸因下分別進(jìn)行檢驗(yàn)（對應(yīng)表3中的假設(shè)1a、1b和1c）；第二個(gè)層面是在兩種補(bǔ)償類型（貨幣補(bǔ)償和非貨幣補(bǔ)償）之間進(jìn)行檢驗(yàn)比較，在三種服務(wù)歸因下分別進(jìn)行分析（對應(yīng)表3中研究假設(shè)2a、2b和2c）。

結(jié)果顯示，三種服務(wù)失誤情境下，基于0-01的顯著性水平，研究假設(shè)1a、1b和1c均被驗(yàn)證，即補(bǔ)償情境下的顧客滿意度顯著高于無補(bǔ)償情境下的顧客滿意度。服務(wù)失誤發(fā)生后，不論失誤是由酒店自身因素引起，還是由酒店之外的其他因素誘發(fā)，只要酒店為顧客提供失誤補(bǔ)償，顧客滿意度水平將顯著提高。在酒店管理實(shí)踐中，盡管高星級酒店通過服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和程序化，可以最大可能地避免服務(wù)失誤的發(fā)生，但是正如前面討論，由于服務(wù)提供過程是由許多“真實(shí)瞬間”組成，因此服務(wù)失誤無法完全避免?；诖?，酒店管理者不僅要盡量避免服務(wù)失誤的發(fā)生，還應(yīng)該針對服務(wù)失誤制定相應(yīng)的補(bǔ)償策略。為進(jìn)一步檢驗(yàn)貨幣補(bǔ)償與非貨幣補(bǔ)償情境下顧客滿意度是否存在顯著差異，對研究假設(shè)2a、2b和2c分別進(jìn)行組間t檢驗(yàn)（見表3）。結(jié)果顯示，在0-01的顯著性水平，酒店因素所導(dǎo)致的服務(wù)失誤情境下，非貨幣補(bǔ)償滿意度顯著高于貨幣補(bǔ)償滿意度；而由其

他顧客因素或顧客自身因素所導(dǎo)致的服務(wù)失誤情境下，非貨幣補(bǔ)償和貨幣補(bǔ)償?shù)臐M意度沒有顯著性差異。分析其主要原因在于，大多數(shù)高星級酒店顧客不是價(jià)格敏感型顧客，相對貨幣補(bǔ)償而言，其對非貨幣補(bǔ)償更為看重。當(dāng)服務(wù)失誤由酒店自身因素所導(dǎo)致，酒店提供的非貨幣補(bǔ)償方式更好地滿足了顧客心理需求和預(yù)期，因此會帶來更高的顧客滿意度；相反，當(dāng)服務(wù)失誤并非由酒店自身因素所導(dǎo)致，顧客不會對酒店提供的補(bǔ)償方式有過高心理預(yù)期，因此對補(bǔ)償類型不敏感。由此可以得出，服務(wù)失誤歸因是影響酒店補(bǔ)償策略選擇的重要因素。

5-3補(bǔ)償滿意度對信任、重購意向和口碑的影響

以滿意度為自變量，信任、重購意向和口碑分別為因變量進(jìn)行回歸分析（見表4）。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，在三種服務(wù)失誤歸因情境下得到相同結(jié)論，即在0-01的顯著性水平下，滿意度與信任、重購意向、口碑都具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。該結(jié)果進(jìn)一步驗(yàn)證了當(dāng)服務(wù)失誤出現(xiàn)時(shí)，顧客補(bǔ)償滿意度將有助于直接提高顧客的忠誠度和信任水平。這為酒店制定服務(wù)補(bǔ)償戰(zhàn)略提供了有力的理論依據(jù)。同時(shí)，表4結(jié)果顯示，在顧客自身因素引起失誤的情境下，滿意度對信任、重購意向和口碑的影響高于酒店因素以及其他顧客因素情境下的影響。也就是說，當(dāng)服務(wù)失誤是由顧客自身因素引發(fā)時(shí)，酒店的服務(wù)失誤補(bǔ)償戰(zhàn)略帶來的效果更加明顯。

5-4假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

本研究通過情境設(shè)計(jì)方式，對高星級酒店不同服務(wù)失誤歸因情境下，貨幣補(bǔ)償與非貨幣補(bǔ)償?shù)男ЧM(jìn)行了深入系統(tǒng)分析，并對提出的研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。驗(yàn)證結(jié)果總結(jié)見表5。

6研究結(jié)論與討論

6-1補(bǔ)償情境下的顧客滿意度顯著高于無補(bǔ)償情境下的顧客滿意度

三種失誤歸因下的補(bǔ)救效果顯示，無補(bǔ)償情境的顧客滿意度、信任、重購意向和口碑分值均低于補(bǔ)償情境下對應(yīng)的分值。其中，由酒店因素和其他顧客因素導(dǎo)致的服務(wù)失誤情境下，無補(bǔ)償?shù)念櫩蜐M意度、信任、重購意向和口碑的分值均低于測量中間值“4”。補(bǔ)償情境的滿意度、信任、重購意向和口碑的分值均高于測量中間值“4”。在0-01的顯著性水平下，研究假設(shè)1a、1b和1c均被驗(yàn)證，即補(bǔ)償情境下的顧客滿意度顯著高于無補(bǔ)償情境下的顧客滿意度。由此可以得出結(jié)論：服務(wù)失誤發(fā)生后，無論失誤是由酒店因素還是酒店之外的其他因素所引發(fā)，酒店仍然可以通過補(bǔ)救策略來提高顧客滿意度。

基于此，當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生時(shí)，酒店應(yīng)該將服務(wù)補(bǔ)救看作是顧客給予酒店向其提供卓越服務(wù)的又一次機(jī)會。積極有效的補(bǔ)救策略不僅可以贏得顧客滿意，同時(shí)可以為酒店重新贏得聲譽(yù)。服務(wù)補(bǔ)救不應(yīng)簡單地被看作是失誤發(fā)生時(shí)的補(bǔ)救手段，尤為重要的是，服務(wù)補(bǔ)救可以成為酒店不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、再次贏得顧客滿意的戰(zhàn)略性舉措。

6-2酒店因素引起的失誤情境下，非貨幣補(bǔ)償滿意度顯著高于貨幣補(bǔ)償滿意度

考慮補(bǔ)償類型和服務(wù)失誤歸因的影響，在“酒店因素引起的服務(wù)失誤”情境下，非貨幣補(bǔ)償滿意度顯著高于貨幣補(bǔ)償滿意度。究其原因在于：一方面，貨幣補(bǔ)償更多地體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，而非貨幣補(bǔ)償更多地體現(xiàn)為心理補(bǔ)償。絕大多數(shù)高星級酒店顧客并非價(jià)格敏感型顧客，相比貨幣補(bǔ)償而言，非貨幣補(bǔ)償策略更能奏效；另一方面，高星級酒店顧客對零失誤服務(wù)有較高心理預(yù)期，一旦出現(xiàn)由酒店因素導(dǎo)致的服務(wù)失誤，顧客期望酒店能夠及時(shí)糾正并加以人際互動，使其獲得心理方面的滿足，彰顯其社會地位和個(gè)人

價(jià)值。這一結(jié)論彌補(bǔ)了理論界關(guān)于服務(wù)失誤歸因?qū)ρa(bǔ)救滿意度影響研究的不足。

非貨幣補(bǔ)償方式往往意味著酒店對顧客心理需求的尊重與關(guān)注，更能喚起顧客的情感承諾，促進(jìn)顧客心理忠誠與行為忠誠。因此，當(dāng)出現(xiàn)由酒店因素所引發(fā)的服務(wù)失誤時(shí)，酒店管理人員應(yīng)采取積極措施與顧客溝通，安撫顧客情緒，表達(dá)歉意，正視問題所在并承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

6-3非酒店因素引起的失誤情境下，貨幣補(bǔ)償與非貨幣補(bǔ)償滿意度沒有顯著差異

在“其他顧客因素引起的服務(wù)失誤”和“顧客自身因素引起的服務(wù)失誤”情境中，貨幣補(bǔ)償與非貨幣補(bǔ)償并沒有明顯的效果差異。其原因在于，對于由其他顧客因素和顧客自身因素引發(fā)的服務(wù)失誤，顧客往往不會過多歸咎于酒店，因而不會對補(bǔ)償類型有過高心理預(yù)期。只要酒店給予的補(bǔ)償方式可以還原服務(wù)過程，補(bǔ)償顧客的經(jīng)濟(jì)損失或精神損失，不論是貨幣補(bǔ)償還是非貨幣補(bǔ)償，都能平息顧客內(nèi)心不滿，提高補(bǔ)救滿意度。

該研究結(jié)論為酒店管理人員根據(jù)服務(wù)失誤歸因制定服務(wù)補(bǔ)償策略提供了有效的實(shí)證理論基礎(chǔ)。由于酒店服務(wù)體系的開放性以及顧客的高度參與性，基于顧客自身因素或其他顧客因素導(dǎo)致的服務(wù)失誤在所難免。當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生時(shí)，相比低星級酒店而言，高星級酒店管理者應(yīng)該更加關(guān)注顧客補(bǔ)償需求差異，并采取差異化補(bǔ)償策略，而不應(yīng)慣性采取標(biāo)準(zhǔn)化的補(bǔ)償方式。恰當(dāng)?shù)姆?wù)補(bǔ)償方式不僅有助于消除顧客不滿，同時(shí)可以為酒店節(jié)約不必要的財(cái)務(wù)開支。

6-4補(bǔ)償滿意度直接影響顧客消費(fèi)行為

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，不同服務(wù)失誤情境下，補(bǔ)償滿意度與顧客信任、重購意向和口碑之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)服務(wù)失誤是由顧客自身因素所引發(fā)時(shí)，補(bǔ)救滿意度對顧客信任、重購意向以及口碑的影響更大。因此在該種失誤情境下，酒店不能僅僅因?yàn)樽约翰皇鞘д`的責(zé)任方而拒絕開展服務(wù)補(bǔ)救工作，相反，該情境下的服務(wù)補(bǔ)救能夠?qū)︻櫩偷男睦碇艺\和行為忠誠產(chǎn)生更大影響。

在當(dāng)前的競爭環(huán)境下，酒店行業(yè)顧客跳槽的重要因素之一就是服務(wù)失誤。因此，服務(wù)失誤發(fā)生之后，酒店可以通過積極恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)救方式，在一定程度上緩解服務(wù)失誤帶來的負(fù)面影響，重建顧客消費(fèi)信心。有效的服務(wù)補(bǔ)救是建立酒店與顧客深層次聯(lián)系，提高顧客滿意度，促使顧客產(chǎn)生積極行為意向的重要途徑。

6-5未來研究方向

本研究基于不同服務(wù)失誤歸因，對比研究了無補(bǔ)償情境、貨幣補(bǔ)償情境以及非貨幣補(bǔ)償情境對顧客消費(fèi)行為的影響差異。理論方面，該研究豐富了服務(wù)補(bǔ)救相關(guān)理論的實(shí)證研究結(jié)果，為服務(wù)失誤補(bǔ)償研究開拓了新的研究視角；實(shí)踐方面，該研究結(jié)論為我國高星級酒店制定差異化服務(wù)失誤補(bǔ)償策略、提高顧客滿意度、促進(jìn)顧客行為忠誠提供了理論支撐和實(shí)踐建議?；诒狙芯拷Y(jié)論，未來研究方向包括：（1）將研究情境延伸到整個(gè)酒店行業(yè)或其他類型的服務(wù)性企業(yè)，對比不同類型酒店以及不同目標(biāo)客戶群體的補(bǔ)償需求差異；（2）將消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征納入分析范疇，探討新生代消費(fèi)群體的價(jià)值觀和行為特征對服務(wù)補(bǔ)救策略的影響；（3）增加基于貨幣補(bǔ)償和非貨幣補(bǔ)償?shù)摹敖M合補(bǔ)償”情景，探討組合補(bǔ)償?shù)难a(bǔ)償效果。

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