眼鏡行業(yè)O2O：冬天還是春天？

文 小艾

看到美甲行業(yè)也在發(fā)展O2O模式，于是我再也坐不住了，習(xí)慣性地將視線轉(zhuǎn)移到身處的眼鏡行業(yè)。由于其存在無(wú)法剝離的驗(yàn)光環(huán)節(jié)，以及對(duì)線下用戶的服務(wù)體驗(yàn)的重視，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的追趕下，眼鏡行業(yè)也被推到了O2O模式的風(fēng)口浪尖。有人說(shuō)“O2O”這個(gè)詞看來(lái)和眼鏡的形狀非常相似，也是眼鏡與O2O之間有緣的證明，不過(guò)這都是題外話了。但從目前眼鏡行業(yè)O2O總體形勢(shì)看，似乎還是有緣無(wú)份的狀態(tài)。于是就想用點(diǎn)篇幅來(lái)談?wù)勓坨R行業(yè)O2O的現(xiàn)狀，思考如何能真正地實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代眼鏡業(yè)的發(fā)展與蛻變。

不管近視鏡、太陽(yáng)鏡、老花鏡，還是隱形眼鏡，都屬于生活必需品，普通大眾似乎從不會(huì)花太多精力去關(guān)注它們，但研究起來(lái)卻大有趣味。目前，中國(guó)的近視發(fā)病率不斷上升。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每4個(gè)人中就有1個(gè)人戴眼鏡。每隔2～4年必須換一副眼鏡。每副眼鏡的客單價(jià)從幾十、幾百元到幾千元甚至更高。對(duì)此，一些社會(huì)大眾誤以為眼鏡行業(yè)屬于暴利行業(yè)，但事實(shí)早已證明，這完全是一種誤解。

我們首先來(lái)看一看線下的眼鏡店。眼鏡店的選址要求很高，考慮到人流量的需求通常都會(huì)選擇市中心或繁華區(qū)域，此外，眼鏡店的裝修也越來(lái)越精美豪華，在服務(wù)方面更是費(fèi)盡心思討好客戶：免費(fèi)WiFi、膠囊咖啡、精美茶點(diǎn)、甚至提供按摩座椅，整體計(jì)算，成本不提高幾乎不可能。具體來(lái)看，主要成本集中在店鋪?zhàn)饨鸷腿斯煞矫?，線下零售店面臨的問(wèn)題在于一天營(yíng)業(yè)10小時(shí)，而有效時(shí)間可能只有不到兩小時(shí)，卻要承擔(dān)整天高昂的租金成本。許多店鋪因?yàn)樽饨饓毫?，不得不關(guān)門。再加上現(xiàn)在時(shí)興的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，以前習(xí)慣到線下消費(fèi)眼鏡的客戶逐漸轉(zhuǎn)移到線上，線下眼鏡零售店可謂壓力山大。

再來(lái)說(shuō)線上，就以目前眼鏡行業(yè)線上運(yùn)作來(lái)看，似乎做得沒(méi)有服裝或其他一些行業(yè)好，值得一提的也就是億超、可得等以隱形眼鏡與美瞳片跑量的電商網(wǎng)站，這樣的網(wǎng)上眼鏡店打著改變眼鏡行業(yè)的標(biāo)語(yǔ)，卻不能拯救線下實(shí)體業(yè)務(wù)，因?yàn)樾枰龅倪€遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只這些。配鏡流程中的專業(yè)驗(yàn)光、問(wèn)診的環(huán)節(jié)必須在線下完成，所以不管線上能玩出什么花樣，眼鏡行業(yè)的靈魂和核心永遠(yuǎn)在線下。加上眼鏡行業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)老行業(yè)，其自身的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才非常匱乏，由于相比其他行業(yè)，眼鏡行業(yè)規(guī)模太小，許多互聯(lián)網(wǎng)人才不愿意留在這個(gè)行業(yè)，上述原因?qū)е履壳把坨R行業(yè)的線上業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。

不知從何時(shí)開(kāi)始，O2O成了各眼鏡商家的口頭禪，說(shuō)實(shí)話，做得好的幾乎沒(méi)有，有些膽子大的開(kāi)始接觸涉水，結(jié)果也都賠了老本。有些企業(yè)以為開(kāi)個(gè)淘寶店，搞點(diǎn)團(tuán)購(gòu)，發(fā)幾張優(yōu)惠券那就是網(wǎng)絡(luò)化了，結(jié)果也只能是初級(jí)試水，收效甚微。與大多數(shù)行業(yè)一樣，眼鏡行業(yè)始于線下。在單一的線下渠道階段，圈地式的門店擴(kuò)張一度流行，并最終造就了一批頗具規(guī)模的眼鏡連鎖企業(yè)，寶島眼鏡是其中典型代表。得益于十幾年前就開(kāi)始的連鎖門店戰(zhàn)略，寶島取得了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，門店數(shù)量由十幾家增長(zhǎng)到超過(guò)1000家，為之后的O2O線下布局奠定了基礎(chǔ)。這個(gè)眼鏡行業(yè)的零售老大，在去年天貓雙十一就做到 2000萬(wàn)的訂單，算是行業(yè)內(nèi)的大突破，但這種突破說(shuō)到底還是一個(gè)人的狂歡，其他沒(méi)有先天條件的中小型企業(yè)也只能繼續(xù)艱難行步。

眼鏡行業(yè)O2O何以至此

說(shuō)起O2O，許多商家都簡(jiǎn)單地理解為是線上加線下的模式，概念說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單卻很難做到。作為最適合發(fā)展這種模式的眼鏡行業(yè)，驗(yàn)光配鏡，鏡框鏡片定制，這些復(fù)雜的工序，如要做到真正專業(yè)，只能到線下去。如果單純把O2O理解為線上引流，線下消費(fèi)，其實(shí)還是無(wú)法整合眼鏡行業(yè)，原因有以下幾個(gè)方面：

● 眼鏡行業(yè)的大連鎖企業(yè)并不多，比較零散，無(wú)法形成大區(qū)域和市場(chǎng)布局的優(yōu)勢(shì)。

● 稍微有點(diǎn)規(guī)模的眼鏡企業(yè)大都得過(guò)且過(guò)，覺(jué)得自己已經(jīng)是某個(gè)地區(qū)的老大了，不太愿意發(fā)展全國(guó)市場(chǎng)。

● O2O要發(fā)展好，必須統(tǒng)一服務(wù)，目前眼鏡行業(yè)O2O發(fā)展最好的也就是寶島，雖然其他企業(yè)可以效仿，但對(duì)行業(yè)整合起不到作用，結(jié)局還是一樣。

● 稍微能被人提起的像億超、可得等電商網(wǎng)站，主要靠隱形眼鏡、美瞳片跑量，其他眼鏡產(chǎn)品的流量實(shí)在有限。

● 眼鏡商家信息化發(fā)展緩慢，很多店主不清楚店里有多少SKU，甚至連一個(gè)月賣了多少副眼鏡都不知道，更別說(shuō)分析什么樣的產(chǎn)品好賣了。

● 最后也是最重要的一點(diǎn)，是缺乏網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作人才，缺少眼鏡行業(yè)的第三方獨(dú)立平臺(tái)與專業(yè)團(tuán)隊(duì)。包括寶島在內(nèi)已經(jīng)試水O2O的企業(yè)只是借助大眾點(diǎn)評(píng)、團(tuán)購(gòu)等網(wǎng)站，單打獨(dú)斗來(lái)發(fā)展所謂O2O模式。

眼鏡行業(yè)需要一個(gè)O2O的第三方平臺(tái)

如今，眼鏡行業(yè) O2O 已經(jīng)是大勢(shì)所趨，各眼鏡品牌與銷售品牌也都在努力加速自己的線上線下融合。無(wú)論眼鏡是借助O2O平臺(tái)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣吸取線下流量，還是自建微信公眾號(hào)或APP進(jìn)行服務(wù)提供與關(guān)系維護(hù)，二者總是相輔相成的。無(wú)論O2O將要走向何方，線下永遠(yuǎn)是根本，產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)才是用戶最看重之處，這才是真正凝聚用戶實(shí)現(xiàn)落地之處。而線上的發(fā)展則能幫助產(chǎn)品和服務(wù)獲得更大范圍的傳播，影響更多的用戶。如果想做好O2O，必須完整布局線下店面體系。線下體驗(yàn)無(wú)法布置好，客戶就享受不到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

眼鏡行業(yè)要發(fā)展O2O模式，必須要有家強(qiáng)有力且不計(jì)得失的公司提供一個(gè)第三方的O2O平臺(tái)，把現(xiàn)有所有線下店面整合成一個(gè)完整的生態(tài)體系，這才能從根本上幫助互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代眼鏡行業(yè)的發(fā)展。客戶將可以在這樣的平臺(tái)上搜索自己喜歡的眼鏡款式，尋找最近的眼鏡店鋪，最合適的比價(jià)，預(yù)約驗(yàn)光并最終到店完成購(gòu)買，這是一片藍(lán)海。已有企業(yè)在這方面進(jìn)行了探索和實(shí)踐。

那么，線下店鋪和已經(jīng)嘗試線上模式的眼鏡品牌或眼鏡商們現(xiàn)在應(yīng)該做些什么來(lái)迎接眼鏡行業(yè)O2O時(shí)代的到來(lái)呢？我認(rèn)為最重要的是敢于嘗試的積極心態(tài)和求同存異的心理準(zhǔn)備。正如幾年前餐廳從完全不在乎消費(fèi)者的口碑評(píng)價(jià)到今天爭(zhēng)相利用大眾點(diǎn)評(píng)等互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)吸引客流一樣，越早入駐此類第三方平臺(tái)并積極探索有效的引流模式，就越能將你的對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。從某種角度來(lái)說(shuō)，這樣的第三方平臺(tái)將成為所有眼鏡品牌和眼鏡商公平爭(zhēng)奪線上流量的主戰(zhàn)場(chǎng)。