新經(jīng)濟(jì)模式下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（二）

文 沈理

山不過(guò)來(lái) 我過(guò)去

對(duì)于眼鏡零售企業(yè)而言，進(jìn)店客數(shù)是決定業(yè)績(jī)高低的首要因素。于是，大家都把店開(kāi)到繁華商業(yè)中心以換取更多的客流量，因此也導(dǎo)致了租金成本高昂。一輪又一輪的地產(chǎn)熱炒把商業(yè)中心商鋪的租金抬到了不可企及的地步；這時(shí)，許多零售商都面臨一種兩難的抉擇：留在原址，很難在如此高昂的租金下盈利；搬往他處，又擔(dān)心客流量急降導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑。解決辦法只有一個(gè)：提高店鋪的集客能力，從“坐銷(xiāo)”向“行銷(xiāo)”轉(zhuǎn)變。

有一家新開(kāi)業(yè)的眼鏡店，老板打算在當(dāng)?shù)貓?bào)紙和電視臺(tái)投入一定的廣告（預(yù)算為3萬(wàn)元），向我咨詢廣告應(yīng)該怎么打。通過(guò)電話溝通，我了解到這是這位老板的第3家連鎖店，前兩家都開(kāi)在市中心商業(yè)街，而這家是社區(qū)店。我便問(wèn)這位老板：“打廣告的目的是什么？”他回答說(shuō)：“當(dāng)然是為了吸引客流啦。”我再問(wèn)：“那么，你覺(jué)得花3萬(wàn)元去打廣告，能夠帶來(lái)多少客人呢？會(huì)有1000個(gè)嗎？”他笑了，說(shuō)：“能有100人我就謝天謝地了?！蔽乙残α耍f(shuō)：“如果只是要招攬100人，你就不用做廣告了，派個(gè)員工站在門(mén)口拿個(gè)喇叭喊，凡是進(jìn)店配鏡的顧客立刻送300元現(xiàn)金，這樣，3萬(wàn)元肯定能拉來(lái)100個(gè)顧客。”

當(dāng)然，我不會(huì)真的讓他這樣做，我想說(shuō)的是：媒體廣告有助于提高品牌的知名度，在品牌初創(chuàng)階段是也有價(jià)值的，而這個(gè)案例中這位老板更在意的是為新店打開(kāi)局面，提高新店的人氣，這時(shí)媒體廣告就不再是最合適的營(yíng)銷(xiāo)手段了，并且性價(jià)比不高——我們經(jīng)常用“拿大炮打蒼蠅”來(lái)形容這樣的行為。

讓我們先把話題扯開(kāi)去。當(dāng)年，陸兆禧被委任為阿里巴巴的CEO時(shí)，曾經(jīng)有人提出過(guò)質(zhì)疑，因?yàn)樗炔皇强瓢喑錾淼腎T人，也不懂互聯(lián)網(wǎng)、不懂支付，他是如何在阿里巴巴成長(zhǎng)起來(lái)并被委以如此重任的呢？當(dāng)人們回過(guò)頭去看阿里巴巴的發(fā)展歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)最初的阿里巴巴是一家完全依賴(lài)地推（地面推廣）的互聯(lián)網(wǎng)公司，賓館服務(wù)員出身的陸兆禧就是挨家挨戶去拜訪賣(mài)家，把他們引到阿里巴巴和淘寶上來(lái)的。我插入這個(gè)例子的目的是想告訴大家：最有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式就是做好方圓2公里內(nèi)的商圈精耕，這是一件枯燥無(wú)趣還要厚著臉皮才能干的事情，卻又是簡(jiǎn)單有效的。對(duì)于阿里巴巴是這樣，對(duì)于百度是這樣，對(duì)于分眾傳媒是這樣，對(duì)于眼鏡店更是這樣。不要把營(yíng)銷(xiāo)都想象成喝著咖啡、抱個(gè)電腦，和一群策劃人在一起搞頭腦風(fēng)暴——有時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)就是“臟活累活”。

眼鏡零售企業(yè)可以通過(guò)以下幾個(gè)途徑嘗試“行銷(xiāo)”：

1.外展

在店鋪周?chē)恍┤肆髁看蟮牡攸c(diǎn)或者附近的大型購(gòu)物中心、大賣(mài)場(chǎng)的中庭和過(guò)道，甚至就在店鋪門(mén)口的人行道上，設(shè)立戶外銷(xiāo)售或服務(wù)區(qū)域。在這里可以售賣(mài)太陽(yáng)鏡、隱形眼鏡護(hù)理產(chǎn)品，或者向過(guò)路顧客提供眼鏡清洗、眼鏡保養(yǎng)維修等服務(wù)。這樣做的目的當(dāng)然不僅僅是為了在現(xiàn)場(chǎng)做多少銷(xiāo)售，而是希望在這個(gè)點(diǎn)將潛在顧客往店鋪引流。曾經(jīng)有一家眼鏡店，其所在的街道屬于二類(lèi)商業(yè)街，門(mén)口又剛好有幾棵大樹(shù)遮擋，如果顧客不留意甚至從門(mén)前經(jīng)過(guò)都會(huì)對(duì)這家店“視而不見(jiàn)”。于是，店主就在門(mén)口擺了一個(gè)服務(wù)臺(tái)，為過(guò)路人提供免費(fèi)眼鏡SPA的服務(wù)，于是引來(lái)許多顧客駐足，門(mén)前頓時(shí)熱鬧起來(lái)，連馬路對(duì)面的顧客都過(guò)來(lái)一探究竟，起到了聚集人氣的作用。

2.學(xué)校推廣

學(xué)生配鏡一直是支撐眼鏡零售企業(yè)半壁江山的業(yè)務(wù)板塊，但圍繞這塊“蛋糕”的競(jìng)爭(zhēng)也是最激烈的。走進(jìn)學(xué)校，開(kāi)展視力普查（實(shí)際上就是顧客篩選）或者科普講座，往往可以“名利雙收”。但有些零售商苦于不得其門(mén)而入，找不到合適的“敲門(mén)磚”。我想提醒各位的是：“利在當(dāng)下，功在千秋”，要有換位思考的心態(tài)，先考慮你能夠帶給學(xué)校什么價(jià)值，帶給學(xué)生什么價(jià)值，而把商業(yè)企圖放在第二位，這樣，就容易多了。

3.互聯(lián)網(wǎng)（O2O）

團(tuán)購(gòu)是最早的O2O模式（線上支付、線下體驗(yàn)），雖然有一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)做爛掉了，但仔細(xì)分析還是可以找到有價(jià)值的途徑的。80后、90后正在成為消費(fèi)主力軍，而他們的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)是web3.0了，他們會(huì)通過(guò)百度、大眾點(diǎn)評(píng)等方式搜索自己喜歡的產(chǎn)品以及最合胃口的店鋪。所以，顧客去哪兒你就要去哪兒“找他們”。現(xiàn)在，社交媒體在營(yíng)銷(xiāo)中的作用越來(lái)越強(qiáng)大，無(wú)論是微博還是微信，如果能夠運(yùn)用得當(dāng)都可以成為引流的工具?，F(xiàn)在的微信服務(wù)號(hào)同時(shí)也是強(qiáng)大的CRM（顧客關(guān)系管理）工具，可以幫助店鋪鎖住老顧客并帶來(lái)新顧客。在這方面，可以讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，尋找當(dāng)?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司幫助你規(guī)劃，并且以效果為支付服務(wù)費(fèi)的依據(jù)。

4.異業(yè)聯(lián)盟

誰(shuí)手上有你的客戶，而誰(shuí)又想要你的客戶，當(dāng)彼此的業(yè)務(wù)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)而客戶具有重疊時(shí)，就可以探討異業(yè)聯(lián)盟的可行性。比如某銀行信用卡客戶到某眼鏡店消費(fèi)可以享受折上折，又如在某美容院辦理年卡的顧客可以到眼鏡店免費(fèi)領(lǐng)取一副彩色隱形眼鏡，這些都是異業(yè)聯(lián)盟的成功案例。眼鏡店和汽車(chē)4S店、課外補(bǔ)習(xí)學(xué)校、文具店、新華書(shū)店、服裝連鎖甚至健身房、釣魚(yú)俱樂(lè)部、高爾夫球俱樂(lè)部都可以開(kāi)展異業(yè)聯(lián)盟。這種方式與針對(duì)學(xué)校的推廣異曲同工之處在于：如何創(chuàng)造雙贏或者多贏的機(jī)會(huì)。

5.特賣(mài)

特賣(mài)有兩種形式：一種是利用節(jié)假日消化過(guò)季庫(kù)存，回籠資金；一種是針對(duì)特定的群體，比如某銀行職員、某工廠職工、某學(xué)校教師等進(jìn)行的內(nèi)部團(tuán)購(gòu)。這兩種方式相同之處在于給予顧客較低的折扣換取較高的成交率，但是有別于店內(nèi)促銷(xiāo)，這類(lèi)活動(dòng)不會(huì)破壞店鋪原有的價(jià)格體系。特賣(mài)一般適宜在一些商場(chǎng)內(nèi)或企業(yè)指定場(chǎng)所內(nèi)進(jìn)行。

6.街區(qū)（社區(qū)）拜訪

我在微信朋友圈里看到一則信息：某眼鏡店開(kāi)業(yè)之后，店長(zhǎng)帶領(lǐng)員工兵分幾路分別到附近的商店、銀行、郵局、派出所及居民小區(qū)進(jìn)行拜訪，并派發(fā)傳單和小禮物。這樣做看似收效甚微，但即使只有1%的機(jī)會(huì)，等你拜訪完1000個(gè)顧客也能帶來(lái)10個(gè)生意。這家開(kāi)在二樓的眼鏡店就是靠這樣的方法“野蠻生長(zhǎng)”起來(lái)的。難怪一些營(yíng)銷(xiāo)高手總結(jié)說(shuō)：真正出色的營(yíng)銷(xiāo)手段往往都是簡(jiǎn)單、粗暴但有效的。

以上只是列舉了一些具有可操作性的行銷(xiāo)手段，其實(shí)，方法還有很多，本文的重點(diǎn)并不在于討論方法，而是希望改變眼鏡零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的心法。過(guò)去，我們90%的營(yíng)銷(xiāo)工作是在店內(nèi)完成的，將來(lái)，也許90%的營(yíng)銷(xiāo)工作要在店外完成。