中小眼鏡店售后服務(wù)之“惑”

文 原勇

近年來，由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和商業(yè)形態(tài)的嬗變，特別是成本的不斷上升，再加上電商的沖擊，與實(shí)力雄厚的大型眼鏡店相比，由于規(guī)模和實(shí)力的局限，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較差的中小眼鏡店面臨著空前的壓力，有的甚至出現(xiàn)嚴(yán)重的生存危機(jī)。如何完善和提升售后服務(wù)水平，以此穩(wěn)定老顧客、吸引新顧客，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，成為中小眼鏡店經(jīng)營(yíng)者亟須加以解決的問題。那么，目前中小眼鏡店開展售后服務(wù)的狀況究竟如何？在完善售后服務(wù)方面存在哪些困惑又該如何解決呢？為此，本刊記者采訪了部分中小眼鏡店經(jīng)營(yíng)者和行業(yè)人士。

實(shí)力之“惑”

采訪中，一些中小眼鏡店經(jīng)營(yíng)者告訴記者，盡管意識(shí)到售后服務(wù)的重要，但苦于實(shí)力有限，一些在大型眼鏡店經(jīng)營(yíng)者看來十分普通并且易行的售后服務(wù)措施，對(duì)部分中小眼鏡店來說卻顯得力不從心，甚至成為難以承受之重。據(jù)重慶北碚中光眼鏡銷售經(jīng)理龍偉介紹，目前眼鏡零售業(yè)規(guī)范的售后服務(wù)主要包括3個(gè)方面：顧客投訴應(yīng)對(duì)機(jī)制；配鏡后的追蹤、回訪；包括積分兌換和禮品贈(zèng)送在內(nèi)的客戶營(yíng)銷。這些對(duì)于具備一定規(guī)模和實(shí)力的眼鏡店來說，都是司空見慣的事。然而，他所在的眼鏡店由于實(shí)力有限，無法在售后服務(wù)方面投入更多的人力，不僅不能做到專人負(fù)責(zé)和一對(duì)一的服務(wù)，就連對(duì)顧客的電話隨訪也難以普遍推廣，而只能選擇對(duì)于特定顧客群（主要是隱形眼鏡及護(hù)理產(chǎn)品消費(fèi)者）定期群發(fā)短信的方式，以降低成本。另?yè)?jù)廣西平南亨得利眼鏡總經(jīng)理程亮華介紹，該店由于人手短缺，日常的售后服務(wù)只能由他親力親為，電話隨訪之類需要耗費(fèi)較多人力的服務(wù)舉措自然難以實(shí)施，就連顧客來店投訴這樣不得不應(yīng)對(duì)的售后問題處理，有時(shí)也因人手不足而感到心力交瘁。要想把售后服務(wù)做得更好一些，增加員工是必不可少的，而對(duì)于這家開張僅有3年、年利潤(rùn)不到20萬的小店來說，要增加一個(gè)員工又談何容易！

觀念、意識(shí)、心態(tài)之“惑”

不可否認(rèn)，面對(duì)日益嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，一些中小眼鏡店經(jīng)營(yíng)者售后服務(wù)意識(shí)的確也有了相應(yīng)提高，但從適應(yīng)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的更高要求來看，部分經(jīng)營(yíng)者仍然存在觀念和意識(shí)不到位的問題。對(duì)此，西藏拉薩上海眼鏡行總經(jīng)理洪炎認(rèn)為，眼鏡零售行業(yè)的售后服務(wù)最核心的問題（也是最基本的要求）是幫助顧客解決實(shí)際問題，從目前來看，顧客對(duì)中小眼鏡店的投訴主要集中在產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)方面，因此，中小眼鏡店應(yīng)該著力解決這兩方面存在的問題與不足。然而，實(shí)際情況是，一些中小眼鏡店經(jīng)營(yíng)者缺乏良好的心態(tài)，總認(rèn)為如今的顧客太挑剔，把顧客上門投訴簡(jiǎn)單地理解為“找麻煩”，往往缺乏耐心、簡(jiǎn)單處理，少數(shù)經(jīng)營(yíng)者甚至在明知產(chǎn)品存在質(zhì)量問題的情況下，仍然采取一推了之的態(tài)度，最終結(jié)果只能失掉更多的顧客，又何談售后服務(wù)水平的提高？

思路缺乏之“惑”

針對(duì)中小眼鏡店售后服務(wù)方面的困惑，都江堰浙文眼鏡總經(jīng)理胡立國(guó)指出，除了實(shí)力、投入和觀念方面的問題，部分經(jīng)營(yíng)者還存在缺乏思路的困惑。近年來，不少中小眼鏡店出于培育穩(wěn)定客源的考慮，紛紛建立了顧客檔案。顧客檔案本來是眼鏡店深度服務(wù)的一項(xiàng)極其重要的基礎(chǔ)性工作，一份完善豐富的個(gè)性化的顧客檔案，不僅包括消費(fèi)者本人的年齡、職業(yè)、地址、聯(lián)系方式、驗(yàn)光數(shù)據(jù)等，還應(yīng)當(dāng)包括其家庭成員的視力檔案，而且視力檔案不僅包括基本的驗(yàn)光數(shù)據(jù)，還應(yīng)包括眼軸、曲率等資料。對(duì)于具有較大消費(fèi)潛力的顧客，還應(yīng)該保留其不同時(shí)期的視光數(shù)據(jù)，以便分析其視力變化趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上提供有針對(duì)性的服務(wù)。然而，一些中小眼鏡店所謂的顧客檔案，卻僅有年齡、性別、聯(lián)絡(luò)方式等簡(jiǎn)單的幾條，除了用作電話隨訪的依據(jù)，根本派不上其他的用途。這除了人力投入不足方面的因素外，更主要的原因在于經(jīng)營(yíng)者缺乏思路。此外，湖南湘西大眾視光中心總經(jīng)理匡敬群指出，目前，不少中小眼鏡店推出了消費(fèi)積分換禮品或贈(zèng)送禮品的活動(dòng)，這對(duì)于提高顧客的忠誠(chéng)度具有積極意義，但在實(shí)際操作的過程中，一些經(jīng)營(yíng)者由于缺乏思路，只能盲目跟風(fēng)、一味模仿，看見別的同行送什么，自己也送什么。實(shí)際上，各個(gè)店的顧客群不完全一樣，其需求和消費(fèi)習(xí)慣也有差異，盲目跟風(fēng)的結(jié)果，很可能是吃力不討好。有的眼鏡店在贈(zèng)送禮品時(shí)，不對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，采取一刀切的簡(jiǎn)單作法，一種禮品“包打天下”，由于缺乏針對(duì)性，最后的結(jié)果往往是收效甚微。

售后服務(wù)與售前、售中脫節(jié)之“惑”

采訪中，一些行業(yè)人士認(rèn)為，真正意義上的售后服務(wù)，應(yīng)當(dāng)是售前服務(wù)、售中服務(wù)的自然延伸，三個(gè)環(huán)節(jié)之間應(yīng)當(dāng)緊密銜接和契合，而不應(yīng)當(dāng)脫節(jié)，更不能抵觸，這樣才能保證售后服務(wù)的有效和高效。對(duì)此，江蘇南通大光明眼鏡董事長(zhǎng)毛春明分析認(rèn)為，由于種種原因，目前一些中小眼鏡店特別是小眼鏡店，存在著售后服務(wù)與售前和售中嚴(yán)重脫節(jié)的情況，突出表現(xiàn)是：一些小眼鏡店不注重提升專業(yè)技術(shù)或忽略產(chǎn)品質(zhì)量而造成消費(fèi)者投訴頻發(fā)，盡管也作出了售后服務(wù)的種種承諾，但這種本身就缺乏技術(shù)支撐的承諾能夠產(chǎn)生實(shí)際效果嗎？能挽回消費(fèi)者的信心嗎？在這種情況下，所謂的“免費(fèi)退換”、“免費(fèi)包修”只能淪為招徠顧客的空招牌。

解“惑”之道

針對(duì)中小眼鏡店售后服務(wù)方面的種種困惑，部分經(jīng)營(yíng)者和行業(yè)人士提出了化解之道。

觀念領(lǐng)先：都江堰浙文眼鏡總經(jīng)理胡立國(guó)提出，中小眼鏡店固然在實(shí)力和投入等方面存在劣勢(shì)，無法像大型和規(guī)模眼鏡店那樣做到售后服務(wù)系統(tǒng)化，但決不等于就無所作為。關(guān)鍵是經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)識(shí)要到位，要有高度的意愿和堅(jiān)定的決心，如此才能將售后服務(wù)持續(xù)開展下去。對(duì)此，湖南岳陽(yáng)新?lián)P明眼鏡店老板胡保紅認(rèn)為，當(dāng)下，中小眼鏡店既要面臨行業(yè)生態(tài)環(huán)境嬗變的壓力，又面臨電商的猛烈沖擊，在這種情況下，除了充分發(fā)揮專業(yè)驗(yàn)配技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化售后服務(wù)幾乎是唯一的選擇，這是關(guān)系到中小眼鏡店生死存亡的重大戰(zhàn)略問題，而不再是過去環(huán)境下的普通的競(jìng)爭(zhēng)策略。經(jīng)營(yíng)者只有站在這樣的高度，才能正確評(píng)估提升售后服務(wù)水平的重要意義，明白了這一點(diǎn)，還有什么決心不能下呢？還有什么投入舍不得呢？

放正心態(tài)：針對(duì)部分中小眼鏡店在售后服務(wù)中存在的短視心態(tài)，西藏拉薩上海眼鏡行總經(jīng)理洪炎、江蘇南通大光明眼鏡董事長(zhǎng)毛春明提出，售后服務(wù)對(duì)于眼鏡零售企業(yè)而言，是一項(xiàng)持久的工作，經(jīng)營(yíng)者必須站在充分理解顧客的立場(chǎng)上考慮問題和解決問題，不能因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中少數(shù)顧客的無理取鬧等過激言行，就戴著有色眼鏡來看待顧客的投訴，而應(yīng)當(dāng)從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，積極幫助顧客解決實(shí)際問題。據(jù)毛春明介紹，南通大光明眼鏡適應(yīng)消費(fèi)者的需求，推出了包括“7天包退、15天包換、3年保證質(zhì)量、5年品質(zhì)不變、終身免費(fèi)維修”等售后服務(wù)措施，不僅大大提高了顧客的滿意度，而且有效拉動(dòng)了銷量和營(yíng)業(yè)額的上升。據(jù)洪炎介紹，該店在日常經(jīng)營(yíng)中，對(duì)于顧客的投訴本著“能退就退、能換就換、能調(diào)就調(diào)、能修就修”的原則，盡可能地滿足顧客的需要，即使有時(shí)眼鏡店受點(diǎn)委屈、吃點(diǎn)虧，也在所不惜。他舉例說，數(shù)月前，曾有一位顧客來店里配了副500多元的變色鏡，當(dāng)時(shí)沒有出現(xiàn)任何問題，可一周后該顧客來到店里，說鏡片表面出現(xiàn)劃痕，是質(zhì)量存在問題，要求退換。盡管憑經(jīng)驗(yàn)，洪炎一眼就看出這是屬于人為因素造成的劃痕，但還是為顧客更換了一副眼鏡。意想不到的是，一個(gè)多月后，這位顧客一下子就帶來了兩位顧客來店里配鏡。如今，在當(dāng)?shù)匾恍┩袠I(yè)績(jī)下滑的情況下，拉薩上海眼鏡行的年?duì)I業(yè)額上升幅度卻達(dá)到15%～25%，售后服務(wù)功不可沒。

創(chuàng)新思路：部分中小眼鏡店由于缺乏思路，導(dǎo)致售后服務(wù)效果不佳。為此，廣西平南亨得利眼鏡總經(jīng)理程亮華認(rèn)為，思路的創(chuàng)新并不神秘，也不是高不可及，中小眼鏡店由于普遍缺乏專職策劃人員，不妨采取“拿來主義”，學(xué)習(xí)借鑒其他行業(yè)具有一定創(chuàng)意并行之有效的售后服務(wù)措施，再結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際，加以適當(dāng)調(diào)整，未嘗不是一種創(chuàng)新。據(jù)程亮華介紹，該店在三四個(gè)月前，借鑒當(dāng)?shù)匾患抑閷毜甑氖酆蠓?wù)經(jīng)驗(yàn)，與蛋糕店合作，向來店配鏡的老顧客贈(zèng)送生日蛋糕，一塊蛋糕不過區(qū)區(qū)二三十元，卻能夠給顧客一種意外的溫暖，增進(jìn)了彼此之間的情感聯(lián)系。

拓寬渠道：由于實(shí)力和條件的局限，一些中小眼鏡店無法在更大范圍內(nèi)同顧客展開一對(duì)一的溝通和服務(wù)，因而使售后服務(wù)的效果大打折扣。針對(duì)上述問題，湖南岳陽(yáng)新?lián)P明眼鏡總經(jīng)理胡保紅認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)者可充分利用互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面廣、傳播快捷、成本低廉的優(yōu)勢(shì)，建立企業(yè)自己的互聯(lián)網(wǎng)溝通平臺(tái)，通過與顧客的及時(shí)溝通，充分了解其需求，從而提供更有針對(duì)性的服務(wù)措施，以此提升售后服務(wù)滿意度。

共同發(fā)力：當(dāng)前，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，消費(fèi)者的需求也呈現(xiàn)出深層次和多樣化的特征，不少中小眼鏡店經(jīng)營(yíng)者都有疲于奔命和力不從心之感。為此，重慶北碚中光眼鏡銷售經(jīng)理龍偉提出，在顧客需求復(fù)雜多變的今天，作為單個(gè)的中小眼鏡店要憑借一己之力包攬所有的售后服務(wù)，而且要盡可能地讓顧客滿意，是不現(xiàn)實(shí)的，從整個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的完整性來說，也是不公平的。他呼吁上游的批發(fā)商和生產(chǎn)商在強(qiáng)化與中小眼鏡店交流、溝通的基礎(chǔ)上，能夠主動(dòng)分擔(dān)一部分售后服務(wù)的責(zé)任，只有上下游積極協(xié)作、共同發(fā)力，才能夠不斷完善和提升售后服務(wù)水平，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)上的“雙贏”。