南海網(wǎng)：求解報(bào)業(yè)門戶網(wǎng)自立難題

梁益暢　陳芳

每個(gè)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)身處的環(huán)境、面臨的問(wèn)題、具備的條件都不同，因此選擇的著力方向差別很大。于海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)而言，基于媒體發(fā)展的趨勢(shì)和南海網(wǎng)過(guò)去幾年的異軍突起，集中資源培育南海網(wǎng)終于在核心領(lǐng)導(dǎo)層統(tǒng)一意見(jiàn)。然而，報(bào)人辦網(wǎng)，10年不成，南海網(wǎng)的前身1999年就已建立，現(xiàn)在再培育是否還有機(jī)會(huì)？從內(nèi)到外，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)新聞門戶長(zhǎng)期難有大成績(jī)的阻礙是什么？無(wú)論影響力，還是贏利能力，《海南日?qǐng)?bào)》長(zhǎng)期居于海南省內(nèi)媒體榜首，南海網(wǎng)未來(lái)能否接過(guò)《海南日?qǐng)?bào)》的擔(dān)子？

困難：內(nèi)因是主導(dǎo)，外因不足道

論對(duì)新媒體的重視程度，國(guó)內(nèi)報(bào)紙比電視、廣播要大得多。然而，全國(guó)黨報(bào)集團(tuán)紛紛投入建網(wǎng)站大潮，竟然沒(méi)有培育出一家哪怕讓商業(yè)門戶感到競(jìng)爭(zhēng)威脅的網(wǎng)站，著實(shí)讓報(bào)人們郁悶氣短。剖析其中原因，也許可以列出干百條，但大致歸納起來(lái)，報(bào)業(yè)網(wǎng)站從業(yè)人員自身和來(lái)自報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的種種牽絆是主導(dǎo)，外部的競(jìng)爭(zhēng)反而不足為道。

以南海網(wǎng)為例，1999年1月1日南海網(wǎng)的前身——《海南日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版創(chuàng)立。2001年7月1日，《海南日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版更名為海南新聞網(wǎng)，成為海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下紙媒新聞資訊的唯一網(wǎng)上出口。而國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站中新聞屬性最強(qiáng)的新浪網(wǎng)，成立時(shí)間是在1998年12月1日。而且，有的省級(jí)黨報(bào)網(wǎng)站起步比新浪還早。那為什么黨報(bào)網(wǎng)站起個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集呢？

不被重視，是報(bào)業(yè)網(wǎng)站起步早卻發(fā)展緩慢的重要原因。上世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，都市報(bào)的誕生給省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)帶來(lái)了新的活力，而當(dāng)新世紀(jì)初商業(yè)門戶網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)泡沫的寒冬里苦苦掙扎時(shí)，報(bào)業(yè)正經(jīng)歷一個(gè)高速發(fā)展期，現(xiàn)金流充裕，一些優(yōu)秀報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛邁入擴(kuò)張通道。報(bào)業(yè)發(fā)展形勢(shì)大好，以至被捧為“最后一個(gè)黃金行業(yè)”。如此背景之下，網(wǎng)站這一掙不到錢卻要花大錢才能養(yǎng)得起的“孩子”，普遍被視為報(bào)業(yè)集團(tuán)大家庭的點(diǎn)綴。正如海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委副書記、總編輯吳清雄對(duì)《中國(guó)記者》所言：“原來(lái)人家辦網(wǎng)站，我們就辦，人家搞新媒體，我們就搞，只不過(guò)是把新媒體作為一個(gè)應(yīng)付的東西，沒(méi)有人真正去重視?！?/p>

相比商業(yè)門戶在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中摔打掙扎，沒(méi)有生存壓力也是報(bào)業(yè)網(wǎng)站早期無(wú)法真正起步的原因。由于報(bào)業(yè)網(wǎng)站一開(kāi)始的定位僅是電子版、數(shù)字報(bào)，其被動(dòng)展示的地位，使得發(fā)展的主觀能動(dòng)性基本喪失。即使有的網(wǎng)站后來(lái)注冊(cè)成為公司，但每年有集團(tuán)撥款養(yǎng)著，也沒(méi)有硬性考核、淘汰機(jī)制，依然可以在大樹底下乘涼?！拔襾?lái)的時(shí)候南海網(wǎng)已經(jīng)辦了7年，年年虧損，養(yǎng)著七八十人，每年?duì)I業(yè)額120萬(wàn)，虧損五六百萬(wàn)，但是就沒(méi)有人想如何做起來(lái)?！?007年，吳清雄回到海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)任職，擔(dān)任集團(tuán)副總編輯兼南海網(wǎng)CEO，他對(duì)當(dāng)時(shí)的南海網(wǎng)感到很不解。

而對(duì)新媒體從看不見(jiàn)，到看不懂。再到害怕，以及尋找應(yīng)對(duì)方法，傳統(tǒng)媒體在漫長(zhǎng)的過(guò)程中耗費(fèi)了一次次機(jī)會(huì)。從管理學(xué)角度而言，當(dāng)一個(gè)機(jī)構(gòu)龐大到一定程度的時(shí)候，其科學(xué)決策能力和效率都會(huì)大大降低。曾經(jīng)如神話一般強(qiáng)大的柯達(dá)倒閉了，諾基亞、摩托羅拉、索尼等巨頭走向衰落，一個(gè)重要原因就是過(guò)往的成功遮蔽其雙眼，使他們看不到革新的方向，而且即使感覺(jué)到了危險(xiǎn)，也未必能快速做出正確的選擇。

比如，究竟是將網(wǎng)站建設(shè)成為面向全國(guó)的門戶，還是定位于地方新聞門戶，抑或建為以內(nèi)容為依托的生活服務(wù)類網(wǎng)站，一些報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)站在發(fā)展過(guò)程中就經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的糾結(jié)甚至反復(fù)，白白錯(cuò)過(guò)發(fā)展窗口。又如，對(duì)于一個(gè)集團(tuán)是只建一個(gè)網(wǎng)站，作為所有紙媒的內(nèi)容出口，還是各個(gè)子媒各顯神通，有能力就建立自己獨(dú)立的網(wǎng)站，一些集團(tuán)也是長(zhǎng)期無(wú)法定奪，導(dǎo)致子媒與網(wǎng)站之間暗中掐架，互不服氣。

來(lái)自報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的種種牽絆也是阻礙報(bào)業(yè)網(wǎng)站正常成長(zhǎng)的因素。比如，大家都知道人才是第一生產(chǎn)力，但報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)優(yōu)秀的人才卻難以向網(wǎng)站流動(dòng)，因?yàn)榧?lì)不到位。吳清雄在談到這個(gè)問(wèn)題時(shí)說(shuō)：“身份、體制、機(jī)制都麻煩，可以從傳統(tǒng)媒體派一個(gè)干部去新媒體任職，但要從新媒體提拔一個(gè)干部到傳統(tǒng)媒體來(lái)相當(dāng)難。包括我當(dāng)了總編輯要來(lái)推動(dòng)這個(gè)事兒，都很吃力，因?yàn)橐粋€(gè)是觀念不接受，另外還要考慮如何平衡，不影響整個(gè)集團(tuán)員工的積極性，所以用人受到很大的制約?！痹趨乔逍垡约瘓F(tuán)副總編輯身份兼任南海網(wǎng)CEOZ前，南海網(wǎng)的CEO只是副處級(jí)干部，在集團(tuán)內(nèi)部幾無(wú)話語(yǔ)權(quán)可言。而2012年，南海網(wǎng)已可以在網(wǎng)站內(nèi)部提拔2名副處級(jí)干部。這也間接表明，報(bào)業(yè)網(wǎng)站的地位確實(shí)越來(lái)越得到提高。

此外，因?yàn)樯婕暗礁髯圆块T利益的關(guān)系，集團(tuán)內(nèi)部對(duì)報(bào)業(yè)網(wǎng)站發(fā)展的不配合甚至壓制也一定程度存在。吳清雄談到，2008年開(kāi)始南海網(wǎng)發(fā)展逐步有了起色，但由于集團(tuán)對(duì)每個(gè)部門獨(dú)立核算，一些紙媒開(kāi)始對(duì)關(guān)于南海網(wǎng)的報(bào)道不配合?！澳阕龅幕顒?dòng)他不給你報(bào)道，就算領(lǐng)導(dǎo)打招呼，能發(fā)500字的，他給你發(fā)200，能發(fā)一版的，他給放到很后面的版，我當(dāng)時(shí)是管編務(wù)的副總編，也只能用行政命令要求?！标磺逍壅f(shuō)，“南海網(wǎng)的發(fā)展，是不斷同紙媒、紙媒人斗爭(zhēng)的過(guò)程，當(dāng)然這種斗爭(zhēng)主要是源自對(duì)新媒體的不同理解?！?/p>

類似的這種內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也好，扯皮也罷，無(wú)論是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)，還是純商業(yè)網(wǎng)站都會(huì)存在，就像新浪微博事業(yè)部今年初給員工派發(fā)大額股權(quán)激勵(lì)后，新浪門戶事業(yè)部的員工也很不爽，因?yàn)樾吕宋⒉┰缙诘陌l(fā)展很大程度上借用了門戶的資源。但與商業(yè)門戶網(wǎng)站內(nèi)部的類似競(jìng)爭(zhēng)一般不會(huì)改變其發(fā)展戰(zhàn)略不同，報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的這種競(jìng)爭(zhēng)空氣卻有可能帶來(lái)根本性改變。國(guó)內(nèi)某省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)過(guò)去只有一家網(wǎng)站，但發(fā)展確實(shí)不理想，集團(tuán)紙媒自然不滿意，幾番努力之后終于“革命”成功，紛紛建立了自己的專屬網(wǎng)站。結(jié)果好與壞暫時(shí)看不清，但這種發(fā)展戰(zhàn)略的根本性變動(dòng)成本巨大。

以上幾點(diǎn)并不能窮盡報(bào)業(yè)網(wǎng)站發(fā)展不力的原因，但通過(guò)這幾點(diǎn)應(yīng)該可以看出，一些人士將商業(yè)門戶網(wǎng)站大量轉(zhuǎn)載紙媒報(bào)道而不付費(fèi)或少付費(fèi)，相關(guān)主管部門對(duì)商業(yè)門戶的管理不如對(duì)報(bào)業(yè)網(wǎng)站管理嚴(yán)格等原因作為主因，實(shí)在是缺乏說(shuō)服力。

機(jī)會(huì)：由地方第一門戶到未來(lái)第一媒體？

雖然報(bào)業(yè)新聞網(wǎng)站普遍喪失了做大做強(qiáng)，成為全國(guó)性新聞門戶的機(jī)會(huì)，但退而求其次，成為并保住地方第一新聞門戶還是有很大可能性。畢竟，即使強(qiáng)大如新浪、騰訊，其在地方成立的省級(jí)分公司，也難以與省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)檎莆盏馁Y源不成正比，這也是為什么騰訊大系列網(wǎng)站多數(shù)是和報(bào)業(yè)集團(tuán)合作的原因。而中央媒體如人民網(wǎng)的地方分站，尚不足以與地方報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)。與傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)格局一樣，報(bào)業(yè)網(wǎng)站的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，仍來(lái)自地方。比如，由四川省委宣傳部主辦的四川新聞網(wǎng)，就是四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)系列網(wǎng)站的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

海南媒體市場(chǎng)的情況對(duì)南海網(wǎng)的發(fā)展更有利一些，因?yàn)樵撌≈挥幸患覉?bào)業(yè)集團(tuán)，而且海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在與本省電視、廣播媒體的競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期處于優(yōu)勢(shì)地位。這種優(yōu)勢(shì)地位，加上過(guò)去幾年南海網(wǎng)的成功運(yùn)作，推動(dòng)南海網(wǎng)從過(guò)去一個(gè)無(wú)足輕重的小網(wǎng)站，到現(xiàn)在成為海南省確定的三大主流媒體：《海南日?qǐng)?bào)》、海南電視臺(tái)、南海網(wǎng)，省里的重大會(huì)議、活動(dòng)都可以參加報(bào)道。據(jù)南海網(wǎng)CEO兼總編輯韓潮光介紹，在高峰時(shí)期，南海網(wǎng)在省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站中曾數(shù)次月度排名第一，并穩(wěn)定在前十名，日均訪問(wèn)量（PV）超千萬(wàn)，日均網(wǎng)民數(shù)超過(guò)190萬(wàn)人（不同IP數(shù)），并且有10%以上的點(diǎn)擊量來(lái)自海外，網(wǎng)站國(guó)際排名2300名左右。海南島既非經(jīng)濟(jì)大省，也不是人口大省，南海網(wǎng)何以實(shí)現(xiàn)如此成績(jī)？深入研究其操作方法應(yīng)該對(duì)報(bào)業(yè)網(wǎng)站發(fā)展有所助益。

1.加大對(duì)南海網(wǎng)的投入。過(guò)去，是否加大對(duì)報(bào)業(yè)網(wǎng)站的投資一直是一個(gè)讓報(bào)業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層十分糾結(jié)的問(wèn)題。不投。網(wǎng)站不溫不火，有可能錯(cuò)失發(fā)展機(jī)會(huì)；加大投入，又怕無(wú)法實(shí)現(xiàn)收益，風(fēng)險(xiǎn)與責(zé)任都太大。就是在這樣的糾結(jié)中，報(bào)業(yè)網(wǎng)站發(fā)展長(zhǎng)期停滯，坐看商業(yè)網(wǎng)站花開(kāi)花落。從南海網(wǎng)而言，最近幾年因?yàn)榧瘓F(tuán)領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一了認(rèn)識(shí)，所以投入逐漸加大。雖然說(shuō)海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)現(xiàn)在的營(yíng)收大戶仍然是《海南日?qǐng)?bào)》和《南國(guó)都市報(bào)》，但最近幾年集團(tuán)在編制上對(duì)南海網(wǎng)的傾斜卻最大，由80人增加到了160人。另一個(gè)重要方面是資金上的重視，南海網(wǎng)去年的營(yíng)收應(yīng)該是2000多萬(wàn)，但據(jù)吳清雄介紹，今年集團(tuán)對(duì)南海網(wǎng)的投入將達(dá)到2000萬(wàn)左右，主要用于配電視直播車，建立一個(gè)300～400平米的演播室，以及數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)和技術(shù)改造。

2.確立南海網(wǎng)作為唯一數(shù)字出口的地位。在韓潮光看來(lái)，南海網(wǎng)能夠逐步有所成績(jī)，集團(tuán)一開(kāi)始確立的將南海網(wǎng)作為集團(tuán)所有媒體內(nèi)容數(shù)字出口的定位很重要，如果是一報(bào)一網(wǎng)，力量就太分散了。因?yàn)橛羞@樣的地位基礎(chǔ)，才會(huì)有在重大活動(dòng)策劃或海南省兩會(huì)、全國(guó)兩會(huì)等重大報(bào)道中的全媒體報(bào)道協(xié)作。而在昊清雄看來(lái)，把集團(tuán)所有媒體融合為一個(gè)整體，整體打造影響力，是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要手段?！拔覀冇辛鶊?bào)一網(wǎng)，原先紙媒很難跟電視競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在把南海網(wǎng)整合進(jìn)來(lái)后，網(wǎng)站可以做視頻，我們還有一個(gè)有線電視405頻道（由南海網(wǎng)經(jīng)營(yíng)），所以可以組織全媒體報(bào)道，以這一種形式來(lái)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

3.堅(jiān)定黨的網(wǎng)站的定位。對(duì)于報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)站，有人在總結(jié)失敗原因時(shí)曾說(shuō)網(wǎng)站不能脫離報(bào)業(yè)集團(tuán)，像商業(yè)網(wǎng)站一樣自由獨(dú)立發(fā)展是主因。其實(shí)，這是一種不切實(shí)際的空談。作為省級(jí)黨報(bào)建立的網(wǎng)站，尤其是定位為省級(jí)新聞門戶的主站，無(wú)論是從主管部門的管理，還是報(bào)業(yè)集團(tuán)的希望，都不可能允許其完全走商業(yè)門戶的道路。那么，省級(jí)新聞門戶是否就沒(méi)有辦法了呢？其實(shí)不然。韓潮光就認(rèn)為，應(yīng)充分意識(shí)到黨報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)站和純商業(yè)網(wǎng)站不同，要認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)，在做黨政文章，獲取黨政資源上堅(jiān)持走自己的路子，并且堅(jiān)持走到底。

據(jù)韓潮光介紹，2009年開(kāi)始，在海南省委、省政府的支持下，南海網(wǎng)利用自身資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始整合各市縣新聞網(wǎng)站，并用一年的時(shí)間建成了海南省最大的地方新聞門戶網(wǎng)站集群。海南省一些廳局的官網(wǎng)，也是由南海網(wǎng)承擔(dān)建設(shè)。同時(shí)，南海網(wǎng)還建立了一個(gè)海南企業(yè)的網(wǎng)群。今年，南海網(wǎng)重點(diǎn)建設(shè)的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞網(wǎng)，將為海南每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)一個(gè)門戶網(wǎng)。而在未來(lái)的設(shè)想中，南海網(wǎng)還將為海南每一個(gè)村建一個(gè)網(wǎng)。這樣不僅可以賺建設(shè)網(wǎng)站的費(fèi)用，以后每年還可以賺為這些機(jī)構(gòu)維護(hù)網(wǎng)站的增值服務(wù)費(fèi)。

在當(dāng)前這個(gè)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，南海網(wǎng)的這一策略確實(shí)有其合理性。“建立這些子平臺(tái)之后，他們搞項(xiàng)目、宣傳都要依托于南海網(wǎng)，這樣就把黨政項(xiàng)目、渠道資源、項(xiàng)目資源、報(bào)道資源打通了，為和他們建立密切合作關(guān)系奠定了非常好的基礎(chǔ)?！表n潮光說(shuō)，南海網(wǎng)這幾年很多項(xiàng)目都是通過(guò)這些平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)帶過(guò)來(lái)的，所以現(xiàn)在南海網(wǎng)的營(yíng)收組成中，單純的廣告收入不到1/3，活動(dòng)和增值服務(wù)占大頭，因此受這兩年經(jīng)濟(jì)發(fā)展下滑的影響比較小。

4.按市場(chǎng)規(guī)則搞經(jīng)營(yíng)。網(wǎng)站作為報(bào)業(yè)集團(tuán)這棵大樹下的小苗，雖然很多在早期就注冊(cè)成為了有限公司，但因?yàn)楹ε仑舱蹧](méi)有被完全推向市場(chǎng)，這是大多數(shù)報(bào)業(yè)網(wǎng)站既無(wú)法成長(zhǎng)，也不會(huì)被淘汰的重要原因。近年來(lái)，在生存壓力與改革的推動(dòng)下，走市場(chǎng)化道路，按市場(chǎng)法則辦事，逐漸成為報(bào)業(yè)網(wǎng)站的選擇。以南海網(wǎng)為例，現(xiàn)在的人員基本為聘用，只有少數(shù)管理層由集團(tuán)委派，在人員任用上基本能實(shí)現(xiàn)能者上庸者下，部門總監(jiān)均經(jīng)過(guò)競(jìng)聘上崗。在經(jīng)營(yíng)上，考核任務(wù)細(xì)化到了部門和個(gè)人?！拔医衲耆找贡沉藘蓚€(gè)數(shù)字，一個(gè)是總體營(yíng)收，南海網(wǎng)今年要做到3000萬(wàn)多一點(diǎn)，另一個(gè)是今年上繳的純利是440萬(wàn)?！表n潮光說(shuō)，“我跟集團(tuán)立了軍令狀，如果兩個(gè)指標(biāo)完不成就自己走人?！痹谂c集團(tuán)簽訂經(jīng)營(yíng)任務(wù)責(zé)任書后，南海網(wǎng)內(nèi)部也層層簽訂協(xié)議。比如，其中一個(gè)部門只有不到10個(gè)人，但承擔(dān)了800萬(wàn)的營(yíng)銷額度。按職級(jí)每個(gè)人再分配任務(wù)，每個(gè)人工資收入與完成任務(wù)的進(jìn)度成正比，年終獎(jiǎng)金也與此掛鉤。這也使得好幾個(gè)部門總監(jiān)的收入超過(guò)了作為CFO的韓潮光。

相比以前，在機(jī)構(gòu)的設(shè)置上海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的操作也更靈活。南海網(wǎng)原有的旅游頻道，已被改造為海南國(guó)際旅游網(wǎng)，申請(qǐng)了獨(dú)立域名，主要提供旅游資訊、會(huì)議訂房等服務(wù)，按商業(yè)網(wǎng)站模式操作?！拔覀兊脑O(shè)定是如果海南國(guó)際旅游網(wǎng)今年的營(yíng)業(yè)額能達(dá)到1000萬(wàn)，就把他設(shè)定為一個(gè)副處級(jí)的獨(dú)立核算部門?！?/p>

然而，以上種種努力，還僅僅是初步解決了報(bào)業(yè)門戶網(wǎng)站能否獨(dú)立并活下去的難題。今后要長(zhǎng)期生存，并且活得好，甚至在紙媒不可避免衰落時(shí)能夠接替成為新的領(lǐng)導(dǎo)媒體，南海網(wǎng)等省級(jí)新聞門戶還有很長(zhǎng)的路要走。畢竟，在營(yíng)收上南海網(wǎng)尚不到《海南日?qǐng)?bào)》的十分之一，在影響力、成熟度等方面差別也很大。因此，在解答了能否自立生存這個(gè)問(wèn)題之后，包括南海網(wǎng)在內(nèi)的省級(jí)報(bào)業(yè)新聞門戶要解答的下一個(gè)問(wèn)題是：如何在未來(lái)承擔(dān)起本地第一媒體的角色與責(zé)任？