商場(chǎng)眼鏡店解析

文 原勇

作為眼鏡零售業(yè)生態(tài)和運(yùn)營(yíng)模式的組成部分，商場(chǎng)眼鏡店有著較長(zhǎng)的發(fā)展歷史，如今功成名就、事業(yè)有成的第一代眼鏡人，大多都有著這樣的經(jīng)歷：在上世紀(jì)80年代，事業(yè)初起，實(shí)力有限，無(wú)法開(kāi)設(shè)具備規(guī)模的街邊眼鏡店，只能在一些百貨商場(chǎng)租賃一節(jié)或幾節(jié)柜臺(tái)，在一方小小的天地里從事驗(yàn)光配鏡。實(shí)力稍強(qiáng)者，在商場(chǎng)中開(kāi)辟一個(gè)小小的店面，在相對(duì)獨(dú)立的空間從事驗(yàn)配業(yè)務(wù)。這應(yīng)該算國(guó)內(nèi)最早的商場(chǎng)眼鏡店。雖然我們?nèi)缃駸o(wú)法斷言那時(shí)的商場(chǎng)眼鏡店是否算得上當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)眼鏡零售業(yè)的主流業(yè)態(tài)，但作為當(dāng)時(shí)的一種主要經(jīng)營(yíng)模式是可以肯定的。以后，隨著行業(yè)的發(fā)展和國(guó)內(nèi)商業(yè)格局的嬗變，為適應(yīng)專業(yè)化和規(guī)?；陌l(fā)展要求，具有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)空間和規(guī)?；?yīng)的街邊眼鏡店逐漸增多，商場(chǎng)眼鏡店大大減少，成為眼鏡零售業(yè)中居于輔助地位的生態(tài)形式。然而，值得關(guān)注的是，近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活方式的變化，一些集休閑、娛樂(lè)、消費(fèi)等綜合功能于一體的大型商場(chǎng)和購(gòu)物中心吸引了大量的人群，人群匯集的地方就有商機(jī)，于是，一些眼鏡零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)者將目光重新轉(zhuǎn)向商場(chǎng)和購(gòu)物中心，商場(chǎng)眼鏡店的數(shù)量逐漸增多。據(jù)河南寶視達(dá)眼鏡董事長(zhǎng)張鴻林介紹，該企業(yè)目前旗下?lián)碛械纳虉?chǎng)店有20多家，幾乎占到連鎖店總數(shù)的10%；湖南湘潭精益眼鏡董事長(zhǎng)鄭世雷介紹說(shuō)，該企業(yè)目前擁有的10多家眼鏡店中，商場(chǎng)店有3家。湖南湘西大眾視光中心的5家店中，有2家為商場(chǎng)店……而據(jù)武漢明鏡廊董事長(zhǎng)黃玨介紹，企業(yè)旗下的9家店全部開(kāi)在商場(chǎng)中。就連多年來(lái)堅(jiān)持走傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)路線的老字號(hào)企業(yè)西安西北眼鏡行，目前也在大型購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了一家以年輕時(shí)尚一族為主要目標(biāo)客戶群的商場(chǎng)店，并將其命名為“時(shí)尚工坊”……

那么，相對(duì)于零售業(yè)主流的傳統(tǒng)街邊眼鏡店，商場(chǎng)眼鏡店在行業(yè)生態(tài)和經(jīng)營(yíng)模式上有何利弊？商場(chǎng)眼鏡店在經(jīng)營(yíng)中應(yīng)注意哪些問(wèn)題？發(fā)展前景如何？帶著上述疑問(wèn)，記者采訪了部分經(jīng)營(yíng)者和行業(yè)人士。

商場(chǎng)眼鏡店的利弊論

采訪中，一些經(jīng)營(yíng)者和行業(yè)人士指出，任何一種行業(yè)生態(tài)和經(jīng)營(yíng)模式都存在利弊，商場(chǎng)眼鏡店也不例外。

人氣之利

如今，在一些區(qū)域中心城市，適應(yīng)人們的生活和消費(fèi)需求，具備休閑、娛樂(lè)、消費(fèi)等綜合功能的大型商場(chǎng)和購(gòu)物中心不斷涌現(xiàn)并且吸引了大量人氣，這也成為一些眼鏡店經(jīng)營(yíng)者開(kāi)設(shè)商場(chǎng)眼鏡店的首要因素。河南寶視達(dá)眼鏡董事長(zhǎng)張鴻林、西安西北眼鏡行董事長(zhǎng)單志華、都江堰浙文眼鏡總經(jīng)理胡立國(guó)等經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，目前，由于傳統(tǒng)街邊店鋪存在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，再加上都市中存在的人為及自然因素所導(dǎo)致的人流遷移，一些傳統(tǒng)老城區(qū)和街市的人流量日趨減少，而相應(yīng)地，一些新興的商場(chǎng)和購(gòu)物中心人流量卻日益增加，導(dǎo)致不少街邊眼鏡店客流量不斷下降，生意日漸冷清。在這種情況下，選擇交通條件便利、生活服務(wù)設(shè)施完善、人氣旺盛的大型商場(chǎng)和購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)眼鏡店，對(duì)于挽回眼鏡店經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)，進(jìn)而形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)，具有重要意義。據(jù)單志華介紹，在西安萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)4樓開(kāi)設(shè)的“時(shí)尚工坊”眼鏡店，運(yùn)營(yíng)僅1年，當(dāng)年銷售額即達(dá)到170萬(wàn)元，這是傳統(tǒng)街邊眼鏡店所無(wú)法比擬的。據(jù)河南寶視達(dá)眼鏡董事長(zhǎng)張鴻林介紹，該公司旗下的20多家商場(chǎng)店，均經(jīng)營(yíng)自己研發(fā)、設(shè)計(jì)的自主品牌產(chǎn)品，憑借這些商場(chǎng)旺盛的人氣，單店的銷售額和利潤(rùn)均高于傳統(tǒng)的街邊店。

服務(wù)、支持和規(guī)范之利

目前，隨著一些區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境的不斷完善，多數(shù)新興商場(chǎng)和購(gòu)物中心不僅對(duì)于入駐商戶的資質(zhì)有著較為嚴(yán)格的遴選條件，而且對(duì)于入駐商戶的服務(wù)和支持力度也較為有力。據(jù)湖南湘潭精益眼鏡董事長(zhǎng)鄭世雷介紹，他目前所開(kāi)設(shè)的3家商場(chǎng)店，雖然分處不同的城市，但均得到了所在區(qū)域商場(chǎng)的有力支持，每年定期的促銷和品牌宣傳活動(dòng)，均由商場(chǎng)統(tǒng)一組織、安排，雖然自己需要付出一定的代價(jià)，但省事不少，而且成效顯著，這和街邊眼鏡店那種“單打獨(dú)斗”費(fèi)時(shí)費(fèi)力且收效甚微的促銷活動(dòng)相比，形成強(qiáng)烈的反差。另?yè)?jù)重慶美陸眼鏡董事長(zhǎng)傅冠俊介紹，由于一些大型商場(chǎng)對(duì)于入駐商戶的貨品、質(zhì)量、品牌等均有相應(yīng)要求，因此，商場(chǎng)眼鏡店在經(jīng)營(yíng)中還具有經(jīng)營(yíng)環(huán)境相對(duì)規(guī)范之利，可以有效避免傳統(tǒng)街邊眼鏡店所常見(jiàn)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，有利于眼鏡店經(jīng)營(yíng)水平的提升。

品牌傳播之利

由于商場(chǎng)所擁有的巨大的客流量，加上現(xiàn)代都市的人際輻射效應(yīng)，相對(duì)于傳統(tǒng)的街邊眼鏡店，商場(chǎng)眼鏡店的品牌傳播速度更為快捷，覆蓋面也更為廣闊。據(jù)湖南湘西大眾視光中心總經(jīng)理匡敬群介紹，他兩年前和今年初開(kāi)設(shè)的兩家商場(chǎng)店，除了經(jīng)濟(jì)效應(yīng)方面的考慮外，更主要的目的在于迅速擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度和影響力，從目前的成效來(lái)看，效果顯著。

有其利，則必有其弊。從運(yùn)營(yíng)實(shí)踐來(lái)看，商場(chǎng)店也存在一些不容忽視的弊端。

租金門(mén)檻之弊

新興商場(chǎng)特別是位置適中、人氣旺盛的大型商場(chǎng)或購(gòu)物中心，往往租金門(mén)檻奇高。據(jù)了解，目前大型商場(chǎng)或購(gòu)物中心對(duì)于入駐商戶租金的收取主要采取保底、固定租金、抽點(diǎn)等，其租金標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于服裝、食品、電器等銷量大的大行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，也許平常，但對(duì)于小行業(yè)的眼鏡店來(lái)說(shuō)，往往就意味著難以承受之重。據(jù)成都精益眼鏡董事長(zhǎng)黃先寧介紹，早在幾年前，他就曾經(jīng)試圖在成都新興的大型商場(chǎng)開(kāi)設(shè)眼鏡店，但同主管部門(mén)幾經(jīng)接觸，對(duì)方不是以眼鏡行業(yè)和企業(yè)體量小而予以拒絕，就是開(kāi)出高昂的租金門(mén)檻，最終只能選擇放棄。據(jù)有關(guān)經(jīng)營(yíng)者介紹，在目前運(yùn)營(yíng)的商場(chǎng)眼鏡店中，僅以常見(jiàn)的抽點(diǎn)方式收取租金來(lái)看，低者通常達(dá)到17%（以營(yíng)業(yè)額的17%作為租金），高者接近30%。這使得不少眼鏡零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)者只能望“場(chǎng)”興嘆。

缺乏穩(wěn)定之弊

與傳統(tǒng)街邊眼鏡店相比，由于商場(chǎng)或購(gòu)物中心特殊的運(yùn)營(yíng)規(guī)則所致，商場(chǎng)眼鏡店還存在著經(jīng)營(yíng)環(huán)境不穩(wěn)定的弊端。對(duì)此，武漢明鏡廊董事長(zhǎng)黃玨、重慶美陸眼鏡董事長(zhǎng)傅冠俊指出，目前大型商場(chǎng)同商戶簽訂經(jīng)營(yíng)合同通常為兩三年，最多也不會(huì)超過(guò)5年，到期后必須重新簽約，而受經(jīng)濟(jì)利益及其他因素影響，能否續(xù)簽往往存在很大的變數(shù)，這對(duì)于眼鏡店經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，就存在著很大的壓力。與服裝、電器等相比，眼鏡店在裝修和店面布置等方面的投入高得多，一旦不能順利續(xù)約，只有選擇退出，如此一來(lái)，高昂的裝修等費(fèi)用幾乎就等于打了水漂。此外，河南洛陽(yáng)金冠眼鏡總經(jīng)理杜娜指出，商場(chǎng)眼鏡店即使能順利續(xù)約，獲得較長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)期限，往往也不得不經(jīng)常面對(duì)位置變換所帶來(lái)的種種煩惱。按照目前多數(shù)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)則，市場(chǎng)主管方會(huì)經(jīng)常對(duì)商戶的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)進(jìn)行考核，并據(jù)此對(duì)商戶的位置進(jìn)行調(diào)整，將業(yè)績(jī)下滑或業(yè)績(jī)提升未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的商戶調(diào)至“后排”，而代之以業(yè)績(jī)良好的企業(yè)。這樣，商場(chǎng)眼鏡店在一個(gè)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)就可能經(jīng)常處于位置頻繁轉(zhuǎn)換的不穩(wěn)定狀態(tài)，這不僅會(huì)導(dǎo)致店面裝修資源和資金的浪費(fèi)，而且會(huì)直接影響經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，一部分商場(chǎng)眼鏡店選擇退出的直接原因往往即在于此。

專業(yè)形象弱化之弊

有行業(yè)人士指出，商場(chǎng)眼鏡店另一弊端是對(duì)專業(yè)形象的弱化。對(duì)此，江蘇南通大光明眼鏡董事長(zhǎng)毛春明、河南洛陽(yáng)金冠眼鏡總經(jīng)理杜娜認(rèn)為，眼鏡驗(yàn)配從性質(zhì)來(lái)說(shuō)，根本有別于服裝、家用電器等普通日用百貨行業(yè)，將眼鏡店開(kāi)在商場(chǎng)中，與日用百貨等混為一體，不僅會(huì)在普通消費(fèi)者心目中影響眼鏡店的專業(yè)形象，而且從客觀條件來(lái)看，一些眼鏡企業(yè)由于規(guī)模和實(shí)力的局限，在勉強(qiáng)邁進(jìn)商場(chǎng)的門(mén)檻之后，也僅能獲得一方小小的天地。在如此狹小的營(yíng)業(yè)空間內(nèi)，一些大型驗(yàn)光和檢測(cè)設(shè)備根本無(wú)法容納，所以，不少商場(chǎng)眼鏡店都是以經(jīng)營(yíng)太陽(yáng)鏡、老花鏡和護(hù)理液等成品為主，近視鏡的驗(yàn)配很少，專業(yè)性大大降低。

然而，針對(duì)上述觀點(diǎn)，也有部分經(jīng)營(yíng)者和行業(yè)人士提出了質(zhì)疑。西安西北眼鏡行董事長(zhǎng)單志華認(rèn)為，商場(chǎng)眼鏡店的專業(yè)化程度主要取決于經(jīng)營(yíng)者的觀念和技術(shù)條件，而非商場(chǎng)店的經(jīng)營(yíng)模式。據(jù)其介紹，西北行開(kāi)設(shè)的商場(chǎng)眼鏡店，專業(yè)驗(yàn)配的技術(shù)和水平與其他傳統(tǒng)街邊眼鏡店并無(wú)二致，只是根據(jù)所在商場(chǎng)的主要消費(fèi)群體的需求，更加突出時(shí)尚潮流元素而已，而且從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，大約三分之一為近視光學(xué)驗(yàn)配，三分之一為隱形眼鏡，其余三分之一為太陽(yáng)鏡等，并沒(méi)有出現(xiàn)專業(yè)驗(yàn)配偏廢的問(wèn)題。河南寶視達(dá)眼鏡董事長(zhǎng)張鴻林進(jìn)一步指出，由于租金門(mén)檻和其他經(jīng)營(yíng)成本的關(guān)系，商場(chǎng)眼鏡店的營(yíng)業(yè)空間的確不及街邊眼鏡店寬闊和富裕，但絕不至于直接影響眼鏡店的專業(yè)水準(zhǔn)，從目前的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐來(lái)看，通常幾十平方米的空間，即可全部容納主要的驗(yàn)配設(shè)備，正常操作完全沒(méi)有問(wèn)題，所謂商場(chǎng)開(kāi)店會(huì)弱化眼鏡店專業(yè)形象的擔(dān)憂是完全沒(méi)有必要的，商場(chǎng)眼鏡店與專業(yè)方向并無(wú)內(nèi)在的矛盾。

商場(chǎng)眼鏡店經(jīng)營(yíng)攻略

采訪中了解到，由于商業(yè)生態(tài)以及主要消費(fèi)群體等方面的差異，商場(chǎng)眼鏡店在經(jīng)營(yíng)方面與傳統(tǒng)的街邊眼鏡店存在一些不同，因此，在經(jīng)營(yíng)中要注意以下幾點(diǎn)：

首先，要慎選商場(chǎng)和購(gòu)物中心。對(duì)此，有關(guān)行業(yè)人士指出，近年來(lái)，隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的加快，許多城市的新型商場(chǎng)和購(gòu)物中心如雨后春筍般出現(xiàn)，但是由于各種條件的差異，這些新型商場(chǎng)在人氣、配套服務(wù)、租金門(mén)檻等方面存在差異，并不是所有商場(chǎng)和購(gòu)物中心都適合開(kāi)眼鏡店。都江堰浙文眼鏡總經(jīng)理胡立國(guó)表示，毫無(wú)疑問(wèn)，人氣冷清的商場(chǎng)自然不能選擇，但人氣火爆的商場(chǎng)也不一定合適，因?yàn)槲痪狱S金地段、人氣火爆的區(qū)域，比如一級(jí)百貨商場(chǎng)或成熟商圈內(nèi)的購(gòu)物中心，租金也一定是“天價(jià)”，對(duì)于資金和實(shí)力有限的眼鏡企業(yè)而言，也往往無(wú)法承受。他提出建議：作為實(shí)力一般的眼鏡零售業(yè)經(jīng)營(yíng)者，最好選擇次二級(jí)商圈內(nèi)的商場(chǎng)和購(gòu)物中心。

其次，精準(zhǔn)定位。湖南湘潭精益眼鏡董事長(zhǎng)鄭世雷分析指出，一般來(lái)說(shuō)，街邊眼鏡店在定位上主要體現(xiàn)出大眾化的特點(diǎn)，所以，多數(shù)街邊店的產(chǎn)品品類都呈現(xiàn)“大而全”或“小而全”的特點(diǎn)，即以滿足各類消費(fèi)者的需求為目的，市場(chǎng)細(xì)分的趨勢(shì)并不明顯。但商場(chǎng)店則不同，特別是開(kāi)設(shè)在新興商場(chǎng)和購(gòu)物中心的眼鏡店，由于商場(chǎng)的主要客流為20～30歲的年輕時(shí)尚一族，因此，眼鏡店的主體定位必須與商場(chǎng)主流消費(fèi)群體一致，在保證專業(yè)性的前提下，更加突出時(shí)尚潮流和快速消費(fèi)的特點(diǎn)，這是市場(chǎng)細(xì)分的必然結(jié)果。

第三，精準(zhǔn)定位的前提下，眼鏡店的裝修、店面布局以及產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)方式等，都必須與主要消費(fèi)群體的需求相一致，以免錯(cuò)位。

商場(chǎng)眼鏡店前景預(yù)測(cè)

那么，目前尚居于行業(yè)生態(tài)非主流地位的商場(chǎng)眼鏡店，究竟發(fā)展前景如何，是否能夠成為一種趨勢(shì)呢？對(duì)此，一些經(jīng)營(yíng)者和行業(yè)人士發(fā)表了各自不同的看法，并形成了觀點(diǎn)的交鋒。

重慶美陸眼鏡董事長(zhǎng)傅冠俊、江蘇南通大光明眼鏡董事長(zhǎng)毛春明等認(rèn)為，商場(chǎng)眼鏡店因?yàn)榇嬖诓簧俦锥耍偌由掀渌蛩氐闹萍s，雖然今后仍會(huì)存在一定的發(fā)展空間，在眼鏡零售市場(chǎng)中占據(jù)一定的比例，但十分有限，不可能成為一種普遍的趨勢(shì)，更不會(huì)成為主流的業(yè)態(tài)。

與上述觀點(diǎn)相反，西安西北眼鏡行董事長(zhǎng)單志華、河南寶視達(dá)眼鏡董事長(zhǎng)張鴻林、廣西平南縣亨得利眼鏡總經(jīng)理程亮華認(rèn)為，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)需求的變化，特別是眼鏡市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)街邊店的發(fā)展速度將會(huì)大大放緩，而商場(chǎng)店因?yàn)榉袭?dāng)前消費(fèi)者特別是年輕時(shí)尚一族的消費(fèi)需求，更順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)細(xì)分的要求，具有廣闊的發(fā)展空間，必將成為一種發(fā)展方向。 而武漢明鏡廊董事長(zhǎng)黃玨分析指出，隨著眼鏡零售市場(chǎng)細(xì)分化趨勢(shì)的日漸明朗，商場(chǎng)店將會(huì)徹底擺脫非主流的輔助性的行業(yè)地位，與街邊店一樣成為眼鏡零售業(yè)態(tài)的重要組成部分，并行不悖，共同發(fā)展。