關(guān)系營銷對(duì)商業(yè)環(huán)境與供應(yīng)鏈績效的影響

夏 磊

（西安航空學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西西安710077）

關(guān)系營銷對(duì)商業(yè)環(huán)境與供應(yīng)鏈績效的影響

夏 磊

（西安航空學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西西安710077）

通過淺析關(guān)系營銷在B2B營銷環(huán)境中的作用，關(guān)系營銷如何影響商業(yè)環(huán)境的改變，從而指出通過這種營銷方式改善商業(yè)環(huán)境，能夠起到弱化買方主導(dǎo)權(quán)與其他社會(huì)參與者關(guān)系的平衡，最終在這種平衡的商業(yè)環(huán)境中影響整個(gè)供應(yīng)鏈的績效表現(xiàn)。

B2B營銷；關(guān)系營銷；供應(yīng)鏈績效

對(duì)于B2B營銷（Business—to—Business marketing，即企業(yè)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷）而言，雙邊或者多邊關(guān)系的恰當(dāng)處理顯得至關(guān)重要。在現(xiàn)今激烈競爭的市場(chǎng)環(huán)境中，絕大多數(shù)企業(yè)都需要通過與其供應(yīng)鏈中眾多合作者或者參與者緊密協(xié)作，才能夠在龐大繁雜的網(wǎng)絡(luò)中，將價(jià)值以自己預(yù)期的和消費(fèi)者需要的方式有效地從企業(yè)端傳遞給目標(biāo)顧客。為了更加有效地向目標(biāo)顧客傳遞價(jià)值，企業(yè)就必須與供應(yīng)鏈中的參與者恰當(dāng)?shù)靥幚砗帽舜说年P(guān)系，因?yàn)檫@樣的關(guān)系會(huì)影響供應(yīng)鏈的績效。同時(shí)，與其他的利益相關(guān)者建立起和諧的關(guān)系，更加有助于企業(yè)營造積極有利的商業(yè)環(huán)境。

一、B2B環(huán)境中關(guān)系營銷的作用

在工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、貿(mào)易營銷以及B2B銷售領(lǐng)域中，關(guān)系營銷的方式表現(xiàn)的更為典型。在這樣的環(huán)境下，雙贏的目標(biāo)首先需要供求雙方通過建立并保持良好關(guān)系的基礎(chǔ)來實(shí)現(xiàn)。這種關(guān)系的建立需要雙方在共享利益的同時(shí)也能夠共同承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)或損失。商業(yè)領(lǐng)域中，這種關(guān)系很難建立在“一榔頭買賣”或者短視主義的經(jīng)營理念下。所以，關(guān)系營銷的方式顯然更加適用。Kandampully指出，如今商業(yè)世界中的競爭其實(shí)已經(jīng)不僅僅是單個(gè)企業(yè)之間的競爭，而是整個(gè)供應(yīng)鏈價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的競爭。因此，在這樣的環(huán)境中，一個(gè)企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)更加依靠其建立起來的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)［1］。在這樣一個(gè)價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)中，不同的參與者凝結(jié)起來組成了一個(gè)“競爭協(xié)作同盟”，從而確保他們可以通過這種關(guān)系來獲得更大的利益。所以說，在共同目標(biāo)的驅(qū)使下，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)參與者都能夠在為該網(wǎng)絡(luò)增加價(jià)值的同時(shí)獲得相應(yīng)的利益。Jarillo認(rèn)為，通過這樣的合作關(guān)系，相對(duì)于該網(wǎng)絡(luò)外的競爭者而言，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的企業(yè)間可以通過互惠互利來增強(qiáng)各自的競爭優(yōu)勢(shì)［2］。例如，蘋果公司通過與供應(yīng)商、組裝商、渠道商以及補(bǔ)充服務(wù)提供商之間建立競爭協(xié)作同盟關(guān)系，創(chuàng)造出高效的價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)，只有在這種網(wǎng)絡(luò)的確保下，該公司才能將優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)從供應(yīng)鏈的起始端，快速有效地傳遞給末端的消費(fèi)者，并獲得他們的滿意。根據(jù)Donaldson和O’Toole的理解，這樣的關(guān)系能夠?yàn)閮r(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)中相對(duì)獨(dú)立的參與者之間，注入一種高度互動(dòng)與高效信息傳遞的“長效潤滑劑”［3］。

二、關(guān)系營銷對(duì)商業(yè)環(huán)境的影響

對(duì)于絕大多數(shù)商業(yè)形式來說，環(huán)境可以分為兩個(gè)大類，即宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境。Kotler與Arm—strong強(qiáng)調(diào)，企業(yè)需要與這些內(nèi)部伙伴和外部參與者建立起良好的合作關(guān)系，這些因素的綜合便構(gòu)成了所謂的商業(yè)環(huán)境［4］。這些因素的變化，會(huì)不時(shí)地引起商業(yè)環(huán)境的改變，對(duì)整個(gè)企業(yè)的價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)的績效造成一定的影響。就企業(yè)的宏觀環(huán)境而言，主要是指一切企業(yè)不能夠直接改變的廣泛的社會(huì)因素，包括經(jīng)濟(jì)、人口、政策、自然與文化環(huán)境、科技等，這些因素同時(shí)也會(huì)對(duì)企業(yè)的微觀環(huán)境造成一定的影響。企業(yè)的微觀環(huán)境，是指那些與企業(yè)活動(dòng)關(guān)系密切，可以直接影響企業(yè)價(jià)值有效傳遞給消費(fèi)者的一切因素，如供應(yīng)商、分銷商、公眾等。為了能夠在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出，企業(yè)往往樂于采取積極主動(dòng)的態(tài)度來適應(yīng)并契合屬于他們各自的商業(yè)環(huán)境，有些企業(yè)甚至?xí)ㄙM(fèi)一定的人、財(cái)、物力打造或改造屬于自己的商業(yè)環(huán)境。由此看來，企業(yè)想方設(shè)法與眾多的參與者培養(yǎng)良好的關(guān)系主要的目的，就是希望通過這樣的關(guān)系來改進(jìn)其價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)的績效。所以，企業(yè)可以通過分析其商業(yè)環(huán)境來與不同的利益相關(guān)者，建立起更加有效的協(xié)作關(guān)系，從而對(duì)其微觀與宏觀環(huán)境造成積極的影響，最終使該企業(yè)的價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)向更加高效的方向發(fā)展。

三、關(guān)系營銷對(duì)于商業(yè)環(huán)境的改變及供應(yīng)鏈績效的影響

從傳統(tǒng)意義上看，管理者面臨市場(chǎng)中的新競爭之前，幾乎所有的企業(yè)都抱著“輸贏”的競爭態(tài)度，與價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)中的眾多參與者進(jìn)行交易。導(dǎo)致這種態(tài)度的主要原因，或許是因?yàn)椴少徑?jīng)理可以通過壓榨供應(yīng)商利潤空間的方式進(jìn)行低價(jià)采購原材料，并從中獲得企業(yè)給予的獎(jiǎng)勵(lì)。例如，在上世紀(jì)80年代中期，沃爾瑪超市（Wal—Mart）就是抱著這樣的競爭態(tài)度來采購寶潔公司（Procter ＆Gamble）的產(chǎn)品。根據(jù)Donaldson和O’Toole提出的關(guān)系矩陣（the relationship matrix）來分析，沃爾瑪超市在當(dāng)時(shí)成為雙方合作關(guān)系中的主導(dǎo)者（the dominant partner），他可以通過要求下架或僅提供較差位置貨架的方式來脅迫寶潔公司，從而支配寶潔產(chǎn)品的價(jià)格和銷量［5］。不久，雙方的管理者都發(fā)現(xiàn)，這樣老式的競爭方式會(huì)導(dǎo)致一種惡性循環(huán)，對(duì)雙方未來的發(fā)展會(huì)造成不良的影響。隨后，他們決定成立一個(gè)共同的團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)雙方的信息交流和合作研究工作。在這種雙贏關(guān)系的確保下，雙方不僅為消費(fèi)者提供了更多具有更高附加值的產(chǎn)品及服務(wù)，而且還有效地促成了長久的合作關(guān)系。

在目前的B2B商業(yè)環(huán)境下，通過聯(lián)盟或者合作的方式，買方的主導(dǎo)權(quán)力可以被弱化，同時(shí)供應(yīng)商的被動(dòng)地位也能夠得以改善。因此，在這樣的商業(yè)環(huán)境下，關(guān)系的平衡就成為了關(guān)鍵。比如在汽車制造領(lǐng)域，制造商總是希望通過眾多供應(yīng)商之間的競爭來降低原材料的采購成本。但是，通過這樣激進(jìn)的管理方式來處理與供應(yīng)商的關(guān)系，可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的波動(dòng)，甚至?xí)绊懻麄€(gè)供應(yīng)鏈協(xié)同合作的績效表現(xiàn)。前者則會(huì)極大地?fù)p壞品牌形象［2］，而后者則有可能會(huì)因?yàn)楣?yīng)鏈中所存在的牛鞭效應(yīng)，而引起更大的不確定性，最終導(dǎo)致運(yùn)營成本的增加［6］。因此，越來越多的汽車制造商，選擇將零部件的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)外包給供應(yīng)商的方式，降低內(nèi)部制造成本，并把更多地精力用在全面質(zhì)量控制上（Total Quality Control，或簡稱TQC）。這樣，供應(yīng)商就成為了平衡與制造商關(guān)系的一種制衡力，如目前世界上第二大汽車零部件供應(yīng)商博世集團(tuán)（Bosch），主要是通過科技創(chuàng)新的方式來平衡與買方的關(guān)系。

現(xiàn)在，企業(yè)僅僅與價(jià)值鏈中的合作者建立良好的關(guān)系是不夠的，Kandampully建議，企業(yè)同樣需要與其他的利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系［1］。這樣的分析主要基于Freeman在現(xiàn)代企業(yè)策略管理中提到的特定權(quán)益集團(tuán)理論（stakeholder theory）［7］，該理論提出，一個(gè)組織通過管理和經(jīng)營活動(dòng)來滿足自身目的的過程中能夠與其他個(gè)體或者集體形成相互的影響。因?yàn)?，這些社會(huì)成員將通過一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)來考察該企業(yè)是否合理負(fù)責(zé)的運(yùn)用了被賦予的權(quán)力，如果企業(yè)失責(zé)，那么這些社會(huì)成員就有可能會(huì)拒絕參與該企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)。也就是說，如果在核心利益相關(guān)者對(duì)該企業(yè)的表現(xiàn)失去信心后，該企業(yè)的合法性將會(huì)受到影響，最終會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者停止購買產(chǎn)品；員工忠誠度下降，并不愿意努力工作；環(huán)保主義者會(huì)對(duì)企業(yè)提出起訴；政府也將就此對(duì)其采取相應(yīng)的制裁，例如三鹿奶粉事件。因此，企業(yè)除了需要與微觀環(huán)境中的參與者平衡關(guān)系外，還應(yīng)該謹(jǐn)慎處理與這些宏觀環(huán)境中的利益相關(guān)者們的關(guān)系。

四、結(jié)語

關(guān)系營銷對(duì)于改善今天的B2B商業(yè)環(huán)境來講至關(guān)重要，通過關(guān)系營銷的方式，企業(yè)可以與價(jià)值鏈內(nèi)部和其他外部利益相關(guān)者之間建立一種長期有效、互惠互利、可持續(xù)發(fā)展的合作關(guān)系。同時(shí)，在B2B營銷環(huán)境中，可以通過關(guān)系營銷的方式改善企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境來影響供應(yīng)鏈的績效表現(xiàn)。

［1］Kandampully J.B2B relationships and networks in the Internet age［J］.Management Decision，2003，41（5）：443—451.

［2］Jarillo C.On Strategic Network［J］.Strategic Management Journal，1988，9（1）：31—41.

［3］Donaldson B，O＇Toole，T.Strategic Market Relationships：From Strategy to Implementation［M］. West Sussex：John Wiley ＆Sons，Ltd，2007.

［4］Kotler P，Armstrong G.Principles of Marketing（12th edi—tion）［M］.London：Pearson Education International，2008.

［5］Donaldson B，O＇Toole，T.Managing Buyer—Supplier Rela—tionship Archetypes［J］.Irish Marketing Review，2000，13（1）：12—20

［6］Lee H，Padmanabhan V，Whang S.The Bullwipe Effect in Supply Chains［J］.Sloan Management Review，1997（Spring）：93—102.

［7］Freeman R.Strategic Management：A Stakeholder Ap—proach［M］.Marshfield：Pitman Publishing Inc，1984.

［責(zé)任編輯、校對(duì)：東艷］

Relational Marketing＇s Impact on Commercial Environment＆Supply Chain Performance

XIA Lei
（School of Economic Management，Xi＇an Aeronautical University，Xi＇an 710077，China）

Through a tentative analysis on relational marketing＇s role in B2B marketing environment，the ar—ticle elaborates on how relational marketing affects commercial environment，and further points out that improve commercial environment through this marketing way can weaken buyers＇dominance and facilitate the balance among social participants，and finally enhance the performance of the whole supply chain.

B2B marketing；relational marketing；performance of supply chain

F713.56

A

1008—9233（2014）02—0029—03

2014—01—26

夏磊（1982—），男，河南洛陽人，助教，從事品牌及營銷策略管理、消費(fèi)者行為學(xué)方面的研究。