目的論視角下服裝品牌的翻譯

米盈盈

（西安航空學院 外語與旅游系，陜西 西安 710077）

一、引言

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，簡而言之它是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度，品牌決定了商品在市場的地位。在市場經(jīng)濟高度發(fā)達的當今社會，越來越多的國外服裝品牌涌入國內(nèi)市場，不計其數(shù)的國內(nèi)品牌也為國際友人所熟識。根據(jù)中國海關統(tǒng)計，2013年1～6月，累計完成服裝出口數(shù)量142.80億件，同比增長7.08%。服裝進口數(shù)量為1.49億件，同比增長26.75%。可見海內(nèi)外服裝貿(mào)易之繁盛。

品牌譯名是國內(nèi)外消費者熟識異國服裝品牌的一個渠道，譯名的成功與否關系著服裝品牌在海外市場的興亡成敗。由于服裝品牌具有很強的競爭性和目的性，傳統(tǒng)翻譯理論中強調(diào)與原文“等值”的翻譯策略已無法充分達到其目的。因此，在進行服裝品牌翻譯時，不應拘泥于文本，而應按照目的論的相關原則進行創(chuàng)作。本文旨在以海內(nèi)外服裝品牌為例，探討目的論下的服裝品牌翻譯策略。

二、目的論

二十世紀七十年代，德國學者凱瑟林娜·雷斯（Katharina Reiss）、漢斯·威密爾（Hans Vermeer）和賈斯塔·赫滋·曼塔利（Justa Holz Manttari）提出了功能派翻譯理論。其中，漢斯·威密爾以文本目的為翻譯過程的第一準則，創(chuàng)立了功能派的奠基理論：目的論（skopostheory）。

目的論認為，所有翻譯活動遵循的首要法則是“目的原則”。目的原則指的是翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程，即“目的決定手段”，翻譯策略必須根據(jù)翻譯目的來決定［1］。也就是說，翻譯應能在譯入語情境和文化中，按譯入語接受者期待的方式發(fā)生作用。目的論的核心概念是：翻譯方法和翻譯策略必須由譯文預期目的或功能決定［2］。這個目的有三種解釋：譯者的目的（比如為賺錢），譯文的交際目的（如啟迪讀者）和使用某種特殊翻譯手段所要達到的目的（如為了說明某種語言中語法結構的特殊之處而采用按其結構直譯的方法）［3］。通常情況下，“目的”是指譯文的交際目的。因而，譯者并非被動的接受一切，而是根據(jù)要達到的交際目的進行有選擇性的翻譯。

除了目的原則之外，目的論還有兩個法則，分別是連貫性法則和忠實性法則。連貫性法則指譯文必須符合語內(nèi)連貫的標準，即譯文具有可讀性和可接受性。忠實性法則指原文與譯文之間應該存在語際連貫一致，類似我們常說的忠實于原文。在翻譯過程中，忠實性法則服從于連貫性法則，二者又都同時從屬于目的原則。忠實性法則失效時，翻譯的充分（adequacy）則成為翻譯標準。在目的論中，翻譯充分指的是，譯文應當充分滿足翻譯要求，在目的語交際環(huán)境中充分勝任。它是一個動態(tài)概念。相對而言，對等是靜態(tài)概念［4］。

三、服裝品牌翻譯策略

根據(jù)目的論的指導，服裝品牌的翻譯不僅要實現(xiàn)它的商業(yè)功能，還應針對面向的消費群體，分析翻譯活動所要達到的交際目的，充分滿足目標消費群體的特殊需要。服裝品牌翻譯所要達到的目的即：使消費者跨越文化社交障礙，了解品牌的來源，特色和受眾，進而吸引消費者購物。進一步來說，服裝品牌的翻譯應以達到三種目的，即傳達信息，傳遞美感及呼喚消費為前提。在具體的翻譯過程中，面對具體的文本，有時無法兼顧三種目的，則應根據(jù)其特點，采取不同的譯法，凸顯不同的目的。在具體翻譯中，可采用音譯、直譯、意譯、音意譯等翻譯策略。

（一）音譯

《漢英雙語現(xiàn)代漢語詞典》解釋說，音譯即譯音，是把一種語言的語詞用另一種語言中跟它發(fā)音相同或近似的語音表示出來的翻譯方法［5］。由于國外許多知名設計師多為意大利人和法國人，喜歡以自己的名字命名品牌，對于這樣的服裝品牌，宜采用音譯法。目的是傳遞出此為海外品牌的信息，完整地傳達其異域特征，令其看上去新鮮獨特，奪人眼球。如Ferragamo（菲拉格慕）是由意大利設計師Salvatore Ferragamo所創(chuàng)立的；Louis Vuitton（路易威登）這個法國殿堂級奢侈品牌是由小木匠Louis Vuitton所創(chuàng)建的。Moschino（莫斯奇諾）由意大利設計師Franco Moschino所成立。Valentino（華倫天奴）是由意大利設計師Valentino Garavani所創(chuàng)立。這些譯名既采用了中國人喜聞樂見的四字格式，又選擇相似讀音的漢字，巧妙地組合了陰平、陽平和去聲，讀來抑揚頓挫，朗朗上口。一眼望去，西洋風味十足，突顯了與本土品牌的區(qū)別。

（二）直譯

有些服裝品牌原文本就很獨特個性，不僅顯示出品牌信息，而且不乏美感。為了完美的傳遞品牌形象，同時突顯美感特征，此時采用直譯法最為適合不過。以集杰（Gather Jewels）為例，“集杰”有兩層意思，一為集中杰出的人或物，二為聚集財富。從商業(yè)角度看來，將第二層意思直譯為“Gather Jewels”（聚集珍寶）最為恰當不過。一來彰顯自身品牌的高端大氣，每件服裝都如珍寶般璀璨，令人愛不釋手；二來寓意吉祥，迎合了人們招財進寶的愿望。類似的例子還有很多，如“東北虎”，譯為“NE.TIGER”，譯名同樣傳遞了該特有珍稀保護動物的形象，彰顯其作為中國奢侈品品牌的唯我獨尊，望之霸氣頓生，視覺沖擊力極強。設計師品牌“例外”譯作“Exception”，強調(diào)其原創(chuàng)性，特立獨行，拒隨大流，帶有獨特的東方哲學思考和美學追求?！捌咂ダ恰钡淖g名“Septwolves”野性十足，充滿動感，對追求品質(zhì)男裝的受眾有極大的吸引力?！鞍最I”直譯為“White－Collar”，傳遞了成熟、知性、時尚的品牌格調(diào)。

（三）意譯

在翻譯過程中，有些品牌的源語言直譯出來達不到宣傳效果，不符合品牌形象。因為服裝是一個美的行業(yè)，為了傳達品牌信息，傳遞美感特征，此時應使用意譯，使得忠實性法則服從于目的原則，滿足翻譯充分（adequacy）的要求。正如上文提到的，翻譯充分是一個動態(tài)的概念，表現(xiàn)為需要譯者另加選擇適合實現(xiàn)翻譯目的的字符。如Vero Moda（維莎曼）本是意大利語，意思是“真正的時尚”。若直譯則顯得意境平平，采用意譯，惟妙惟肖地傳遞出踏莎美人的曼妙身姿。又如“Triumph”若等值地譯為“勝利”，則與其女性內(nèi)衣的風格迥異，譯為“黛安芬”，則展現(xiàn)出安閑自在時黛眉輕掃、芬芳馥郁的女性嫣然風姿，令女性消費者心動不已?！癐nsun”譯為“恩裳”頗有些“云想衣裳花想容”的如詩如畫的意境?！皠虐浴北蛔g為“K－Boxing”即“拳王”，更貼切地體現(xiàn)出其品牌陽剛、霸氣的男性美感特征?！皽字Z”譯為“Time Road”，寓意其品牌系列涵蓋極廣，從午后時光到晚宴聚會，從街頭扮酷到藝海泛舟，可滿足女性消費者不同場景的著裝訴求。

（四）音意譯

為了既保持原服裝品牌音節(jié)和音韻美，又通過聯(lián)想創(chuàng)意，別開生面地體現(xiàn)出原名的風韻和神采，音意譯可謂是譯者發(fā)揮創(chuàng)造力的不二之選。采用音意譯的目的更多的是為了實現(xiàn)其呼喚消費功能，通過朗朗上口的讀音和生動美好的意象，誘導消費者的心靈共鳴并勾起消費者的購物欲望。音意譯中西合璧，意音合一。Balenciaga（巴黎世家）是以創(chuàng)始人巴朗斯加命名的，但若音譯，則欠缺美感特征和消費記憶點?！鞍屠枋兰摇边@個譯名不光以四個漢字對應了原名的四個音節(jié)，且容易讓人聯(lián)想到“王后、公爵”等氣質(zhì)高雅的法國貴族階級，透露出典雅時尚的法式風情。Longchamp（瓏驤）原指法國的隆尚行宮，“瓏驤”二字不僅在讀音上完美的復刻了原名，更融合了中國傳統(tǒng)文化中的玉石和寶馬的意象，體現(xiàn)出其品牌尊貴和奢華。以上兩譯名皆滿足了中國消費者購買國際服飾的虛榮心，從而促使其成功地打入中國“面子”市場。Chloe（蔻依）主打法蘭西的浪漫優(yōu)雅和花卉圖案。是以，一個“蔻”字，不禁讓人想起杜牧的“娉娉裊裊十三余，豆蔻梢頭二月初”，將含苞待放的豆蔻花與體態(tài)輕盈、綽約多姿的少女聯(lián)系了在一起；一個“依”字描繪出了小鳥依人般的嬌小玲瓏?！稗⒁馈倍郑粌H音似原名，更讓消費者心馳神往。Reebok（銳步）原指羚羊，“銳步”二字保留原名音美的同時，傳遞出穿上其運動鞋后，縱橫奔馳，銳不可當?shù)臍鈩荩瑔酒鹆讼M者的情感需求。類似的音意譯結合的例子還有很多：Burberry（巴寶莉）透露華貴麗人形象；紅袖（Hope Show）寓意希望和展示；Lanvin（浪凡）顯示其浪漫和卓爾不凡；Eland（衣戀）暗示服裝之美令人眷戀。

四、結語

在服裝業(yè)的競爭日趨激烈的大環(huán)境下，優(yōu)秀的品牌譯名能刺激消費，帶來可觀利潤。從前文我們可以發(fā)現(xiàn)，目的論給了譯者更加廣闊的自由創(chuàng)造空間。本文通過大量的服裝品牌翻譯實例研究表明，在目的論的主要原則指導下，為達到傳達信息，傳遞美感和呼喚消費的目的，譯者應掙脫“等值”觀念的束縛，酌情采用不同翻譯策略，靈活創(chuàng)新，以創(chuàng)作出符合預期目的的譯名。

［1］張美芳.翻譯研究的功能途徑［M］.上海：上海外語教育出版社，2005：83.

［2］楊洋.德國功能派翻譯理論概要［J］.語文學刊·外語教育教學，2013（7）：55.

［3］原學梅.功能派翻譯理論述評［J］.洛陽師范學院學報，2005（1）：121.

［4］仲偉合，鐘鈺.德國的功能派翻譯理論［J］.中國翻譯，1999（3）：48.

［5］劉祥清.音譯的歷史、現(xiàn)狀及其評價［J］.中國科技翻譯，2008：38－41.