基于社會福利和公平的景區(qū)門票定價策略研究

常纓征

（西安航空學院 經濟管理學院，陜西 西安 710077）

一、社會福利和公平缺失：門票價格現(xiàn)狀

2013年3月，瘦西湖門票由120元漲為150元，黃龍洞從180元（通票）漲到210元（通票）；4月29日是湖南省鳳凰古城實施148元“門票新政”后的首個小長假，由“憑票進入景點”改為“憑票進入景區(qū)”引發(fā)了一系列熱議?！胺旯?jié)必漲”這個旅游市場不成文規(guī)定出現(xiàn)了變化，2013年的“五一”期間，眾多景區(qū)利用了鳳凰古城開收門票、部分景區(qū)在“解禁”后集中漲價這一系列高爭議熱點，采取了門票不漲反降的逆向價格策略?！笆弧逼陂g，全國約1400家景區(qū)實行門票價格優(yōu)惠，平均優(yōu)惠幅度約20%。但是熱熱鬧鬧的景區(qū)門票降價只是暫時為之，過后景區(qū)門票依然會恢復原價。據(jù)不完全統(tǒng)計，46%的5A級景區(qū)票價過百。這一年的門票價格的漲漲跌跌，也正凸顯了當前景區(qū)門票定價對于中國旅游市場各方的重要意義。

涉及景區(qū)門票的基本主體為政府、企業(yè)和游客三方，最終門票的定價是目標各異的三方主體實現(xiàn)價值的博弈結果。旅游景區(qū)的定價既取決于景區(qū)企業(yè)的經營自主權，也受制于政府社會福利最大化的目標；即使存在定價聽證機制，旅游者在信息不對稱的情況下，對于定價的參與度和影響力也是微乎其微的。但是如果景區(qū)門票價格僅僅以利潤最大化為目標，制定高價，不僅損害了社會公平，也影響景區(qū)相關消費，使得社會總福利下降。

目前已有的研究中對景區(qū)定價的社會福利和公平角度的視角尚不多見。本文嘗試從社會福利和公平角度出發(fā)，基于景區(qū)的不同產品屬性，確定其定價原則策略，在剖析影響定價的因素的基礎上，構建模型定量探討門票的定價問題［1］。

二、社會福利和公平的回歸：門票定價應凸顯的功能

門票定價一方面需考慮企業(yè)經濟效率，另一方面也需維護景區(qū)的存在價值和代際價值。因此我們在考慮門票定價時候需要考慮社會福利和公平，需要體現(xiàn)對現(xiàn)時公平的社會服務功能、信息正確傳遞功能和對代際公平的環(huán)境保護功能。

（一）社會服務功能

特別是具有準公共物品屬性的旅游景區(qū)，承載著一定的社會公益與福利功能。門票價格決定并影響著游客旅游權利的享受，漲價無形中剝奪了低收入者的旅游權利，違反了社會公平原則，也削弱了景區(qū)的社會公益與服務功能。滕瑋峰研究得出：當景區(qū)門票漲價15%，景區(qū)客流將下降30%［2］。（二）環(huán)境保護功能

旅游景區(qū)流量控制和環(huán)境維護是景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。從旅游資源的承載力來看，門票應成為保障代際公平和保護旅游資源的有效方式。通過門票價格調節(jié)，直接影響旅游客流的產生和流動，這也是景區(qū)實行淡旺季差別定價的依據(jù)。

（三）信息傳遞功能

價值通過價格體現(xiàn)，合理價格是建立在價值基礎上的。在信息不對稱的情況下，消費者了解景區(qū)的有效渠道有限，景區(qū)高價將傳遞給消費者產品高質的信息。景區(qū)自身價值應通過合理定價得以準確體現(xiàn)。

三、社會福利與公平的思考：合理分類定價

景區(qū)門票的定價問題首先要對景區(qū)產品性質做出界定，不同景區(qū)的產品屬性決定了景區(qū)供給和解決方法也會各不相同。本文從排他性角度對景區(qū)分為三類：完全非排他的社會公益性景區(qū)、部分排他的非競爭性景區(qū)和排他性的競爭性景區(qū)。景區(qū)運用價格杠桿調控景區(qū)客流量時，應充分考慮門票定價的社會公平福利功能，根據(jù)影響景區(qū)價格的基本因素，輔助以削峰填谷等分流手段才能實現(xiàn)社會服務目標和對游客量的有效平衡。社會公益性景區(qū)采取低價或免費原則；非競爭性景區(qū)選擇公平優(yōu)先原則；對競爭型景區(qū)也應確定合理利潤率。

（一）社會公益性景區(qū)應著眼于地方社會整體收益，堅持低價甚至免除門票，實現(xiàn)社會福利和經濟增長的旅游溢出效應［3］

社會公益性景區(qū)屬于純公共產品，是指以提高公民素質、滿足人們日常精神文化需求為目的的游覽參觀點，如城市公園、博物館等，帶有明顯的公益性質。對于公共產品性質的旅游門票價格，其費用由稅收補償，屬于公共財政問題，政府完全負擔的純公共產品類旅游景區(qū)的門票價格問題不是本文討論的重點。該類景區(qū)基本定價準則是完全或部分成本補償，一般會維持低價甚至免費開放，最典型的當屬杭州西湖景區(qū)。

（二）準公共產品性質的旅游景區(qū)要考慮其公益性特征和代際公平，應實行公平優(yōu)先、兼顧效率的定價策略來提升社會整體效益水平

準公共產品屬性的景區(qū)，是指以自然、文化資源保護為目的而建立起來的旅游景區(qū)，具有很強的非競爭性。即消費者消費某種產品或服務，不會減少或影響其他消費者對該產品的消費。若不考慮基礎性、輔助性設施的建設，則名山大川、自然景觀、歷史文化遺產和人文景觀具有非競爭性特征；然而景區(qū)內的道路和臺階，纜車及其他各種設施的投資回收，對景觀和遺產進行保護等，又產生了競爭性的問題。

針對競爭性產生的原因，下面擬從兩個角度對其定價進行分析：

第一，環(huán)境保護型景區(qū)。游客的增加會造成環(huán)境代價明顯的景區(qū)，考慮代際公平和可持續(xù)發(fā)展旅游形成的競爭性（比如九寨溝、布達拉宮）。這類景區(qū)表現(xiàn)為資源依托保護型景區(qū)，具有一定的經營性，但其保護目的重于盈利目標，重點在于維護景區(qū)的存在價值及代際價值，因此社會公平成為其定價的優(yōu)先考慮因素。

第二，投資補償性景區(qū)。景區(qū)內基礎性、輔助性設施投資和維護成本較大，需要適當收費以用作收回或補償而形成的競爭性（比如北京八達嶺景區(qū)，以及城市中的一些博物館）。門票定價基本準則是完全成本補償和低利潤，主要考慮彌補成本和費用，保護與適度開發(fā)是資源依托保護型景區(qū)門票定價的基本目標。

（三）競爭性的私人產品要做到公平交易，質價相符，實現(xiàn)全行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

競爭性資源具有私人產品屬性，表現(xiàn)為商業(yè)投資型景區(qū)。這類景區(qū)是以實現(xiàn)經濟價值、獲得經濟收益為目的而設立的（比如度假村、主題公園等）。競爭性資源景區(qū)價格的制定偏重于主體效益導向的定價模式，即定價及其調整是從經濟利益的主體出發(fā)，是市場供需自發(fā)調整以及經營者和消費者博弈共同作用的結果。這類景區(qū)的基本定價準則是市場供需均衡，門票價格波動本身，沒有太多理論上的創(chuàng)新價值，但可以從社會公平和福利的角度分析，探討價格水平及其波動背后的真實性和合理性。本文強調這類景區(qū)定價的關鍵在于：質價相符、正常的商業(yè)投資回報和正常利潤。

四、社會福利和公平的凸顯：門票價格制定的現(xiàn)實策略

（一）門票價格的構成因素分析

無論是哪種定價方法，都會考慮旅游門票價格的構成以及影響因素，結合國內外學者的研究成果，本文將旅游景區(qū)的影響因素分為基本因素和彈性因素兩大類。

1.基本因素主要包括景區(qū)等級、景區(qū)成本和景區(qū)承受力三個因子

（1）景區(qū)的等級。景區(qū)的等級依據(jù)旅游資源的品質、稀有性、壟斷性、規(guī)模體量、知名度、歷史地位、文化氛圍等因素，可以分為兩種：傳統(tǒng)的世界遺產、國家級、省級、地市級、縣（市∕區(qū)）級和5個質量等級。景區(qū)等級在基本因素中占有突出地位，本文對其賦予40%的權重。5個等級指標體系見表1。Rz＝riqz。i為景區(qū)等級，ri第i等級資源的指標，qz＝40%。

表1 等級指標體系

（3）景區(qū)的承受力。景區(qū)的承受力包括兩部分：一是環(huán)境的容量、質量以及可進入性；二是景區(qū)的客源市場，需考慮當?shù)鼐用竦纳顮顩r、消費者的旅游支付意愿。景區(qū)的承受能力Yz與游客的滿意程度成正比，在此我們賦予其30%的權重，即qy＝30%，其中游客的滿意度可通過近年來的問卷調查來加以評定。

2.彈性因素主要包括公益性因素，淡旺季供求和市場物價浮動三個因子

（1）益性因素。景區(qū)旅游產品的社會公益性對門票的定價有著重要的影響，在對景區(qū)門票定價時，應充分考慮到此類資源的特殊性、唯一性、不可再生性和面對開發(fā)表現(xiàn)出的脆弱性，考慮到其存在對于后代的社會公益性質。因此，景區(qū)旅游產品不同于一般商品，門票價格不是簡單的市場機制下供求關系的表現(xiàn)，定價應考慮到國民收入水平和消費水平，它還要求承載著景區(qū)旅游產品的公益性質［4］。

（2）淡旺季供求因素?！队斡[參觀點門票價格管理辦法》第十條規(guī)定：季節(jié)性較強的游覽參觀點，可以分別制定淡、旺季門票價格。相關研究表明：淡旺季需求因素Dz淡季取負0.3－0.4；旺季取正0.06－0.2。

（3）市場物價浮動指數(shù)。當通脹壓力過大，景區(qū)就可能通過提價的方式來補償成本，物價浮動指數(shù)Sz變幅正負1個百分點為宜。

（二）門票定價的策略研究

制定科學合理的門票價格，要考慮社會公平、福利原則和企業(yè)經濟效率原則，需要將定性和定量的方法結合起來，對不同性質的景區(qū)采取不同的定價方法。以往學者在研究價格制定時，一般認為價格最終可以表示為Rz＋CZ＋Yz×（1±DZ±SZ）。本文根據(jù)上述對景區(qū)影響因素的歸類，不考慮社會公益性景區(qū)，針對非競爭性資源和競爭性資源，運用不同的方法構建旅游景區(qū)門票價格模型。

1.非競爭性資源的定價模型

（1）投資補償型景區(qū)。非競爭性資源的價值主要體現(xiàn)在自然資源的特殊性，對其定價的重點是考慮自然資源本身的價值和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。

本文主要采用全成本資源定價來構建非競爭資源的定價模型。自然資源的價值體現(xiàn)在兩個方面：一是自然資源本身的價值（P1），即尚未參與人類勞動天然形成；二是基于人類勞動所產生的那部分價值（P2）。則PS＝P1＋P2。其中：P1＝αR0／I。根據(jù)地租論，R0為基本地租或租金；a為代表自然資源豐度和開采利用條件即地區(qū)差別、品種差別和質量差別的等級系數(shù)，則該自然資源的地租或租金R＝aR0；I為平均利息率。P2＝A（1＋ρ）／N×Q×R。根據(jù)生產價格理論，設A為支付在該自然資源上的人財物投入總額（折成資金），Q為受益自然資源總量，N為受益年限，則資源產業(yè)活動對該自然資源的總投入的每年單位資源量的分攤額為A／N×Q。再考慮投入資本的平均利潤率ρ與平均利息率I。

鑒于馬永立［5］在衡量P1時對景區(qū)進行了分等級評價，可視為包含了我們前文提到的景區(qū)等級的內容；此外，在不考慮景區(qū)承受力的情況下A＝CZ；此外公益性的彈性因素不利于量化，這里也不做考慮。把彈性因素引入其中，將其調整為P2×（1±DZ±SZ）。最終得到非競爭資源的定價模型：PS＝αR0／I＋［CZ（1＋ρ）／N×Q×R］×（1±DZ±SZ）。

（2）環(huán)境保護型景區(qū)。景區(qū)門票價格不僅要反映經濟成本，還要反映社會成本。如圖1所示：DD是旅游者的需求曲線，如果游客數(shù)量低于等于Q1時，消費產生的社會成本（SC）和經濟成本（EC）相等，這是不會對環(huán)境質量和未來消費產生影響。如果僅考慮景區(qū)當前價值，則對資源的使用將會達到Q2水平，游客個人消費達到A點，相應社會的資源損耗使得社會成本升至B點。

圖1 景區(qū)門票成本需求曲線圖

第一，通過限制游客人數(shù)的措施將需求拉至Q1，不發(fā)生額外社會成本，但是將Q1到Q2間的社會利益也都忽略不計，則定價參照①投資補償性景區(qū)價格模型。

第二，通過征收資源稅方式解決，對于超過規(guī)定接待游客人數(shù)指標Q1游客，產生的額外的社會成本AB部分或者CE部分，征收不同等級的環(huán)境保護稅，以補償資源恢復付出的成本。則定價在參照投資補償性景區(qū)價格模型的基礎上，增加社會資源稅T，則上述模型修正為PS＝αR0／I＋［CZ（1＋ρ）／N×Q×R］×（1±DZ±SZ＋T）。

從長遠來看，修繕和保護的新技術、管理水平的改善有望使SC曲線右移，這將能以更低的環(huán)境保護成本承接更多游客。

2.競爭性資源的定價模型

競爭性資源門票價格的制定偏重于主體效益導向的定價模式。主體利益導向是指旅游景區(qū)門票的價格制定和調整，是從經濟利益的主體出發(fā)的，符合成本效益原則。即：景區(qū)的價格收入＝經營成本＋景區(qū)效益。

（1）成本的分類。不同的成本費用在旅游景區(qū)中承擔的份額不同，本文依據(jù)其與經營業(yè)務的關系將成本劃分為：固定成本費用和變動成本費用。其中，固定成本主要有建設景區(qū)時首批投入的資金和景區(qū)發(fā)展所需追加的投資構成，不隨業(yè)務量的增減變動，包括景區(qū)人員的工資、保險費、固定資產的折舊費以及其他待攤費用等；變動成本隨經營狀況的變動而變動，包括餐飲食品的原材料供應、客房用品的消耗等。

（2）利潤的構成。在市場經濟條件下，競爭性資源的旅游景區(qū)，自主經營、自負盈虧，賺取一定的利潤無可厚非。景區(qū)的各項收入總和（以門票為主）扣除相關的業(yè)務支出的剩余得到景區(qū)的正常利潤。其中相關扣除包括：貸款的利息費用，向政府繳納的稅金，保險費用等。

（3）基于成本效益的模型構建。景區(qū)門票價格和變動成本或邊際成本之間的差額就是企業(yè)所能掌握的價格變動范圍，在短期內必須能夠支付運營成本，長期要能夠補償固定成本。在門票價格的構成因素上，經營成本所占比例最高；正常利潤、稅金及外部環(huán)境在景區(qū)門票價格確定中主要起修正和微調作用。

因此，本文根據(jù)現(xiàn)金流量貼現(xiàn)法和成本加成法，先假設企業(yè)盈虧平衡，然后根據(jù)企業(yè)的預期回報率和彈性因素來確定門票的實際價格。具體模型構建如下：

其中：Pj為門票的基本定位；i是折現(xiàn)率；Qt表示第t年的游客數(shù)量；C0為當前所耗固定成本；T為企業(yè)稅金；I是貸款利息費用；Ci則表示對變動成本的估值。通過上述模型的構建，利用預測數(shù)據(jù)便可推斷出門票定價的基本定位，也就是最低票價的限度P1。假設社會平均的投資收益率為r，則在考慮彈性因素的條件下，門票的實際出售價位為：Ps＝Pj×（1＋r）（1±DZ±SZ）。

五、結語

景區(qū)門票定價不但要考慮經濟效率，還要考慮旅游資源的社會服務功能和環(huán)境保護功能。權衡和維護各利益相關者之間的利益分配是景區(qū)門票定價的要求，在旅游景區(qū)管理和定價上應該分層次體現(xiàn)社會公平和福利，才能制定出合理而有效的景區(qū)門票價格，發(fā)揮景區(qū)門票價格的最大功能。不足之處在于相關指標以及權重的確認具有主觀性，在實踐中需要旅游相關管理部門根據(jù)實際情況進一步細化，達到消費者和經營者都滿意的價格定位，保障旅游景區(qū)的持續(xù)發(fā)展和大眾福利長久穩(wěn)定地提供。

［1］賈真真.基于多元價值體系的旅游景區(qū)門票價格研究［J］.廣西社會科學，2008（3）：77－79.

［2］滕瑋峰.對景區(qū)價格體制創(chuàng)新的探索與思考［J］.價格理論與實踐，2008（3）：23－24.

［3］曹宇飛.旅游景區(qū)門票定價機制的優(yōu)化研究［J］.旅游管理研究，2011（5）：71－72.

［4］許峰.準公共產品視角下旅游景區(qū)門票價格研究［J］.山東社會科學，2010（1）：126－129.

［5］馬永立.風景名勝區(qū)管理學［M］.北京：中國旅游出版社，2003：58.