廣西北部灣國際旅游的發(fā)展策略探討

李燕

2012年，廣西北部灣（以下簡稱北部灣）四市旅游總收入620.69億元，占2012年北部灣GDP的14.54%，比2011年增長28.10%，遠高于同期北部灣GDP13.22%的增長速度。其中，入境游客56.86萬人次，比2011年增長24.63%；國際旅游（外匯）收入1.90億美元，比2011年增長30.88 %。旅游業(yè)，尤其是國際旅游，已成為北部灣國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)。北部灣毗鄰國家眾多，區(qū)位優(yōu)勢明顯，旅游資源種類多、內(nèi)容豐富。截止2012年底，北部灣擁有4A級景區(qū)18個、3A級景區(qū)18個、2A級景區(qū)2個。目前北部灣國際旅游比較穩(wěn)定的客源國有港澳臺、日本、新加坡、美國、英國、澳大利亞等于20多個國家和地區(qū)。2008年1月，中央正式批準《廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃》。同年12月，廣西區(qū)人民政府制定《廣西關(guān)于促進廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)開放開發(fā)的若干政策規(guī)定》，《規(guī)定》中明確提出支持旅游等重點產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并給予政策優(yōu)惠。2013年7月廣西區(qū)黨委副書記陳武同志在全區(qū)旅游發(fā)展大會上的講話中明確指出要以打造國際旅游目的地為重點，全力開發(fā)北部灣國際旅游。全面發(fā)展國際旅游，是北部灣在新時期的戰(zhàn)略任務(wù)。

一、北部灣國際旅游產(chǎn)品發(fā)展策略

（一）科學設(shè)計旅游產(chǎn)品

核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的三個層次。北部灣應(yīng)該抓住國際旅游游客們所需要的核心產(chǎn)品，突出有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，科學設(shè)計旅游產(chǎn)品。服務(wù)是旅游核心產(chǎn)品，是指國際游客真正需要的服務(wù)，有基本服務(wù)和特色服務(wù)兩個方面?；痉?wù)通過有形產(chǎn)品體現(xiàn)出來，包括能讓游客心情暢快的景區(qū)設(shè)備、環(huán)境和景色等，目前北部灣旅游產(chǎn)品設(shè)計粗放，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，欽州八寨溝是國家4A級景區(qū)，流水飛瀑，景色宜人，卻連飲食、住宿、醫(yī)療等基本配套設(shè)施都沒有，給游客們造成了很大的不便，不能有效激發(fā)游客二次游玩的積極性。各景區(qū)應(yīng)聯(lián)合政府加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，保護原生態(tài)環(huán)境，保持景區(qū)優(yōu)美景色才能對游客形成長久的吸引力。對于歐美等西方國家的游客來說，最吸引他們的特色服務(wù)是讓他們感受北部灣古老文化，如采茶戲、海歌、舞青龍、煙墩大鼓、跳嶺頭、八音等，景區(qū)應(yīng)做好這些民俗文化的傳承，把這些民俗文化引入到景區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)當中，將特色服務(wù)與基礎(chǔ)服務(wù)融合，如由景區(qū)附近的村民成立舞青龍團隊，建立北部灣民俗文化村，表演跳嶺頭、八音、海歌等民俗風味濃厚的節(jié)目，既可以傳承民俗文化，創(chuàng)造新的旅游熱點，提高北部灣國際旅游的吸引力，又可以提供就業(yè)機會，解決本地的就業(yè)問題。

同時突出有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，做好景區(qū)包裝宣傳，以北部灣特色為看點吸引國際游客的注意力；提高國際旅游從業(yè)人員的服務(wù)水平，包括從業(yè)人員的文化素質(zhì)、語言素質(zhì)（至少掌握英語和一門東盟語言）、綜合應(yīng)變素質(zhì)等；規(guī)范開發(fā)各種類型的旅游附加產(chǎn)品，如貝殼珍珠飾品、欽州的坭興陶擺件、防城港十萬大山的金花茶等，提升北部灣國際旅游競爭力。

北海銀灘改造工程就是旅游產(chǎn)品設(shè)計較成功的案例。游客來銀灘旅游的核心產(chǎn)品是原生態(tài)的海洋景觀，而原有的銀灘公園人工痕跡嚴重，還有一條1.8公里長的影響海洋潮汐美景的防浪堤，這些都與銀灘的自然風貌不協(xié)調(diào)，改造工程拆除了不協(xié)調(diào)的地方，恢復了自然海洋美景，受到了游客的歡迎，銀灘也成為一個國際知名精品景區(qū)。

（二）努力打造產(chǎn)品特色

國家旅游局公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年 1-6 月全國入境外國游客人數(shù)為1275.91萬人次，其中以觀光休閑為主要目的的有493.98萬人次，以會議商務(wù)為主要目的的有312.24萬人次，以探親訪友為主要目的的有5.59萬人次。觀光旅游、度假休閑、商務(wù)會議和探親訪友是北部灣國際旅游的主要目標市場。

1.觀光旅游市場。以觀光旅游為目的的游客占到目前游客總數(shù)的38%。北部灣地區(qū)優(yōu)美迷人的自然風光、歷史悠久的名勝古跡、絢爛多姿的民族風情，都是打造國際觀光旅游市場的優(yōu)良資源。亞洲游客總量占北部灣國際旅游客源總量的80%以上，且呈遞增趨勢?？梢灾匾愿郯呐_、越南、馬來西亞、日本、印尼等文化趨同的周邊地區(qū)為目標市場，開發(fā)具有北部灣特色的觀光旅游產(chǎn)品，如北海銀灘、南寧青秀山風景旅游區(qū)、防城港十萬大山國家森林公園等。

2.度假休閑旅游市場。度假休閑是是未來旅游業(yè)發(fā)展趨勢之一。北部灣應(yīng)當憑借獨特的人文資源和豐富的自然資源，整合開發(fā)適合度假休閑的中高檔次民俗文化游、生態(tài)游、邊錘風光游等。歐美游客想了解北部灣的傳統(tǒng)文化、民俗風情等，是休閑度假游的主要選擇者。比如防城港京島風景名勝區(qū)就是一個非常有價值的開發(fā)項目，將會成為吸引歐美國際游客的一顆明珠。該區(qū)是我國京族的聚集地，是北部灣著名的民族風光旅游點，擁有金灘、原始森林、萬鶴山等自然景觀，還有獨具風格的京族風情，如古樸的京族服飾、民族風情濃郁的 “唱哈節(jié)”等。

3.商務(wù)會議旅游市場。商務(wù)會議旅游屬于高端旅游市場。從國際旅游的趨勢來看，商務(wù)會議旅游人數(shù)每年都在以10%至20%的速度遞增。這類國際游客購買能力強，對高端奢侈品的需求很大，因此在南寧、欽州、北海、防城港四市的繁華商業(yè)街可以引進國際知名的奢侈品門店，建設(shè)星級餐飲住宿企業(yè)，在創(chuàng)造巨大商業(yè)價值的同時，也提高城市的知名度，提升國際商務(wù)旅游吸引力。南寧是中國與東盟交往的窗口，政治和經(jīng)濟地位日益顯現(xiàn)，交通便利，應(yīng)大力發(fā)展商務(wù)旅游。

4.探親訪友市場。北部灣地處我國西南邊錘，歷年來在境外發(fā)展的華僑華人數(shù)量較大，探親訪友、尋根訪源成了一種新的旅游潮流。這一市場的主要目的是故地重游、探訪親友、尋求文化淵源。基于文化傳統(tǒng)、地理位置、血緣關(guān)系等因素，港澳臺游客多以尋根、認祖歸宗、投資考察等為動機選擇入境旅游，亞洲游客以探親訪友、宗教朝拜為目的的居多。這類游客的特點是對價格較敏感，入境時間較長，但對景區(qū)的服務(wù)水平、旅游設(shè)施如住宿、餐飲等不太關(guān)心。

（三）積極提升品牌效應(yīng)

旅游品牌效應(yīng)的提升，與景區(qū)的經(jīng)濟效應(yīng)緊密相關(guān)。20世紀60年代拍攝的著名電影《劉三姐》中神奇美麗的桂林山水風光，悠揚婉轉(zhuǎn)的山歌，獨特的民族文化在外國游客心中留下了深刻的印象，廣泛流傳著“不到桂林就沒有去中國”的說法，產(chǎn)生了巨大的品牌擴散效應(yīng)。2012年桂林在國內(nèi)景區(qū)排名第五，接待境外游客182.41萬人次，占整個廣西的52.08%，入境旅游外匯收入73440.2萬美元，占整個廣西區(qū)的57.39%，品牌魅力彰顯可見一斑。然后再以北海銀灘為例，2013年國慶七天假，北海銀灘接待游客24.89萬人次，拉動了北海的餐飲、賓館等旅游配套行業(yè)的創(chuàng)收，并把巨大的人流量引導到潿洲島；2013年國慶七天假，潿洲島接待游客3.94萬人，同比增長109.59%。提升品牌效應(yīng)可以從以下幾方面著手：第一，塑造北部灣旅游品牌特色，突出北部灣旅游目的地與其他旅游目的地旅游的區(qū)別。南寧的國際都市風光旅游；北海擁有海水、海灘、海島等特色濱海旅游資源；欽州除了三娘灣等海洋資源外，還有劉馮故居、沿海古炮臺、靈山大蘆村等珍貴的歷史遺跡；防城港具有別具一格的瑤、京、壯少數(shù)民族風情，還擁有以“海、邊、山”為主打特色的旖旎風光。第二，加大國際旅游宣傳力度。充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，提高旅游品牌知名度，在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置專門的門戶網(wǎng)站，如北部灣旅游網(wǎng)、北部灣民俗文化村網(wǎng)、北海旅游網(wǎng)等網(wǎng)站或在成熟的第三方網(wǎng)站上進行宣傳，如紅豆社區(qū)是廣西區(qū)內(nèi)影響力較高的網(wǎng)站，可以利用社區(qū)里的城市論壇、養(yǎng)眼圖酷等版塊進行宣傳。第三，利用流行的“網(wǎng)絡(luò)名片”媒體廣告，針對青少年旅游者，開發(fā)一款以北部灣海洋環(huán)境為背景的網(wǎng)絡(luò)游戲，將北海銀灘、南寧青秀山、欽州三娘灣的白海豚等元素都設(shè)計進去，宣傳效果更為顯著。第四，積極舉辦節(jié)慶旅游活動。大力實施“以節(jié)促旅”，定期舉辦高檔次的有影響力的休閑旅游節(jié)活動，如欽州蠔情美食節(jié)、北部灣漁歌節(jié)、三娘灣觀潮節(jié)、京島風景名勝區(qū)唱哈節(jié)等活動。endprint

二、北部灣國際旅游價格發(fā)展策略

（一）滲透定價策略

滲透定價指的是產(chǎn)品上市初期價格較低，待產(chǎn)品被市場接受后，再逐步提高價格。目前北部灣的大多數(shù)景點在世界范圍內(nèi)品牌知名度低，與國際著名旅游風景區(qū)沒有可比性。北部灣最著名的景點是北海銀灘，但在國內(nèi)排名連前十都進不了，主要的客源國是亞洲，亞洲國家占北部灣入境旅游總客源率長期在80%以上。亞洲國家的游客對價格較敏感，低價更容易贏得市場，在獲得一定的國際旅游市場及知名度之后，再逐步提高價格。北部灣采取滲透定價策略不僅可以突出北部灣的地緣優(yōu)勢和資源特色，而且可以延長游客逗留時間，拓寬北部灣國際旅游消費渠道，增加經(jīng)濟效益。比如海島旅游，北海潿洲島自然風光相當優(yōu)美，海島風情濃郁，但在國際上知名度不高，在發(fā)展前期可以采用低價吸引更多的游客，打開市場困局，提升競爭力，目前北海潿洲島上島費每人90元人民幣是一個比較合理的定價。

（二）組合定價策略

組合定價的最大特點是可以用某項低價產(chǎn)品帶動高價產(chǎn)品的消費，或由某項暢銷產(chǎn)品帶動不暢銷產(chǎn)品的銷售，最終提高整個產(chǎn)品線的利潤水平。北部灣四市的景點可以看成一個整體，通過旅游線路設(shè)計和價格調(diào)整，將入境旅游較熱門的景點和較冷門卻可以開發(fā)出特色的景點連在一起整體定價，通過一冷一熱的組合起來吸引入境旅游者。比如，唱哈節(jié)是京族三島的傳統(tǒng)節(jié)日，每年都會吸引眾多的游客前來參加，作為開放的節(jié)日，可以不收取門票等費用，但可以與風吹糕、白磁糕、魚露等傳統(tǒng)美食和京族特有的民族服飾組合開發(fā)成一個京族主題節(jié)日，相應(yīng)的提高美食和服飾的價格，效果要比單獨的京族三島風光游要好。

（三）季節(jié)折扣策略

旅游季節(jié)性鮮明，尤其以自然資源為主的景點，季節(jié)變化使得如何保持景點的市場熱度，避免旅游從業(yè)人員和設(shè)施在淡季過分閑置而帶來巨大損失，成為旅游行業(yè)要面對的的一項艱巨挑戰(zhàn)，季節(jié)折扣策略可以從一定程度緩解這個問題。以濱海旅游為例，北海銀灘、欽州三娘灣兩個景區(qū)，夏季游客流量最大，其他季節(jié)與夏季相比游客流量差距很大。除了要開發(fā)適合淡季旅游的新產(chǎn)品如冬季海釣、秋季趕潮等，還應(yīng)根據(jù)不同季節(jié)制定折扣，鼓勵旅游者淡季旅游。比如，欽州的三娘灣景區(qū)，春夏成人門票是30元，在秋冬季可以考慮半價銷售或是三折團購。景區(qū)內(nèi)的娛樂、住宿等配套設(shè)施，也可以做出相應(yīng)的折扣讓利。這個策略適合北部灣周邊整體經(jīng)濟較弱的國家，比如馬來西亞、印尼、越南等，旅游費用是這類游客要考慮的首要因素，季節(jié)因素反而不是特別重要。

三、北部灣國際旅游渠道發(fā)展策略

（一）構(gòu)建多樣化銷售渠道

北部灣國際旅游客源市場類型多樣，需求復雜，構(gòu)建直接渠道與間接渠道相互補充的多樣化銷售渠道能促進國際旅游市場的發(fā)展。直接渠道是指旅游企業(yè)將旅游產(chǎn)品直接銷售給游客的渠道，中間沒有其他環(huán)節(jié)。間接渠道指國內(nèi)旅游企業(yè)通過旅游中間環(huán)節(jié)銷售產(chǎn)品的渠道，包括一級銷售渠道和多級銷售渠道。一級銷售渠道經(jīng)過國內(nèi)旅游企業(yè)→客源國旅游企業(yè)→境外旅游消費者三個環(huán)節(jié)；多級銷售渠道經(jīng)過國內(nèi)旅游企業(yè)→客源國旅游代理商→客源國旅游批發(fā)商→客源國旅游零售商→境外旅游消費者等多個環(huán)節(jié)。

北部灣國際旅游的主要目標市場是亞洲和歐美地區(qū)。2012年亞洲客源量占總客源量的85.73%，歐美地區(qū)占12.53%。歐美距離較遠，直接渠道的成本過高，采用三級、四級等多級多層的間接渠道效果較好。對于與北部灣毗鄰的地區(qū)，如港澳臺、馬來西亞、越南等一些亞洲市場采用直接銷售渠道和中間環(huán)節(jié)少的一級、二級間接銷售渠道則更適合。港澳臺是北部灣最大的入境旅游客源市場，旅游者數(shù)量多，比較分散，生活習慣差異性不大、文化背景類似、地理相近，這類市場可以采用網(wǎng)上預(yù)訂或電話推銷的方式進行直接推廣銷售。

（二）重視與中間商的合作關(guān)系與管理

旅游中間商包括各種旅行社、酒店賓館、運輸公司、導游公司等，都是各自獨立但屬于同一產(chǎn)業(yè)鏈條利益共享的企業(yè)。北部灣各景區(qū)要營造穩(wěn)定的旅游銷售渠道，就要重視與各層級旅游中間商的合作關(guān)系，充分尊重中間商的獨立性，與他們利益共享，激勵中間商。比如景區(qū)與中間商一起考察旅游線路，制定旅游行程，根據(jù)中間商的購買數(shù)量給予價格折扣，及時給予資訊服務(wù)等。通過專業(yè)考核，確定對北部灣入境旅游有較大貢獻的重點中間商，注重培養(yǎng)有發(fā)展前途的中間商，剔除掉不合格有損北部灣旅游品牌形象的中間商。如廣西北部灣國際旅行社、廣西康輝國際旅游社、廣西中國國際旅行社、北海環(huán)球國際旅游社、7天連鎖酒店、如家酒店、都市便捷酒店等都是業(yè)內(nèi)評價較高的旅游中間商。

（三）引入新型旅游渠道

隨著旅游業(yè)的發(fā)展和旅游市場競爭的不斷加劇，經(jīng)濟環(huán)境和社會文化環(huán)境的變遷，通信技術(shù)的高速發(fā)展，新型的旅游渠道也在不斷地涌現(xiàn)，其中比較盛行的是代管經(jīng)營和網(wǎng)絡(luò)銷售。

代管經(jīng)營是指旅游景點與旅行社簽訂合同，委托旅行社全面負責旅游景點的銷售管理工作，旅游景點支付一定比例的管理費用。北部灣旅游資源豐富，旅游景點多，但是缺乏專業(yè)的旅游管理人才和銷售經(jīng)驗，尤其高級旅游管理人才，可以考慮利用國內(nèi)外知名旅行社的營銷管理經(jīng)驗以及完善的銷售體系，借用他們的平臺進入國際市場。新開發(fā)的潛力景區(qū)如北海潿洲島和防城港京島風景名勝區(qū)，就可以委托知名度高的旅行社代管經(jīng)營。

國際旅游網(wǎng)絡(luò)銷售是一種趨勢和流行，跨國旅游者文化層次高，接觸網(wǎng)絡(luò)的頻率很高。利用互聯(lián)網(wǎng)進行各種宣傳與營銷活動，可以減少中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本，提高旅游企業(yè)的效率和利潤。網(wǎng)絡(luò)銷售可以分為門戶網(wǎng)站和第三方銷售兩種形式，可以在景區(qū)的門戶網(wǎng)站上直接銷售，也可以借助攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等進行銷售。

四、北部灣國際旅游促銷發(fā)展策略

（一）廣告策略

2007年蘇州開發(fā)國際旅游市場就是一個成功的廣告策略，蘇州政府請英國BBC廣播公司拍攝了蘇州古典園林、千年古城專題宣傳片，奧運會期間在BBC主要頻道上播放，并制作成光碟向全球發(fā)售，蘇州景區(qū)訊速在國際上知名度大增。北部灣在進行國際旅游推介時，應(yīng)當采取恰當?shù)拿襟w類型，把握好廣告的發(fā)布密度。具體做法是，經(jīng)過充分的市場調(diào)查和研究，篩選出北部灣國際旅游主要客源地最具影響力的廣告?zhèn)鞑ス?，如香港的華美廣告公司、美國的奧美廣告公司、日本電通廣告公司、英國的盛世廣告公司等，委托其制作并協(xié)助投放具備當?shù)厝颂厣男蜗笮麄鲝V告；接著挑選合適的載體，載體的選擇以當?shù)禺敃r主流的媒體為主，如香港的TVB、馬來西亞的星報、美國的CBS電視臺等，完整客觀的表達北部灣國際旅游的廣告訴求。委托本土的專業(yè)公司制作精美的旅游宣傳印刷品，包括各種旅行指南、旅游地圖、旅游手冊、航班和列車時刻表等，以及各種旅行社和線路說明及報價、飯店的宣傳冊等。endprint

（二）政府公共關(guān)系策略

堅持政府主導，是發(fā)揮國際旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的根本保證。在入境旅游宣傳促銷中，政府公共關(guān)系能引領(lǐng)旅游企業(yè)積極科學地進行旅游促銷，借助政府間的各種國際合作，進一步加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、完善各種硬件條件。如南寧是中國-東盟博覽會永久舉辦地就是一個很好的契機，北部灣經(jīng)濟區(qū)各級政府應(yīng)發(fā)揮整合效應(yīng)，攜手南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)等活動，充分展現(xiàn)北部灣風光魅力，增強國際旅游同行的認知度，并借此加強與同行和游客的溝通，提升北部灣旅游品牌的形象。

（三）國際旅游營業(yè)推廣

旅游營業(yè)推廣指促使游客增加購買而采取的促銷措施和手段。北部灣國際旅游的營業(yè)推廣主要以對象劃分：對北部灣入境旅游者贈送別具北部灣特色、少數(shù)民族特色的宣傳紀念品，如坭興陶白海豚小擺件、京族小飾品、精致的珍珠手鏈等；對旅游中間商，以業(yè)績?yōu)闇世K，給予推廣獎勵；鼓勵各種旅行社、酒店提高銷售積極性，推銷量越大獲得的折扣越大。另外可以在客源地尋求兩個以上的同等級別中間商，不定期的舉行銷售推廣競賽，根據(jù)各個中間商銷售旅游產(chǎn)品的成績，分別給優(yōu)勝者現(xiàn)金獎、度假獎等，激勵旅游中間商。

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