中國傳統(tǒng)工藝的高端品牌成長 上海交通大學(xué)設(shè)計趨勢研究所與法國馬賽Kedge商學(xué)院合作品牌研究

主持人的話

21世紀(jì)工藝美術(shù)與現(xiàn)代品牌、設(shè)計結(jié)合，拓展了工藝美術(shù)的視域，也賦予了工藝美術(shù)新的文化內(nèi)涵，兩者的互動將為當(dāng)今時尚生活增添新的注腳。法國馬賽Kedge商學(xué)院與上海交通大學(xué)設(shè)計趨勢研究所關(guān)于“工藝美術(shù)進入高檔消費品的方式”合作成果體現(xiàn)了當(dāng)代東西方設(shè)計師多維度思維釋放的創(chuàng)意能力；新海歸研究者對東西方工藝美術(shù)發(fā)展的思考以及本土年輕的研究者對自身工藝文化的發(fā)掘都呈現(xiàn)出建構(gòu)“新天下主義文化”的動機。所謂“新天下主義文化”，其本質(zhì)是說一種文化象生命體，會歷經(jīng)幼年、青年、壯年、老年一系列過程直至衰竭，但只要能夠自覺地從其他文化中汲取營養(yǎng)，便能夠不斷地自我更新而發(fā)展。工藝美術(shù)走進當(dāng)代的生活，不僅需要設(shè)計師運用自己的“實踐智慧”來探索，也需要從“理論智慧”的層面來總結(jié)。

沈榆 教授

中國工業(yè)設(shè)計協(xié)會副秘書長上海設(shè)計創(chuàng)意中心秘書長

一、項目背景

隨著世界產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟格局的變化，中國企業(yè)以O(shè)EM為主的運作模式已經(jīng)無法在開放的國際商業(yè)環(huán)境下保有原來的競爭力，許多企業(yè)面臨著從OEM到ODM、OBM的轉(zhuǎn)型。金融危機后，中國大量出口型企業(yè)轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場，他們發(fā)現(xiàn)，即使是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，沒有統(tǒng)一和有力的品牌支撐，也很難被市場認可。學(xué)習(xí)品牌建設(shè)成為目前中國企業(yè)的必修課。

部分早已實現(xiàn)品牌化的中國企業(yè)，開始嘗試通過建設(shè)高端品牌實現(xiàn)產(chǎn)品溢價。比如海爾集團旗下的高端家電品牌卡薩帝主打“家的藝術(shù)”概念，以精致優(yōu)雅的設(shè)計體驗和人性化的產(chǎn)品核心打入中高端市場，但目前的狀況離成功尚遠。高端廚電品牌方太則從技術(shù)入手，將先進的技術(shù)能力通過簡潔明確的產(chǎn)品設(shè)計和全方位的輸出，完整地把“專業(yè)、高端、負責(zé)”的品牌體驗傳遞給消費者。

而另一方面，中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)工藝，卻有成長為國際高端品牌的可能。隨著中國人財富的積累，高附加價值商品重回人們的生活。中國的富裕人群通過消費重新構(gòu)建他們的新生活，他們在海外積極購買，也在中國傳統(tǒng)文化中尋找線索。中國有種類繁多的傳統(tǒng)工藝，要繼承發(fā)揚光大，必須依靠創(chuàng)新理念以及成熟的品牌運作經(jīng)驗和團隊，在大量的優(yōu)秀資源中抽取可復(fù)制與傳播、符合現(xiàn)代審美的元素與符號，將傳統(tǒng)工藝商品化、服務(wù)化，使之進入現(xiàn)代生活方式，并將優(yōu)秀部分精品化，從而打造出基于民族文化的國際化高端品牌。

隨著國家對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的扶持，全世界關(guān)注中國制造的轉(zhuǎn)型，國內(nèi)有越來越多的有識之士，包括政府、高校、業(yè)界、媒體都十分關(guān)注如何打造全球聞名的中國奢侈品品牌，中國傳統(tǒng)文化如何與消費趨勢結(jié)合，文化的獨特性如何通過奢侈品品牌走向世界，中國設(shè)計如何驅(qū)動創(chuàng)新等議題。2012年，上海交通大學(xué)媒體設(shè)計學(xué)院設(shè)計趨勢研究所與馬賽Kedge商學(xué)院共同展開針對高端品牌的合作研究。他們對幾十種中國傳統(tǒng)工藝進行了梳理，從文化背景、創(chuàng)新、工藝、歷史、價格、受眾人群、品牌價值、品牌形象、銷售渠道、定價體系等方面通過評分表打分的形式進行調(diào)研，走訪了很多相關(guān)企業(yè)，并發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)工藝中有潛力成長出高端品牌的領(lǐng)域有絲綢、茶、玉、酒、瓷器、羊毛、水晶、中醫(yī)藥和家具等。

二、方法

從品牌管理、設(shè)計和運營等角度看，中國傳統(tǒng)工藝的設(shè)計和商業(yè)模式還很傳統(tǒng)。價格體系仍然是以材料為核心的價格體系。大家習(xí)慣傳頌手工藝人的名氣，這也遠不是現(xiàn)代意義上的品牌。

上海交通大學(xué)設(shè)計趨勢研究所與法國馬賽Kedge商學(xué)院的合作，申請到了上海交通大學(xué)國際合作相關(guān)基金支持。這個項目以案例研究為核心，雙方通過文獻研究和公司訪談的方式獲得一手資料，然后通過研討會、培訓(xùn)、論文和咨詢項目等形式輸出成果。雙方的研究各有側(cè)重，法方的重點在商業(yè)模式和商業(yè)文化方面；中方的重點在設(shè)計與視覺文化、中國高端品牌的文化基礎(chǔ)等。

提到設(shè)計，人們常常會把它與一張海報的色彩或一個咖啡壺的造型聯(lián)系起來。我們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常被看到設(shè)計大部分體現(xiàn)在平面、色彩、造型等這些看得見摸得著的應(yīng)用。但是設(shè)計本質(zhì)上是一種為了尋求解決方法的創(chuàng)新過程，需要在大量感性思考中迅速剝離出理性的精髓，并將其付諸實施。因此設(shè)計是，但絕不僅僅是一種視覺上的創(chuàng)新形式。不同于藝術(shù)向內(nèi)的自我挖掘，設(shè)計更多的是向外的發(fā)散，挖掘使用者或消費者的需求。這就要求設(shè)計過程中必須快速反應(yīng)，并在事實依據(jù)的基礎(chǔ)上嘗試大量的可能性。

毫無疑問，品牌是需要設(shè)計的。品牌設(shè)計不僅包括色彩、符號這些視覺識別部分，更多更廣泛的設(shè)計從品牌建立的初始就開始參與到品牌建設(shè)中來。整個品牌建筑中，產(chǎn)品的功能、材質(zhì)、色彩、品牌logo、銷售渠道等部分可以被看作是品牌基石，承載著整個品牌形象，而品牌形象最終又將轉(zhuǎn)化成為品牌體驗通過觸點輸出給消費者。從設(shè)計的角度來看，一個品牌的好壞取決于它的被每一塊基石所影響的整體體驗：識別系統(tǒng)是否符合品牌理念？廣告畫面是否體現(xiàn)產(chǎn)品定位？傳播手段是否能夠準(zhǔn)確到達受眾？而這些問題的答案，往往很難被量化，這就帶來了一個重要的問題：企業(yè)如何才能判斷設(shè)計學(xué)科對品牌建設(shè)的結(jié)論意見？

管理層面對品牌的思考則是從另一個角度，比如品牌活動對銷量的影響有多大、品牌溢價如何把控、如何完成年度銷售額等。因此管理者對案例的研究常常是從結(jié)果入手，去探尋內(nèi)部的邏輯鏈，每一個結(jié)果都需要有相應(yīng)的證據(jù)的推導(dǎo)，這就導(dǎo)致他們無法深入到產(chǎn)品層面，從內(nèi)而外地看待問題。隨著現(xiàn)在消費模式的變化，品牌體驗對品牌“講故事”的能力要求更高。所謂的品牌“講故事”就是指一個品牌背后隱藏的價值觀的全方位立體傳達。隨著商業(yè)活動的日益頻繁和技術(shù)的快速革新，消費者們有了越來越多的品牌觸點，愿意對符合他們價值觀的品牌買單，更多的觸點則給了他們對品牌多角度全方位的認識。如果沒有很好的“講故事”能力，品牌就會在這個信息爆炸的時代被消費者有意無意地忽略掉，不管從短期還是長期來看，這對品牌都是致命的。管理學(xué)科的特點使得它很難做出能打動消費者的故事性的感性傳播。

在現(xiàn)今商業(yè)活動的戰(zhàn)場上，管理學(xué)科強調(diào)邏輯思考的鏈?zhǔn)剿季S顯然已經(jīng)無法跟上市場變化的速度了，而設(shè)計學(xué)科的視角又與企業(yè)目標(biāo)無法吻合，這時，兩個學(xué)科的合作就有了必要性。

管理背景的法國Kedge商學(xué)院與設(shè)計背景的媒體與設(shè)計學(xué)院設(shè)計趨勢研究所的合作并非偶然。馬賽Kedge商學(xué)院已經(jīng)發(fā)現(xiàn)設(shè)計在商業(yè)環(huán)境下的重要性，在不久前，他們合并了法國土倫設(shè)計學(xué)院，將其改制為Kedge商學(xué)院的設(shè)計學(xué)院。在接下來的研究中，他們又發(fā)現(xiàn)中國未來會是新生奢侈品品牌的熱點地區(qū)。因此，在2012年，該學(xué)院與本校媒體與設(shè)計學(xué)院設(shè)計趨勢研究所接觸。為了爭取法方更多的合作資源，2013年12月，中方三位老師組團訪法，訪問了馬賽Kedge商學(xué)院總部、位于土倫的設(shè)計學(xué)院以及相關(guān)企業(yè)、美術(shù)與設(shè)計學(xué)院、博物館等，同時也在探索與巴黎和倫敦的幾所設(shè)計院校合作的可能性。隨后，中法雙方共同展開奢侈品品牌的合作研究。

圖2 ZHAOYI昭儀翠屋+“翡，你墨屬”高級定制系列

圖3 ZHAOYI昭儀翠屋+“翡，伊所思”高級定制系列

圖4 翠品屋+黃翡吊墜

該研究項目將針對10-12種手工藝及中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，包括絲綢、茶、玉、酒、瓷器、羊毛、水晶、中醫(yī)藥和家具等，使用評價表分析這些手工藝品的發(fā)展?jié)摿σ约跋嚓P(guān)主要生產(chǎn)企業(yè)。法國馬賽Kedge商學(xué)院的Michel Gutsatz和王華教授已經(jīng)從管理學(xué)的角度做出品牌評價指標(biāo)的研究。這套指標(biāo)是Michel Gutsatz教授根據(jù)其多年奢侈品品牌咨詢和研究經(jīng)驗為本次研究設(shè)計的品牌評價體系，其中分別列出品牌資產(chǎn)評價因子以及品牌和產(chǎn)品在各自市場上的銷售因子表現(xiàn)，以定性和定量相結(jié)合的模型對研究對象進行評估。

為了更好完成為其研究目標(biāo)，馬賽Kedge商學(xué)院和上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院設(shè)計趨勢研究所聯(lián)合對中國各個行業(yè)進行梳理，經(jīng)過近3個月的文獻工作，確定8個行業(yè)作為研究對象，并從中選擇了57個企業(yè)進行文獻研究，建立了潛在研究對象的數(shù)據(jù)庫。但是由于雙方專業(yè)背景差異極大，同時又存在文化地域差異，研究方法成為了項目難點。經(jīng)過數(shù)次溝通調(diào)整，雙方?jīng)Q定通過實地考察、企業(yè)內(nèi)部訪問、文獻、互聯(lián)網(wǎng)等渠道進行資料搜集，同時拜訪行業(yè)協(xié)會、從業(yè)人員、專家、投資機構(gòu)等以獲得真實有效的數(shù)據(jù)信息。

三、案例

中國著名珠寶品牌昭儀的轉(zhuǎn)變，充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)工藝脫離傳統(tǒng)思維，上升到品牌層面的歷程。創(chuàng)立于2003年的昭儀集團，最初建立了三個以翡翠和其他珍稀玉種為主要原料的珠寶品牌，分別是針對收藏級國際化珠寶的昭儀翠屋、以高端藝術(shù)珠寶為主的翠品屋和專攻年輕人快時尚消費的Minigem，以迎合不同消費特點群體的需求。

圖5 麒麟珠寶葫蘆系列

經(jīng)過一段時間的運營，董事長王云鶴女士發(fā)現(xiàn)，這種三足鼎立的狀態(tài)看似穩(wěn)定，但由于品牌定位不夠精準(zhǔn)，產(chǎn)品組合不夠協(xié)調(diào)，真正的市場反應(yīng)并沒有預(yù)期中的好。于是昭儀集團果斷放棄低端品牌Minigem，重點通過高端品牌昭儀翠屋抓住市場制高點，主打收藏級別和定制產(chǎn)品線。同時，做大翠品屋創(chuàng)造最大效益。打破傳統(tǒng)工藝美術(shù)品以主材作為依據(jù)的定價方式，通過多種材料組合模糊價格標(biāo)準(zhǔn)，利用優(yōu)秀設(shè)計產(chǎn)生高額附加價值。這次差異化戰(zhàn)略使得品牌定位更加精準(zhǔn)，消費者更加易于辨識。這使消費者與產(chǎn)品、品牌之間的互動不斷加強，增強品牌認同，最終逐漸形成穩(wěn)定的品牌形象，提升品牌價值。（圖1-圖4）

圖6 中法合作，探索中國傳統(tǒng)工藝的高端品牌之路

圖7 佰草集-團花

同時，設(shè)計作為高端傳統(tǒng)工藝品牌的關(guān)鍵要素，在國際化競爭環(huán)境中需要進行適當(dāng)?shù)耐ㄋ谆?。由陳瑞麟和Guillaume Brochard攜手創(chuàng)立的麒麟珠寶十分擅長用西方世界聽得懂的語言講述中國的文化故事。麒麟珠寶初創(chuàng)于香港，是第一個成功地以中國美學(xué)設(shè)計躋身國際高級珠寶的中國品牌。2004年張曼玉佩戴麒麟珠寶的Wulu(葫蘆)參加戛納電影節(jié)后，麒麟珠寶迅速躥紅，目前已在法國、英國、美國、日本等多個多家布設(shè)零售店。麒麟成功的背后是設(shè)計輸出語言的準(zhǔn)確把握。要提高產(chǎn)品在不同文化背景市場的普適度，設(shè)計必須削弱母文化的影響，強化簡潔流暢的通用設(shè)計語言。因此，雖然Wulu是經(jīng)典中國元素葫蘆的造型，但不同地域的消費者的認知并沒有被局限在“葫蘆”上，它還可以被看作是變形的吉他、女性的曲線。只要讓消費者在審美層面保持認同，適當(dāng)?shù)耐ㄋ谆O(shè)計能夠打通不同文化背景消費者的溝通渠道，更利于品牌的傳播。（圖5）

另一方面，許多中國企業(yè)傾向于引進國外團隊參與設(shè)計流程，但全盤接受外籍設(shè)計團隊的方案并不見得有益。國外設(shè)計團隊的確能夠帶來新鮮的設(shè)計概念，但是由于文化背景和對市場理解的差異，外籍設(shè)計師往往很難拿出真正針對中國消費者的方案。從設(shè)計創(chuàng)意到輸出，整個設(shè)計過程有無數(shù)次文化碰撞，每一次的碰撞都可能帶來理解偏差。盡管中外雙方都積極溝通，但無法保證外籍設(shè)計師在缺乏對中國文化底蘊深刻理解的情況下，是否會出現(xiàn)與設(shè)計最初的設(shè)想失之千里的可能。因此設(shè)計主題的主導(dǎo)權(quán)一定要握在對中國文化有深刻理解的設(shè)計團隊手中。上海家化旗下的佰草集品牌為拓展國際市場，建立了與法國專業(yè)設(shè)計公司聯(lián)合設(shè)計的工作模式，在法方設(shè)計團隊的眼中，最能夠代表中國的形象是天安門和紅色，這顯然與中國人自己理解的中國形象有很大差別。中方設(shè)計團隊經(jīng)過三個月與法方團隊的不斷探討、磨合，借外腦互通有無，滿足中西品味，最終雕琢出我們現(xiàn)在熟悉的佰草集品牌產(chǎn)品的雛形。我們常說“外來的和尚會念經(jīng)”不一定準(zhǔn)確，是不是外來和尚不重要，重要的是對以文化為出發(fā)點的設(shè)計概念有透徹的理解，才能保證初衷的完整呈現(xiàn)。（圖6、圖7、圖8）

四、未來展望

中國有許多基于本民族優(yōu)秀文化的品牌至今仍活躍在國內(nèi)市場上。隨著國內(nèi)消費者對奢侈品的態(tài)度越來越趨于成熟，品牌觸點的進一步多元化，這些品牌是否能完成一次華麗轉(zhuǎn)身走向國際舞臺還是未知數(shù)。但是毫無疑問的是，中國市場已經(jīng)意識到品牌的重要性。上海交通大學(xué)媒體設(shè)計學(xué)院設(shè)計趨勢研究所與馬賽Kedge商學(xué)院合作的中國高端品牌項目將著眼于實際商業(yè)案例中，中西方品牌如何適應(yīng)變化國際文化背景和設(shè)計如何發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用。盡管目前大部分中國品牌還無法在復(fù)雜環(huán)境中準(zhǔn)確平衡國際與本土的利益點，但中國高端品牌研究項目未來會探索更多的案例，建立更完善更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)庫信息，力求找到更加理性的品牌研究模型，為中國品牌管理者提供符合市場特點的理論依據(jù)，在品牌的商業(yè)模式、設(shè)計與文化、產(chǎn)業(yè)環(huán)境等方面提供具有借鑒意義的咨詢指導(dǎo)。

目前國內(nèi)稀缺既懂得保護品牌文化、注重工藝傳承、尊重設(shè)計創(chuàng)意，又擁有國際化視野及成功品牌塑造經(jīng)驗的高端品牌管理者，同時設(shè)計界人士對產(chǎn)業(yè)政策、市場和消費趨勢缺乏主動關(guān)注，優(yōu)秀國內(nèi)設(shè)計師還未登上全球設(shè)計舞臺，設(shè)計成果在對外傳播溝通中無法與頂級品牌對接。因此上海交通大學(xué)與馬賽Kedge商學(xué)院正在爭取更多的學(xué)術(shù)和商業(yè)資源，促進緊密合作，通過論壇、會議等形式輸出更多理論研究和方法論指導(dǎo)成果，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的教學(xué)和科研提供更多素材。