白酒的明天或得屌絲者得天下

孫延元

2013年10月上旬，“秋季全國(guó)糖酒會(huì)”在武漢落下帷幕，這屆糖酒會(huì)因?yàn)閰⒄箯S家、經(jīng)銷商、普通觀眾格外稀少，氛圍營(yíng)造格外冷清等，被稱為“史上最冷清糖酒會(huì)”。隨之而來(lái)的，是對(duì)中國(guó)白酒市場(chǎng)未來(lái)的各種預(yù)測(cè)。歸納起來(lái)，有兩個(gè)觀點(diǎn)占主流，一個(gè)是白酒將進(jìn)入“鋼鐵時(shí)代”，另一個(gè)是進(jìn)入“鉆石時(shí)代”，一個(gè)是走低，一個(gè)是走高。

“名酒”低下高貴的頭

大多數(shù)人認(rèn)為，中國(guó)白酒未來(lái)的發(fā)展將是一個(gè)由“黃金時(shí)代”到“鋼鐵時(shí)代”的過(guò)程。白酒在經(jīng)過(guò)2003—2012“黃金十年”后，未來(lái)將迎來(lái)“鋼鐵時(shí)代”——即政務(wù)公款消費(fèi)的泡沫被戳破后，大眾消費(fèi)將迎來(lái)“剛性需求”。名酒變民酒，價(jià)格市場(chǎng)定，白酒的價(jià)格和價(jià)值回歸到民間，那些真正被商務(wù)和老百姓日常事務(wù)喝掉的白酒，才是支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石，而那些迎合公款消費(fèi)的“政治酒”、高價(jià)酒將退出舞臺(tái)和回歸價(jià)值?！颁撹F時(shí)代”的白酒，消費(fèi)市場(chǎng)是剛性的、理性的、真實(shí)的、穩(wěn)定的、可持續(xù)的、有規(guī)律的。

讓中國(guó)最優(yōu)質(zhì)的名牌白酒到一線去，到農(nóng)村去，到市民家庭餐桌上去，到網(wǎng)上的“屌絲”中間去……就像讓中國(guó)最好的品牌家電——海爾、格力、美的等，走進(jìn)尋常百姓家一樣，家家能看得到，家家能用得起。

喝一瓶幾塊或十幾塊錢的“二鍋頭”，真的會(huì)使我們掉價(jià)嗎？一瓶幾十塊錢的“枝江大曲”為什么不能做到與“五糧液”一樣的品質(zhì)口感呢？當(dāng)然，有可能做到，問(wèn)題是做到了也賣不出那個(gè)價(jià)。

所以，當(dāng)所有的中國(guó)名酒都為“非富即貴”群體而打造，而廣大的老百姓，每天只能喝劣質(zhì)的廉價(jià)白酒，能指望老百姓愛(ài)這個(gè)“國(guó)粹產(chǎn)業(yè)”嗎？

所以，中國(guó)白酒如果真想救贖自己，那就停止攀附權(quán)貴的步伐，打消炫耀自己身份和地位的念頭。正如米奇·阿爾博姆所說(shuō)：“如果你想對(duì)上層社會(huì)炫耀自己，那就打消這個(gè)念頭，因?yàn)樗麄冋諛涌床黄鹉?。如果你?duì)社會(huì)的低層炫耀自己，他們只會(huì)嫉妒你，身份地位往往使你感到無(wú)所適從，唯有一顆坦誠(chéng)的心，方能使你悠然地面對(duì)整個(gè)社會(huì)?！?/p>

事實(shí)正是這樣，在中國(guó)，無(wú)論多么名貴的白酒，只是一個(gè)面子道具而已，并沒(méi)有注入令人怦然心動(dòng)的靈魂?？v觀中國(guó)改革開放三十多年以來(lái)，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春、汾酒、水井坊、古井貢等各大“中國(guó)名酒”的遭遇，無(wú)不是這樣，當(dāng)他們極力攀附權(quán)貴，對(duì)上層社會(huì)炫耀自己的身份和地位時(shí)，一旦政府出臺(tái)一個(gè)清廉政策，他們就吃不消了。當(dāng)他們與下層社會(huì)拉開距離，炫耀自己高貴的價(jià)格、身份和地位時(shí)，迎來(lái)的又是雨點(diǎn)般的口誅筆伐和嫉妒怨恨。

“茅臺(tái)”的國(guó)酒和奢侈品身份；汾酒的“第一國(guó)宴用酒”，“水井坊”的高尚生活元素身份，“國(guó)窖1573”的定制收藏身份，五糧液的“白酒大王”身份等等。幾乎都給他們帶來(lái)了毀譽(yù)參半的麻煩和苦惱，不能悠然地面對(duì)世界。

2013年，在這種上下不討好的無(wú)所適從的困境下，“茅臺(tái)”、“五糧液”兩大品牌終于低下高貴的頭顱。一度被炒到2700元的53度飛天茅臺(tái)，如今零售價(jià)格已跌破千元，降到950元，基本回到2010年的水平；而52度的五糧液?jiǎn)纹渴蹆r(jià)為670元，團(tuán)購(gòu)價(jià)已經(jīng)降到650元甚至更低，659元的廠家價(jià)格線早已失守。茅臺(tái)直接將漢醬酒和仁酒價(jià)格雙雙砍掉一半至399元和299元；五糧液則高調(diào)推出“五糧液頭曲”、“五糧液特曲”以“做強(qiáng)做大中價(jià)位產(chǎn)品”，此外汾酒、劍南春等也加入了推中檔新品的陣營(yíng)。

另一現(xiàn)象是，此前，因?yàn)閾?dān)憂線下價(jià)格會(huì)被擾亂，白酒巨頭對(duì)酒類電商一直敬而遠(yuǎn)之。然而，今年，茅臺(tái)、五糧液等白酒巨頭先后向電商渠道拋出了橄欖枝。

對(duì)于白酒文化來(lái)說(shuō)，2013年是一個(gè)歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，政府給了白酒業(yè)一個(gè)糾錯(cuò)的千載難逢的好機(jī)會(huì)。

建國(guó)以來(lái)，白酒的價(jià)值觀沒(méi)有一刻離開過(guò)政治。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，白酒是政治的產(chǎn)物，被國(guó)家稱為“戰(zhàn)略物資”和“精神原子彈”，酒廠的“政績(jī)”是第一位的。從這個(gè)這時(shí)開始，白酒便埋下了“禍根”。改革開放以來(lái)，白酒更加隨波逐流，與政治沆瀣一氣，與政客同流合污，“那顆坦誠(chéng)的心”在“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的遺產(chǎn)堅(jiān)冰”和“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)亂象”中幾乎蕩然無(wú)存。

改革開放后的1979年至1988年，白酒行業(yè)第一次繁榮——“要當(dāng)好縣長(zhǎng)，先辦釀酒廠，工農(nóng)并學(xué)商，一起辦酒廠”；1989年至1992年，白酒行業(yè)經(jīng)歷四年調(diào)整；1993年至1997年，白酒行業(yè)第二次繁榮——“白酒財(cái)政、標(biāo)王爭(zhēng)霸”；1998年至2002年，白酒行業(yè)又調(diào)整五年；2003年至2012年，白酒行業(yè)第三次繁榮（中間因金融危機(jī)略有波動(dòng)）——“政務(wù)引領(lǐng)、漲價(jià)浪潮”。回顧白酒行業(yè)的發(fā)展歷程，我們似乎都能從中總結(jié)出許多道理。在我們看來(lái)，興衰更迭，潮起潮落，行業(yè)發(fā)展、演變的背后都有一定的邏輯、規(guī)律作支撐。但是，不可否認(rèn)的是，白酒的行業(yè)周期波動(dòng)，每一次無(wú)不是中國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)推動(dòng)的。

建國(guó)六十年來(lái)，白酒除了產(chǎn)量和銷售額數(shù)字的增長(zhǎng)，酒文化卻并沒(méi)有明顯的深入人心的進(jìn)步變化，甚至，正在加劇負(fù)面影響，這無(wú)疑是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的悲哀。其根本原因是“政治情結(jié)毀了中國(guó)酒文化”。白酒尤其是中國(guó)的名酒，無(wú)不誕生在一個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的“長(zhǎng)官家庭”——骨子里有特權(quán)意識(shí)帶來(lái)的優(yōu)越感，是在“計(jì)劃調(diào)撥+批條”的家庭環(huán)境中長(zhǎng)大的，經(jīng)不市場(chǎng)狂風(fēng)暴雨的洗滌。

今天“名酒”變“民酒”，路走對(duì)了，能否轉(zhuǎn)型成功，尚有待觀察。

武大問(wèn)酒讓人唏噓不已

2013年秋季（武漢）全國(guó)糖酒會(huì)上，一場(chǎng)“穿越文明，名酒復(fù)興”的活動(dòng)在武漢大學(xué)舉行，其中一個(gè)環(huán)節(jié)，讓業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡，讓在場(chǎng)專家和企業(yè)家陷入尷尬，甚至成為了一個(gè)“黑色笑話”。

當(dāng)專家們、企業(yè)家們?cè)谂_(tái)上侃侃而談五千年博大精深的中華酒文化后，最后一輪設(shè)置了大學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)。主持人引導(dǎo)性的發(fā)言后，大學(xué)生們紛紛踴躍提問(wèn)，沒(méi)想到的是，問(wèn)題幾乎全是關(guān)于“白酒危害健康和社會(huì)秩序”等負(fù)面問(wèn)題，大學(xué)生對(duì)中國(guó)白酒的釀造、飲用、文化等居然一無(wú)所知，而談起“洋酒文化”卻眉飛色舞、頭頭是道，一副才高八斗的樣子。

這個(gè)反差是對(duì)中國(guó)白酒尤其名酒當(dāng)眾打了一記耳光。當(dāng)我們的名酒每天還在為所謂的高貴“身份地位”爭(zhēng)風(fēng)吃醋自我陶醉時(shí)，我們的下一代和民間力量卻在鄙視著這個(gè)國(guó)粹產(chǎn)業(yè)。當(dāng)中國(guó)的年青人對(duì)自己國(guó)度的酒文化知之甚少，言必稱“洋酒文化”如何有益健康、魅力四射時(shí)，不知白酒精英們是否為此感到悲哀？

一部酒文化史，就是一部中國(guó)社會(huì)生活史。筆者認(rèn)為，未來(lái)3-5年，白酒產(chǎn)業(yè)需要做的是，放下身價(jià)，走進(jìn)大學(xué)，走進(jìn)屌絲，走上群眾路線，回歸到最廣大的人民群眾中間去，傾聽他們的心聲，滿足他們的需求，培養(yǎng)、教育和壯大這個(gè)基礎(chǔ)市場(chǎng)，把真正的健康的酒文化傳播到下一代的心目中，這將是白酒產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展根基和希望。

——中國(guó)的“下層力量”是龐大的、根深葉茂的，他們才是支撐白酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)繁榮的源動(dòng)力。

封壇酒帶來(lái)的一米陽(yáng)光

有人說(shuō)，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)即將迎來(lái)“鉆石時(shí)代”。 他們認(rèn)為，中國(guó)白酒在經(jīng)過(guò)2003—2012“黃金十年”后，將會(huì)產(chǎn)品升級(jí)——即另辟蹊徑，尋寶發(fā)掘、推出新品、精細(xì)打磨、定位特殊消費(fèi)群體，開拓高端市場(chǎng)，以“文化價(jià)值觀”引領(lǐng)和驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，走價(jià)值稀缺、情感為主的柔性營(yíng)銷路線，深入消費(fèi)者內(nèi)心，進(jìn)行專業(yè)高品質(zhì)服務(wù)，這就是“鉆石時(shí)代”的特征。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，封壇酒是個(gè)好出路。只是在白酒行業(yè)一片大好的時(shí)期，瓶裝酒成為消費(fèi)主流產(chǎn)品。在新的形勢(shì)下，封壇定制酒被認(rèn)為是高端酒銷售的新渠道。洛陽(yáng)杜康連續(xù)兩年來(lái)推出的封壇定制酒銷售都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，公司前三季度整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了50%。2013年9月10日，茅臺(tái)也推出了自己的封壇酒。

白酒專業(yè)人士表示：“三公消費(fèi)政策對(duì)500毫升的高端酒影響較大，隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，未來(lái)，封壇定制酒會(huì)長(zhǎng)期存在，且比重會(huì)越來(lái)越大?！北热缭诟叨司其N售遭遇三公消費(fèi)政策打壓后，瀘州老窖推出的“生命中的那壇酒”活動(dòng)中的八款高端酒，成為企業(yè)自救的一個(gè)經(jīng)典案例。

瀘州老窖“生命中的那壇酒”的營(yíng)銷推廣，為什么感動(dòng)了那么多人？相信看完了“生命中的那壇酒”的微電影和廣告片后，都會(huì)有一種感覺(jué)：這不是在賣酒，是在記錄生命的歷程，銘記生命中的感動(dòng)和真情時(shí)刻。

附：中國(guó)十大名酒

1、茅臺(tái)。貴州茅臺(tái)酒獨(dú)產(chǎn)于中國(guó)的貴州省遵義縣仁懷鎮(zhèn)，是與蘇格蘭威士忌、法國(guó)科涅克白蘭地齊名的三大蒸餾名酒之一，是大曲醬香型白酒的鼻祖。茅臺(tái)酒，被尊為中國(guó)的“國(guó)酒”，是我國(guó)醬香型風(fēng)格最完美的典型。

2、五糧液。天下三千年，五糧成玉液。五糧液酒是濃香型大曲酒的典型代表，它集天、地、人之靈氣，采用傳統(tǒng)工藝，精選優(yōu)質(zhì)高梁、糯米、大米、小麥和玉米五種糧食釀制而成。

3、洋河大曲。該酒屬濃香型大曲酒，系以優(yōu)質(zhì)高梁為原料，以小麥、大麥、豌豆制作的高溫火曲為發(fā)酵劑，輔以聞名遐邇的“美人泉”水精工釀制而成。

4、瀘州老窖。瀘州老窖窖池于1996年被國(guó)務(wù)院確定為我國(guó)白酒行業(yè)唯一的全國(guó)重點(diǎn)保護(hù)文物，譽(yù)為“國(guó)寶窖池”。瀘州老窖國(guó)寶酒是經(jīng)國(guó)寶窖池精心釀制而成，是當(dāng)今最好的濃香型白酒。

5、汾酒。汾酒是清香型白酒的典型代表，工藝精湛，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，以入口綿、落口甜、飲后余香、回味悠長(zhǎng)特色而著稱。

6、郎酒。郎酒產(chǎn)地二郎灘是一方神韻十足的風(fēng)水寶地?？茖W(xué)工作者發(fā)現(xiàn)，在郎酒成品中的微生物多達(dá)400多種，它們中的某些種類通過(guò)一系列復(fù)雜的組合，替郎酒催生110多種芳香成分，自然形成了郎酒的獨(dú)特品位。

7、古井貢酒。它以“色清如水晶、香純似幽蘭、入口甘美醇和、回味經(jīng)久不息”的獨(dú)特風(fēng)格，被譽(yù)為“酒中牡丹”。

8、西鳳酒。該酒始于殷商，盛于唐宋，已有三千多年歷史，以“醇香典雅、甘潤(rùn)挺爽、諸味協(xié)調(diào)、尾凈悠長(zhǎng)”著稱。

9、董酒。董酒的香型既不同于濃香型，也不同于醬香型，是董香型白酒代表。

10、劍南春。相傳李白為喝此美酒曾在這里竟把皮襖賣掉買酒痛飲，留下“解貂贖酒”的佳話。

編輯 倚天

《商道》雜志QQ⑥群號(hào)：287760029