移動電商滾滾而來

俞言

2013年電子商務(wù)行業(yè)呈現(xiàn)一片繁榮景象，淘寶天貓“雙十一”單日350.19億元的交易數(shù)據(jù)，令行業(yè)內(nèi)外為之側(cè)目。巨大交易額數(shù)據(jù)的背后，是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新驅(qū)動下的產(chǎn)業(yè)革命。同時，手機端支付功能的開啟，也顯示了含有“社交”概念的移動互聯(lián)網(wǎng)的高增長潛力。

相比2012年一家獨大的阿里系，今年電商行業(yè)呈現(xiàn)"三國鼎立"局面。微信、小米的強勢崛起，令阿里系地位受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，標(biāo)志著電商行業(yè)重新洗牌的開始。傳統(tǒng)電商行業(yè)的游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生改變，過往“得渠道者，得天下”的定律將被徹底顛覆。

2013年中國電商行業(yè)的兩件大事

之所以說2013年是電商行業(yè)的洗牌之年，是因為這一年該行業(yè)發(fā)生了很多非正常事件。其中有兩件最具代表性：一是，淘寶面臨巨大的危機感。如果問，誰可以挑戰(zhàn)甚至顛覆淘寶，答案肯定不是另一個淘寶，而很可能是微信。

自從微信推出“微信支付”以來，淘寶和微信之間圍繞網(wǎng)購平臺的“戰(zhàn)爭”就在不斷升級。阿里巴巴和騰訊旗下產(chǎn)品互相封殺日趨白熱化，三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競爭力強弱排序也由原來的BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）逐漸轉(zhuǎn)換為TAB。究其原因，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，騰訊依托“微信支付”，將電子商務(wù)業(yè)務(wù)導(dǎo)入，使得微信成為首個閉環(huán)交易電商平臺的可能性大增，而此塊業(yè)務(wù)本是屬于阿里巴巴勢力版圖的。

二是，小米成為中國按營業(yè)收入額計算的第三大電商網(wǎng)站。事實上，小米并不是傳統(tǒng)意義上的電商，但它的逆襲告訴大家：這不僅僅是一個公司的故事，而是一個新的生存法則，一個用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)企業(yè)的全新玩法。簡單說，小米通過100%在網(wǎng)上銷售自有品牌，創(chuàng)造出新的商業(yè)模式。這是一場小革命，核心是用戶體驗、粉絲經(jīng)濟、扁平化管理。

筆者曾和雷軍探討過小米商業(yè)模式的本質(zhì)。雷軍表示，小米首先采用電子商務(wù)直銷的模式，去除了傳統(tǒng)銷售模式中的渠道成本和銷售成本；其次通過新媒體和自媒體營銷的方式去除了營銷成本。小米因此開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)手機的商業(yè)模式，其核心，一是硬件的微利和規(guī)模化，依靠電商直銷、新媒體營銷；二是"吃軟飯"能力，靠周邊的配件和軟件來掙錢；三是粉絲大規(guī)模參與產(chǎn)品創(chuàng)新。

除了小米手機外，小米電視也是小米重點發(fā)力的一個產(chǎn)品線，這也揭露了小米的真正野心，即要做消費電子，因為“消費電子已經(jīng)進入到了個性化的時代。”

電商核心不再是渠道，而是產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展至今，傳統(tǒng)的商業(yè)游戲規(guī)則正在被顛覆：不再相信明星尖叫，而是相信用戶尖叫；不再相信渠道尖叫，而是產(chǎn)品尖叫；不再相信廣告尖叫，而是相信社交尖叫。過去電商拼渠道，未來電商必須拼產(chǎn)品，更準(zhǔn)確地說，是拼“產(chǎn)品經(jīng)理”的思維。

企業(yè)家的領(lǐng)導(dǎo)力已經(jīng)過時，“產(chǎn)品家”來了。企業(yè)要想生存，管理者必須變成好的產(chǎn)品經(jīng)理。管理、品牌、渠道、營銷、技術(shù)不再是企業(yè)的護城河。假如一個公司的老板不懂產(chǎn)品，那么這個公司的未來堪憂。

諾基亞曾是全球手機的王者，但在四年間，市值蒸發(fā)了千億。諾基亞本身是特別重視設(shè)計、特別重視用戶的公司，但為什么會被蘋果、小米手機超越，甚至在短時間沒落？是因為諾基亞只是做到了理解用戶，而沒有做到深度理解用戶。什么叫深度理解用戶？這需要產(chǎn)品鑒定。以手機為例，當(dāng)下中國最活躍的手機品牌是蘋果、三星以及小米，產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計手機過程中，不僅要明白“擁有女性用戶等于擁有大部分用戶”的道理，同時，還需要深度理解女性用戶，她們?yōu)槭裁创蠖歼x擇三星手機，原因很簡單、也很“荒謬”，即三星手機能讓女性用戶顯得臉小，這顯然和手機性能無關(guān)?？梢?，如果產(chǎn)品經(jīng)理對用戶需求理解不夠深，就無法設(shè)計出對應(yīng)產(chǎn)品。

另外，前段時間的一個調(diào)查顯示，諾基亞自從裝了Windows Phone系統(tǒng)后，在三四線城市，好多店員不愿意推薦諾基亞，因為店員自己不會操作。而中國消費者的消費行為也已經(jīng)發(fā)生巨大變化，他們在線下只是為了體驗，如果在產(chǎn)品體驗過程中無法讓用戶尖叫，又怎么能讓他們在線上實現(xiàn)購買行為。

2013年以來，生鮮電商悄然升溫，正在成為電商平臺間新一輪的競爭熱點。不過被稱為電商最后一塊“藍?！钡纳r業(yè)務(wù)，筆者對其前景抱有疑問?；ヂ?lián)網(wǎng)革命不再是得渠道者得天下，無論是以淘寶為代表的平臺系電商，還是以生鮮業(yè)務(wù)為代表的垂直系電商，如果仍只重點關(guān)注渠道和流量，而忽略用戶體驗和產(chǎn)品品質(zhì)，它們最終都將被淘汰。生鮮電商的核心目標(biāo)就是為客戶提供最好的購物體驗和安全優(yōu)質(zhì)的食品，這也決定了它們未來應(yīng)該走中高端，不和遍地的菜市場、水果店搶市場才是上策，畢竟追求高品質(zhì)生活的人愿意為高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品埋單。因此，未來電商行業(yè)的盈利點，一定不是渠道型，而是產(chǎn)品型，讓產(chǎn)品體驗直擊用戶痛點，才是未來電商行業(yè)發(fā)展的大趨勢。顯然，傳統(tǒng)渠道類電商企業(yè)將遇到很大挑戰(zhàn)，未來更看好的是品牌類、直接面對客戶的電商企業(yè)。

O2O給傳統(tǒng)企業(yè)帶來自我救贖的機會

O2O即Online To Offline（線上—線下），意指通過互聯(lián)網(wǎng)提供商家的銷售信息，聚集有效的購買群體，在線上支付費用，再憑各種形式的憑據(jù)，從線下的供應(yīng)商獲得產(chǎn)品，完成消費。

隨著互聯(lián)網(wǎng)上本地化電子商務(wù)的發(fā)展，信息和實物之間、線上和線下之間的聯(lián)系變得愈加緊密。O2O給很多傳統(tǒng)企業(yè)，比如百貨商店，提供了一個自我拯救的機會。

O2O正在改變很多人的購物方式，而其盈利模式也相對清晰。O2O經(jīng)營者不能僅僅鎖定低價路線，而是應(yīng)當(dāng)借助自身優(yōu)勢，幫助傳統(tǒng)企業(yè)更好地與用戶進行深層次溝通，深度了解用戶需求。如小米就對用戶需求有著深度理解，甚至讓用戶和粉絲參與到產(chǎn)品研發(fā)中。如此一來，用戶在網(wǎng)上消費并不僅僅是買產(chǎn)品，還有感情；而商家賣的也不光是產(chǎn)品，還有用戶的參與感。以攜程為代表的旅游業(yè)，以大眾點評、團購網(wǎng)為代表的公司，都是O2O模式較為成功的案例。

移動電商超越傳統(tǒng)電商

移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底改變了我們身處的世界，手機已經(jīng)成為手的延伸。

中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測顯示，截至2012年底，中國移動電子商務(wù)市場交易規(guī)模達到965億元，同比增135%，預(yù)計到2013年這一數(shù)字有望達1300億元。同時，中國電子商務(wù)研究中心調(diào)查顯示，100%的電商企業(yè)認(rèn)為，在各類社交APP應(yīng)用中，微信最能讓顧客、賣家以及社會群體間產(chǎn)生互動，也是最受青睞的；排在第二位的是微博，有86.7%的企業(yè)這樣認(rèn)為。第三位的是各類社交導(dǎo)購網(wǎng)站。

傳統(tǒng)電商雖然在一定程度上改變了商業(yè)形態(tài)，但沒有對人們的生活方式產(chǎn)生實質(zhì)性影響，因為它的滲透深度不夠，無法隨時隨地影響人們的生活。但移動互聯(lián)網(wǎng)卻在全面深入地滲透進我們的生活，我們幾乎已經(jīng)可以用手機找到任何我們所需的服務(wù)。顯然，移動電商終將超越傳統(tǒng)電商。

且看小米神奇的發(fā)展速度

2010年4月，雷軍的師弟李華兵給雷軍發(fā)了一封郵件，推薦一個無線業(yè)務(wù)團隊，他們希望做一款獨立的手機硬件，得到了雷軍（小米創(chuàng)始人兼董事長）的支持。隨后這個團隊被更名為“小米工作室”，也就是小米公司最早的前身，而他們的計劃目標(biāo)就是制作一個完全的手機體系——“小米手機”，小米手機將嘗試在全球復(fù)制電商模式。

2010年

4月6日，小米公司正式成立。

2011年

7月12日，小米創(chuàng)始團隊正式亮相，宣布進軍手機市場，揭秘旗下3款產(chǎn)品：MIUI、米聊、小米手機。

8月1日，小米社區(qū)正式對外上線。

9月5日，小米手機正式開放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，半天內(nèi)預(yù)訂超30萬臺。

12月18日，小米手機1第一次正式網(wǎng)絡(luò)售賣。5分鐘內(nèi)30萬臺售完。

2012年

6月26日，小米公司董事長兼CEO雷軍宣布，小米公司已完成新一輪2.16億美元融資，此輪融資小米公司估值達到40億美元，投資方均為國際頂級投資公司，但未公布具體名稱。

8月16日小米第二代手機在北京798藝術(shù)中心正式發(fā)布。

12月14日，20萬臺小米手機開放購買活動，其中10萬臺小米手機2在2分17秒售罄；10萬臺小米手機1s青春版在14分55秒售罄。

2013年

2月5日—2月16日，中午10點，小米手機2、1s開放購買。

4月9日，小米科技CEO雷軍在北京國際會議中心連續(xù)發(fā)布四款新品，雷軍首先發(fā)布最新的MIUIV5手機系統(tǒng)，小米手機2增強版2S、小米手機2青春版2A、小米盒子核心細(xì)節(jié)陸續(xù)曝光。晚8點，20萬臺小米2s開放購買，硬件升級，分16GB版與32GB版。

5月24日，小米手機2S 32GB電信版首發(fā)，10萬臺小米手機2S/2A，2萬臺小米盒子開放購買。

6月7日，頂級四核小米手機2S（16/32G），雙核王者小米手機2A，1萬臺小米盒子開放購買。

7月5日，小米正式發(fā)布了微電影《1699公里》。

7月16日，10萬臺小米手機2S暑促特價1699元、活塞耳機開放購買。

7月31日，小米正式殺入千元智能手機市場：紅米手機上市并開放預(yù)約，超過900萬用戶通過qq空間預(yù)約。

8月12日，紅米手機開放購買，小米科技又創(chuàng)造了手機營銷史上的一個奇跡，90秒，10萬臺紅米手機售罄。

8月23日，小米已完成新一輪融資，估值達100億美元。這意味著小米已成中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司，僅次于阿里、騰訊、百度。

……

2013年12月12日，小米科技董事長雷軍當(dāng)選中國經(jīng)濟年度人物。

編輯 黃祥福

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