分享型經(jīng)濟(jì)：在線短租商業(yè)模式初探

【摘要】分享型經(jīng)濟(jì)的理念正在世界范圍內(nèi)興起，預(yù)示著一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來。本文對(duì)商業(yè)模式的定義與構(gòu)成要素做了闡述，然后結(jié)合途家網(wǎng)的商業(yè)模式，分析、總結(jié)在線短租這種新興業(yè)務(wù)模式的發(fā)展態(tài)勢(shì)，歷數(shù)其中所蘊(yùn)含的分享型經(jīng)濟(jì)理念。最后，作為分享型經(jīng)濟(jì)理念的集中體現(xiàn)，對(duì)在線短租這種商業(yè)模式做一展望。

【關(guān)鍵詞】分享型經(jīng)濟(jì)；途家網(wǎng)；在線短租；商業(yè)模式

著名管理學(xué)大師德魯克曾經(jīng)指出：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品和服務(wù)之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。”[1]當(dāng)今大部分行業(yè)的競爭都已經(jīng)進(jìn)入成熟區(qū)：產(chǎn)品比較普及，需求較為穩(wěn)定，行業(yè)增速緩慢，利潤率較低，同質(zhì)化競爭比較嚴(yán)重。另一方面，大部分企業(yè)過去能賺錢、能發(fā)展的模式，遇到了瓶頸，無法保證未來持續(xù)掙錢和發(fā)展。

如何破解這一難題？唯有進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。因?yàn)闆]有好的商業(yè)模式，再好的產(chǎn)品，再好的技術(shù)，再好的品牌，再大的資產(chǎn)也沒有前途。而同樣的產(chǎn)品、技術(shù)，采用不同的商業(yè)模式，回報(bào)確有天壤之別。因?yàn)椋虡I(yè)模式是企業(yè)經(jīng)營的原點(diǎn)，它是企業(yè)經(jīng)營的根本。什么是商業(yè)模式呢？商業(yè)模式又有哪些構(gòu)成要素呢？

一、商業(yè)模式的定義與構(gòu)成要素

盡管商業(yè)模式受到了國內(nèi)外學(xué)者的普遍關(guān)注，但是到目前為止，商業(yè)模式還沒有一個(gè)統(tǒng)一的概念。國內(nèi)學(xué)者原磊（2007）提出，商業(yè)模式的定義總體上是從經(jīng)濟(jì)向運(yùn)營、戰(zhàn)略和整合遞進(jìn)的。[2]經(jīng)濟(jì)類商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式是企業(yè)獲取利潤的內(nèi)在邏輯，是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式，用來揭示企業(yè)“賺錢”的根本原因。運(yùn)營類商業(yè)模式把商業(yè)模式描述為企業(yè)的運(yùn)營結(jié)構(gòu)，其重點(diǎn)在于說明企業(yè)通過怎樣的內(nèi)部流程和基本結(jié)構(gòu)來創(chuàng)造價(jià)值。戰(zhàn)略類商業(yè)模式在運(yùn)營類商業(yè)模式的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，指出了企業(yè)如何在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中改變自身從而達(dá)到持續(xù)盈利的目的。整合類商業(yè)模式是對(duì)企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)如何很好運(yùn)行的本質(zhì)描述，是對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)模式、運(yùn)營結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向的整合和提升。

雖然視角各不相同，學(xué)者們達(dá)成了一點(diǎn)共識(shí)：即商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值的整體性邏輯，它包含了企業(yè)一系列跨越組織邊界的交易活動(dòng)。因此，本文認(rèn)為商業(yè)模式是指企業(yè)跨越組織邊界的并相互依賴的活動(dòng)的系統(tǒng)，它描述了企業(yè)如何“設(shè)計(jì)交易的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理，開發(fā)新的商業(yè)機(jī)會(huì)，從而創(chuàng)造價(jià)值”。其要素主要包括價(jià)值主張、目標(biāo)顧客、分銷渠道、顧客關(guān)系、價(jià)值結(jié)構(gòu)、核心資源和能力、伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)、收入模式等。[3]

對(duì)于企業(yè)而言，商業(yè)模式非常重要，如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新就更重要?；趦r(jià)值鏈創(chuàng)新視角來看，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)就是，企業(yè)以基本價(jià)值鏈為基礎(chǔ)，運(yùn)用其在整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的不同變動(dòng)方式及其自身基礎(chǔ)價(jià)值活動(dòng)的創(chuàng)新來解釋企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。[4]放到現(xiàn)實(shí)中去，就是處在價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)上的商業(yè)模式的構(gòu)成要素發(fā)生了變化，進(jìn)而引起了企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。接下來，本文以在線短租行業(yè)的代表——途家網(wǎng)為例，分析其商業(yè)模式創(chuàng)新之處。

二、途家網(wǎng)簡介

途家網(wǎng)CEO羅軍曾提出過一種“盒飯理論”——你在路邊買了盒飯吃不完，準(zhǔn)備倒的時(shí)候，一個(gè)人過來說，不要倒，我?guī)湍愠缘簦蠼o你把碗洗干凈，還給你5元錢，本來即將進(jìn)入垃圾桶的剩飯為雙方帶來了利益，這便是分享的力量。

國外著名短租網(wǎng)站Home away和Airbnb的成功以及分享型經(jīng)濟(jì)地提出催生了國內(nèi)在線短租市場的興起。自2011年6月以來，國內(nèi)短租網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)，較有影響的在線短租平臺(tái)有螞蟻短租、愛日租、游天下、途家網(wǎng)、美租網(wǎng)、住我那、愛房客等短租平臺(tái)。2013年伊始，當(dāng)多數(shù)行業(yè)還在“資本寒冬”中舉步維艱時(shí)，在線短租行業(yè)率先迎來了融資熱潮。今年1月份螞蟻短租與小豬短租同時(shí)宣布獲得千萬美元級(jí)別的融資，途家網(wǎng)緊隨其后于2月份宣布完成兩輪融資，金額達(dá)四億元人民幣。那么這一被資本界一致看好的行業(yè)是否真是一匹黑馬，它又是如何實(shí)現(xiàn)盈利的呢？

途家網(wǎng)成立于2011年12月，是一家高品質(zhì)的中高端度假公寓在線預(yù)訂平臺(tái)公司，是中國首個(gè)依托國際領(lǐng)先的分散式酒店管理經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，緊密結(jié)合線下旅游地不動(dòng)產(chǎn)存量以及線中優(yōu)質(zhì)的呼叫中心服務(wù)的新型平臺(tái)，提供旅游地度假公寓的在線搜索、查詢和交易服務(wù)。與傳統(tǒng)酒店的B2C（business to customer）模式不同，途家網(wǎng)的業(yè)務(wù)模式是O2O（online to offline），即把個(gè)人的閑置房屋發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)短租平臺(tái)上，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)在線搜索、預(yù)訂房屋信息，房客在線支付租金，再到線下入住房屋。其核心是在線預(yù)訂、支付，然后到線下享受服務(wù)。相比于傳統(tǒng)線下短租，在線短租平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在哪？又是如何對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新？

三、途家網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新分析

途家網(wǎng)的核心商業(yè)邏輯是將業(yè)主閑置的房產(chǎn)盤活，通過一定的運(yùn)營管理為用戶提供物美價(jià)廉的住房，為業(yè)主創(chuàng)造額外收入，同時(shí)為自己賺得利潤。比如海南的一套高檔海景公寓，春節(jié)期間業(yè)主能通過與途家網(wǎng)的收益分成獲得近萬元的收入。目前，途家網(wǎng)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)每一個(gè)訂單都盈利，并且年收入已經(jīng)超過億元。那么與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比，基于分享型經(jīng)濟(jì)理念之下的途家網(wǎng)，其商業(yè)模式又有那些鮮明的特點(diǎn)呢？

（一）緊抓顧客價(jià)值主張

隨著GDP的增長，我國現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了全民度假時(shí)代，人們逐漸厭倦了走馬觀花似得奔波于各個(gè)景點(diǎn)之間，開始從以前的觀光型旅游逐漸向休閑型度假轉(zhuǎn)移，越來越多的人愛上了以休閑、放松、娛樂和家庭型為主的休閑旅游度假?！?011年中國公民旅游消費(fèi)者市場調(diào)查報(bào)告》的結(jié)果顯示，75.5%的受訪者將“放松身心”作為旅游的目的，持有此意愿者在各年齡段中均超過63%。與之相呼應(yīng)的“異族風(fēng)情”（59.8%）、“浪漫游輪”（46.7%）和“愜意海島”（39.7%）是被訪者最想體驗(yàn)的三個(gè)旅游產(chǎn)品。由此可見，在現(xiàn)今社會(huì)工作壓力、生活壓力不斷增加的情況之下，把旅游作為放松身心、緩解壓力的途徑，已成為很多人的選擇。

其次，都市人在忙于工作、忙于加班中，不知不覺疏遠(yuǎn)了父母子女之間的距離。利用長假，選擇一個(gè)舒適的景點(diǎn)，帶上父母，或是妻兒，一家團(tuán)圓、其樂融融的于山水間盡享親情，是許多人一年到頭的夙愿。傳統(tǒng)酒店需要預(yù)定幾間房間才能滿足一大家人的入住問題，大家在交流方面都不太方便，只能在屬于自己的房間玩耍。而在線短租提供的日住房，一套度假房就能滿足整個(gè)家庭的需要，同時(shí)度假房的配套實(shí)施有利于家庭成員中的老人和小孩的休閑與玩耍，而且在度假房可以自己動(dòng)手做自己想吃的東西，在價(jià)格方面和性能方面都遠(yuǎn)優(yōu)于酒店。

再則，很多游客，尤其是一些驢友和旅行饕客，開始拒絕那種“上車睡覺，下車看廟，對(duì)著鏡頭笑一笑”的初級(jí)觀光模式，轉(zhuǎn)而尋找對(duì)文化遺韻和民俗淵源的深刻感受，追求對(duì)自然美景和藝術(shù)風(fēng)格的切身體驗(yàn)或?qū)ι娣绞胶蜕举|(zhì)的大膽探索。他們希望通過旅游去觸碰文化、感悟歷史、探尋神秘、增長閱歷、調(diào)養(yǎng)性情、提升境界。他們傾向于自覺、自主地與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和民眾進(jìn)行接觸和交流，喜歡有更多的時(shí)間和機(jī)會(huì)涉獵當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情與日常生活，體驗(yàn)到當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣⑸盍?xí)俗。所以他們往往愿意選擇短租式旅店，這不僅是因?yàn)殚_銷上的差別，而且因?yàn)樽≡诙套夥靠梢院妥筻徲疑峤慌笥?，更加有人情味?/p>

（二）整合關(guān)鍵資源

途家網(wǎng)商業(yè)模式的核心在于整合好上游和下游的資源。它的上游既是B2B的也是C2B的，它不僅直接和房地產(chǎn)商以及當(dāng)?shù)赜蟹吭吹臋C(jī)構(gòu)合作，也單獨(dú)和每個(gè)房東、或二手房東合作；在下游，途家網(wǎng)則主攻互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，做好營銷和用戶體驗(yàn)。

在房源方面，途家網(wǎng)從一開始就瞄準(zhǔn)旅游目的地中的高端度假樓盤。以其在三亞的業(yè)務(wù)為例，途家網(wǎng)只選擇5年以內(nèi)的新盤，并且要滿足靠海邊、有游泳池、精裝修、家具7成新以上等條件，游客可以提包入住。其價(jià)格相比五星級(jí)酒店也更有優(yōu)勢(shì)，三亞五星級(jí)酒店雙人房周末價(jià)格通常在2，000元左右，而途家網(wǎng)在亞龍灣公主郡的別墅，可以容納多人入住，價(jià)格才1，500元左右。精準(zhǔn)定位以及良好的用戶體驗(yàn)讓途家網(wǎng)小試牛刀即獲好評(píng)，訂單量以每個(gè)季度環(huán)比上升兩倍的速度在增長。隨后，途家網(wǎng)開始了與開發(fā)商的批量簽約，不少開發(fā)商不但在營銷時(shí)與途家網(wǎng)合作，并且會(huì)在項(xiàng)目設(shè)計(jì)初始就邀約進(jìn)入，參與到整個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品配比、戶型設(shè)計(jì)等。等到開盤時(shí)，途家網(wǎng)也會(huì)與業(yè)主簽約，承諾進(jìn)行管理和服務(wù)。也可以利用途家網(wǎng)的平臺(tái)，為開發(fā)商做聯(lián)合推廣。

目前途家網(wǎng)擁有3萬套預(yù)定房源，已經(jīng)覆蓋國內(nèi)66個(gè)旅游目的地。截止到2012年底，途家網(wǎng)與超過200多個(gè)開發(fā)項(xiàng)目獨(dú)家簽訂了房屋托管協(xié)議，正在洽談的開發(fā)項(xiàng)目約900多個(gè)，合作的開發(fā)商包括龍湖、世貿(mào)、中鐵集團(tuán)等。在海外則和Home Away合作，面向客戶推出了4000套海外度假房源。羅軍表示，目前途家網(wǎng)正在全面擴(kuò)張，房源來源沒有局限，包括開發(fā)商、中介、個(gè)人、產(chǎn)權(quán)式酒店式產(chǎn)權(quán)都可以是合作的對(duì)象。而在擴(kuò)張地點(diǎn)選擇方面，途家網(wǎng)會(huì)重點(diǎn)布局旅游城市以及類似杭州、南京、成都這種商務(wù)與休閑旅游兼具的地區(qū)。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)方面，由于短租行業(yè)尚處于發(fā)展初期，市場的成熟和消費(fèi)者的接受程度均不夠成熟，途家網(wǎng)選擇了與OTA巨頭攜程建立緊密的合作關(guān)系。2010年，途家網(wǎng)成功地讓攜程入股成了大股東，而途家網(wǎng)作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司也得以以相對(duì)低廉的成本取得了攜程網(wǎng)的巨大流量。

（三）構(gòu)建關(guān)鍵流程

途家網(wǎng)是O2O的典型代表，采取線上展示、線上支付、線下消費(fèi)、線上反饋的業(yè)務(wù)流程。

途家網(wǎng)在平臺(tái)上陳列出房間的位置、房型、限住人數(shù)、家電配置及房價(jià)等信息，并且提供房間的圖片從而更加直觀形象的呈現(xiàn)房屋的質(zhì)量。除了房屋介紹，途家網(wǎng)還提供了房屋所在的小區(qū)的介紹及周邊介紹。小區(qū)介紹中包括小區(qū)的地址、交通、安保和配套設(shè)施情況，包括車位、泳池、運(yùn)動(dòng)場地等。周邊介紹著重于向用戶推薦周邊吃、喝、玩、購的良所。這些全面而精確的房源描述，能夠幫助用戶快速、準(zhǔn)確的找到合適房源。

消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取房屋信息，并根據(jù)個(gè)人需要選擇合適的房源后，可以通過在途家網(wǎng)提供的房東的聯(lián)系方式，如QQ號(hào)，手機(jī)號(hào)，電子郵箱等，就具體問題與房東聯(lián)系交流，以便準(zhǔn)確的了解房屋的情況，做出準(zhǔn)確的選擇。等消費(fèi)者做出消費(fèi)選擇后，途家網(wǎng)的平臺(tái)客服會(huì)通過電話向房東確認(rèn)是否有房，同時(shí)通過電話或短信向用戶確認(rèn)或修改訂單。途家網(wǎng)所有的訂單中98%的訂單確認(rèn)在一小時(shí)內(nèi)完成，其中50%的訂單在30分鐘內(nèi)完成?？头F(tuán)隊(duì)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)保障了訂單的及時(shí)確認(rèn)，提升了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。

不同于酒店預(yù)訂網(wǎng)站設(shè)有前臺(tái)現(xiàn)付方式，途家短租平臺(tái)全部執(zhí)行100%在線預(yù)付模式，用戶必須在線支付訂金才能得到房東預(yù)留房。100%在線預(yù)付模式需依靠信用評(píng)級(jí)和第三方支付方式解決信用和支付問題。在雙方達(dá)成一致之后，用戶將在途家網(wǎng)平臺(tái)上預(yù)先繳納房費(fèi)，預(yù)訂者在辦理入住登記之前，所付訂金仍然由在線平臺(tái)保管，不用擔(dān)心發(fā)生可能存在的詐騙問題。這類似于淘寶網(wǎng)的支付寶，顧客在收到產(chǎn)品之前會(huì)把費(fèi)用預(yù)付到支付寶，確認(rèn)收貨后，支付寶再把資金轉(zhuǎn)到賣家的賬上，從而確保了資金的安全。

接下來是線下消費(fèi)環(huán)節(jié)。平臺(tái)將安排用戶入住，并且提供保潔等服務(wù)，還可以根據(jù)顧客的需求提供接送、叫醒等服務(wù)。如果入住的旅客對(duì)業(yè)主房屋造成損壞，途家網(wǎng)會(huì)對(duì)業(yè)主進(jìn)行賠償，然后網(wǎng)站再找旅客追償。但事實(shí)上，據(jù)途家網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，在2012年這一年運(yùn)營中，旅客損壞業(yè)主房屋的情況并沒有發(fā)生過。

在完成了住房之后，是線上反饋環(huán)節(jié)。途家網(wǎng)鼓勵(lì)住客在入住后發(fā)布真實(shí)的入住體驗(yàn)，評(píng)價(jià)的內(nèi)容包括：網(wǎng)站預(yù)訂流程、呼叫中心客服體驗(yàn)、房東服務(wù)、房屋質(zhì)量等。點(diǎn)評(píng)結(jié)果將作為房源排名的一大影響因素，評(píng)價(jià)高的房源將進(jìn)入平臺(tái)推薦房源之列，在排序中處于靠前位置。如房間與描述不符或房東無故提價(jià)，途家網(wǎng)將對(duì)房源降級(jí)，甚至從網(wǎng)站上撤掉房源。

（四）獨(dú)特的盈利模式

國外的在線短租平臺(tái)盈利模式多樣化，主要方式是付費(fèi)信息展示。以HomwAway為案例，其主營業(yè)務(wù)付費(fèi)信息展示是通過房東或地產(chǎn)經(jīng)理繳納一定費(fèi)用，獲得在網(wǎng)站上展示其租賃信息的平臺(tái)。該公司還推出基于交易的展示業(yè)務(wù)，即按實(shí)際成交情況收費(fèi)。以上收入占Home Away總營收的90%以上。另外還通過廣告和合作分成盈利。

途家網(wǎng)目前的盈利模式較為單一，主要通過托管費(fèi)和交易傭金。具體收費(fèi)方式是扣除掉銷售傭金和營業(yè)稅（5.55%）后，按業(yè)主享有60%，途家享有40%的比例進(jìn)行分配。其中，途家網(wǎng)分得的40%收益部分用來支付公司運(yùn)營成本、人力成本以及對(duì)房東房屋的日常維護(hù)成本和稅收，剩余部分為純收益。

在成本控制上，途家網(wǎng)也有自己的高招。相比于傳統(tǒng)酒店，途家網(wǎng)不需要支付房屋租憑費(fèi)用和裝修費(fèi)用，它的主要開銷是水電費(fèi)、車輛折舊、保潔員和服務(wù)員的人工費(fèi)用以及洗漱用品的費(fèi)用。為了保證高品質(zhì)的顧客體驗(yàn)，途家網(wǎng)正在實(shí)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化，所有的毛巾都統(tǒng)一采購，接機(jī)都是統(tǒng)一的6人座車隊(duì)。如此一來，只要有房源的城市，途家就要配備線下配套的車隊(duì)、保潔、服務(wù)人員等，這意味著成本的攀升。為了保證柔性的服務(wù)，同時(shí)為了緩解資產(chǎn)過重，途家除了車隊(duì)，大多數(shù)服務(wù)都采取合作共用的模式。為了降低淡季員工成本，途家還實(shí)行員工全國調(diào)配，比如說在冬天業(yè)務(wù)量少時(shí)，途家網(wǎng)會(huì)把青島的服務(wù)員調(diào)到海南工作。

四、展望

總結(jié)起來，商業(yè)模式的創(chuàng)新不外乎四種基本類型：完善型商業(yè)模式創(chuàng)新、調(diào)整型商業(yè)模式創(chuàng)新、改變型商業(yè)模式創(chuàng)新以及重構(gòu)型商業(yè)模式創(chuàng)新。[5]途家網(wǎng)正是利用了調(diào)整型商業(yè)模式創(chuàng)新之方式，借用分享型經(jīng)濟(jì)這一理念，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)思維與分享理念大潮的洗禮下，短租這一傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)不能夠完全適應(yīng)外部環(huán)境的要求。此時(shí)，途家網(wǎng)對(duì)原有商業(yè)模式的部分核心邏輯進(jìn)行了調(diào)整，使其能夠更好地滿足顧客的需求，尤其是90后的需求，進(jìn)而對(duì)原有的商業(yè)模式邏輯進(jìn)行了完善和發(fā)展。

放眼未來，途家網(wǎng)的發(fā)展也會(huì)有瓶頸。一是房源數(shù)量，合作的項(xiàng)目要一個(gè)一個(gè)地談，這需要時(shí)間。途家網(wǎng)希望在比較短的時(shí)間內(nèi)將房源從3萬套做到40萬套，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)已然面臨著挑戰(zhàn)。二是服務(wù)的內(nèi)涵和質(zhì)量，途家網(wǎng)的本地服務(wù)是連鎖經(jīng)營模式，當(dāng)房源規(guī)模提升之后，企業(yè)的運(yùn)營和服務(wù)水準(zhǔn)都要跟著提升，而這都是企業(yè)發(fā)展中需要不斷解決的問題。

放眼整個(gè)行業(yè)，國內(nèi)短租市場開發(fā)時(shí)間尚短，整體還處于摸索期，還沒有出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面。各新興短租公司都有成長和發(fā)展的機(jī)會(huì)。相信隨著各大租房網(wǎng)站的平臺(tái)建設(shè)、功能完善、線下體系健全，短租市場的巨大潛力必將得以釋放。

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作者簡介

1潘月杰，男，中國人民大學(xué)商學(xué)院（北京，100872），博士生，研究方向：企業(yè)成長。

2張圓圓，女，北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院（北京，100875），碩士生，研究方向：戰(zhàn)略管理。