“闖入者”觀致

11月21日，隨著11.99萬(wàn)元至16.79萬(wàn)元的價(jià)格在廣州車(chē)展上公布，觀致汽車(chē)旗下首款轎車(chē)觀致3面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的最后一道面紗也揭開(kāi)了。

作為奇瑞與以色列投資集團(tuán)量子公司共同出資建立的一個(gè)全新品牌，觀致自今年初相繼在日內(nèi)瓦車(chē)展和上海車(chē)展上亮相以來(lái)，就一直備受關(guān)注。

然而，目前汽車(chē)市場(chǎng)上已擁有眾多成熟汽車(chē)品牌，僅觀致3所處的緊湊型家轎市場(chǎng)，也已經(jīng)有諸如菲翔、速騰、福克斯、C4L等不少有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。那么，人們?yōu)槭裁催€需要一個(gè)全新品牌的產(chǎn)品？

“一個(gè)全新品牌的美麗之處就在于沒(méi)有歷史包袱?！庇^致市場(chǎng)及銷(xiāo)售部執(zhí)行總監(jiān)衛(wèi)思梵（Stefano Villanti）對(duì)《時(shí)間線(xiàn)》說(shuō)。

其實(shí)，觀致籌備之初，也曾想過(guò)購(gòu)買(mǎi)一些國(guó)外品牌，但后來(lái)打消了這個(gè)念頭，“既然我們是一家扎根于中國(guó)的全新公司，就不需要將自己擺在一個(gè)什么樣的位置，也不需要繼承什么東西。”衛(wèi)思梵說(shuō)，“況且每個(gè)行業(yè)到了一個(gè)成熟的水平時(shí)，創(chuàng)新就會(huì)存在難度。但是對(duì)于從零開(kāi)始的觀致來(lái)說(shuō)，這樣的難度會(huì)小很多?！?/p>

觀致?lián)碛幸粋€(gè)強(qiáng)大的國(guó)際化團(tuán)隊(duì)，管理人員來(lái)自大眾、寶馬、沃爾沃、薩博等公司，更引人關(guān)注的是，在觀致品牌剛發(fā)布時(shí)，觀致汽車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO郭謙就表示，觀致沒(méi)有把自己看成是一家傳統(tǒng)的制造公司，而是將自己定位為一家“創(chuàng)造全新消費(fèi)者體驗(yàn)”的汽車(chē)公司。

它宣稱(chēng)，要以打造蘋(píng)果手機(jī)一樣的模式打造汽車(chē)，在設(shè)計(jì)、用戶(hù)體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。比如進(jìn)行廣泛的用戶(hù)調(diào)研，確定消費(fèi)者需求及產(chǎn)品定義；在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)上，讓供應(yīng)商在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)早期即介入，進(jìn)行同步開(kāi)發(fā)，這樣既可在很大程度上降低成本，又能提高產(chǎn)品匹配度與品質(zhì)。

事實(shí)上，觀致花了四年時(shí)間，進(jìn)行了大約250多起市場(chǎng)和用戶(hù)調(diào)研。調(diào)研人員在測(cè)試車(chē)?yán)锓胖昧税藗€(gè)攝像頭來(lái)觀察消費(fèi)者在車(chē)?yán)飼?huì)做些什么事情，通過(guò)這樣的方式，了解其駕駛及車(chē)內(nèi)娛樂(lè)等喜好。

基于這些調(diào)研數(shù)據(jù)，觀致確定了其目標(biāo)受眾為25歲至35歲的年輕都市消費(fèi)者：為了買(mǎi)到更好的產(chǎn)品，他們?cè)敢馄骄~外支出一萬(wàn)元。而外觀和品質(zhì)是兩個(gè)關(guān)鍵因素，除此之外，操控、空間也是其注重的購(gòu)車(chē)要素?！八裕銜?huì)看到觀致比同級(jí)別的車(chē)大一些?！毙l(wèi)思梵說(shuō)。

當(dāng)然，對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，最大的難度在于贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和信任?！百I(mǎi)車(chē)畢竟是一項(xiàng)很大的投資，怎樣讓消費(fèi)者相信，我們同現(xiàn)在的大品牌有同樣的質(zhì)量和技術(shù)呢？”衛(wèi)思梵說(shuō)，“我個(gè)人認(rèn)為，不要給顧客講故事，應(yīng)該擺事實(shí)。如果將觀致3轎車(chē)與競(jìng)品在細(xì)節(jié)上一項(xiàng)一項(xiàng)進(jìn)行對(duì)比，就可以看到觀致3轎車(chē)的品質(zhì)。”

由于是汽車(chē)市場(chǎng)的新進(jìn)入者，盡管其在2013年歐洲新車(chē)安全評(píng)鑒協(xié)會(huì)（Euro NCAP）的測(cè)試中獲得最高五星評(píng)級(jí)，但因?yàn)榘踩砸呀?jīng)是目前幾乎所有品牌汽車(chē)標(biāo)榜的必要元素，所以這并沒(méi)有成為觀致3推銷(xiāo)的重點(diǎn)。

其更多強(qiáng)調(diào)的是與其他品牌的不同之處，比如對(duì)于觀致3的雙離合變速箱，一大特征就是其技術(shù)方案是電動(dòng)驅(qū)動(dòng)，而不是很多廠商采用的液壓驅(qū)動(dòng)，另外，其還選擇了成本更高的獨(dú)立分開(kāi)的電子控制單元（ECU），而不是直接與變速箱接觸，這樣的設(shè)置均能增加雙離合變速箱的穩(wěn)定性。而即使低配版，觀致仍提供了16英寸鋁合金輪圈、LED日間行車(chē)燈、LED導(dǎo)光軌組合式尾燈、帶8英寸電容式撫屏的觀致MMH多媒體信息娛樂(lè)系統(tǒng)等。

觀致3最大的亮點(diǎn)當(dāng)推其與微軟合作研發(fā)的觀致逸云多功能云導(dǎo)航和車(chē)管家服務(wù)，其通過(guò)免費(fèi)3G網(wǎng)絡(luò)可實(shí)現(xiàn)導(dǎo)航、車(chē)輛管理等功能，而且消費(fèi)者完全可通過(guò)手指滑動(dòng)來(lái)操作，取代了按鈕和多級(jí)菜單。車(chē)主甚至可以在家里用APP規(guī)劃好行程，上車(chē)時(shí)，行程就會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)在車(chē)載系統(tǒng)上了。它還結(jié)合網(wǎng)絡(luò)一代的需要，融入了很多社交功能，比如簽到。

不過(guò)，從觀致的配置上可以看出，曾經(jīng)宣稱(chēng)要做“汽車(chē)界中的蘋(píng)果”的觀致并沒(méi)有像iPhone對(duì)手機(jī)行業(yè)所做的那樣，給汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)用戶(hù)體驗(yàn)上的顛覆性革命。衛(wèi)思梵也承認(rèn)，由于汽車(chē)行業(yè)的屬性，他們所做的創(chuàng)興并不能稱(chēng)得上是革命性的，“我們認(rèn)為創(chuàng)新來(lái)自于對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的真正了解，而后根據(jù)用戶(hù)需要來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)。”

其實(shí)廣州車(chē)展前，對(duì)于觀致3的售價(jià)，坊間主流傳聞為13萬(wàn)至18萬(wàn)之間，而現(xiàn)實(shí)情況顯示，觀致放低了身價(jià)。

然而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，觀致3的價(jià)格仍不具有太多優(yōu)勢(shì)，甚至與同級(jí)車(chē)中以“貴”著稱(chēng)的速騰相比亦如此。觀致3 1.6T致悅增強(qiáng)型比配置相近的速騰1.4TSI 時(shí)尚型還貴了4000余元。

目前，觀致已與100多家經(jīng)銷(xiāo)商簽訂了合作協(xié)議，其希望短期內(nèi)覆蓋中國(guó)60%以上的區(qū)域。另外，它位于常熟的生產(chǎn)基地也已投入生產(chǎn)，第一期的年產(chǎn)能預(yù)期為15萬(wàn)輛，但第一年不會(huì)馬上達(dá)到如此規(guī)模，未來(lái)則會(huì)將年產(chǎn)量提升至30萬(wàn)輛。

可以說(shuō)，觀致打造出了一款在產(chǎn)品品質(zhì)上不遜于國(guó)際一線(xiàn)廠商的車(chē)型，但作為一個(gè)新品牌，要想盡快占領(lǐng)市場(chǎng)份額，主要依靠的仍然是性?xún)r(jià)比上的優(yōu)勢(shì)—小米已在手機(jī)行業(yè)做出了榜樣。

盡管這家根植于中國(guó)的全新品牌并未成為汽車(chē)界的蘋(píng)果，但它仍有機(jī)會(huì)成為汽車(chē)界的小米—前提是，在最終價(jià)格上，觀致需要更好地體現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)鏈以及以奇瑞發(fā)動(dòng)機(jī)為平臺(tái)基礎(chǔ)所帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)。