奧迪可以從小米身上學(xué)些什么

中國(guó)豪華車銷量第一的奧迪剛剛宣布了一項(xiàng)最新戰(zhàn)略——奧迪品牌用戶形象戰(zhàn)略。這是一個(gè)聽(tīng)起來(lái)讓人有些摸不著頭腦的市場(chǎng)戰(zhàn)略。會(huì)不會(huì)還是找一些明星、企業(yè)家或者明星企業(yè)家站出來(lái)，用自己的身份為奧迪“帶鹽”？

事實(shí)上，這個(gè)看起不太激動(dòng)人心的戰(zhàn)略，某種意義上正代表著奧迪在全球第一大汽車市場(chǎng)大獲成功后所面臨的巨大挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型。

在中國(guó)制造、銷售汽車這個(gè)極具前瞻性的決策，為奧迪帶來(lái)了長(zhǎng)達(dá)25年的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，奧迪是市場(chǎng)中唯一的中國(guó)產(chǎn)豪華汽車，從而得到包括政府采購(gòu)在內(nèi)的大筆訂單。被稱為“官車”這樣的“用戶形象紅利”幫助奧迪成為了某種身份的象征和符號(hào)。奧迪已經(jīng)成為中國(guó)第一個(gè)擁有超過(guò)200萬(wàn)用戶的豪華車品牌。

而隨著中國(guó)高檔車市場(chǎng)用戶的需求個(gè)性化、年輕化，奧迪面臨著很大的挑戰(zhàn)。盡管之前政府采購(gòu)已在奧迪整體銷量中占比很低，A4L和Q5等車型暢銷、進(jìn)口銷售越來(lái)越多的炫酷車型，但因?yàn)闅v史原因，奧迪的品牌已經(jīng)被符號(hào)化。“官車”的品牌形象，從之前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，變成了吸引更多用戶、完成品牌轉(zhuǎn)型的負(fù)擔(dān)。

“我們不得不思考，是什么讓奧迪贏得了這么多用戶的青睞？未來(lái)，我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)愉悅用戶的品牌使命，如何留住現(xiàn)有用戶，并贏得更多新用戶？”一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹(shù)文在發(fā)布會(huì)上說(shuō)到，“人們對(duì)汽車的認(rèn)識(shí)，不僅僅是它是一款什么樣的車，更重要的是什么樣的人在使用這樣的車。所以，用戶形象鮮活地承載著品牌形象?！?/p>

而最新發(fā)布的“用戶形象戰(zhàn)略”則意味著對(duì)過(guò)去的告別宣言。這項(xiàng)戰(zhàn)略對(duì)于奧迪在華業(yè)務(wù)至關(guān)重要。葛樹(shù)文認(rèn)為，在2020年之前讓奧迪的用戶形象成為認(rèn)可度第一的品牌，才能進(jìn)一步支撐奧迪實(shí)現(xiàn)第一高檔豪華車品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。

奧迪希望展現(xiàn)出一批代表個(gè)性、代表創(chuàng)新的用戶形象，從而讓潛在用戶了解到，是一批他們欣賞或與他們類似的人群在駕駛著奧迪汽車。所以在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的屏幕閃現(xiàn)中，人們看到了馮倫、高圓圓、雷軍甚至李彥宏。

但比較遺憾的是，目前奧迪推出的用戶形象，依然是楊瀾、劉德華、高圓圓這些熟面孔。而其實(shí)奧迪第一步更需要推出一些讓外界耳目一新的用戶，例如雷軍或李彥宏。一方面，這些科技業(yè)的代表人物可以很好的詮釋奧迪品牌非常重視的科技基因；另一方面，這些獲得成功的極客們極具個(gè)性，更容易讓人們把奧迪品牌與創(chuàng)新和個(gè)性化聯(lián)系起來(lái)。

除了品牌之外，其實(shí)奧迪更應(yīng)該向雷軍學(xué)習(xí)如何培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶并借助他們的力量獲得更大的銷量，從而掌握在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大獲成功的“粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)”。事實(shí)上，在今天這個(gè)時(shí)代，一個(gè)產(chǎn)品的推廣者和用戶之間的界限正變得越來(lái)越模糊。某種程度上來(lái)說(shuō)，每個(gè)用戶都是潛在的推廣者。

汽車制造商應(yīng)該打造一個(gè)社區(qū)，讓用戶、推廣者和潛在用戶之間進(jìn)行交流互動(dòng)，讓他們每個(gè)人都感覺(jué)自己有很多同行者。一旦這樣的社區(qū)文化形成規(guī)模，就會(huì)帶來(lái)越來(lái)越多的忠實(shí)用戶。蘋(píng)果就是這個(gè)模式的極致成果，被很多人認(rèn)為已經(jīng)達(dá)到“宗教”的級(jí)別。

其實(shí)較早之前奧迪已經(jīng)在社區(qū)方面進(jìn)行了一些嘗試，把一些藝術(shù)家、明星和企業(yè)家匯聚在一起建立了奧迪英杰匯。

奧迪一度在高端用戶社區(qū)化方面，領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但今天的時(shí)代背景發(fā)生了變化，奧迪需要盡快擴(kuò)大其金字塔用戶模型的基礎(chǔ)。這就要求它要建立一個(gè)范圍更大的社區(qū)，讓更多的用戶真正參與進(jìn)來(lái)，讓用戶和用戶之間產(chǎn)生互動(dòng)，讓用戶與奧迪品牌之間產(chǎn)生互動(dòng)。

特別是，當(dāng)用戶真的看到自己的意見(jiàn)和建議產(chǎn)生了效果，他就會(huì)發(fā)自內(nèi)心的主動(dòng)去推廣產(chǎn)品。

在英杰匯之后，奧迪正在嘗試下探成立“奧迪之家”、奧迪RS車主俱樂(lè)部等普通用戶組織，希望能夠在2015年之前，建成最成熟的高檔車用戶組織體系。

毫無(wú)疑問(wèn)，今天要建立一個(gè)用戶社區(qū)是無(wú)法脫離互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的。而如何借助互聯(lián)網(wǎng)打造高效、互動(dòng)的用戶社區(qū)，對(duì)傳統(tǒng)汽車制造商奧迪而言，會(huì)是一個(gè)更大的挑戰(zhàn)。