海爾激進電商戰(zhàn)略“卡殼”背后

近日，有消息稱，海爾集團旗下開業(yè)不到三個月的電商網(wǎng)站愛顧商城（www.argos.cn）宣布解散，一時間引起業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。

2月26日上午，《投資者報》記者致電愛顧商城，一位工作人員稱，沒有聽說網(wǎng)站要關(guān)閉的消息，現(xiàn)在還在運行，顧客可以正常購物。

不過，隨后記者致電海爾集團，海爾集團公關(guān)經(jīng)理霍建明對記者表示，英國投資方確實要退出中國市場。

三個月未到即夭折

2月26日凌晨，電商業(yè)內(nèi)人士龔文祥在其個人微博上爆料稱，定位日用百貨零售、批發(fā)、團購一站式服務(wù)的電子商務(wù)網(wǎng)站愛顧商城宣布解散。這一消息讓不少業(yè)內(nèi)人士為之驚訝。因為愛顧商城正式運營還不到3個月。

2010年9月，海爾集團與英國家悅采購集團（Home Retail Group）旗下電商公司Argos聯(lián)手推出了網(wǎng)上家居購物平臺——日日順樂家，以“商品目錄+網(wǎng)上商城+實體店”為主要模式。

Argos號稱是英國最成功的電商，其運營模式將“目錄銷售+B2C+O2O”三種模式整合。目前，Argos在英國的線下門店超過700家，顧客在網(wǎng)站下單，可門店自提，也可選擇送貨上門。

海爾集團和Argos在經(jīng)過兩年摸索之后，2012年12月底Argos開始正式啟用自己的品牌，于是愛顧商城正式上線，同時取代原來的“日日順樂家”網(wǎng)上商城。

公開資料顯示，愛顧商城由海爾電器旗下“日日順”公司控股51%，Argos方面持股49%。海爾集團旗下的日日順提供物流配送、售后服務(wù)等支持，而愛顧商城具體運營由Argos派出團隊負責。

愛顧商城在中國的運營基本上照搬了在英國的模式，推出了“網(wǎng)站+手機應(yīng)用+門店+電話購物”多渠道銷售方式。其在線下?lián)碛?個商品自取點，另外還有兩家實體門店，分別位于上海和青島。

不過可惜的是，這個新成立的網(wǎng)站運營不到3月就宣布了關(guān)閉。原因何在？

海爾在一份《關(guān)于愛顧商城業(yè)務(wù)調(diào)整的聲明》上聲稱，因為英國家悅采購集團戰(zhàn)略調(diào)整，決定退出中國業(yè)務(wù)。海爾電器尊重對方的選擇，并對現(xiàn)有業(yè)務(wù)雙方自愿進行清算。

而據(jù)龔文祥在微博上爆料稱，關(guān)閉原因是英國方面“老外不敢做了”。 近日，記者查詢愛顧商城一周平均日均 IP 訪問量約為3000，一周平均日均 PV 瀏覽量約為4800。這對于一個購物網(wǎng)站來說，人氣確實少得有些可憐。

一位業(yè)內(nèi)人士曾接觸過愛顧商城的前身日日順樂家，他告訴記者，愛顧商城是海爾集團底下人在做，在電商經(jīng)驗上比較欠缺，而這些并不是資金就可以解決的。

同時，上述這位業(yè)內(nèi)人士認為，愛顧商城解散主要是老外本身不熟悉國內(nèi)情況，而且外國人的運營理念跟中國國情是有差別的，相對較僵化。

激進戰(zhàn)略遇阻

在電商大行其道的今天，許多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，傳統(tǒng)家電制造商海爾集團也不例外，開始對電商加速布局。

此前，海爾的線上銷售主要通過自己的B2C官網(wǎng)“海爾商城”實現(xiàn)。之后海爾也在天貓商城上建立了官方旗艦店，并通過入駐京東商城、蘇寧易購等獨立第三方電商平臺進行銷售。

目前，海爾集團還與天貓電器商簽訂了超過10億元的銷售大單。海爾集團執(zhí)行副總裁周云杰曾對相關(guān)媒體表示，海爾電商不靠價格戰(zhàn)，而要通過個性化的定制吸引更多的消費者進行網(wǎng)購。海爾對電商的雄心壯志可見一斑。

不僅如此，海爾還希望與其他電商合作，盡快獲得經(jīng)驗。比如2010年海爾與Argos聯(lián)手推出了家居購物平臺日日順樂家。

海爾布局雖多，但是收獲卻不盡人意。去年8月海爾與京東商城終止合作，而最近愛顧商城又宣布關(guān)閉。

在外界看來，這些都是由于海爾電商戰(zhàn)略過于激進造成。

“海爾在電商的布局過于繁雜了。自己有日日順專門店，線上有國美蘇寧天貓，干嗎還要做愛顧商城這種不倫不類的東西呢？所以關(guān)閉也在情理之中?！笨涓钙髽I(yè)管理咨詢機構(gòu)首席顧問劉步塵對《投資者報》記者說道。

劉步塵認為，作為制造企業(yè)要認清自己的定位，其優(yōu)勢在于研發(fā)，而不在于銷售，如果制造出的產(chǎn)品確實好，那么就會有大量的第三方公司爭著銷售你的產(chǎn)品。比如蘋果手機，很多公司巴不得要和它合作幫其銷售。

2013年1月，海爾又殺入了家具市場，與家具電商美樂樂合作，開出了一站式家居體驗店。美樂樂家具網(wǎng)最初是獨立的B2C網(wǎng)上平臺，近幾年才開始拓展線下市場，目前是以線上大規(guī)模推廣與終端實體店結(jié)合的方式發(fā)展。合作之后，美樂樂線下體驗館也將更名為“海爾美樂樂店”，美樂樂所有線下體驗館都會擺放一些海爾家電，美樂樂網(wǎng)站也會加入大量海爾產(chǎn)品。

一個電商企業(yè)和一個傳統(tǒng)家電企業(yè)相結(jié)合。但是獨立電商觀察員魯振旺看來，這個只能是嘗試?！耙驗椴皇亲约旱馁Y源，線上線下很難打通。包括后端的融合、前端的營銷以及售后服務(wù)，都存在很多問題。”魯振旺對記者說道。