拆分榮威、MG 上汽差異化品牌定位

春節(jié)剛過，上汽MG、榮威拆分的消息便傳的滿城風(fēng)雨。上汽集團(tuán)執(zhí)行副總裁陳志鑫宣布：上汽乘用車公司組織機(jī)構(gòu)調(diào)整，成立兩個(gè)新的部門，分別是榮威和MG的市場品牌運(yùn)營部。與此同時(shí)，將此前八個(gè)銷售大區(qū)縮減為五個(gè)銷售大區(qū)。

調(diào)整以后，榮威和MG兩個(gè)品牌將由不同團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作，使得兩個(gè)品牌產(chǎn)生差異化的定位，借此避免更為嚴(yán)重的內(nèi)部對(duì)抗。相關(guān)媒體認(rèn)為，由于將包括銷售指標(biāo)和銷售策略、品牌運(yùn)營和經(jīng)銷商管理都集中到新成立的市場品牌運(yùn)營部，未來將增強(qiáng)上汽對(duì)終端市場的反應(yīng)能力和促進(jìn)市場資源的集約化。

但從表面上看，此次上汽集團(tuán)對(duì)MG、榮威的拆分更大意圖是為了兩品牌的分網(wǎng)銷售。而此前，大部分的MG、榮威品牌汽車是在同一店面進(jìn)行銷售的，這使消費(fèi)者對(duì)兩者的區(qū)別化認(rèn)識(shí)產(chǎn)生極大的阻礙。

汽車評(píng)論員張康告訴《投資者報(bào)》記者，為避免MG和榮威可能出現(xiàn)的車型同質(zhì)化嚴(yán)重以及目標(biāo)客戶群過于雷同的現(xiàn)象，當(dāng)前上汽將MG和榮威分別運(yùn)營是較為明智的選擇。

MG品牌銷量過低

近日，上汽乘用車公布了2012年銷量數(shù)據(jù)，總銷量達(dá)到了200017輛，同比增長23.5%，其中，榮威、MG品牌累計(jì)銷售量分別為127527輛和72490輛，同比分別增長11.9%和51%，雙雙創(chuàng)下歷史新高。上汽也實(shí)現(xiàn)了“整車年產(chǎn)銷20萬輛、銷售額200億元”的雙突破。從起步到年產(chǎn)銷20萬輛，這個(gè)歷程上汽乘用車僅僅用了5年半的時(shí)間，遠(yuǎn)超過了其他自主品牌。

近年來中國汽車市場銷量的巨大增長，給上汽乘用車銷量增速帶來利好。但收購南汽從而得到英國汽車品牌“羅孚”，也是上汽走上快車道的重要原因。擁有近百年歷史的MG汽車為上汽發(fā)展自主品牌榮威和MG打下堅(jiān)實(shí)的技術(shù)和品牌基礎(chǔ)。

但隨著榮威品牌知名度的升高，與其車型相似度極高的MG受壓嚴(yán)重。MG5和MG7的銷量僅僅為同平臺(tái)車型榮威550和榮威750的一半。

3月20日，《投資者報(bào)》記者來到位于北京的一家上汽榮威、MG經(jīng)銷商處。該店榮威和MG的商標(biāo)分示樓頂廣告牌兩端。這樣的場景在北京并不少見，根據(jù)本報(bào)記者在上汽官方了解，當(dāng)前北京的9家榮威、MG經(jīng)銷商僅有2家將兩品牌分設(shè)兩個(gè)獨(dú)立的銷售大廳，但售后維修等服務(wù)仍共用一套系統(tǒng)。

銷售顧問林可在告訴《投資者報(bào)》記者：“前兩年榮威和MG車型的內(nèi)部斗爭挺厲害的，MG6和榮威550基本上車型都是一樣。但是消費(fèi)者大多都被外觀更為平和的榮威所吸引。MG品牌車型的銷量一直都不理想。”

該店展廳經(jīng)理認(rèn)為，榮威和MG的分化其實(shí)早就開始了，MG早在2011年終推出MG3時(shí)就讓人眼前一亮，犀利的英式小車一下子使其與榮威給人的感覺拉開距離。而MG品牌的銷量增長大部分都是MG3的功勞。剛剛上市的MG5延續(xù)MG3的外觀風(fēng)格，雖然與榮威350同平臺(tái)生產(chǎn)，但是兩車看上去絲毫沒有相似之處。

品牌拆分在所難免

張康告訴《投資者報(bào)》記者：“上汽MG、榮威的拆分看似突然，實(shí)際上是在所難免的。兩品牌車型同質(zhì)化高本來就容易產(chǎn)生內(nèi)部競爭，況且經(jīng)銷商同時(shí)經(jīng)營兩品牌，對(duì)兩個(gè)品牌的發(fā)展都會(huì)有不利的影響。即便是國際之名的PSA集團(tuán)都沒能同時(shí)經(jīng)營好手下的標(biāo)致和雪鐵龍?！?/p>

2012年的歐洲汽車市場可謂是凄凄慘慘戚戚，但不少歐洲汽車廠商憑借亞洲、非洲市場購車水平的迅速崛起，都還保持著不錯(cuò)的盈利數(shù)字。大眾汽車集團(tuán)公布的2012年的財(cái)務(wù)快報(bào)顯示：集團(tuán)在2012財(cái)年實(shí)現(xiàn)銷售收入1927億歐元，營業(yè)利潤再創(chuàng)新高，達(dá)到115億歐元。而根據(jù)PSA今年2月公布的財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)2012年凈虧損達(dá)50.1億歐元，虧損額創(chuàng)歷史新高，資產(chǎn)嚴(yán)重縮水。其中，汽車部門經(jīng)營虧損15.04億歐元，虧損額遠(yuǎn)高于2011年的9200萬歐元。PSA的失意很大一部分原因在于標(biāo)致和雪鐵龍的內(nèi)部斗爭。

在上汽乘用車的規(guī)劃中，未來將進(jìn)一步加強(qiáng)MG和榮威兩大品牌的區(qū)隔。其中榮威品牌將更加突出中國特色和產(chǎn)品的科技感，MG品牌將更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的英倫風(fēng)范和個(gè)性化特征，因?yàn)槠放茖傩圆煌?，兩個(gè)品牌也將針對(duì)不同的消費(fèi)市場，榮威將主攻一般家用和公商務(wù)車市場，而MG則針對(duì)個(gè)性化的消費(fèi)人群。

有消息稱，今年上汽乘用車制定了年銷售24萬輛的目標(biāo)。相信兩品牌的拆分會(huì)為上汽實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)貢獻(xiàn)不小的力量。