華為手機(jī)：失敗的營銷

一貫低調(diào)甚至有點(diǎn)沉悶的華為，最近緋聞纏身。

2月25號(hào)，作為華為前總裁的微博用戶@視覺華為的微博賬號(hào)傳出消息，蘋果公司已與華為達(dá)成協(xié)議，授權(quán)中國華為公司生產(chǎn)iOS手機(jī)。隨即，微博被迅速轉(zhuǎn)發(fā)，更多人認(rèn)為這是一場華為的自我營銷，并表示這樣的營銷是在毀掉華為的品牌。

除此之外，華為還有“前科”。之前有消息人士爆料杜蕾斯玩跨界，將聯(lián)手華為在巴塞羅那MWC 2013大展上推出2013最薄手機(jī)P2，搭配最情趣用戶界面Emotion UI，而杜蕾斯為P2獨(dú)家專供保護(hù)膜。

對(duì)此華為曾辟謠稱是惡搞。

華為公關(guān)負(fù)責(zé)人徐翔宇對(duì)《投資者報(bào)》記者稱，這兩個(gè)均為假消息。不過即使這樣的澄清，也未能證明華為的“無辜”。有網(wǎng)友評(píng)論到，剛剛被杜蕾斯調(diào)戲過，現(xiàn)在又被蘋果調(diào)戲。這是華為的調(diào)戲營銷么？

“膚淺”營銷家

營銷，一直是華為心中的痛。2012年華為為P1花費(fèi)巨資打造老人與白馬的廣告，廣告播出后引來了一陣嘲諷，用戶對(duì)手機(jī)的訴求完全沒有展示出來?！度A為的世界》的作者冀勇慶曾撰文稱，2012年華為犯了三個(gè)錯(cuò)誤，其中一項(xiàng)就是營銷上的重大失誤，白馬老人和500強(qiáng)的廣告沒有勾起他們?nèi)魏蔚馁徺I欲。

在同行眼里，華為的營銷弊病更為透徹。青橙手機(jī)品牌管理中心總經(jīng)理袁鵬對(duì)《投資者報(bào)》記者表示，華為就不會(huì)做品牌和營銷，當(dāng)然由于投入大，肯定有效果，但是如果掌握技巧和方法，會(huì)取得更大的效果，他強(qiáng)調(diào)說“最核心的是，他們不知道品牌如何運(yùn)作，他們的方式都是在學(xué)習(xí)其他人的?！?/p>

2012年是華為賣力營銷的一年。相比之前，華為在營銷上的進(jìn)步是有目共睹的，比如神秘手機(jī)的營銷，通過葉詩文、柳巖等明星微博神秘手機(jī)的營銷引來關(guān)注。而在國際上最為轟動(dòng)的營銷莫過于贊助馬德里競技足球俱樂部了。

對(duì)華為來說，這是邁向品牌國際化、高端化的好機(jī)會(huì)。眾所周知的是，三星就是借助奧運(yùn)等體育營銷提升了自己的高端形象。不過，顯然華為對(duì)這次的良機(jī)利用不足。北京中體經(jīng)紀(jì)管理公司體育營銷部前項(xiàng)目經(jīng)理晁石對(duì)《投資者報(bào)》記者表示，華為的此次贊助深度和形式非常老套，只是一次性的曝光，沒有深度地與產(chǎn)品服務(wù)作結(jié)合。

廣告贊助除了能增進(jìn)品牌認(rèn)知以外，更重要的效果在于把產(chǎn)品本身的服務(wù)呈現(xiàn)出來?？晒W(xué)習(xí)的對(duì)象就是思科。在皇馬俱樂部主場，思科打造了數(shù)字體育場，在體育場上找到了自己本身技術(shù)性行業(yè)的價(jià)值，是一種體驗(yàn)式營銷。

為何如此？青橙袁鵬表示，華為品牌沒有原型，或者說沒有核心。在品牌核心上，步步高和小米都比華為更為明確。步步高VIVO，天真者原型，打動(dòng)的是一代追求夢(mèng)想的人，小米是革命者的原型，讓發(fā)燒友瘋狂。但華為沒有，華為的多條產(chǎn)品線讓人眼花繚亂，更糟的是華為沒有自己對(duì)外的統(tǒng)一形象?！皞鞑ザ嗌俣际抢速M(fèi)資源?！痹i說。

TD版華為P1開賣時(shí)，口號(hào)是“雙核最快手機(jī)”，賣產(chǎn)品賣配置、賣性價(jià)比，仍然是華為營銷的思路。但高性價(jià)比的路數(shù)已經(jīng)被用盡，從小米到現(xiàn)在的小辣椒，性價(jià)比已經(jīng)比拼到極致了?！叭A為還在賣性價(jià)比，但又做不到小辣椒那樣，這也是個(gè)失誤?！痹i認(rèn)為。

賣性價(jià)比充滿風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)還能招致消費(fèi)者的不滿。榮耀四核愛享版發(fā)布后，激怒了華為Ascend D1用戶，其產(chǎn)品購買不足一個(gè)月，價(jià)格低800元的榮耀四核在某些關(guān)鍵部位擁有更好的配置（比如2GB RAM），D1用戶瞬間被華為拋棄，由此激起了用戶群起抱怨，而華為對(duì)此毫無應(yīng)對(duì)措施。

不過內(nèi)部最激烈的問題也還在于，技術(shù)和營銷思路的嚴(yán)重分裂。負(fù)責(zé)手機(jī)的高管余承東此前說過“華為中高層都不說話，只能我自己上去宣傳，真不是我想出名”。2012年華為輪值CEO徐直軍，也曾對(duì)外表示華為缺的是商業(yè)能力，而不是產(chǎn)品、技術(shù)或者服務(wù)能力。他還坦言，目前的問題主要來自不同的業(yè)務(wù)規(guī)律不同，“而我們所有干部員工，從中高層管理者到基層員工都是來自于原來面向電信運(yùn)營商市場的，做法和思維模式都不一樣。”

“華為的互聯(lián)網(wǎng)營銷還是差點(diǎn)，余總懂互聯(lián)網(wǎng)營銷和炒作?！痹i說，“但他們的團(tuán)隊(duì)，沒有真正地用互聯(lián)網(wǎng)語言和方式與用戶互動(dòng)和服務(wù)，這樣的造勢也是浪費(fèi)?！?/p>

成功經(jīng)驗(yàn)成絆腳石

“華為原來是面向運(yùn)營商大客戶的，對(duì)于直接與個(gè)人消費(fèi)者打交道沒有經(jīng)驗(yàn)?！奔接聭c說。這也是為什么華為久久地徘徊在高端消費(fèi)品門外的原因。華為的成功是靠運(yùn)營商出貨帶來的。此前華為公關(guān)熊慶曾對(duì)記者表示華為手機(jī)目前運(yùn)營商渠道的出貨大約占70%。在華為迅猛發(fā)展的這幾年，躺在運(yùn)營商的溫床里，華為搞定消費(fèi)者很“省事”。

運(yùn)營商是個(gè)雙刃劍，至少這些年為了要讓高端手機(jī)多走社會(huì)渠道，華為這一路走得磕磕絆絆?！斑^去太成功了，就會(huì)覺得經(jīng)驗(yàn)放之四海皆準(zhǔn)?！奔接聭c說，“但它自己是意識(shí)不到?！痹i也有類似看法，“最關(guān)鍵的是他們的成功不是遵循市場規(guī)律，對(duì)市場和消費(fèi)者不重視?！?/p>

泡在市場的步步高也許對(duì)此很有心得。2011年步步高旗下雙品牌運(yùn)作的步步高音樂手機(jī)、OPPO音樂手機(jī)的廣告幾乎將國內(nèi)的電視節(jié)目收視冠軍一網(wǎng)打盡。業(yè)內(nèi)人士測算，僅2011年，步步高旗下這兩個(gè)手機(jī)品牌的廣告費(fèi)用或許超過10億元。

艾媒咨詢CEO張毅曾在采訪中提到，國產(chǎn)手機(jī)OPPO性能可能只是比山寨機(jī)好一點(diǎn)，但步步高和OPPO就是能賣到兩三千的價(jià)格，這歸功于步步高成功的營銷策略。步步高音樂手機(jī)品牌營銷部馮先生曾說，步步高主要還是想傳達(dá)一種隨遇而安的生活方式，就是理想的感覺、感性的訴求。生活方式和消費(fèi)訴求，也許就是華為沒抓住的那根稻草。